Содержание 

Введение

Только  произвести товар-

                                                          недостаточно, его  надо ещё и показать 

                                                          покупателю так, чтобы он его купил.

                                                           Л. Ю. Гермогенова.  
 

  Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье “Агитация и реклама” писал: “ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только низкопробную вещь – хорошая и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!”[10, 57 C]. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

  В жизни каждого реклама занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды людей, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы.

     В России рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные кампании тратятся огромные деньги, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли. И, как «продукт первой необходимости» для любого предприятия, нацеленного на коммерческий успех, реклама сама становится все более дорогостоящей. Согласно оценкам в России в год на неё тратится порядка 3,5 млрд. долларов.

     Рыночная экономика активизировала такой вид деятельности как реклама, но, так как с начала ее возникновения прошло немного времени, методы использования рекламы далеки от совершенства.

     Цель данной работы – выявить влияние рекламы на процесс управления.

     Цели  определили ряд задач:

1. Изучить имеющуюся литературу по данной теме.
2. Изучить историю зарождения рекламы.
3. Проанализировать опрос экспертов в сфере рекламной деятельности.
4. Определить эффективность рекламы.
5. Выделить виды рекламы.

  Объектом исследования является маркетинг.

     Предметом – роль рекламы в маркетинге.

     В данной работе использовались следующие методы исследования:

- синтез;

   - сравнение;

- анализ;

- наблюдение. 

     Методической  базой послужили научные труды  Е.В. Борисова (Экономическая теория: учебник), В.Р. Веснина (Менеджмент: учебник), Ф.К. Котлера (Основы маркетинга: учебник). Реклама, как часть маркетинг - менеджмента рассматривается Л.Ю. Гермогеновой (Эффективная реклама в России: учебник), Б.Г. Карповой (Реклама за рубежом: учебник) и У. Уэллсом (Реклама: принципы и практика). 
Глава I. Реклама как элемент маркетинга

1.1. Сущность и понятия маркетинга

В литературе существует несколько сотен определений  маркетинга.

• «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер). [12, С.21]
• «Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.» (Американская ассоциация маркетинга (AMA). [11, С.17]
• «Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга». [5, C.22]
• Маркетинг — информационно-экономический комплекс продвижения продукта рыночной деятельности от производителя к потребителям с удовлетворением потребностей потребителей и получения максимально возможной прибыли от полезной деятельности производителя в условиях конкуренции.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

Маркетинг –  комплекс функций и подфункций, затрагивающий  все сферы деятельности предприятия  по вертикали и горизонтали и  превращающий фирму в единую систему.

Функции:

• Аналитическая функция
• Товарно-производственная функция
• Сбытовая функция
• Организационная функция

Таким образом, комплексный маркетинг:

1. начинается до процесса производства;
2. его первой функцией является аналитическая;
3. затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя;
4. носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;
5. анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг – циклическая, замкнутая деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осуществление  нескольких или одной из функций  маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.

На практике у фирм есть две альтернативы:

• функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя,
• функционирование в системе сбыта, т. е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя (т.е. потребителю предлагается то, что изготовил производитель).

Естественно, в  условиях острой конкурентной борьбы целесообразен выбор первой альтернативы – системного маркетингового подхода к решению проблем предприятия.

Аналитическая функция

Первой функцией маркетинга является аналитическая  функция, которая состоит из двух подфункций:

• комплексное исследование рынка;
• анализ внутренней среды фирмы.

При этом обе  подфункции тесно взаимосвязаны  между собой: по данным реализации и  той, и другой уточняются цели, стратегия  и тактика маркетинга (рис. 2). Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает:

• товароведение,
• изучение потребителя или спроса,
• изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка.

Изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – это то, что требует покупатель.

Анализ внутренней среды фирмы

Реализация целей, стратегии и тактики фирмы  во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:

• анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка;
• анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;
• сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы;
• исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия.

Исследование  внутренней среды фирмы (в части  анализа издержек производства и прибыли) осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.

Товарно-производственная функция маркетинга

Прошли времена, когда продуцент имел возможность  добиться успеха, опираясь лишь на примерное знание рынка и потребителя. С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также конкретные характеристики товара. Вот почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

• разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара);
• моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара.

Методы создания товара

Рассмотрение  проблемы разработки рекомендаций по товару:

• предопределяет эффективность всей деятельности предприятия;
• дает возможность минимизировать риски в бизнесе;
• предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом;
• является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия.

В настоящее  время существует несколько стратегических подходов к созданию товара:

• модификационный;
• пионерный;
• имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.);
• случайный.

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности  изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса.

Организационная функция маркетинга

Управление маркетингом

Прежде чем  организовывать маркетинговую службу на предприятии, необходимо ответить на несколько вопросов:

• Нужен ли маркетинг фирме? Если фирма работает в условиях острой конкуренции и у нее возникли проблемы с реализацией товаров, то в этом случае необходима организация маркетинговой деятельности, а следовательно, и соответствующего департамента.
• В каком объеме фирме необходим маркетинг? Реализация каких его функций и подфункций будет полезна предприятию?
• Каковы особенности внутренней среды предприятия?

Ответы на эти  вопросы в конкретных условиях могут быть неодинаковы, поэтому различны и подходы к организации маркетинговой службы на предприятии. Но если ее необходимо организовывать, то не следует забывать еще об одном обстоятельстве: методами и философией маркетинга должно овладеть высшее руководство, иначе маркетинговый департамент ничем не сможет помочь предприятию.

Итак, конкретную задачу по организации маркетинговой  службы следует решать исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме.

Планирование маркетинга

При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа:

• разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия.

Маркетинг-аудит

Основными объектами  контроля в маркетинге являются:

• объемы продаж;
• размеры прибылей и убытков;
• реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги;
• соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых  возможностей, и насколько эффективно оно их использует.

Сбытовая функция маркетинга

После того как  товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение  до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции.

Осуществление товарной политики в процессе реализации

Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).

Организация сбыта

Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

• формирование каналов товародвижения;
• организацию реального движения товаров (логистику).

При этом проблемы логистики заслуживают самостоятельного исследования, а потому в данной работе не рассматриваются.

Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие  этапы:

• анализ факторов, влияющих на выбор каналов;
• выбор системы каналов;
• работа с посредниками.

Ценовая политика

Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции  маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы  подготовить все необходимые  материалы по вопросу о цене, решения  же принимает руководство фирмы.

На первом этапе  развития маркетинга роль цен в решении  проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством  выделения изделий фирмы среди  товарной массы конкурентов с  целью завоевания позиций (доли) на рынке.

Коммуникации в маркетинге

Система маркетинговых  коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение  прибыли.

При этом следует  отметить, что все функции и  подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже.

В последнее  время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;
• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
• рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

Обычно к формам коммуникаций относят:

• Рекламу,
• Паблик рилейшнз,
• Стимулирование продаж,
• Персональную продажу,
• Участие в выставках и ярмарках.

1.2. Концепции управления маркетингом

     Существует  пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования  производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение  концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в  целом концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь  этой концепцией, разработаны различные  приёмы выявления потенциальных  потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно  также отметить, что концепция  интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского  рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция  сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

    Внедрение маркетинг-менеджмента означает смещение управленческих приоритетов и концентрацию одноименных усилий в поиск действенных механизмов эффективного использования рыночных факторов и преимуществ. При этом не просто усиливается роль маркетинга как функции управления, но осуществляется проникновение его идеологии в процесс выполнения всех функций, реализуемых в рамках менеджмента.

    Одной из главной составляющей, помогающей достигнуть поставленных целей маркетинг  – менеджмента (повышении эффективности производства и усилении рыночных позиций)  является реклама.

    Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Глава II. Роль рекламы в маркетинге

2.1. История возникновения и развития рекламы

     О рекламной практике речь идёт уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

     Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая  о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».