Введение

В качестве темы курсовой работы, мной была выбрана следующая: «Роль  рекламы в стратегии и тактике  современной фирмы. Реклама как  фактор формирования рыночной власти». Актуальность выбранной темы заключается  в том, что в условиях современной  фирмы реклама играет ключевую роль и является ее важным компонентом.  Реклама - это неотъемлемая часть нашей жизни. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, формирует наше мировоззрение. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня весьма актуальной и обсуждаемой.

В нашей стране рекламное  давление растет с каждым днем. На рекламу  тратятся огромные деньги, принося  своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама становится все  более дорогостоящей.

Что же такое реклама? Это  убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств  товара, готовящая активного и  потенциального покупателя к покупке. В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль. Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров и услуг.

Чем шире становится выбор, этих самых, товаров и услуг, тем интенсивнее развивается реклама. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, в интернете, а так же через наружные средства массовой коммуникации. В этой роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене и т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

Актуальность моего исследования определила цель и задачи работы:

Цель исследования – рассмотреть  характеристику и роли рекламы в  стратегии и тактике современной  фирмы. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. На основе анализа отечественной литературы, и других источников изучить понятие рекламы, виды рекламных услуг в современной фирме.
2. Провести анализ и дать оценку эффективности рекламы.
3. Выявить и проанализировать роль рекламы в формировании рыночной власти.
4. На основе проведенного исследования сделать выводы.

Предметом и объектом данной курсовой станет: исследование и анализ процесса влияния рекламы на формирование рыночной власти в кампании Apple.

             Для раскрытия поставленной цели и задач определена следующая структура  исследования: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Практическая значимость, состоит в том, что каждый из нас, сам того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется.

Глава 1. Роль рекламы в  стратегии и тактике современной  фирмы.

1.1 Основные цели рекламной  кампании для предприятий 

Рекламная кампания — это  комплекс взаимосвязанных рекламных  мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с  целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или  тактических задач. При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого  фирмой рынка, выходе на новые рынки  и т. п. Экономические цели рекламной  кампании являются преобладающими и  основными в деятельности предприятий. Примерная и наиболее распространенная схема коммерческой рекламы указана  в приложении 1

Имиджевые цели сводятся к  формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти  цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса  постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе  связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения  и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой  аудитории. Можно выделить следующие  основные цели:

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
• предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
• формирование благосклонности по отношению к фирме;
• создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
• формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
• побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной  кампании является трудоемкой, сложной  и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в  заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные  рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что  горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса или например, туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия и современной фирмы;
• маркетинговая стратегия предприятия и современной фирмы;
• состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач  современная фирма может реализовывать  одну из трех видов маркетинговых  стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно  сопоставить рекламную стратегию, что показано в таблице.

1.2 Соотношение маркетинговых  и рекламных стратегий фирмы

Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать  или расширить рыночную долю, существенно  увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую  ситуацию на рынке. Существует понятие  оптимальной рыночной доли, которая  обеспечивает необходимый уровень  прибыли для компании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыль мала), то встает задача либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерном увеличении доли рынка может существенно  пострадать качество предоставляемых  туристских услуг.

Атакующая стратегия компаниями применяется в тех случаях, когда:

• занимаемая доля на рынке недостаточна и ее целесообразно расширять за счет привлечения новых клиентов;
• осуществляется продвижение на рынок нового продукта;
• фирмы-конкуренты теряют свои позиции на рынке, и есть возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю;
• фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов.

При выборе атакующей маркетинговой  стратегии рекламная кампания носит  также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих  случаях:

• при удовлетворительной позиции фирмы на рынке;
• в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
• в ситуации, когда фирма опасается активных противодействий со стороны конкурирующих фирм в случае проведения ею более агрессивной политики.

Эту стратегию обычно применяют  крупные фирмы-монополисты на уже  освоенных ими рынках. Однако при  проведении такой стратегии надо четко отслеживать рыночную ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка  при изменении стратегии конкурентов. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой  фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связана  с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом компании с рынка по финансовым причинам и т. п. В этом случае необходимость  в рекламной кампании отпадает, и  она идет по нисходящей.

На высокую эффективность  рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случае, если:

• они подготовлены и проведены на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;
• создана профессионально выполненная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию рекламная продукция;
• квалифицированно и правильно выбраны средства распространения рекламы, а все рекламные мероприятия скоординированы.

Глава 2. Сущность рекламы и её роль в создании приверженности покупателей к товару.

2.1 Понятие, классификация  и функции рекламы.

Реклама (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации или создания спроса на них, а также распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).Реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде может быть представлена так:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W),

Где Qd – величина спроса на некий товар

P1 – цена товара

I – доходы потребителей

Ps – цена товаров заменителей

Pc – цены дополняющих товаров

T – вкусы и предпочтения  потребителей

N – количество покупателей  на рынке

W – покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные  рекламные мероприятия, способны вызвать  рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать  увеличение спроса (см. рис. 1.1).

Реклама сокращает связанные  со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться  быстро, так, что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придает  продукту индивидуальность, что позволяет  покупателям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и ограничивать свободу  розничного продавца в установлении наценки. Таким образом, достоинство  рекламы состоит в том, что  она поддерживает конкуренцию, и  повышает объемы выпуска фирм. Благодаря  удачной рекламе фирма может  расширить свое производство и получить больший эффект.

Как показано на рис. 1.2, за счет перемещения кривой спроса фирмы  благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q₁до Q₂.Несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшатся, с АС₁ до АС_2.

Рис. 1.1 - Влияние рекламы  на величину спроса

Рис. 1.2 - Влияние рекламы  на средние издержки

Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более  чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители могут получать продукт по более низкой цене при  наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделение его из остальной массы  конкурирующих изделий путем  подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная  цена, оригинальные потребительские  свойства, удобная упаковка), способность  более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие типы рекламы: