Роль символов, знаков и мифов в рекламе
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………....…
1 ПОДРОБНОЕ РАССМОТРЕНИЕ СИМВОЛОВ, ЗНАКОВ
И МИФОВ В РЕКЛАМЕ……………………………………………………………
1.1 Символ как универсальная эстетическая категория………...………..…5
1.2 Символы в культуре и товарных знаках.. .………….……………………6
1.3 Знаки, их сущность и свойства………………..………………………...14
1.4 Структура знаков…………..…………………………………………….
1.5 Классификация знаков……………………………………………………18
1.6 Миф как аналог социокультурной действительности ………..……….22
1.7 Мифологические структуры в рекламе ……………...………………….23
2 РАЗЛИЧИЕ ЗНАЧЕНИЙ СИМВОЛОВ,
ЗНАКОВ И МИФОВ В РЕКЛАМЕ
В РАЗНЫХ КУЛЬТУРАХ МИРА…………………
2.1 Сравнение значений символов в разных культурах мира…………….27
2.2 Различия значений цветовой символики в разных культурах мира….32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………...…………………………………
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………..……………………………39
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ А…………………………………………………………..40
ПРИЛОЖЕНИЕ Б…………………………………………………………...41
ПРИЛОЖЕНИЕ В…………………………………………………………..42
ПРИЛОЖЕНИЕ Г…………………………………………………………..43
ПРИЛОЖЕНИЕ Д………………………………………………………….44
ПРИЛОЖЕНИЕ Е………………………………………………………….45
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Рекламу, как она есть, невозможно представить без символов, знаков и мифов. Каждый день специалисты в области рекламы разрабатывают и придумывают все новые и новые мифы, чтобы привлечь покупателей. А потребители, сами того не замечая, выбирают ту услугу или товар, который символизирует ту или иную характеристику, будь то престиж, образованность и так далее.
Следовательно, тема курсовой работы является актуальной и важной. Так как роль символов, знаков и мифов в рекламе с каждым годом возрастает и её изучение как-никак важно в наше время.
Цель данного исследования заключается в проведении теоретических и практических исследований изучения роли символов, знаков и мифов в рекламе.
Курсовая работа предусматривает решение следующих важнейших задач:
- теоретические основы изучения сущности символов, знаков и мифов как в социокультурной действительности, так и в рекламе;
- сравнение значений символов, знаков и мифов в разных культурах мира.
Объект исследования – символы, знаки и мифы в рекламе.
Предмет исследования – знак и символ в торговом знаке и рекламе, их значение, а также мифологические структуры в рекламе.
Теоретической основой исследования являются труды ведущих специалистов в области рекламы, маркетинга, а также культурологии, такие как Ф. Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Е. А. Елина, В. В. Ученова, Н. В. Старых и другие.
Исследование состоит из введения, двух разделов, заключения, библиографического списка и приложений.
ГЛАВА 1 ПОДРОБНОЕ РАССМОТРЕНИЕ
СИМВОЛОВ, ЗНАКОВ И МИФОВ В РЕКЛАМЕ
1.1 Символ как универсальная эстетическая категория
В словаре Даля даётся следующее определение: «СИМВОЛ м. греч. сокращенье, перечень, полная картина, сущность в немногих словах или знаках. Изображенье картинное, и вообще чертами, резами, знаками, с переносным, символическим, иносказательным значеньем» [12].
Словарь Брокгауза и Ефрона определяет символ так: «Символ, греч., 1) у древних греков первоначально под словом С. разумелся всякий вещественный знак, имевший условное тайное значение для определенной группы лиц, например, для поклонников Кибелы, Митры. Символами называются знаки отличия корпораций государственных, общественных или религиозных. В первые века христианства, в эпоху возникновения многих ересей, тайных религиозных сообществ, Символом называются знаки, по которым единомышленники узнавали друг друга (знак рыбы у первых христианских общин), а позже краткое изложение основ тайного учения. -2) Вещественный знак, предмет, словесный или пластический образ, заменяющий общее понятие» [13].
Философский энциклопедический словарь даёт такое определение: «СИМВОЛ (от греч. — знак, опознават. примета), 1) в науке (логике, математике и др.) — то же, что знак. 2) В искусстве — универсальная эстетическая категория, раскрывающаяся через сопоставление со смежными категориями художественного образа, с одной стороны, знака к аллегории, — с другой. В широком смысле можно сказать, что символ есть образ, взятый в аспекте своей знаковости, и что он есть знак, наделённый всей органичностью и неисчерпаемой многозначностью образа» [11].
1.2 Символы в культуре и товарных знаках
Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации эстетических образов. Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Общекультурные же символы, поставленные в контекст рекламы товаров и услуг, зачастую профанируются. Например, из рекламы в рекламу кочуют маски, сфинксы, фигурки божков, т. е. сакральные символы, которые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд как положительный, так и отрицательный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека [6].
Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго - глубинный смысл [6].
При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить.
В истории культуры значения символов расширялись, менялись и появлялись новые. Вот значения некоторых символов:
1. Ангел (Рисунок А. 1.) - слово «ангел» означает посланник, «приносящий вести».
Эти посредники между Богом и миром символизируют божественные деяния и связь бога с его творениями. Ангелы — символы предвестников священного, которые сопровождают нас и помогают, когда это необходимо. Согласно всем традициям, каждый человек имеет ангела-хранителя, который следит за тем, чтобы человек продвигался вперед по пути своей духовной реализации. Все религии утверждают, что Бог никогда не покидает человечество и наделяет каждого человека ангелом-хранителем, чтобы мы слышали Его голос — как таинственный шепот, так и властные и побуждающие приказы, стремящиеся пробудить наше сознание [9].
2. Анкх (Рисунок А. 2.) - наиболее значимый символ у древних египтян, известный также как крукс ансата, или "ансате", или "крест с рукояткой". Его форма может быть истолкована как восходящее солнце, а также как ключ (одно из его названий — «ключ жизни» или «ключ Нила»). Анкх — это магический символ мудрости, обретенной в результате инициации, ключ к тайному знанию, сила, власть. В качестве символа неиссякаемой жизненной силы знак анкх наносился на стены храмов, на памятники и утварь. Египтяне изображали анкх на амулетах для того, чтобы продлить жизнь на земле; с этим амулетом хоронили, уверенные в том, что усопших ждет жизнь в другом мире. Существовало представление, что именно так выглядит ключ, которым можно открыть врата смерти. В нем обьединяются крест, символ жизни, и круг, символ вечности, вместе же они обозначают вечную жизнь. И, тем не менее, анкх является чем-то несравненно большим, чем просто символом жизни, поскольку связан с трансформацией обычных жизненных процессов [9].
3. Бабочка (Рисунок А. 3.) - символ души, бессмертия, возрождения и воскресения, способности к превращениям, к трансформации, так как это крылатое небесное существо появляется на свет, преображаясь из мирской гусеницы. Бабочка считается символом Великой Богини (Великой Матери, Magna Mater). Образ Великой Богини восходит к древнейшим временам истории человечества, к палеолиту. Это верховное божество олицетворяло одновременно небо и землю, жизнь и смерть. С Великой Богиней ассоциировались птицы и летающие насекомые. Одним из насекомых, представлявших богиню, и была бабочка. Отсюда поверья о том, что ведьмы могут превращаться в бабочек, что бабочки способствуют зачатию и предвещают войну (например, римляне называли бабочку feralis- «свирепая»), что бабочки — это души умерших.Кроме того, во многих культурах бабочка символизирует преходящий характер радости [9].
4. Волк (Рисунок Б. 1.) - в мифах, фольклоре и волшебных сказках олицетворяет свирепость, коварство, жестокость, зло, но также храбрость и победу. Кроме того, при определенных обстоятельствах волк мог стать могучим защитником беспомощных созданий. Общим для многих мифологий Евразии является сюжет о воспитании родоначальника племени (а иногда и его близнеца) волчицей. Известно множество историй о волках-прародителях: римская легенда о капитолийской волчице, вскормившей Ромула и Рема; древнеиранская — о волчице, вскормившей Кира и т.д. У степных тюркских народов волк воспринимался как родовой тотем, отсюда знамена и штандарты с волчьей головой. Герой-родоначальник, вождь племени или дружины мог называться волком или имеющим «голову (тело) волка».Волк мог служить эмблемой воинов и выступать в качестве атрибута бога войны [9].
5. Грааль (Рисунок Б. 2.) — один из самых интересных и легендарных символов. Эта чаша — символический источник жизни и бессмертия, изобилия и плодородия, «чудесный кормилец». По желанию она в мгновение ока дает любые блюда и драгоценности, а тот, кто пьет из нее, излечивается от всех недугов; даже мертвые, стоит ей лишь коснуться их губ, пробуждаются к жизни. Образ Грааля, бесспорно, нельзя полностью сводить ни к церковному таинству, ни к кельтскому мифу. Для рыцарской культуры средневековья важность Грааля как символа состояла в том, что она соединяла дух рыцарских приключений, вольную игру фантазии, использующей осколки полузабытой мифологии, и христианскую мистику. Эта чаша является символом душевного здоровья и стремления возвыситься, ибо только те из ищущих, кто обладает абсолютной чистотой сердца, могут достичь успеха на своем пути. Всякий недостойный, приблизившийся к святыне, бывает наказан раной и недугом, однако, может ожидать исцеления от той же святыни. Грааль — это тайна, которая открывается лишь самым достойным [9].
6. Грифон (Рисунок Б. 3.) — мифическое существо с головой,
когтями и крыльями орла и телом льва. Он символизирует
господство над двумя сферами бытия: землей
(лев) и воздухом (орел). Сочетание двух
главнейших солнечных животных указывает
на общий благоприятный характер существа —
грифон олицетворяет Солнце, силу, бдительность,
возмездие. В средние века грифон стал излюбленным геральдическим зве
7. Дерево (Рисунок В. 1.) - является одним из самых универсальных символов духовной культуры человечества. Оно символизировало центральную ось мира, соединяющую Небо и Землю; человека и его путь к духовным высотам; циклы жизни, смерти и возрождения; Вселенную и ее процессы вечного обновления; сокровенную Мудрость и таинственные законы бытия. В древности его связывали с богами и мистическими силами природы. В мифах многих народов мира часто присутствуют два центральных дерева: Древо жизни и Древо познания Добра и Зла. В древности верили, что человек и дерево подобны сообщающимся сосудам. Все, что происходит с одним, отражается на другом. Поэтому дерево могло стать другом, «братом-близнецом» человека: оно «впитывало» и отражало его душу, все хорошее и плохое, чего и сам человек о себе не знал. Наблюдая за деревом-"близнецом" в важнейшие моменты жизни человека, судили о том, верный ли шаг он сделал и как будет развиваться его судьба на новом этапе. Дерево считалось зеркалом происходящего не только в человеке, но также в видимой и невидимой природе и в мире богов. Верили, что душа дерева отражает сокровенную жизнь природы и обладает частью силы невидимой Сущности, которая проявляется через нее. Таким образом, дерево играло роль «моста», посредника между богами и людьми, человеком и его предками [9].
8. Меч (Рисунок В. 2.) - символизирует силу, власть, достоинство, лидерство, высшую справедливость, свет, мужество, бдительность. На метафизическом уровне он олицетворяет всепроникающий разум, силу интеллекта, проницательность. И в то же время состоящий из лезвия и рукояти, меч является символом соединения, союза, особенно если принимает форму креста. Меч известен как символ жизненной силы и атрибут бога войны. Обоюдоострый меч — важный образ божественной мудрости и правды. В Откровении Иоанна меч исходит из уст Христа как символ непобедимой небесной истины. В буддизме меч воспринимается как оружие мудрости, отсекающее невежество. Вишну часто изображали с огненным мечом познания в руках [9].
9. Кошка, кот (Рисунок В. 3.) - во многих мифологических традициях связывается с луной (способность изменять форму зрачка символизирует фазы Луны), с идеей плодородия, плодовитости. Кроме того, в некоторых культурах она является и солярным символом, связывается с идеей царственности. Кошка может означать зло и силы тьмы. Плодовитость кошек, их способность видеть ночью, блестящие круглые глаза превратили их в народных поверьях в загадочного зверя, которому ведомы тайные силы. Ведьмы, равно как и повитухи (в народных поверьях почти идентичны) имеют при себе черную кошку (черный цвет — символический цвет ночи, ее тайн) [9].
10. Олень (Рисунок Г. 1.) - это благоприятный символ, ассоциирующийся с Солнцем, восходом, светом, чистотой, обновлением, возрождением, созиданием и духовностью. Из-за сходства оленьих рогов с ветвями образ оленя связан с Древом Жизни. Кроме того, рога оленя символизируют солнечные лучи, плодородие. Взрослый олень-самец - солнечная эмблема изобилия. Подобно орлу и льву, олень - извечный враг змеи; символически он связан с небом и светом, тогда как змея ассоциируется с ночью и жизнью под землей. Олень в схватке со змеей символизирует конфликт положительного и отрицательного, света и тьмы. Как орел и лошадь, олень является посредником между небом и землей, посланником богов. На оленях передвигались хеттские, шумерско-семитские и синтоистские божества, олени запряжены в повозки Времени и Рождества. Наиболее характерные признаки оленя - стремительность, грация и красота; может быть, поэтому оленя связывают с поэзией и музыкой [9].
11. Орел (Рисунок Г. 2.) - солярный символ, являющийся атрибутом солнечных богов во многих культурах, полуденное солнце, духовное начало, высота, вознесение, освобождение от уз, отвага, победа, гордость, апофеоз, величие, царственное происхождение, власть, сила. Двуглавый орел означает возможность усиления власти. Это один из самых древних символов. Его жизнь освящена солнцем: считалось, что орел способен долететь до солнца, смотреть на него, не мигая, и соединиться с ним. В связи с этим орел олицетворяет вдохновение, высоту духа, который в состоянии взмыть к Небесам. Орел, летающий среди грома и молний — это символ подлинной смелости, способности преодолевать трудности. Поединок орла с драконом или змеей отображает победу духа и интеллекта над материей, низшими силами, инстинктами. В этой схватке орел олицетворяет добро, а змей — зло. Кроме того, орел означает свет неявленный, тогда как змей — неявленную тьму, а вместе они составляют космическое целое, соединение духа и материи [9].
12. Сова (Рисунок Г. 3.) - является амбивалентным символом. Это птица мудрости, но также мрака и смерти. Являясь атрибутом богини Афины, сова символизирует мудрость, познание. Совы обладают способностью видеть ночью, видеть все вокруг себя, не двигаясь с места, а только поворачивая голову, у них мудрый проницательный взгляд. Бесшумный ночной полет, светящиеся глаза и жуткие крики повлияли на то, что сову связывали со смертью и оккультными силами. Ее считали птицей смерти в Древнем Египте, Индии, Центральной и Северной Америке, Китае и Японии. Как ночная птица сова - символ грусти, ностальгии и одиночества. Кроме того, она олицетворяет опустошение и несчастье, темноту, ночь, дождь. Во многих традициях совы несут угрозу, пророчат беду. В сов могут обращаться ведьмы, колдуны, злые духи. Ей приписывали дар пророчества, возможно, из-за способности видеть в темноте. Некогда сова была символом способности не испытывать страха перед темнотой, то есть знать тайны, обычно скрытые для смертных. Но со временем, в поздней античности и в средние века, суеверие придало сове демоническое значение. В настоящее время это эмблема проницательности и книжной эрудиции [9].
13. Слон (Рисунок Д. 1.) - олицетворяет мудрость, силу и благоразумие. Он служит в Индии, Китае и Африке эмблемой царской власти и символизирует качества, необходимые для хорошего правителя: достоинство, проницательность, интеллект, терпение, а также верность, миролюбие, долголетие, процветание, счастье. В странах Азии и Африки слон как эмблема играет ту же роль, что и орел или лев в странах Европы и Америки [9].
14. Рыба (Рисунок Д. 2.) – её символика вбирает в себя множество разнообразных, порой полярно противоположных значений. Со времен глубокой древности рыба ассоциировалась с учителями, мировыми спасителями, прародителями, мудростью. Символизм рыбы тесно связан с символизмом воды, водной стихии. В самых различных мифологиях вода - первоначало, исходное состояние всего сущего, источник жизни. Поэтому рыбы, свободно обитающие в воде, в первозданном океане, наделяются демиургической силой, а также в ряде мифов оказываются предками людей. Вода также ассоциируется с бессознательным, в глубинах вод скрыто знание, которое трудно (или невозможно) добыть человеку, но которое доступно рыбе. Вода очищает, ритуальное омовение символизирует второе рождение, возвращение к первоначалу, поэтому рыба, живущая в воде, олицетворяет надежду на новое рождение. Но вода — это грозная стихия, что отражено в многочисленных вариантах мифа о потопе, и тут рыба также может проявить свою силу и помочь человеку спастись, как это произошло в мифе о Ману. Вода является символом женского начала, поэтому рыба становится атрибутом многих Великих богинь (Атаргатис, Иштар, Астарты, Афродиты). В связи с этим она может символизировать не только плодовитость, плодородие, изобилие, чувственную любовь, но и такие негативные аспекты, приписывавшиеся богиням, как тщеславие, алчность [9].
15. Кольцо (Рисунок Д. 3.) - как замкнутая окружность символизирует целостность и единство. Оно не имеет ни начала, ни конца, поэтому часто ассоциируется с вечностью и бесконечностью. Его центральное отверстие — это место прохождения небесной силы, божественного дыхания. Кольцо символизирует связь, союз или обет. Вот почему обручальное кольцо используется для обозначения вечного союза двух сердец, как знак супружеской верности, семейного равновесия. Бесконечность, обернувшаяся вокруг пальца, издавна являлась символом власти. Это знак принадлежности к определенному кругу, особого положения. Владельца кольца можно рассматривать как обладателя собственной вселенной, которую он носит с собой. Потому оно служило непременным атрибутом чародеев, жрецов и королей. Известно, что у царя Соломона был магический перстень, с помощью которого он мог повелевать ангелами, демонами, всеми стихиями и духами природы [9].
1.3 Знаки, их сущность и свойства
Со знаками, составляющими семиотические тексты, человек встречается в тех многочисленных случаях, когда вместо одного предмета, явления, действия используется другой материальный факт, замещающий ту или иную реалию. Действительность воспринимается человеком не только непосредственно, но и в значительной степени опосредованно, с помощью различных знаков, а в отношениях между людьми знаки играют первостепенную роль.
Можно представить любой будничный день обычного человека: звонок будильника – знак подъема, его циферблат – знак времени, светофор – дорожный знак, покупка билета в транспорте – денежные знаки и знак права на проезд, кивок головой приятелям в институте и рукопожатия с друзьями – знаки приветствия различной степени близости, звонок на занятие – знак начала учебы и т. д. Почти каждый момент нашей жизни является знаковым, хотя мы никогда в реальной жизни не задумываемся об этой знаковости.
Согласно Ч. Пирсу, любой знак имеет три основные характеристики:
1) материальную оболочку;
2) обозначаемый объект;
3) правила интерпретации, устанавливаемые человеком. Исходя из этих трех характеристик, сформулировано множество определений знака. В частности, знак определяется как двусторонний материальный факт, замещающий какой-либо предмет и используемый человеком для восприятия, хранения, передачи и преобразования информации об обозначаемом предмете [7].
В качестве знаков могут использоваться различные материальные явления, но для того, чтобы стать знаками, они должны иметь определенные свойства. Общепринятое свойство знака – его способность замещать, что-либо обозначая. Качества замещения и обозначения свойственны любому знаку. Другое существенное его свойство – коммуникативность, т. е. способность выступать средством связи между людьми, средством общения. Это естественное и неотъемлемое свойство знака, поскольку знак должен быть передан какому-либо лицу от какого-либо лица, иначе он лишается своей знаковости. Например, любое рекламное сообщение выступает средством связи производителя данного продукта с потенциальным потребителем; светофор на перекрестке «общается» с пешеходами и водителями, предписывая и тем, и другим соблюдать определенные правила езды и перехода; денежные знаки являются средством и способом общения покупателя с продавцом и т. д. Из коммуникативной функции знака вытекает, что знак социален, т. е. существует только в обществе и для общества.
Важнейшим свойством знака является его способность обобщать, так как знаки обычно отражают наиболее существенную сторону предмета. Например, графическое обобщенное изображение ножа и вилки на автотрассе означает, что поблизости есть столовая и здесь можно к ней свернуть. Нет никакой необходимости подробно рисовать супы, блинчики и шашлык, чтобы проезжающий получил информацию о столовой. То же можно сказать об изображении кренделя при входе в булочную (в булочной продаются не только кренделя) или сапога – над обувной мастерской (где чинят не только сапоги).
Благодаря тому, что знаки являются элементами знаковой системы, одним из свойств знака является системность. Любая система предполагает наличие хотя бы двух элементов, находящихся друг с другом в связях и отношениях и образующих некое целое. То же можно сказать о знаках. Если знак не находится в системе с другими знаками, он не воспринимается как знак. Например, существует целая система морских сигналов, нотная система, система естественного языка (алфавит), химическая система элементов и многое другое. Даже кажущиеся на первый взгляд отдельные знаки рекламы на самом деле тесно связаны или с однотипными, или с противоположными знаками, что тоже образует систему. Например, реклама крема «Черный жемчуг» должна выгодно выделять этот крем среди других косметических кремов в большом количестве рекламируемых на телевидении и в журналах. Все преимущества данного крема будут заметны именно на фоне других, представляющих систему косметических средств и т. д.
Следующая характерная особенность знаков – их преднамеренное, сознательное использование людьми в определенных целях. Если какой-либо предмет воспринимается человеком случайно, эпизодически – это не знак. Звонок по мобильному телефону преднамеренно раздается именно потому, что владелец телефона должен распознать знак звонка и взять трубку; циферблат часов не случайно показывает определенное правильное время – если он будет показывать любое время, он перестанет быть знаком.
Ценность и значимость любого знака не абсолютна, а определяется конкретной ситуацией его употребления. Один и тот же знак вызывает различную реакцию у людей в зависимости от времени, места и цели его использования. На основании этого можно выделить еще одно свойство знака – ситуативность его значения. Знак становится актуален тогда, когда человек в нем нуждается. Например, нам очень важен знак сапога над дверью обувной мастерской, когда у нас сломался каблук; но если необходимости в обувной мастерской нет, мы не обратим внимания на знак сапога, а если и обратим, то тут же о нем забываем – у нас нет в нем потребности. Знак с обобщенным изображением чашки с дымящимся кофе выступает для нас знаком именно в той ситуации, когда мы хотим перекусить, но не релевантен, когда этого желания нет.
Обязательное свойство знака – его воспроизводимость.
Это означает, что в акте коммуникации знак не создается впервые, а повторяется, т. е. воспроизводится, уже существуя до того. То или иное явление должно прочно войти в обиход, чтобы стать знаком. Впервые возникнув, знаком оно не является. Мы должны не раз услышать звук сирены скорой помощи (как он воспроизводится), чтобы знать, что она означает. Когда этот звук возник, население должно было обучаться какое-то время значению этого сигнала, после чего он занял прочное знаковое место [7].
1.4 Структура знаков
Знак является единством формы, представляющей некоторый предмет, и информации о нем. Говоря о представлении замещаемого предмета, нужно уточнить, что речь идет не о самом предмете, а именно о представлении, некоем типичном образе предмета. Например, за графической последовательностью (формой) «яблоко» стоит не конкретное, реальное яблоко, которое можно сорвать, разрезать, съесть, а обобщенное представление, некоторое типичное яблоко, яблоко «вообще». Этот типичный образ – представитель класса предметов (в данном случае – множества всех мыслимых яблок) – называется денотат.
Связываются денотаты со своими знаковыми формами с помощью устойчивых ассоциаций (мы хорошо представляем себе, например, облако, книгу, состояние сна и т. д.), произнося их соответствующие знаки. Эта ассоциация, связывающая форму и денотат, есть не что иное, как значение знака – отражения денотата в виде множества содержательных признаков, связывающее его с формой знака [7].
Значение знака носит общественный (социальный) характер, поэтому его можно определить как социально закрепленную ассоциацию между формой и денотатом. Эта ассоциация является информационным центром знака.
Форма, значение и денотат образуют структуру знака, которую обычно изображают в общем случае в виде схемы, называемой «треугольник Фреге» (по имени немецкого философа и математика Г. Фреге, определившего в такой треугольной схеме внутризнаковые отношения)(Рисунок Е. 1.).
Пунктирная линия, соединяющая Ф и Д, означает, что они соотносятся между собой не непосредственно, а через З: денотат отражается в значении, значение придает знаковость форме (до этого форма – это просто то, что существует как материальный предмет), и форма вследствие этого представляет денотат [7].
1.5 Классификация знаков
Существует
множество классификаций знаков. Общепризнанной
и наиболее полной до сих пор считается классификация,
1) знаки-иконы (или иконические знаки, иногда их называют знаками-копиями, знаками-изображениями);
2) знаки-индексы (индексальные знаки, или знаки-признаки);
3) знаки-символы (
Эта классическая трихотомия и сегодня представляется нам исчерпывающей системой (несмотря на до сих пор выявляемые в ней погрешности), поскольку выбранный Ч. Пирсом различительный критерий – отношение между знаком и объектом – наиболее общий и релевантный принцип, не зависящий от множества частных свойств знаков. Итак:
Символы – знаки такого рода называют условными, или конвенциональными (от слова конвенция – соглашение). Они потому условны, что их денотат связан с формой как бы по соглашению, договору, негласно заключенными между пользующимися этими знаками. Например, по графической форме «радость» мы не можем определить денотата, и только знание «условия», или «соглашения», что «радость» означает «состояние удовольствия, веселья», позволяет судить о его денотате. Условный знак отличается от других тем, что форма его выражения ни в каком отношении не сходна с его денотатом (формы слов «человек», «письмо», «встреча» и др. ничуть не похожи на человека, письмо, встречу как они есть; флаг и герб страны, будучи символами страны, совсем не похожи на саму страну; нимб над головой святого не похож на качество святости; нотные знаки не похожи на музыку, которую они условно обозначают; значки химических элементов не имеют ничего общего с самими химическими элементами и т. д.). Условный знак отличается тем, что форма его ни в каком отношении не сходна с его значением, никак не мотивирована: никто не знает, почему, например, звуковой комплекс «с-т-о-л», или «T-i-s-c-h», или «t-a-b-l-e» означает именно этот вид мебели, равно как неизвестно почему и другие слова национальных языков, в большинстве своем немотивированные, условно, как бы по негласному договору, означают именно те, а не иные, предметы, явления и прочие реалии. Итак, знак-символ, каким бы он ни был (словесным, схематическим, цветовым) совсем не похож на обозначаемый им предмет, поскольку форма знаков-символов не дает никакого представления о содержании; их действие основано на установленной по соглашению связи означающего и означаемого. Сущность связи знаков-символов состоит в том, согласно Ч. Пирсу, что она является правилом и не зависит от наличия или отсутствия какого-либо сходства или физической смежности. К символическим знакам относят естественные языки, искусственные знаковые системы (языки программирования, нотную грамоту, химические символы и т. д.).
Индексы – это указательные знаки. Особенность их в том, что форма и денотат находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с другом в пространственном и временном отношениях. Задав вопрос прохожему на перекрестке: «Где находится улица Соборная?» и получив ответ – указательный жест или ответ: «Прямо», мы отлично поймем, куда нужно идти. Понимание достигается благодаря тому, что знак «прямо» или указательный жест употреблены в такой ситуации, когда слушающий и говорящий видят обозначенное ими пространство, одинаково осознают время и находятся в одном пространстве и времени. Форма знака и денотат находятся в отношениях пространственной и временной смежности. Форма является следствием значения, а значение – причиной формы [7].