Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Роль связей с общественностью в государственном управлении

Оглавление

Введение

В России понятие "связи с общественностью" стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в конце ХХ столетия, при этом особый интерес вопросам его возникновения, формирования уделяют социологи, политологи, психологи. С начала 60-х гг. XX в. он вошел в политический лексикон в связи с появлением новых методов проведения и организации избирательных кампаний.

Использование связей с общественностью в государственном управлении тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон человека – государственного деятеля.

Понятие "PR" прочно вошло в современный деловой лексикон. PR оказывает сильное влияние на взаимоотношения с людьми и на эффективность совместной работы.

Особенно актуально изучение этого явления в современных социально-политических условиях.

Создать впечатление и иметь благоприятный имидж - не одно и то же. Благоприятный имидж государственного деятеля, как отмечают исследователи, состоит в особой мудрости, которая возникает из культуры и деликатности души, духовного опыта. Такой имидж создается средствами PR.

Готовность многих людей брать на себя инициативу, выполнять функции лидера, выявляя проблемы на своем уровне и решая их, определяется как важнейшее условие жизнеспособности современного общества. При этом политический лидер - это символ определенной политики, картины будущего, тех или иных ценностей. Поэтому формирование образа политического лидера неразрывно связано с теми социальными группами, на которые направлен такой имидж.

В современном мире репутация государства являются ключевыми элементами стратегического паблицитного капитала. Поэтому особую значимость приобретает проблема формирования привлекательного имиджа главы государства. Это вызвано тем, что именно глава государства во многом определяет восприятие страны в целом.

Внимание общественности привлекается через средства массовой информации. Имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка» в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

Американские социологи, изучая общественное мнение по различным политическим вопросам, пришли к заключению, что избиратель принимает решение в первую очередь на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности фактором является способность кандидата выполнять работу, что тоже связано с его личностными качествами. Чисто политические проблемы находятся у избирателей в лучшем случае на третьем месте.

Имидж в государственном управлении — не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами PR на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «Зазеркалье» — виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.

Первый компонент — это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй компонент — это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент — неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент — результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Знание о политиках мы получаем как из нашего непосредственного опыта, из жизни, так и в результате целенаправленного воздействия на наше восприятие СМИ и политической рекламы. СМИ и политическая реклама пополняет и формирует наш образ-знание политического объекта, используя различные виды сообщений. Иногда мы можем даже не различить экспертный анализ журналиста и рекламную статью.

Роль политической рекламы в СМИ в формировании образа-знания трудно недооценивать. Поэтому важно хорошо понять механизм такого воздействия.

В основе любого восприятия лежит информационный процесс. И не секрет, что в сфере политики зачастую мышление с помощью схем является наиболее распространенным. Эти схемы позволяют избирателю организовать в своем восприятии политическую информацию, соотнести ее с определенными категориями, классами, типами объектов. Новая информация о старом или совершенно новом политике соотносится с уже имеющейся схемой и ассимилируется в нее. Если она противоречит схеме, имеющейся у избирателя, не согласуется с ней, то тогда в зависимости от множества факторов человек может приспособить свою схему к новым знаниям или построить совсем иную схему. Если же он не сделает этого по каким-либо причинам, информация вообще может быть опущена.

В связи с вышеуказанным представляется, что тема настоящей работы признается актуальной.

Целью данной курсовой работы является исследование роли связей с общественностью у государственном управлении.

Задачи данного исследования, это анализ:

Изучения понятия и средств PR;

Выявление особенностей PR в государственном управлении;

Исследование СМИ как общественный инструмент формирования правовой культуры;

Изучение процесса формирования имиджа государственного деятеля специалистам PR и факторов, влияющих на формирование этого имиджа;

Рассмотрение роли PR в государственном управлении на примере конкретного политического лидера.

Объект исследования: Президент РФ – Д.А.Медведев.

Предмет исследования: изучение роли связей с общественностью в государственном управлении на примере имиджа политического лидера Медведева.

1. Теоретические основы связей с общественностью

1.1 Организация PR-кампаний и их составляющие

Связи с общественностью - это специализированная деятельность релайтеров (пиарменов и пиарвумен) - специалистов в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов. Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции).

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

Современная российская периодика в сфере связей с общественностью описывает следующие причины, по которым необходимо проводить PR-кампании.1

Во-первых организацию, ведущую пассивную работу с клиентами, партнерами, конкурентами, легко обогнать, отодвинуть и забыть. Во-вторых организацию без собственного лица, не информирующую общественность о своих планах и успехах, легко превратить в слабую и неперспективную. В-третьих, организации, не имеющей известности, лояльных партнеров, а так же налаженных отношений с государственными структурами не просто выиграть какой-либо тендер, получить государственное финансирование, принять участие в целевой программе и т.д.

PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.

Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа корпорации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени.2

Любая PR-кампания – это работа с информацией. Специалисту по связям с общественностью приходится работать в бурном информационном потоке. И поэтому успех кампании напрямую зависит от того, сумеет ли PR-специалист контролировать этот поток и управлять им, подчинить себе. Эффективный результат не будет достигнут при бесконтрольном информационном потоке.

Любая информация имеет в своей основе некое событие или иными словами информационный повод. Интересный информационный повод может стать действенным инструментом для управления потоком информации и приведет к успеху PR-кампании. Грамотно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. А значит прежде, чем приступать к их созданию, необходимо ответить на ряд важнейших вопросов: какова цель и задачи PR-кампании? Какого результата необходимо добиться по факту ее проведения? Какова целевая аудитория коммуникационного воздействия?3

Зачастую в основе PR-кампании лежат вполне определенные партикулярные или корпоративные интересы, не привлекающие внимания ни масс-медиа, ни широкой общественности. В этом случае основной задачей специалиста по связям с общественностью, является добиться того, что малоинтересная и незначительная информация станет интересной и значительной.

Специалисты утверждают, что не бывает проблем малоинтересных самих по себе. Все зависит от угла зрения, под которым на них необходимо смотреть и чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме нужно увязать ее с чем-то актуальным, привлекающим общественное внимание.4

PR-кампания – мероприятие для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью. PR-кампания обычно включает следующие этапы: исследование; планирование; активную работу с целевой аудиторией, поддержание с ней обратной связи и уточнение стратегии и тактики воздействия на общественное мнение. Исследование направлено на определение целесообразности проведения самой PR-кампании и предварительную оценку возможностей применения тех или иных технологий, методов, приемов. Планирование заключается в анализе и расчете возможностей применения выбранных вариантов PR-кампании. Контактам, предшествует большой объем работы по изучению партнера, аудитории и ситуации в тактическом и стратегическом планах. Работа с целевой аудиторией включает в себя определение ее параметров, поддержание связей с ней, разъяснение, убеждение и применение других способов воздействия на нее. Обратная связь устанавливается путем проведения опросов. Применения других методов замера состояния аудитории (письма, телефонные звонки, анализ материалов СМИ).5

PR-кампания состоит из разработки концептуальной модели PR-кампании и план PR-кампании.

Термин PR-концепция имеет несколько синонимов - легенда, позиционирование, идеология и представляет собой некий генеральный замысел, определяющий последовательность действий при осуществлении проектов или программ.

Концепция PR - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности:

целей и задач связей с общественностью;

этапов PR-кампании;

алгоритма (механизма) организации PR-кампании;

стратегии и тактики разработки PR-обращений;

совокупности используемых средств коммуникации;

системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.

описание положительного образа базисного PR-субъекта6

Варианты концепции подготавливаются на основе задач, которые ставит пред собой организация при осуществлении своей деятельности, а также с учетом выделенных целевых аудиторий. При разработке концепции специалист по связям с общественностью должен учитывать назначения всей программы продвижения, задачи коммуникации и требований к PR-концепции (легенде, позиционированию) руководителя того базисного PR-субъекта, для которого готовится вся компания.

1.2. Технологии работы связей с общественностью

Рассматривая ту или иную ситуацию с точки зрения PR, необходимо обращать внимание, как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу.7

При анализе ситуации необходимо найти ответы на следующие вопросы:

Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена PR-кампания?
Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?
Каковы основные факторы риска для данной ситуации?
Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?
Какие основные группы общественности вовлечены в существующую ситуацию и находятся под ее воздействием?

При анализе ответов на поставленные вопросы специалисты, по связям с общественностью должны получить четкие формулировки проблем и пути их решения.

Аналитический этап включает разработку конкретной программы взаимодействия специалистов по связям с общественностью с общественностью или целевой аудиторией. Для этого разрабатывается план исследования общественного мнения, и проектируются PR-мероприятия в рамках различных фаз: исследовательской, информационной, концептуальной. Фазы этого этапа определяются по целевому признаку, а в организационном плане выполняемые меры в рамках различных фаз перекрещивания.8

Понятие исследования в широком смысле означает изучение проблемы, которую намерена решить организация, в узком же смысле - научное изучение проблемы с помощью определенных методов.

Исследование — как широкое изучения проблемы включает в себя три основных аспекта и функции:

Изучение клиента и организации, для которой готовится кампания.
Определение сущности проблемы и характера PR-кампании (программы) по ее решению.
Выявление всех целевых аудиторий, на которые должны быть направлены коммуникации в PR-кампании.

Выяснив общую картину информационных потребностей, PR-специалист должен определить, какие исследовательские методы следует применить, чтобы получить необходимые данные.

Количественные и качественные методы исследования подразумевают изучение отчетов, докладов, статистических данных, финансовых сведений, материалов прошлых PR-кампаний, статьи в прессе, интервью и беседы с ключевыми представителями целевых групп, организация и проведение фокус-групп.

Также исследование должно дать ответы на такие вопросы, как - Какой должна быть PR-кампания: превентивной (проактивной, профилактической) или реактивной и каким будет ее временной характер: постоянный (длительный) или кратковременный.9

Большое внимание на этапе исследования уделяется изучению общественного мнения, которое включает в себя: проведение обследований и опросов общественного мнения, изучение средств массовой информации, изучение контингента читателей, обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т.д.

Целью такого исследование становится получении на основе мнений эталонной группы опрашиваемых информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя общества, в отношении которого производится обследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.

Исходя из того, какую именно информацию необходимо получить и определить кто ею располагает, PR-специалисты производят выборку. То есть выделяют некий сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Специалисты выделяют такие методы опроса общественности, как личное интервью - индивидуальное или групповое, телефонный опрос, опрос по почте.10

Постановка целей и задач PR-кампанни является следующим логическим этапом, после выявление проблем и возможностей организации. Перевернутая формулировка проблемы или возможности представляет собой формулировку цели.

Существуют два основных типа целей:

цели, направленные на результат;
цели, направленные на процесс.

Цели, направленные на результат, связаны с конечным результатом (ради которого осуществляется PR-кампания), и рассчитаны на определенное, запланированное воздействие на целевые группы общественности. Существует три основных типа результирующих целей:

информирование;
изменение отношения;
изменение поведения.

Цели, направленные на информирование аудитории, представляют собой процесс охвата аудитории при помощи распространяемой информации, восприятия и удержания полученной информации целевыми группами общественности.

Цели, направленные на изменение отношения, могут способствовать формированию новых отношений, усилению или изменению уже существующих отношений целевых групп общественности к организации, товарам, услугам и т. д.

Способствовать формированию или стимулированию нового поведения, усилению существующего благоприятного поведения, изменению негативного поведения общественности могут цели, направленные на изменение поведения.

Цели, направленные на процесс, имеют отношение непосредственно к деятельности, осуществляемой в ходе подготовки и реализации ЗК-кампании. Эти цели носят подчинительный характер и занимают более низкую ступень в общей иерархии по сравнению с целями, направленными на конечные результаты кампании. В то же время они более конкретны и легче поддаются количественному исчислению. В основном это цели, связанные с изготовлением и распространением материалов через контролируемые и неконтролируемые каналы передачи информации.

После того как цели кампании определены, необходимо, наметить конкретные стратегические шаги для их реализации. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

Задачи формулируются так, чтобы их выполнение можно было легко проконтролировать, а результаты - оценить. Обязательно приводятся количественные данные, и указывается временной промежуток или конкретная дата исполнения.11

Эффективные PR-кампании опираются на коммуникативные теории, с помощью которых устанавливается связь между деятельностью паблик рилейшнз и ожидаемыми результатами.

Итак, процесс PR-деятельности начинается с анализа ситуации, выявления проблем и возможностей, а также постановки целей и задач.12

После того, как PR-специалистами были выявлены проблемы, которые предстоит решить PR-кампании, а так же определены цели и задачи следует выработка идей и альтернативных решений.

Далее начинается процесс формирования ситуационных стратегий. Он включает в себя моделирование будущих действий, определение инструментариев и ресурсов.

На основе выработанной стратегии разрабатываются тактические решения, которые включают в себя определение сроков исполнения заданий. Оценить достижения и результаты PR-кампании будет возможно путем определения алгоритма применения методов оценки.13

После того, как было разработано исследование и составлен план PR-кампании, следует рассмотреть вопросы, относящиеся к процессу выполнения намеченных действий, будь то большая, рассчитанная на несколько лет PR-кампания или отдельное, разовое мероприятие.14

Необходимо составить и реализовать план организационных мероприятий, который будет включать порядок основных мероприятий и сроки их проведения.15

Важную роль в проведении PR-кампании специалисты отводят специальным событиям, которые позволяют привлечь внимание общественности и с наибольшим эффектом воздействовать на ее мнение. К таким мероприятиям относятся церемонии открытия, прием, презентация, конференция, день открытых дверей, «круглый стол» или выставка.

На выбор канала коммуникации влияют три основных фактора. Первым фактором является целевая аудитория. Зачастую, выбранные целевые аудитории, различаются по демографическим, социальным и культурным показателям, поэтому для каждой группы выбирается свой, наиболее подходящий канал.

Второй фактор – время. Иногда он является решающим при выборе канала коммуникации, так как «старая» новость никому не нужна, равно как и приглашение на выставку, которая закрылась.

Третьим фактором является бюджет PR-кампании. Поскольку он всегда ограничен, правильное расходование средств - необходимое качество, которым должен обладать PR-специалист.

Помимо этих факторов, существуют другие, которые следует учитывать при выборе носителя информации. Необходимо проследить, чтобы выбранный канал связи наиболее полно гарантировал получение информации целевой аудиторией. Надежный уровень досягаемости обеспечивается полным ознакомлением с характеристиками средств массовой информации, которые, как правило, чаще всего и избираются в качестве носителей. Если речь идет о печатных изданиях, то необходимо учитывать район их распространения, периодичность и стоимость (так как важно знать, доступно ли это издание нашей целевой аудитории). Если же мы выбираем электронные средства связи, то, прежде всего, нас будет интересовать содержание предлагаемых программ, время их выхода в эфир, региональный или общенациональный канал распространения.

Специалисты выделяют несколько теоретических подходов, используемых для оказания влияния на аудиторию. Например, теория двухступенчатого потока информации, когда в обществе существует так называемые авторитеты или лидеры мнений, и при убеждении которых возникает возможность того, что они повлияют на отношение остальных.

Следующая теория называется анализ мнения заинтересованных сторон и основывается на учете разнообразия мнений целевых аудитории. Необходимо учитывать, что многообразие действий при реализации PR-проекта всегда будут объединены одним общим явлением, так как все акции паблик рилейшнз включают процесс коммуникации.16

Используя основные информационные каналы, университет пытается дать информацию о своей престижности и качестве образования, о возможности последующего трудоустройство студента.

PR-кампании – это мероприятия для осуществления важных общественно-политических или социальных задач, нацеленных на улучшение имиджа субъекта связей с общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.

PR-концепция - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании

А план PR-кампании состоит из следующих этапов: аналитический этап, этап постановки целей и задач, этап определения проблемы и характера PR-кампании, этап изучения целевых аудиторий, затем идет этап планирования, организационный этап, этап выбора канала коммуникации и после реализации программы следует этап оценки эффективности.

1.3 СМИ как общественный инструмент формирования правовой культуры

Важная роль в повышении нравственной и правовой культуры принадлежит средствам массовой информации. Однако этот потенциал не используется в полной мере. СМИ - сильнейший общественный инструмент формирования как правовой культуры, так и правовой антикультуры.

Информация - это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

Эпоха кардинальных реформ в России, становление новой государственности складываются в основном благодаря средствам массовой информации. Именно они открыли для общества ранее закрытые темы, отказались от догм и постулатов прежнего времени, взяли на вооружение лозунг свободы, демократизма, плюрализма мнений.

Пресса стала активным участником экономического процесса, а также инструментом борьбы за власть, что самым парадоксальным образом сочеталось с ее стремлением утвердить основополагающие принципы профессии: быть объективной, отражать различные точки зрения, выдерживать равнодействующую между царящими в обществе страстями и насущной потребностью достижения гражданского мира.