Роль цен в управлении предприятием
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
С помощью цены решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что в рыночной экономике их значение в управлении предприятием, регулировании производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления и накопления постоянно возрастает.
В современных условиях цена и ценовая политика становятся одним из основных элементов развития рыночной экономики. Безусловно, мы привыкли к тому, что цена – это категория рынка и, следовательно, для того чтобы понять сущность цен, необходимо их рассматривать в непосредственной увязке с предприятием. Это является основной посылкой в понимании сущности цен, которая определяет их роль и значение в рыночной экономике.
Прежде всего, цена
как конечный оценочный
Цель курсовой работы: Понять роль цены в управлении предприятием
Задачи курсовой работы:
1)Рассмотреть цену и ценовую политику;
2)Рассмотреть Функции цены;
3)Рассмотреть виды ценовой политики;
4)Рассмотреть влияние цены на предприятие ООО «Строительное управление»;
5)Рассмотреть предложения о совершенствованию ценовой политики ООО «Строительное управление»;
1 Цена и ценовая политика предприятия
1.1 Классификация цен и их виды
В зависимости от ряда экономических признаков все цены в переходный период классифицируются по видам и разновидностям.
Классификация цен по степени регулируемости
В условиях рыночных отношений одним из важных классификационных признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения, независимо от какого – либо государственного влияния.
Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Государство в лице органов власти и управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции, фиксированные цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.
Наиболее соответствующими природе рыночных отношений являются свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам. Сфера действия свободных цен с 1 января 1992г. после либерализации цен была резко расширена. На подавляющее большинство товаров в настоящее время действуют свободные цены.
Классификация цен по характеру экономического оборота
По этому признаку цены подразделяются на следующие виды:
- оптовые цены на продукцию промышленности;
- цены на строительную продукцию;
- закупочные цены;
- тарифы грузового и пассажирского транспорта;
- розничные цены;
- тарифы и платные услуги населению;
- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Оптовые цены на продукцию промышленности - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями, нередко со сменой форм собственности. В свою очередь оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.
Оптовые цены предприятия-цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям и другим предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятия или фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка (Рисунок 1.1)
| |||
|
|||
Рисунок 1.1 - Состав свободной отпускной цены
Из Рисунка 1.1 видно, что отпускная цена складывается из себестоимости продукции, прибыли, акциз и НДС.
Оптовые (отпускные) цены промышленности, по которым предприятия или организации - потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей). Разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок), которая формируется на базе биржевой копировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом. Таким образом, цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения. Изобразим эти стадии следующим образом: (Рисунок 1.2)
Рисунок 1.2- Виды цен по стадиям товародвижения
Из Рисунка 1.2 видно, что каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной части предыдущий.
- Цена на продукцию строительства, имеет три вида: сметную цену, прейскурантную, а также договорную цены на готовые строительные объекты. Главным образом по этим ценам ведется расчет между заказчиками и строительными организациями.
- Закупочные цены обслуживают оборот продукции между сельскимхозяйством и промышленностью, сельским хозяйством и населением, населением и государством. На основе закупочных цен для хозяйств определяются средние цены фактической реализации. Закупочные цены - договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Отличие закупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, что в ее состав не включается налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы.
- Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
- Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. (Рисунок 1.3)
Рисунок 1.3 - Состав розничной цены
Из Рисунка 1.3 видно, что в состав розничной цены входят оптовая цена, торговые надбавки, акциз (косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара), налог на добавленную стоимость. НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. С 2004г. ставка НДС устанавливается в размере 18%.
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, выражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами, в том числе ближнего зарубежья.[1; 322с]
Классификация цен в зависимости от территории действия
Единые, или поясные, цены могут устанавливаться и регулироваться государственными органами. Речь идет о таких видах продукции, как, например, газ, электроэнергия и некоторые другие.
Региональные (зональные). Региональные цены могут регулироваться региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства).
Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов
Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.
Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.
Цены, определенные на основе базисного пункта. При этом методе предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию.
Классификация цен в зависимости от степени новизны товара
Позволяет различать методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время. При выпуске новых товаров практика многих стран выработала целый ряд методов образования цен и стратегий ценообразования.
Интересно отметить, что нередко используется так называемая психологическая цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. Цена на товар устанавливается ниже круглой суммы, например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление точного определения затрат на производство и недопустимость обмана, а также более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него, учитывается и такая особенность психологии покупателей: они любят получать сдачу. В действительности в выигрыше остается продавец.
Еще одна разновидность цен на новые товары – цена с возмещением издержек производства. В данном случае цены определяются с учетом фактических издержек производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
Цена устанавливается по формуле:
Где И – издержки производства; Р – административные расходы и расходы по реализации; Н – средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.
Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами. На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен:
Скользящая, или падающая, цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;
Долговременная цена. Эта цена не подвержена изменениям на протяжении длительного времени;
Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов по разным ценам;
Гибкая цена быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;
Преимущественная цена;
Цены на изделия, уже снятые с производства. В данном случае цены выше, чем на обычные товары;
Ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются цены на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Эти цены используются как реклама;
Договорные цены. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой.
Особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Как правило, к основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах.
При проектировании технически сложных изделий определяются лимитные (предельно допустимые) цены.
Научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств используются прогнозные (ориентировочные) цены. Роль этих цен в условиях перехода к рыночным отношениям значительно возрастает.
В современной ценовой среде действуют разные системы цен, которые формируются в зависимости от особенностей и масштаба обслуживания современных рынков.
На основе этого выделим существующие виды цен:
- мировые цены - цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка;
- цены международных региональных рынков - цены, являющиеся конкретной формой реализации мировых цен и обслуживающие международные региональные рынки (базовые) рынки, на которых наблюдается наибольшее сосредоточение международных центров купли-продажи товаров;
- национальные (внутренние) цены - цены, обслуживающие националь-ную экономику, формируемые с учетом особенностей отраслей национального хозяйства и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг на внутреннем рынке страны;
- цены в международном совместном бизнесе - цены, обслуживающие товарообороты в масштабах деятельности предприятий с иностранными инвестициями, других форм международного совместного бизнеса;
-внешнеторговые цены – цены, обслуживающие обороты импортируемой и экспортируемой продукции. Как правило, изменение структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это главным образом обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка.
Делая вывод, отметим, что формирование и установление оптовых, закупочных, розничных, свободных, регулируемых и других видов цен осуществляется на основе ценовой политики государства и предприятия, законодательных и нормативных актов, ценовых факторов, сложившегося спроса и предложения, возможностей производителя и потребителя, качества и потребительских свойств товаров (услуг), а также на базе анализа себестоимости производства, размеров налогов, отчислений и сборов, изучения цен и качества товаров (услуг) конкурентов.
1.2 Функции цены
В рыночной экономике цены выполняют ряд функций. Функции цен характеризуются совокупностью общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории.
Функции цены - это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Как правило, цены выполняют следующие основные функции:
1)учетно-измерительную;
2)регулирующую (сбалансирования спроса и предложения);
3)распределительную (перераспределительную)
4)способствующую рациональному размещению производства;
5)стимулирующую;
6)социальную.
Выполняя учетно-измерительную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, несопоставимые по потребительским характеристикам. В условиях рынка цена может существенно отклоняться от издержек производства и реализации под воздействием различных рыночных факторов. Производитель заинтересован в максимальной прибыли от продажи товара, а покупатель - в минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара должен постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов. Выстоять в конкурентной борьбе он сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому учетно-измерительная функция цены исключительно важна для разработки системы маркетинга, формирования товарной и ценовой политики предприятий. [7; 342c]
Регулирующая функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов, уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Кроме того, цена выступает в качестве средства влияния на производство и потребление, и их взаимосвязи. Регулирующую функцию в той или иной степени выполняют все виды рыночных цен. Например, в условиях свободного рынка, реализуя эту функцию, цена, как бы, выполняет роль, стихийного регулятора общественного производства. Между тем на рынках неограниченной конкуренции цена равновесия устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения и спроса.
Распределительная (перераспределительная) функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.
Способствующая рациональному размещению производства функция цены. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятельно определять, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.
Стимулирующая функция цены характеризуется ее воздействием на производство и потребление разных товаров. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления товаров. Посредством цен можно стимулировать:
- научно-технический прогресс (внедрение новой технологии и т.д.);
- экономию затрат ресурсов; - улучшение и совершенствование качества продукции;
- изменение структуры
производства и потребления.
В настоящее время в условиях развития рыночной экономики задачей первостепенной сложности является стимулирование производства конкурентоспособных товаров как для внутреннего, так и для внешнего рынка.
Социальная функция цены главным образом заключается в том, что с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Другими словами от величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи, т.е. социальное положение населения. Следует помнить, что от решения социальных вопросов напрямую зависит общественно-политическая ситуация как в определенном регионе, так и в стране в целом. [3;497с]
Итак, рассмотрев функции
цен, следует отметить, что цена -
это, прежде всего инструмент регулирования
экономических процессов в
Все рассмотренные функции цены взаимосвязаны и проявляются только в системе разных цен, а не в отдельно взятой цене конкретного товара.
1.3 Сущность ценовой политики предприятия
Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям.
В условиях рыночной
экономики коммерческие
Сама же суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.
Одной из основных задач ценовой политики можно считать, скажем, поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.
Формирование ценовой политики – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде. Нужно помнить, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться достаточно осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. [4; 315с]
Итак, ценовая политика - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии:
При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.
При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.[2;210с]
Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации. (Рисунок 1.4)
Факторы, влияющие на ценовую политику |
Внутренние факторы |
Внешние факторы |
Рыночная стратегия и тактика фирмы; Специфика производимых товаров; Специфика жизненного цикла товаров; Особенности производственного процесса; Мобильность производственного процесса; Особенности системы продвижения товара на рынок; Организация сервиса; Ёмкость рынка и его динамика; Имидж товаропроизводителя; Степень совершенства управленческой системы; |
Политическая стабильность в стране; Состояние экономической жизни; Состояние рынка; Покупательское поведение; Степень доступа на рынок; Состояние ценовой конкуренции; Государственное регулирование цен; Этика и культура поведения на рынке; Потребительское поведение относительно данного товара; Уровень доходов покупателей; Потребительское ожидание относительно будущего изменения цен и собственных доходов; Цены на сопряженные товары; Цены и неценовые стимулы конкурентов; |
Рисунок 1.4 - Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику
Из Рисунка 1.4 видно, что одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.
При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:
1)определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;
2)применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;
3)выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;
4)определение характера ценовой политики на новые товары;
5)формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;
6)использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;
7)учет в ценовой
политике результатов
Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.
1.4 Виды ценовой политики
Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производства и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов
Ценовая политика при переходе к новым товарам на практике осуществляется в нескольких формах:
- «политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально цена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства. Такая политика требует надежной патентной защиты нового товара;
- «политика «прорыва», применяемая в тех случаях, когда на новые товары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы. В этом случае цены первоначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос, увеличивает прибыль, тормозит развитие конкуренции. Эта политика используется при проникновении на «занятые» рынки;
- «политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Исходя из действующих рыночных цен принимается решение о производстве продукта с затратами, которые бы соответствовали такой цене. В этом случае фирма, зная свои издержки, может провести функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара.
- политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низко эластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен. Так, спрос на небольшой грузовик, покупаемый фермерами, является более эластичным по цене, чем спрос на тот же грузовик, покупаемый предприятиями, поэтому и цена на грузовик для фермеров должна быть ниже.
Дифференцированными являются также цены в театрах, кинотеатрах. Люди с высоким доходом могут купить дорогие билеты — для них цена билета не так важна, как для людей с низким доходом, для которых она может существенно повлиять на решение о покупке билета. Так, цены на дневные сеансы в кинотеатрах устанавливаются значительно ниже, чем на вечерние, поскольку днем их посещают люди с низким доходом: пенсионеры, школьники, студенты, спрос которых характеризуется высокой эластичностью; вечером туда приходят люди, занятые днем на работе, имеющие более высокий доход и, соответственно, меньшую чувствительность к изменению цены билета. Скидки с цен билетов в различные музеи и на выставки, предоставляемые пенсионерам и студентам, показывают не благотворительность администрации, а желание увеличить выручку за счет привлечения тех групп населения, которые по высокой цене просто не пошли бы в музей. Цены на обеды в ресторанах в дневное время ниже, чем в вечернее. Днем в ресторан приходят, чтобы просто пообедать, а вечером — отметить какое-то событие, и высокая цена не будет для этого препятствием, т. е. спрос вечером — менее эластичен, чем днем.[10;56c]
В соответствии с этой
политикой нужно назначать
Заметим, что политика ценовой дифференциации является самой распространенной в практике современных фирм.
- политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.[8;569с]