Роль цвета в рекламе
Курсовая работа
на тему:
Роль
цвета в рекламе
Содержание
Введение......................
Глава 1 Теоретические
аспекты изучения рекламы.......................
- Понятие,
виды, функции рекламы.......................
.............................. ......5 - Значение
цвета в рекламе.......................
.............................. ...................10
Глава 2 Воздействие
цвета на психику.......................
2.1.Значения цветов
и их сочетаний.....................
2.2.Общие правила
употребления цвета.........................
Заключение....................
Список литературы.............
Введение
Данная тема довольно актуальна, так как цвет влияет на психику человека как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Для специалиста по рекламе или PR очень важно знать роль цветовой гаммы и то, каким образом один цвет может сочетаться с другим. Реклама – двигатель торговли. Важно уметь правильно преподнести информацию, которая должна быть донесена до потребителя. Для этого нужно знать все тонкости создания рекламы, где немаловажную роль играет цветовая гамма.
Соответствие
цвета и доминирующего
Реклама использует средства массовой информации для распространения своих объявлений, касающихся потребительских товаров, различных организаций и политики. Реклама должна пробудить внимание, вызвать интерес, разбудить желания. Она должна сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам. Реклама - это целенаправленная попытка повлиять на человеческое поведение. Она принадлежит к внешним проявлениям нашего обихода, нашей повседневной жизни, являясь неотъемлемой частью окружающего нас мира. Постепенно она глубоко проникает в наше подсознание. Для того, чтобы объявления стали более запоминающимися, они должны отличаться краткостью, ясностью, точностью и непосредственностью. Самое существенное в них должно быть представлено просто, в оригинальной форме в ограниченном использовании цветов и в удачном соединении текста и изображения.
К особенно хорошим результатам приводит целенаправленное использование цветов в рекламе.
Целью
данной темы является: изучить воздействие
цветовой гаммы на эффективность
рекламы.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
- изучить воздействие цвета на психику человека;
- проанализировать значение каждого цвета в частности;
- выявить роль цвета в рекламе;
Глава 1 Теоретические
аспекты изучения рекламы
1.1.Понятие,
виды, функции рекламы
Реклама (от фр. rйclame)— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[6]
Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).[15]
Виды рекламы:
- коммерческая реклама
- социальная реклама (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций — Красного Креста и т. д.)
- политическая реклама (в том числе, предвыборная)
- частные объявления (то есть, не связанные с предпринимательской деятельностью)
По месту и способу размещения
- телевизионная (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)
- радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)
- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки)
- наружная
- троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками (12 −16 шт.).
- биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м
- ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой и имеет два рекламных поля размером 1,2х1,8 м или 1,2х2,4 м.
- брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания
- стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
- Призматрон
- информационный указатель и пр.
- Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама)
- транспортная (реклама на транспорте
- реклама в кинотеатрах
- при справочном обслуживании
- прямая почтовая рассылка
- Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений
- реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)
- Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.[8]
Специфические виды рекламы по цели
- Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу
- Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
М.Ю. Рогожин
в своей книге «Теория и
практика рекламной деятельности»
выделяет шесть основных целей рекламы:
1. Реклама продукции. В большинстве случаев
цель такой рекламы заключается в том,
чтобы способствовать увеличению объемов
реализации рекламируемых товаров и услуг
потребителям.
2. Реклама торговой марки(марки обслуживания).
Здесь реклама нацелена на привлечение
внимания, пробуждение интереса потенциальных
покупателей именно к рекламируемой марке
- с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное
отношение и в конечном счете убедить
потребителей выбрать при покупке товар
или услугу, реализуемые именно под рекламируемой
маркой.
3. Реклама имени- и услугопроизводителя
(то есть реклама предприятия или организации
производящей продукцию) преследует цель,
во многом сходную с целью рекламы марки
продукции. В этом случае рекламные усилия
сосредотачиваются на названии рекламируемой
компании или фирмы. Из этого следует,
что такая реклама нацелена на привлечение
внимания, пробуждения интереса потенциальных
покупателей уже не к продукции, а к тем,
кто ее производит, для того чтобы сформировать
предпочтительное отношение к производителю,
и в конечном счете создать в сознании
потребителей позитивный образ объекта
рекламных усилий.
4. Реклама имени реализатора товаров и
услуг преследует ту же цель, что и реклама
производителя продукции, отличаясь от
последней лишь тем, что в качестве объекта
приложения рекламных усилий в данном
случае выступает наименование торговой
организации или предприятия, непосредственно
реализующего на рынке ту или иную продукцию,
- супермаркет, автомастерская и т.д.
5. Реклама деятельности политических
партий и политиков имеет вполне конкретную
цель - способствовать реализации того
или иного политического решения или действия.
6. Реклама общественных организаций и
действий социально-гражданской направленности
преследует свои специфические некоммерческие
цели. Ее конечная цель - реализация решений
и действий, носящих подчеркнуто неполитический
характер. В центре рекламных усилий в
этом случае может оказаться деятельность
общественной организации, гражданского
активиста, религиозного лидера, просветительская,
правозащитная или благотворительная
деятельность. Конечная цель такой рекламы
достигается через привлечение внимания
аудитории к объекту рекламы, создание
интереса к осуществляемой им деятельности
или его имени, формирование позитивного
имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное
сходство механизма воздействия на сознание
потребителей, цели рекламы, могут в конечном
счете также отличаться друг от друга.
[12]
Функции рекламы.
Обычно принято выделять четыре основных
функции рекламы: экономическую, социальную,
маркетинговую и коммуникационную.
1. Экономическая функция. Сущность экономической
функции рекламы как важного инструмента
маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию
сбыта и наращиванию объемов прибыли от
реализации некой продукции за определенную
единицу времени. Реклама информирует,
формирует потребность в товаре или услуге,
побуждает человека к их приобретению.
И чем больше людей откликнулось на рекламу,
тем, в конечном счете, лучше для экономики
и экономического благосостояния общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация
оказывает огромное воздействие на формирование
массового общественного сознания и сознание
каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная
к потребителям, помимо собственно рекламирования
той или иной продукции, реклама:
· Способствует формированию и внедрению
в сознание людей идейных ценностей данного
общества и в конечном счете оказывает
определенное влияние на характер общественных
отношений;
· Вызывает к потребительским инстинктам
людей, побуждая их к повышению уровня
своего благосостояния;
· Определенным образом способствует
повышению культуры потребления - ведь
сравнивая различные товары и услуги,
потребитель в любом случае стремится
получить действительно лучшее.
3. Маркетинговая функция. Как известно,
реклама - важная составляющая маркетинга,
или, составляющая продвижения механизма
продукта. Реклама всецело подчинена задачам
маркетинга, преследующего в качестве
конечных полное удовлетворение потребностей
покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. Реклама также
являет одну из специфических форм коммуникации.
Она призвана выполнять и соответствующую
- коммуникационную функцию, связывая
воедино посредством информационных каналов
рекламодателей и потребительскую аудиторию.[17]
1.2 Значение цвета в рекламе
Цветная
реклама воздействует сильнее, чем
черно-белая, потому что повышает очевидность
достоинств представленных товаров
и услуг, заставляет человека эмоционально
воспринимать предметы, облегчает узнавание
и может благодаря
Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди и большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающееся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
В рекламах кофе преобладают коричневые тона.
Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов - для передачи жизненной силы воды - холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного.
В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета.
Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.
Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "свежей зелени". Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы, после чего использовались более целенаправленно: в сфере моды, фильмах и на телевидении, журналах и фотографиях, но, прежде всего, в рекламе, так как цветная реклама действует значительно сильнее, чем черно-белая.
Повышенное внимание может быть достигнуто и при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламном изображении или ролике, как это происходит при рекламе продукции фирмы "Nivea". В этом случае, при повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей запоминает цвет с большой точностью. Не исключено возникновение различных финансовых неудач, если связанный уже с одним предметом цвет изменяется хотя бы в незначительной степени. Это может вызвать совершенно другие ассоциации, чем ожидалось. [4]
Суть цвета может измениться даже при незначительном добавлении белого и черного или каких-нибудь других ярких цветов, тогда цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий.
Применение синего цвета может быть использовано разносторонне, но он может обозначать и трудности при использовании его в рекламе. Синий относится к холодным краскам цветового круга. С этим цветом связываются противоречивые ощущения, такие например, как чувство прохлады, мягкости, широты, чистоты, удаленности, видимости, мечтательности, глубины, ночной таинственности, в зависимости от того, какой из оттенков синего цвета употребляется: небесно-голубой, темно-синий, бирюзовый или цвет фиалок. Корни основных значений цвета заложены в проводившихся человеком с древних времен опытах над естественными цветами. В нашем случае это были бы синий цвет дневного и ночного неба, синий цвет моря, воды, льда, синий цвет дали.
Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:
1. Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
2. Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
3. Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.
4. Благородство,
аристократичность,
5. Свобода,
связанная с отпуском в южных
широтах, куда можно
6. Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.
7. Мечта,
тайна, романтика, тоска,
Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар.
Каждый
из цветов несет свою эмоциональную
нагрузку, которую необходимо учитывать
при стимулировании трудовой деятельности.
Так, сочетание красного и сине-зеленого
цвета стимулируют общую
Так каким же цветам рекомендуется отдавать
предпочтение при оформлении офиса? Лучше
использовать желтые тона, но в небольших
количествах. Большие дозы желтого порождают
излишнюю алчность (кому нужны вечно недовольные
зарплатой сотрудники или предъявляющие
завышенные финансовые требования партнеры?),
а небольшие — стимулируют мозговую деятельность
и повышают эффективность умственного
труда. Умеренные дозы желтого способствуют
успеху переговоров, поскольку стимулируют
стремление к поиску компромиссов.
Сегодня
символика цветов широко используется
в бизнес-рекламе. Психологи установили,
что синий, золотой, белый, черный, красный
— цвета, которые можно использовать для
отождествления товара с элитным сегментом,
поскольку это — «дорогие» цвета, испокон
веков отождествляющиеся с элитой общества.
И действительно, в товарах верхнего ценового
диапазона очень распространено сочетание
синего или черного с золотым. Черный цвет
позволяет эффектно выделить логотип
(выполненный, например, золотом) или изображение
самого продукта. Это делается для того,
чтобы сконцентрировать внимание потребителя
не на упаковке, а на самом продукте, показать
его значимость и престижность. Например,
этот прием используют многие производители
дорогих спиртных напитков, в частности
— виски Johnny Walker и Black Label, коньяк Comus или
Martell. Таким образом выделяется название
товара и подчеркивается, что перед вами
— элитный напиток. Этот же подход практикуется
при создании дорогих духов и одеколонов
для мужчин.
Если цвета премиум-сегмента должны ассоциироваться
с уверенностью, солидностью, то соединение
красного цвета с желтым, напротив, связано
с ощущением радости, теплоты, веселья.
Не случайно эти два цвета используют
«народные» рестораны McDonald's и чай Lipton.
Свои ассоциации есть у зеленого и голубого,
которые считаются цветами майского утра.
Их принято использовать для того, чтобы
показать свежесть продукта.
Существуют также цвета, которые категорически
запрещено сочетать друг с другом, поскольку
они вызывают негативные эмоции у потребителя.
Например, соединение фиолетового с оранжевым
говорит о безысходности, суициде. Тот
же эффект вызывает надпись, написанная,
например, белыми буквами на глухом черном
фоне.
Желательно учитывать цветовую гамму
и то, каким образом один цвет может сочетаться
с другим. К примеру, в рекламе медикаментов
очень часто используется зеленый как цвет,
который все смягчает, снимает остроту
переживаний. Зеленый оказывает целительное,
расслабляющее действие. Это цвет самой
природы. Используя его, рекламодатель
невольно взывает к древним инстинктам
человека.
Влияние цвета на потребительский спрос можно рассмотреть на следующем примере. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.
Считается,
что если цвета, наиболее часто встречаемые
в магазинах России, расположить
по степени воздействия на внимание
покупателей, то распределение по степени
эффективности привлечения
сине-фиолетовый— 100;
темно-синий —90;
бирюзовый — 85;
интенсивно-лимонный— 60;
черный — 47;
темно-фиолетовый— 42;
желтый — 22;
голубой — 17,5;
синий — 14,5;
коричневый —9,5;
рубиновый —7,5;
красно-розовый— 3,5.
Таким
образом, цвет в создании рекламы
играет немаловажную роль. Цвет может
привлекать и отталкивать, вселять чувство
спокойствия и комфорта или возбуждать
и тревожить.
Глава 2 Воздействие цвета на психику
2.1. Значение цветов и их сочетаний
Символика цвета имеет давнюю историю. Люди с незапамятных времен придавали особое значение чтению «языка красок», что нашло отражение в древних мифах, народных преданиях, сказках, различных религиозных и мистических учениях. У разных народов сложилась определенная символика красок, дошедшая до наших дней. Так, в астрологии лучи Солнца, разложенные в спектр и дающие 7 цветов, соответствовали 7 основным планетам: красный — цвет Марса, синий — цвет Венеры, желтый — цвет Меркурия, зеленый — цвет Сатурна, пурпурный — цвет Юпитера, оранжевый — цвет Солнца, фиолетовый — цвет Луны. При этом краски символизировали не только планеты и их влияние, но и социальное положение людей, их различные психологические состояния. Это проявлялось в подборе одежды определенных цветов, народных поговорках, обрядах и т.д. У разных народов сложилась определенная символика красок, дошедшая до наших дней.
Красный
цвет прежде всего ассоциируется с кровью
и огнем. Его символические значения очень
многообразны и, порой, противоречивы.
Красное символизирует радость, красоту,
любовь и полноту жизни, а с другой стороны
— вражду, месть, войну. Красный цвет издревле
связывается с агрессивностью и сексуальными
желаниями.
Красный является основным геральдическим
цветом. На знамени он символизирует бунт,
революцию, борьбу. Интересно, что у многих
племен Африки, Америки и Австралии воины,
готовясь к схватке, раскрашивали тело
и лицо в красный цвет. Карфагенцы и спартанцы
носили во время войны красную одежду.
В древнем Китае повстанцы называли себя
«красные воины», «красные копья», «красные
брови»..
Красное обозначает также власть, величие.
В Византии только императрица имела право
носить красные сапожки. Император подписывался
пурпурными чернилами, восседал на пурпурном
троне. У многих народов красный цвет символизирует
юг, пламя и жару.
Белый цвет символизирует чистоту,
незапятнанность, невинность, добродетель,
радость. Он ассоциируется с дневным светом,
а также с производящей силой, которая
воплощена в молоке и яйце. С белизной
связано представление о явном, общепринятом,
законным, истинном.
В Древнем Риме весталки носили белые
платья и белые вуали. Еще с античности
белый цвет имел значение отрешенности
от мирского, устремления к духовной простоте.
В христианской традиции белое обозначает
родство с божественным светом. В белом
изображаются ангелы, святые и праведники.
У некоторых народов белую одежду носили
цари и жрецы, что символизировало торжественность
и величие.
Однако белый цвет может получать и противоположное
значение. По своей природе он как бы поглощает,
нейтрализует все остальные цвета и соотносится
с пустотой, бестелесностью, ледяным молчанием
и в конечном итоге — со смертью. Славяне
одевали умерших в белую одежду и покрывали
белым саваном. У некоторых племен Африки
и Автралии принято раскрашивать тело
белой краской после кончины кого-нибудь
из близких. В Китае и в некоторых других
странах Азии и Африки белый является
цветом траура. В старину белый траур использовался
и у славян.
Черный цвет, как правило, символизирует
несчастье, горе, траур, гибель. Так, в Древней
Мексике при ритуальном жертвоприношении
человека лицо и руки у жрецов были окрашены
в черный цвет. Черные глаза и поныне считаются
опасными, завистливыми. В черное одеты
зловещие персонажи, появление которых
предвещает смерть.
Считается также, что существует связь
между черным цветом и сексуальной привлекательностью.
У некоторых африканских племен женщины
с очень черной кожей высоко ценятся как
любовницы, но не как жены. Любовная страсть
покрыта темнотой и тайной; стало быть,
черное может символизировать нечто сокровенное
и страстно желанное. У арабов выражение
«чернота глаз» означает возлюбленную,
«чернота сердца» — любовь.
Таким образом, черное может иметь и благоприятное
значение. Оно воспринимается так, например,
в засушливых районах Африки, где мало
воды и черные тучи сулят плодородие и
изобилие. Духам-хранителям, посылающим
дождь, приносят в жертву черных быков,
коз или птиц, а жрецы при этом тоже облачаются
в черное.
Желтый — цвет золота, которое с древности
воспринималось как застывший солнечный
цвет. Это цвет осени, цвет зрелых колосьев
и увядающих листьев, но также и цвет болезни,
смерти, потустороннего мира.
У многих народов женщины отдавали предпочтение
желтой одежде. Нередко желтый цвет служил
отличительным признаком знатных особ
и высших сословий. Например, монгольские
ламы носят желтую одежду с красным поясом.
С другой стороны, у некоторых народов
Азии желтый цвет является цветом траура,
скорби, печали. В Европе желтый или желто-черный
флаг обозначал карантин, а желтый крест
— чуму. У славянских народов желтый цвет
считается цветом ревности, измены, а на
Тибете ревность называют буквально «желтый
глаз». Вспомним также «желтую прессу»
и «желтый дом»
Синий цвет у многих народов символизирует
небо и вечность. Он также может символизировать
доброту, верность, постоянство, расположение,
а в геральдике обозначает целомудрие,
честность, добрую славу и верность. «Голубая
кровь» говорит о благородном происхождении;
англичане называют истинного протестанта
«синим».
Кроме того, синий цвет близок к черному
и получает сходные с ним символические
значения. Он считался траурным в Древнем
Египте и у некоторых народов Южной Африки.
Французы называют ужас «синим страхом»
(вспомним сказку о «синей бороде». У славянских
народов синий служил цветом печали, горя,
ассоциировался с бесовским миром. Старинные
предания описывают черных и синих бесов.
Зеленый — цвет травы и листьев. У
многих народов он символизирует юность,
надежду, веселье, хотя порой — и незрелость,
недостаточное совершенство. Зеленый
цвет предельно материален и действует
успокаивающе, но может производить и
угнетающее впечатление (не случайно тоску
называют «зеленой», а сам человек «зеленеет»
от злости).
У иранцев зеленый цвет ассоциируется
как с бурным ростом и свежестью, так и
с несчастьем, печалью, скорбью, поэтому
о злополучном человеке говорят «зеленая
нога», а о кладбище — «зеленый дом». В
средневековой Европе шуты носили зеленую
с желтым одежду, а банкроты в Германии
должны были надевать зеленые шапки.
Древняя символика красок и их интерпретация
в различных культурах находит свое подтверждение
в современных теориях взаимосвязи цвета
и эмоционально-волевых состояний не только
отдельного человека, но и целых общностей.
[11]Соответствие цвета и доминирующего
психологического состояния изучали М. Люшер,
И. Гете и другие психологи.
Психологами установлено, что уравновешенная
в цветовом отношении среда привлекает,
создает творческую атмосферу, успокаивает
и улучшает общение людей между собой.
Цвет существенно влияет на психо интеллектуальное
состояние человека. Цвета обращаются
к чувствам, а не к логике человека, а именно:
— вызывают психологическую реакцию:
— подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;
— имеют
физиологические последствия, как
положительные или
— прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;
— «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.
80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.
Значения цветов в национальных средах различных стран могут не совпадать. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:
— красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;
— желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие,
в Бразилии —отчаяние;
— зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;
— голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов;
— синий: в России — ночной покой;
— фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии - печаль;
— белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе —молодость;
— черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.
Наиболее популярны цвета:
— красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;
— оранжевый: в Голландии;
— желтый: в Китае;
— зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;
— голубой: в Индии;
— белый: в Мексике;
— коричневый: в Болгарии.[21]
Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер.[10] Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когдаговорят об их «функциональности».
Медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:
— красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;
— оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
— желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;
— теплый желтый(цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
— светло-желтый(лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
— золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;
— зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен
использоваться в сочетании с белым или синим;
— голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;
— синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влияние мпомещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
— фиолетовый:
действует на сердце, легкие, кровеносные
сосуды, увеличивает выносливость ткани,
«примиряет» чувства между
— белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
— бежевый: олицетворяет «седину»;
— бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;
— багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;
— коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять(консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;
— черный: символизирует изящество;
—светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;
— розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;
—светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.[7]
По степени
ухудшения восприятия цветовые сочетания
располагаются в следующем