Роль запаха в культуре народов мира: Запахи в повседневной жизни

Курсовая  работа 
 

Роль  запаха в культуре народов мира:

Запахи  в повседневной жизни 
 

Дисциплина: Мировая культура и искусство 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2007

Содержание 
 

Введение 

     Запах для большинства людей - относительно слабо дифференцированное ощущение, т. к. он определяется суммарным эффектом от раздражения обонятельных рецепторов, рецепторов тройничного нерва и рецепторов вомероназального органа; кроме того, возможно, что в ощущение запаха вовлечено восприятие аэрозольной компоненты атмосферы¹.

     К сожалению, воспитанный в европейской  рациональной традиции человек очень часто не придает значения роли запахов в поведении людей. Мы знаем как пахнут некоторые цветы и фрукты. Еще можем обратить внимание на аромат духов любимой женщины. И, конечно же, резкий неприятный запах заставляет нас брезгливо наморщить нос и побыстрее отойти подальше от его источника. Обычно на этом наше внимание к запахам исчерпывается. И напрасно.

     Люди  воспринимают запахи субъективно как  приятные и неприятные: «… я очень  люблю вдыхать приятные запахи и  до крайности ненавижу дурные, ибо к ним я чувствительнее, чем кто-либо другой»².

     Из-за такой детской наивности порой  мы вообще не замечаем целой сферы  приемов, которая является средством  манипуляции нашим поведением. За ширмой этой наивности давно уже  ведутся специальные исследования. Сегодня развиты мощные отрасли промышленности - парфюмерии и косметики, табачных изделий, напитков. В них запах играет ключевую роль - он отвечает за формирование пресловутого «импульса покупки».

     Принято считать, что обоняние в жизни  современного человека играет намного меньшую роль, чем, например, зрение или слух. Мол, этим мы отличаемся от животных, для которых запах является основным регулятором как полового поведения, так и поведения вообще. Но все мы - дети природы. Поэтому тот факт, что мир запахов с точки зрения управления нашим поведением часто недооценивается, можно считать странным. Например, давно установлено, что обонятельный импульс доходит до мозга намного быстрее, чем болевой. Женщины, которым в роддоме приносят чужих младенцев, по запаху определяют подмену. Аналогично и новорожденные, не видя и не слыша матери, отличают ее от любого другого человека по запаху.

     Запахи  рождают воспоминания. Запахи способствуют или препятствуют коммуникации, создают ситуацию личностного комфорта или дискомфорта, привлекают внимание к объекту или порождают неприятие и отторжение объекта.

     Запахи  присутствуют на протяжении всей нашей  жизни. 
 

     Глава 1

     Запахи повседневной жизни 

     Запахи  присутствуют во всех сферах нашей  жизни: от бизнеса до лично-интимных отношений.

     Особенную роль играет запах в сексуальной сфере. Это доказывает тот факт, что по достижению половой зрелости наблюдаются отчетливые изменения предпочитаемых запахов. До половой зрелости больше нравятся сладкие и плодовые запахи. А с наступлением половой зрелости наблюдается сдвиг в сторону цветочных, маслянистых и мускусных запахов. Это справедливо для обоих полов. Дело в том, что так пахнут феромоны - выделяемые человеком пахучие вещества, вызывающие у особи противоположного пола сексуальное возбуждение. И для того, чтобы почувствовать запах этих веществ, нам вполне достаточно иметь в одном кубическом метре воздуха всего несколько молекул этих веществ! Результаты некоторых экспериментов свидетельствуют, что мужчина может «учуять» женщину во время месячных или в состоянии сексуального возбуждения на расстоянии до двух километров. Распознание происходит бессознательно, на рефлексивном уровне. Это объясняет почти невероятные случаи, когда мужчина и женщина, заброшенные волею обстоятельств в безлюдную пустыню, безошибочно «выходили» друг на друга.

     «О  некоторых людях - к ним относится  Александр Великий - говорят, что  их пот издавал приятный запах, благодаря  каким-то редким и исключительным особенностям их телесного устройства»³.

     Женщины всех народов с древних времен использовали ароматические вещества для того, чтобы привлечь мужчину. «Большая часть красивых маленьких горшочков на туалетном столике египетской дамы предпочтительно содержала масло. Египтяне любили покрывать тело маслом… Египетские духи представляли собой ароматическое масло. Когда женщина желала, чтобы от ее тела приятно пахло, она использовала мирру и сладко пахнувшие масла, а также цветочные настои, например, «аромат лилии»⁴.

     В Древнем Египте «ароматические масла ценились очень высоко; грабители, пробравшиеся в гробницу Тутанхамона, прежде всего, похитили не золото, а сосуды с маслом и несколько предметов из серебра, ценившегося выше золота. Различные масла использовались как для приготовления пищи, так и для косметики и мумификации. Известны названия семи священных масел, применявшихся при бальзамировании; покровителем масел и благовоний в Египте считался Нефертум, мемфисский бог природы с лотосом на голове, сын Птаха и Сехмет, которого иногда называли «благоухающим лотосом у носа Ра»⁵.

     В последние годы усилился интерес исследователей к изучению запахов в культурах разных народов и той  роли,  которую  играют запахи  в социокультурной жизни⁶.

     На  Западе дизайнеры в буквальном смысле проектируют запахи ресторанов, отелей, аэропортов, торговых кварталов. Для чего? В человеческом мозге отделы, обеспечивающие восприятие запахов, тесно связаны с зонами, ответственными за возникновение эмоций. Определенные ароматы обладают способностью вызывать конкретные эмоции, неподвластные нашему сознанию. Поэтому, применяя запахи для воздействия на людей, мы бьем в слабое место их психики. Образно выражаясь, запах - это вечно открытые врата души, которые не поддаются логическому контролю. Научившись открывать эти врата, транснациональные корпорации извлекают громадные прибыли.

     Пионером  исследования запахов в современной  психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека. Начинал он с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «неопыленными» секциями. Потом он набрал 3 тыс. добровольцев, страдающих избытком веса и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Все было очень просто - как только люди чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще испытуемые нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента.

     Хирш  также установил, что запахи влияют на производительность труда. С помощью  запахов он научился повышать или  понижать кровяное давление, замедлять  или ускорять сердцебиение, возбуждать или наоборот - усыплять человека. Было установлено, что некоторые ароматы снимают депрессию у больных, улучшают их настроение.

     Позднее клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки, лимона и сандалового дерева ослабляют  активность головного мозга быстрее, чем любой депрессант. А жасмин, роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкий кофе. Сегодня это открытие широко используют, например, японские фирмы. В определенные часы по системе кондиционирования в служебные помещения закачиваются строго выверенные комбинации ароматических веществ. Это позволяет повышать производительность труда персонала на 50% и снижать количество ошибок в среднем на 20%. Творческие процессы, в частности, хорошо стимулирует запах японской вишни.

     Современный бизнес предлагает людям всех социальных групп и всех субкультур богатейший «рацион» запахов. Не будем подробно останавливаться на чистящих и моющих средствах «с удивительным свежим запахом  лимона или хвои» - это банально. Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров - запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.

     Бизнес-переговоры - еще одна область применения современных ароматизаторов. Нередко перед началом встречи в комнате распыляют специальные запахи, которые вызывают у деловых партнеров чувство расслабления и благодушия, ослабляя тем самым их бдительность. Известно, например, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши возбуждает аппетит, запах цитрусовых рассеивает внимание, а запах лимона вызывает агрессивность.

     Запахи  широко эксплуатируются не только в  бизнесе, но и в политике. Дело в  том, что не только непосредственные ароматы, но и просто слова о запахе очень сильно действуют на воображение. Под воздействием слов человек как бы ощущает тот или иной запах. Поэтому язык политиков и журналистов всегда полон соответствующими метафорами: «запахло жареным», «запах измены». Одна из сильнейших метафор, надолго отшибающая здравый смысл - «запах крови». Запуская ее в массовое сознание, можно легко вызвать соответствующие настроения в обществе. Используя эту метафору, политики и военные нередко действительно устраивают небольшой кровавый спектакль, жертвуя некоторым количеством жизней, чтобы вызвать психологический шок у граждан.

     О значимости запахов в общественной жизни древних народов свидетельствуют  исследования этнографов, историков  религии и культурологов: ароматические  вещества широко применялись в древнем  мире в культовых и эстетических целях - в различных религиозных ритуалах, в колдовских процедурах, магических обрядах, алхимических действиях и т.д. Эмоционально-эстетический, символический язык запахов представляет собой одно из мнемических (регулятивных) средств человеческой деятельности на уровне ассоциаций, т.е. выступает компонентом человеческой социальной памяти, моделирующей мир и его пространственно-временные отношения. Не случайно в цивилизациях древней Индии, древнего Рима, Майя и в других язык запахов, моделировавший космический и социальный временной порядок, использовался жрецами в качестве одного из эффективных средств социального контроля трудящегося населения. Ведь составной частью многих религиозных обрядов, носивших характер массовых эмоционально напряженных действий, было сжигание ароматических веществ. При этом мягкий, приятный, обволакивавший сознание запах расслаблял человека в психофизиологическом плане, снимал психические напряжения, выключал его из течения обыденного времени. Запах благовоний вызывал у адепта религии чувство потери своего собственного «я», у него возникал так называемый феномен концентрации - его внутренний мир как бы «растворялся» в мире человеческих ценностей, зафиксированном в религиозном сознании. Например, индийские мудрецы могли в процессе медитации, достигаемой в результате действия запаха сандала, извлекать из своего подсознания и опыт поколений. В современную эпоху, для которой характерна сильная секуляризация религии, запахи часто используются с эстетической целью. Клетки центральной нервной системы связанные с чувством обоняния и вкуса, вырабатывают реакции “принять” или "оттолкнуть" окружающий мир, что, в свою очередь, определяет эмоции человека.

     Следует отметить, что на общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры. Так, европейца может взволновать запах церковного ладана, создаст у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не говорит индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации.

     Показательным является следующий случай. Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Но неожиданно у монстров мировой химиндустрии случился страшный облом - даже при извечной любви ко всему заграничному советские люди крайне плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».

     Чтобы выяснить причину, компании потратили  на маркетинговые исследование колоссальные средства. Изучалась психология советских покупателей, делались кросскультурные исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки соцопросов, заполнялись тысячи анкет. Все было напрасно. Некоторые «умники» дошли до того, что среди возможных причин называли врожденный патриотизм советского народа.

     Ответ, как водится, был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В заморских  средствах для мойки окон и  чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало разящего запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза - значит средство не может быть эффективным, это подделка», - приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.

     Специально  для СССР западными компаниями были срочно разработаны специальные  добавки, которые придавали их продукции  такой привычный для советских  людей «аромат». В течение года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. Постепенно мы привыкли покупать товары от Johnson или P&G, поэтому необходимость в дополнительных расходах на «хлорирование» отпала сама собой. Вдобавок, после краха СССР ничто уже не могло помешать рекламному «промыванию мозгов». Сегодня транснациональным корпорациям не нужно подстраиваться под существующие потребительские вкусы - они сами формируют эти вкусы с помощью агрессивных рекламных технологий.

     Согласно  недавним маркетинговым исследованиям, из пяти россиян, купивших, например, средство для мойки окон, двое предпочтут жидкость с запахом хвои и трое - с запахом цитрусовых (апельсин или лимон). И никакой хлорки!

     Приятность  и неприятность запаха сильно предопределены опытом человека, зависят они также  от концентрации летучего вещества - некоторые  вещества могут дать совершенно полярное изменение эмоционального состояния человека при росте их концентрации в воздухе (типичный переход - от приятного к неприятному)⁷.

     Запахи  запоминаются на всю жизнь и даже через много лет, «услышав» знакомый аромат, у нас возникают ассоциации, всплывают воспоминания из определенного периода нашей жизни.

Глава 2

Связь запаха и времени 

     Со временем наша память просеивает милый образ, забывает звуковую палитру, но вдруг откуда-то выплывает тонкая нить какого-нибудь аромата, и мы уже в том времени, с теми же переживаниями, с той же жизненной остротой. Аромат - это что-то неуловимое, зыбкое, и в то же время такое базовое и определяющее. Наслаждаясь им, мы словно обретаем этот материальный мир в его эфемерности.

     Запах может служить машиной времени, благодаря которой мы попадаем в детство. И вот уже стойкий запах каши в детском садике и связанное с ним одиночество, запах мандаринов и Новый Год с улыбками, запах полыни и образ похорон. Мы так привязаны к этим маленьким знакам, и так хотим ими владеть. Такие воспоминания, причиной которого является запах, стали называть «феноменом Пруста».

     Обонятельные  ощущения воздействуют на нас на физическом, психологическом и социальном уровнях. С точки зрения психофизиологии, обонятельное (ольфакторное) впечатление строится по схеме: действие пахучего вещества - возбуждение обонятельных рецепторов - выработка «ольфакторного послания» - обонятельное впечатление. Нас же интересует именно «послание», потому что именно здесь подключается смысловое поле культуры, которое помогает кодировать информацию, а уж затем передается через нервные импульсы в головной мозг, где этот сигнал соотносится с другой информацией, попадает в знаковое поле и дешифруется как приятный или неприятный запах, опасный или расслабляющий.

     Ароматические запахи, наряду с цветом и звуком, не только вызывают у индивида воспоминания, но и посредством ассоциаций способствуют формированию воображения, нацеленного  на будущее.

     В разном возрасте свои обонятельно-вкусовые пристрастия.

     В детстве запах матери (отца, бабушки, дедушки, няни) воспринимается как «родной» для ребенка. Как правило, это запах, ощущаемый при телесном контакте, когда ребенка «выносили на руках».

     В свою очередь, запах собственного (маленького) ребенка для родителя или воспитателя  всегда различим. Некоторые мамы улавливают даже запах больного ребенка. Стоит  отметить, что почти всегда родителю нравится, как пахнет их ребенок. Даже испражнения не вызывают негативной реакции. Это не означает, что на этот период происходят какие-то физические изменения в обонятельной системе. Просто мама и ребенок настолько слиты, что не могут проанализировать запах с какого-то расстояния.

     В пубертате отношение к запаху ребенка меняется. Подросток сепарируется, пытается отделиться от родителя и представлять себя самостоятельно, не опираясь на семью. Происходит как бы разрыв контакта, во многом очень болезненный. Родители обнаруживают - запах собственного ребенка им может быть неприятен. Это и собственно подростковые запахи, и «взрослые»   алкоголь, табак.

     Ребенок тоже фиксирует отношение к взрослым запахам. Многое он несет из детства. Воспринимаются повседневные запахи, которые со временем изнашиваются, становятся блеклыми. И существуют запахи веселья и праздника. Последние, как правило, создаются искусственно: родительский парфюм, дым дорогих папирос, запах гостя («чужого»). Этот опыт сохраняется в отношении к тому или иному запаху на долгие годы, и может вызвать и страх, и радость.

     Парфюмеры рьяно пытаются охватить эту целевую  аудиторию. Сейчас производятся много  духов для детей. Возникает риторический вопрос: чем должны пахнуть наши дети? В 1987 году фирма Givenchy выпустила  детский одеколон «Tartine et Chocolat Gransenbon». Вскоре Guerlain ответил туалетной водой «Petit Guerlain» для малышей. Какой ребенок устоит перед «Harry Potter Philtre Magique» («Приворотное зелье от Гарри Поттера»). Для совсем маленьких выпущен аромат «Teletubbies» («Телепузики»). Эксплуатируются, например, такие образы детской литературы, как Маленький Принц.

     Тинэйджеров так просто голыми руками не возьмешь. Парфюмерная индустрия разработала  особые завлекалочки. Так, фирма Котти  выпустила туалетную воду «001», которую  при покупке даже нельзя понюхать, так как она распространяется исключительно через Интернет-магазины. Также довольно успешно используются имена поп- и рок-звезд Jennifer Lopez, Naomy Campbell, футболиста Франческо Тотти и т. д.

     Человек растет, становится существом все  более социальным, и примеривает на себя разные роли, стили поведения. Весь этот маскарад отражается в проекции запахов и ароматов, вбирает в себя наши игры и желания в зависимости от контекста. Мы столько вкладываем своего в этот пустой, по сути, символ, что порой ловимся на искусно созданный нами же образ.

     Трудно  представить более явный запах  повседневности, чем запах «своего». Интимные запахи связаны с телесностью, которая не считается пригодной  для широкой аудитории. «Запах человека - неповторим. А публичный запах  непременно состоит из комбинации стандартных ароматов, аттестованных рекламой и общественным вкусом». Поэтому утренние процедуры направлены на избавление от домашнего обонятельного контекста, и перемещению в публичность. Мы моемся и душимся фактически для чужих людей, чтобы быть социально одобряемыми, «своими».

     Как оценить, как описать аромат? Как  разделить на какие-либо категории? Существуют ли приятные и неприятные запахи?

     С точки зрения естественников эмоциональная  аура всецело зависит от традиции, воспитания и контекста. Невозможно оценить запах объективно.

     Гуманитарии же утверждают, что многое зависит от кулинарных традиций, гигиенических установок, степени терпимости к Другому. Так, у немцев приятным запахом чистоты считается аромат свежих простыней, леса и трав. У японцев же чистота связана с ароматами ванной и цветов.

     Если  мы решим рассматривать запахи и ароматы по территориальному признаку, то особо сенситивные люди заметят, что каждая страна пахнет по-своему. Запах роз у меня, например, устойчиво сочетается с Болгарией. Запах болгарской розы во всем мире считается дорогим и элитарным. В рекламном тексте о духах «Fleurs de the Rose Bulgare» можно прочитать: «Это - изысканный коктейль из болгарской розы, цветов китайского чая и серой амбры, дополненный ванильными и жасминовыми нотами. Болгарская роза - это самый дорогой из парфюмерных компонентов... К тому же этот цветок очень капризен, и парфюмерам очень тяжело дается его обработка. Самое чувственное и женственное творение полей, роза - единственный цветок, способный воздействовать на организм на гормональном уровне».

     Чтобы проследить основные обонятельные предпочтения в разных странах, мы можем рассмотреть основные тенденции в парфюмерных традициях Франции, Америки, Италии, Германии и Японии.

     Парфюмерия - совокупность изделий, применяемых для приятной ароматизации чего-либо.

     Обычно  парфюмерные изделия представляет собой жидкие растворы пахучих веществ. Растворителями могут быть спирт, смесь спирта и воды, дипропиленгликоль и другие вещества.

     Ароматические вещества могут быть как натуральными, так и искусственного происхождения.

     Наиболее  популярные виды парфюмерии: духи, одеколон, туалетная вода, парфюмированная вода, дезодоранты, освежитель воздуха и др.⁸

     Французская парфюмерная традиция принципиально отличается от остальных (особенно от американской). Во-первых, это богатая история. Недаром именно Франция претендует на звание королевы парфюмерного искусства, ведь началась современная парфюмерия именно там, в провансальском городке Грассе, в 17 веке. Во-вторых, французы до сих пор чаще всего остаются верны трехступенчатой традиции развития аромата: сначала верхняя нота, затем нота сердца, затем базовая. Французы считают запах важнейшим интимным аксессуаром, поэтому французские парфюмеры стараются разработать аромат так, чтобы в сочетании с кожей одного человека он раскрывался немного иначе, чем на коже другого. Многое зависит и от концентрации запаха. Здесь важно понимать разницу между односоставным «запахом» (odeur), и многосоставным «ароматом» (parfum).

     Американская  парфюмерная традиция как самостоятельный стиль сложилась в середине 20 века, с появлением на рынке фирм Elizabeth Arden и Estee Lauder. Она во многом отражает американский образ жизни, где едва ли не на первом месте не только у мужчин, но и у женщин с 60-ых годов стала карьера. Ароматы для американок должны были быть:

     1) стойкими, чтобы выдержать долгий рабочий день;

     2) удобными в использовании (американки, в отличие от француженок, не очень любят концентрацию «духи», предпочитая большие пульверизаторы с парфюмированной или туалетной водой);

     3) достаточно сильными, яркими, чтобы  даже в просторном помещении женщина могла ароматом заявить о себе.

     Этим  принципам американцы чаще всего  верны и сейчас, вспомним такие  яркие примеры парфюмерии США, как Giorgio, 5th Avenue, Obsession, Dazzling Silver, Romance, Tommy Girl. Американские ароматы не изменяют своему характеру на протяжении всего звучания, у них нет деления на ступени (ноты). Кроме того, американские духи на всех пахнут практически одинаково.

     Очень старой является итальянская парфюмерная традиция. Итальянцы больше всего любят выпускать глубокие, часто очень сладкие ароматы, отдавая предпочтение цветочным и фруктовым нотам, а также пряностям. Это навевает размышления о качестве жизни, полноте ощущений. Характерный пример итальянской парфюмерии - ароматы Dolce & Gabbana, Venezia, Gianfranco Ferre, Versus (Versace).

     Сложно  описать немецкую традицию и сопоставить ее с другими географическими тенденциями. Сложилась она благодаря таким дизайнерским фирмам, как Escada, Jil Sander, Karl Lagerfeld, Joop! Здесь нет четкой философской линии. Есть безупречное качество, которое само по себе тоже о многом говорит.