Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Розгляд теоретичних аспектів проблеми

Вступ

Метою даної роботи є аналіз бізнес ситуації, тобто це виникнення певної проблеми, процес її рішення і результат.
Я розглядаю конкретну ситуацію в одній з міжнародних компаній і те як вона була вирішена. Далі буде розглядатися подібні проблеми в інших компаніях, та їх вирішення. Ще я запропоную кілька альтернативних рішень даної проблеми, спираючись на досвід економістів.
Ситуація яку я розгляну, відбулася в PepsiCo, Inc. Це американська міжнародна харчова компанія. Штаб-квартира - в Перчейз, штат Нью-Йорк. У червні 1993 року в Сіетлі з'явилася новина про те, що одна сімейна пара знайшла в банку Diet Pepsi шприц. Далі я розкрию саму ситуацію і про розповім рішеннях, які допомогли з нею впоратися.

Розгляд теоретичних аспектів проблеми

10 червня 1993 г одна з телевізійних станції Сіетла повідомила новину - якась сімейна пара знайшла у банці з Diet Pepsi шприц. Незабаром з того ж Сіетла надійшла і друга подібна скарга. На ці події тут же прореагувало Управління з контролю за продуктами і ліками (FDA), яке попередило споживачів про те, що перед вживанням їм слід переливати вміст консервних банок з Diet Pepsi у скляні стакани. Це попередження відразу ж привернуло увагу національних ЗМІ, і протягом наступних 24 годин репортажі про виявлені в банках з цим напоєм шприцах відкривали випуски новин, які передавалися у всіх інформаційних каналах у величезному числі населених пунктів.

В результаті цього компанія Pepsi Cola зіткнулася з безпрецедентною загрозою як для своїх торгових марок, так і для своєї репутації в цілому. Ця загроза була викликана, по-перше, тіею пильною увагою суспільства і регулюючих органів, яка з'явилося після виявлення шприців, а по-друге, тим, що страшні образи потенційно інфікованих шприців в банках з Diet Pepsi могли завдати шкоди піку продажів, очікуваному з нагоди святкування Дня Незалежності 4 липня. Оскільки з точки зору технології виробництва не існувало ніякого розумного пояснення цілої серії цих подію, FDA рекомендувало не реагувати на ці повідомлення ЗМІ, які не звикли до подібної реакції виробника, який орієнтувався в цьому випадку на твердження, що цей продукт був великомасштабної підробкою. Це не викликало довіри у ЗМІ, і вони продовжували стояти на своєму, розповідаючи про претензії «жертв» і чекаючи роз'ясненні від компанії Pepsi Cola.

Дослідження

Існуючі в компанії Pepsi Cola вказівки з реагування на кризові ситуації були розроблені та апробовані протягом більш ніж десятирічного терміну. У міру того як розросталася і змінювалася структура компанії, збільшувалися масштаби її бізнесу, видозмінювався і план кризових заходів. Зміст цих заходів еволюціонувало від організації примітивної процедури заміни товарів до складної системи формування зв'язків з навколишнім середовищем. Надалі, спираючись на дані про ефективність антикризових підходів інших компаній світового класу (наприклад, Johnson & Johnson), Pepsi Cola продовжувала оновлювати свої директиви по роботі в кризових ситуаціях.
У процесі безперервного поліпшення, використовуючи результати, отримані як при фактичному, так і при дослідному випробуванні цих директив, було встановлено, що ключовим елементом у подоланні кризових ситуацій є ефективна організація зв'язків з навколишнім середовищем. Антикризовий план, застосований у разі «шприцевий містифікації» 1993 р., до цього успішно використовувався при вирішенні подібних ситуацій як місцевого, так і регіонального масштабу (аварії на заводах, виявлення бракованої упаковки або забруднених продуктів).
Спираючись на наявний досвід і знання, антикризова команда компанії Pepsi Cola спланувала і здійснила програму дій, яка швидко поклала кінець розпочатої паніці і відновила впевненість суспільства в якості продукції цієї компанії.

Планування

Антикризовий план компанії був використаний з першого ж дня виникнення паніки, яка тривала тиждень. У цей день місцеве підприємство з Сіетла, що займається розливом продукції Pepsi Cola, почало власне розслідування з метою з'ясувати причину виникнення цієї проблеми і потім дати відповідь ЗМІ та громадськості. Протягом цього тижня антикризова команда працювала над тим, щоб переконати споживачів у тому, що норми безпеки при виробництві продукції компанією дотримуються, а якість кінцевої продукції відповідає стандартам, з метою зберегти довіру до торгової марки, яка існує вже 95 років, і захистити бізнес компанії з оборотом 8 млрд. дол PR-програма грала роль координатора всіх зроблених компанією кроків у цьому напрямку. При цьому антикризова команда компанії користувалася підтримкою експертів у галузі виробництва продукції, в галузі права та експертів з державного регулювання цієї галузі.

Цілі:

1) довести до свідомості людей, що продукція компанії, а отже, і її споживачі знаходяться в цілковитій безпеці;
2) потрапляння шприців у продукцію, навіть навмисне, неможливо, що стає очевидним при логічному розгляді питання;
3) заміна продукції не вирішить цієї проблеми.

Стратегія

• Відкритість для ЗМІ і готовність відповідати на всі виникаючі питання.

• Швидке реагування на що з'являються питання будь-якої аудиторії на ранній стадії і в такій кількості, в якому це необхідно.

• Тісна співпраця з FDA, щоб з'ясувати справжню причину появи шприців у консервних банках з Diet Pepsi.

Цільова аудиторія:
1) споживачі;

2) ЗМІ;

3) чиновники з регулюючих органів;

4) компанії, зайняті розливом продукції;

5) власники акцій компанії;

6) її працівники та

7) замовники продукції (роздрібна торгівля, ресторани і взагалі всі, хто зайнятий продажем продукції Pepsi Cola).

Потрібно було навести такі докази, щоб всі ці групи людей змогли побачити правду, скориставшись фактами і логікою.

Бюджет антикризової акції не був затверджений заздалегідь через стислих часових рамок і безпрецедентного розмаху, якого набула криза в загальнонаціональному масштабі. Пропоновані витрати оцінювалися приблизно в 500 тис. дол.

Реалізація

Криза в своєму розвитку пройшла кілька стадій, які змінювалися, у міру того як відкривалися і оприлюднювалися компанією Pepsi Cola нові факти і в міру того як розслідування, проведене FDA, набирало хід. Антикризова команда безперервно аналізувала розвиток подій і інформацію, що з'являється в ЗМІ, щоб швидко оновлювати повідомлення, адресовані всім цільовим групам.

На початковій стадії компанія працювала у високому темпі, щоб всебічно вивчити проблему і виключити версію про можливість шкідництва в ході технологічного процесу. Компанія, розливає продукцію Pepsi Cola в Сіетлі, надала можливість провести інтерв'ю прямо з місця подій, допустила знімальні групи місцевих ЗМІ на виробництво, щоб вони могли показати новітню високошвидкісну лінію з виробництва напоїв у консервних банках. Ця компанія випустила також прес-реліз, запевняючи споживачів у тому, що вона знайде причину цих подій.
Коли цей місцевий випадок виріс до розмірів загальнонаціональної проблеми, стало ясно, що події розвиваються під дією зовнішньої сили, яку FDA назвало «порочним циклом репортажів у ЗМІ, що породжують наслідувальні претензії». Для того щоб протидіяти цій силі, антикризова команда розробила послання і засоби їх донесення - новинні Відеорелізи, прес-релізи, аргументи для споживачів, поради для бутильовщиків, бюлетені для співробітників, листи для торгівлі, фотографії і графіки, інтерв'ю. Все це повинно було дійти до відповідних аудиторій, які могли б допомогти компанії Pepsi Cola і працівникам FDA, що займався цим розслідуванням, і швидко зупинити паніку.
Головну надію Pepsi Cola поклала на телевізійні новини, які здатні досягти уваги найширшої аудиторії в найкоротші терміни. Антикризова команда залучила компанію Robert Chang Productions, яка є давнім виробником телевізійної продукції для Pepsi Cola і її консультантом по роботі зі ЗМІ. Ця компанія повинна була створити відеоматеріал чарівного впливу, який ілюстрував би послання компанії Pepsi Cola. У ході цього репортажу, переданого по всій країні через супутник, глядачі змогли переконатися в безпеці здійснення виробничого процесу на підприємствах компанії і в тому, що така кількість претензій, пред'явлених в самих різних місцях в один і той же час, не може мати під собою реальних підстав чисто логічно. Виконавчий директор компанії Pepsi Cola Крег Ведерап (Craig Weatherup) виступив у програмах новин на всіх основних каналах, щоб заявити про те, що компанія «впевнена на 99,99%» в тому, що це не могло статися на підприємствах Pepsi Cola.
Шість менеджерів по роботі зі ЗМІ відповіли на 2000 телефонних дзвінків, що надійшли від журналістів друкованих ЗМІ, радіо і телебачення, тоді як 24 спеціаліста по роботі із споживачами за підтримки 40 добровольців відповідали на десятки тисяч дзвінків, що надходили безпосередньо від споживачів. Інформація з порадами про те, як працювати з претензіями на місцях, двічі на день розсилалася факсом на 400 підприємств, що розливають продукцію Pepsi Cola, і шестеро чоловік було виділено для того, щоб консультувати з цих питань компанії, що розливають продукт в пляшки, і фахівців з експлуатації.
FDA, що має досвід у вирішенні питань про підробки продукції і в розгляді подібних позовів, була головним радником компанії в цій роботі. Співробітники FDA, як місцевого, так і загальнонаціонального рівня, зосередили свої зусилля на тому, щоб виявити причини шприцевих позовів, а сама компанія Pepsi Cola працювала над тим, щоб продемонструвати, що її упаковка і процес виробництва насправді захищають продукцію від подібних вкладень.

Оцінка

Шприцева паніка завершилася рівно через сім днів після свого початку. І хоча ця криза коштувала компанії Pepsi Cola зниженням продажів на суму 25 млн. дол, вже до середини літа компанія компенсувала цю втрату, а літній сезон завершила з рекордним показником рівня продажів за останні п'ять років - на 7% більше в порівнянні з рівнем продажів за минулий літній сезон. Споживачі з усією очевидністю висловилися в підтримку компанії і підтвердили свою впевненість у якості її продуктів.
Це також було підтверджено результатами опитувань про ставлення до компанії та рівні обізнаності, проведених під час і після кризи. У самий розпал кризи 94% споживачів сказали, що вони вірять в те, що Pepsi Cola діє в цій ситуації заслуговує довіри чином, а троє з кожних чотирьох опитаних висловилися про те, що вони стали кращої думки про продукцію компанії завдяки тому враженню, яке на них справило те, як Pepsi Cola справляється з цією ситуацією.

Дані про частоту використання супутникової служби MediaLink для передачі відеоновин про компанію Pepsi Cola, надані MediaLink, говорять про те, що цей показник був найвищим за всю історію передачі відеоновин про компанію Pepsi Cola для першого з чотирьох випусків відеоновин, випущених за кризову тиждень. Чотири випуски відеоновин зібрали сумарну глядацьку аудиторію в кількості 500 млн. чоловік.
Оцінюючи якість проведених компанією Pepsi Cola заходів, можна зробити висновок про те, що настільки успішний їх результат став підсумком безприкладного вкладу FDA, а також співпраці між компаніями, розливати продукцію Pepsi Cola, і її реалізаторами в тому, щоб протистояти вимогам про повернення продукції, які висувалися по всій країні.

У тисячах телефонних дзвінків, що надходили за безкоштовним номером гарячої лінії компанії Pepsi Cola, і в сотнях листів споживачі висловлювали свою підтримку. У редакційних статтях по всій країні ЗМІ обговорювали свою власну роль у роздуванні цієї паніки, а також те, що, публікуючи таку інформацію, вони сіють страх в суспільстві і провокують появу позовів про нібито бракованої продукції.

Палата представників Конгресу похвалила в опублікованому звіті компанію Pepsi Cola за швидкі й рішучі дії з припинення цієї паніки в масштабі всієї країни.

Дана проблема належить до теорії Антикризового планування та реагування. Детальніше теоретичні аспекти будуть розглянуті нижче.

Антикризове управління - така система управління підприємством, яка має комплексний, системний характер і спрямована на запобігання або усунення несприятливих для бізнесу явищ за допомогою використання всього потенціалу сучасного менеджменту, розробки і реалізації на підприємстві спеціальної програми, яка має стратегічний характер, що дозволяє усунути тимчасові труднощі, зберегти і примножити ринкові позиції за будь-яких обставин, при опорі в основному на власні ресурси.

До виникнення кризи на рівні господарюючих суб'єктів призводять такі чинники:

зовнішні чинники - незбалансована грошово-кредитна та бюджетно-податкова політика, незадовільна структура вигод і витрат населення, нестабільність функціонування базових політико-правових інститутів, відставання в науково-технічному розвитку, конкуренція;

внутрішні чинники - помилки у виробничій, фінансовій, маркетинговій стратегії, нераціональне використання ресурсів, непрофесійний менеджмент, низький рівень організаційної і корпоративної культури.

інформаційні чинники - невідповідність дійсності інформації, використовуваної при управлінні об'єктом внаслідок політичних факторів, маркетингової стратегії контрагентів та / або конкурентів чи управління підсистемами об'єкта, спрямованого на переслідування цілей за межами завдань проекту.

Основні принципи антикризового управління:

1. Рання діагностика кризових явищ у фінансовій діяльності підприємства: враховуючи, що виникнення кризи на підприємстві несе загрозу самому існуванню підприємства і пов'язано з відчутними втратами капіталу його власників, можливість виникнення кризи повинна діагностуватися на самих ранніх стадіях з метою своєчасного використання можливостей її нейтралізації.

2. Терміновість реагування на кризові явища: кожне з'явилося кризове явище не тільки має тенденцію до розширення з кожним новим господарським циклом, але й породжує нові супутні йому явища. Тому чим раніше будуть застосовані антикризові механізми, тим більшими можливостями до відновлення буде розташовувати підприємство.

3. Адекватність реагування підприємства на ступінь реальної загрози його фінансовій рівновазі: використовувана система механізмів з нейтралізації загрози банкрутства в переважній своїй частині пов'язана з фінансовими витратами або втратами. При цьому рівень цих витрат і втрат повинен бути адекватний рівню загрози банкрутства підприємства. В іншому разі або не буде досягнутий очікуваний ефект (якщо дія механізмів недостатньо), або підприємство буде нести невиправдано високі витрати (якщо дія механізму надлишково).

4. Повна реалізація внутрішніх можливостей виходу підприємства з кризового стану: у боротьбі із загрозою банкрутства підприємство має розраховувати виключно на внутрішні фінансові можливості.

Кризовий фінансовий стан компанії вимагає від менеджерів проведення ряду нетрадиційних заходів. Правильне використання доступних засобів і розробка необхідних дій можуть дозволити перейти від спаду в економіці до розвитку і запланованому темпу зростання фінансових показників.

Ситуація що склалася в PepsiCo викликана зовнішніми і інформаційними факторами. Сама криза викликана не діями компанії, а подіями у зовнішньому середовищі, а саме підробкою товару компанії. Величезна увага ЗМІ ускладнила ситуацію, що склалася.

PepsiCo перехопила ініціативу у шахраїв і охочих до сенсацій журналістів. Компанія сама стала головним джерелом новин про події.
Компанія мала власний план реагування на кризові ситуації, заснований на чужому та власному досвіду. План дій у кризових ситуаціях, швидке реагування та інші дії фірми допомогли їй вийти з кризи за найкоротші терміни у збільшити об'єм продажів.

PepsiCo слідувала принципам антикризового управління, які наведені вище і успішно впоралася зі шприцевим кризою.

Як можна побачити у таблиці 1.1 чистий прибуток у 1993 році не тільки не зменшився але і зрос.

Таблиця 1.1

Зростанню прибутку компанії не завадила шприцова криза.

Таблиця 1.2

Прибуток зріс у порівнянні з минулими роками.

Аналіз ринку безалкогольних напоїв

У категорію газованих напоїв входять безалкогольні напої, що містять вуглекислий газ, підсолоджені і з додаванням консервантів. До таких відносяться, зокрема, напої на основі коли, лимонад і фруктові газовані напої, тоніки, а також бутильовані кваси. На всьому ринку безалкогольних напоїв сегмент солодкої газованої води є найбільш ємким.

В той же час, хоча вжиток газованої води стабільно збільшується, можна відзначити, що в останні декілька років темпи зростання її продажів помітно відстають від аналогічних показників в інших категоріях безалкогольних напоїв, зокрема соків або мінеральної і питної води. Іншими словами, не дивлячись на збільшення об'ємів продажів газованих напоїв, в структурі продажів безалкогольних напоїв в цілому їх доля поступово скорочується.

Очевидно, в значній мірі це обумовлено тенденцією збільшення числа споживачів, що орієнтуються на здоровіші напої, до яких газована вода, що містять, як правило, велику кількість цукру, а також різні синтетичні добавки і ароматизатори, безумовно, віднести складно.

Для ринку газованих безалкогольних напоїв характерна яскраво виражена сезонність. На ємкому столичному ринку влітку щомісячні продажі збільшуються на 20–25% в порівнянні з середньорічним рівнем.

Щодо ринку напою Pepsi, він складає великий відсоток серед інших виробників безалкогольних напоїв.

Порівняльний аналіз відомих прикладів вирішення цієї проблеми

У цьому розділі я розгляну декілька компаній в яких відбулась бізнес ситуація на зразок Шприцевої паніки в PepsiCo. Ці ситуації не цілком ідентичні, у них схожий принцип: проблеми з якістю продукції і розповсюдження інформаціі про проблему через ЗМІ разом із звинуваченнями і роздуванням паніки.

Отруєння домашніх тварин кормом з меламіном

На початку 2007 року 2200 собак і 1950 кішок в США загинули через відмову нирок.

Причиною стало вживання корму, виготовленого найбільшим в Північній Америці виробником сухих і вологих кормів для тварин компанією Menu Foods Inc. (Онтаріо, Канада) для більш ніж 100 брендів (серед них Procter & Gamble).

Procter & Gamble єдина встановила причину - наявність меламіну в зерновому глютену китайського походження - і опублікувала токсикологічну інформацію. За повідомленням "USA Today" Компанія Procter & Gamble запевнила у посиленні контролю над компанією-виробником.

Компанія Procter & Gamble швидко відреагувала на ситуацію, и почала взаємодію зі ЗМІ. На відміну від інших компаній вона встановила причину отруєння тварин і цим самим довела свою непричетність до цієї жахливої ситуації. Ще комапія взяла під контроль діяльність фірм виробником. І цим повернула довіру суспільства до своеї продукції.

Coca Cola відкликає напої, що містять бензол і сірку

Стало відомо, що ізраїльський підрозділ виробника напоїв Coca Cola розширило перелік продукції, яка повинна бути відкликана з прилавків магазинів. Central Bottling Company звернулася до громадськості з проханням не вживати Diet Sprite і Kinley Soda в скляних пляшках, а також Coca Cola в банках.

Останнє попередження стосується також Coca Cola і Diet Coke, які розлиті в пляшки ємністю 1,5 літра з терміном придатності до 23 березня 2010 року. Представники компанії, які почали вилучати цю продукцію з прилавків магазинів, просять покупців не пити браковані напої. Між тим, незважаючи на те, що неякісний продукт на запах і смак віддає сіркою, обсяг продажів Coca Cola, відповідно до звітів торговельних точок, тільки виріс.

За мабуть, споживачі не звернули увагу на попередження компанії, яке надійшло на минулого тижня і продовжили скуповувати погано пахне товар. Більш того, в ізраїльських супермаркетах зареєстровано зростання збуту напоїв Coca Cola на минулому тижні в порівнянні з передувала на 2%.

Минулого понеділка співробітники Central Bottling Company почали прибирати браковану продукцію з полиць всіх ізраїльських супермаркетів, навіть не поінформувавши про причини такого кроку керівництво торговельних точок. Проте потім місцеві ЗМІ підняли шум, і компанія змушена була розповісти про проблему.

Справа в тому, що через помилки постачальника двоокису вуглецю компанії Makhteshim Agan Industries в пляшки з напоями потрапили бензол і сірка. Хоча Coca Cola запевняє, що ця проблема не представляє небезпеки для здоров'я, проте, попросила людей не вживати деякі серії своєї продукції. Проти Central Bottling Company компанії вже подали 2 групових позову, звинувативши її в "недбалості та нездатності виявити ризик для споживачів".

Компанія повідомила споживачів про неякісніть продукції, але мабуть інформування було не досить продуманим, тому що споживачі продовжили вживати неякісну продукцію. Ы взагалі у даному питання можна побачити неграмотне інформування населення, торгових точок тощо. Позитивним е те компанія все ж таки почала выдзивати свій товар.

Бракована банку дитячого харчування Nestle викликала скандал в Інтернеті

В Інтернеті масово поширюється інформація про відкликання партії дитячого харчування компанії Nestle у зв'язку з можливістю потрапляння в упаковки скла.

Так на багатьох блогах та сайтах з'явилася наступна інформація:

«Для всіх батьків, Nestle просить повернути все BANANA дитячого харчування у яких термін закінчується в 2012, тому що вони можуть містити СКЛО! Будь ласка, скопіюйте і опублікує для безпеки дітей. Штрих-код 7613033089 73, НАВІТЬ якщо ви не батько, будь ласка, допоможіть, перешліть це повідомлення. Ви можете допомогти врятувати дитину !!!!».

Однак на офіційному сайті компанії Nestle розміщена інформація від 29 червня, в якій йдеться про те, що продукт не мав скла.

Разом з тим, з'ясувалося що дитяче харчування з цієї серії продавалося тільки у Франції, в інших країнах цієї продукції не було, і розслідування показало що це був одиничний випадок.

Ситуація вирішенна грамотно, компанія і проінформувала ЗМІ, і відізвала свою продукцію і ще провела розслідування.

Конкретні пропозиції щодо вирішення проблеми з урахуванням поглядів сучасності

Є декілька альтернативних варіантів по яким могла бути вирішена кризова ситуація в Pepsi:

1.Відгук продукції. Але ця процедура є досить трудомісткою і вимагає значних грошових затрат. Скоріше всього якщо б газовану воду відізвали вона б підлягала б утилізації. Це утрата вкладених ресурсів, втрата прибутку. І ще при відгуку репутація PepsiCo могла постраждати. Так і не було б доказано невинність у інциденті компанії, це б надало правдоподібності до звинувачень.

2. PepsiCo розглядала перші жалоби як регіональну проблема, адже можна було б раніше мобілізувати свою антикризову команду і не чекати масової паніки стосовно даного питання. Я вважаю, що даний пункт дійсно заслуговує на увагу, це рішення зменшило б втрати компанії.

3. PepsiCo обрала представника компанії Weatherup для того, щоб він вів пояснювальні роботи перед аудиторією. У силу знання процесу збереження у пляшках, він переконливо міг пояснити як організоване виробництво і чому попадання чужорідних елементів неможливе. З даної місією міг би виступити президент компанії, але я вважаю що це було б менш переконливо.

4. PepsiCo могла не вести відкрите розслідування та пояснювальних робіт серед широких мас. Але даний шлях не призвів би до того позитивного результату який отримала компанія діючи відкрито.

Я вважаю, що дещо у цій ситуації можна було б змінити на краще, але в цілому я задоволена діями компанії і гарними результатами.

Висновки:

Багато компаній стали жертвами псування їхної продукції, але не всі выдреагували на таку проблему так ефективно як PepsiCo. Гарне завершення ціеї історії для компанії було досягнуто за допомогою швидкого прийняття рішень і вмілого антикризового управління.