Розробка маркетингової стратегії підприємства

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

 

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

БУДІВНИЦТВА ТА АРХІТЕКТУРИ

 

Тема: Розробка маркетингової  стратегії підприємства.

 

 

 

 

                                                                                                   Виконала:

студентка групи МО-32

Факультету економіки  і менеджменту

                                                                                     Полежака В.А.

Перевірила:

 

 

 

 

 

Харків 2012

 

Зміст:

ВСТУП

1. РОЗДІЛ 1 Характеристика підприємства ФОП «Стройцентр»
1. Історія виникнення ФОП «Сройцентр»
2. Види діяльності підприємства
3. Основні економічні показники діяльності підприємства
4. Структура підприємства та її функції
2. РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАКРОСЕРЕДОВИЩА
3. РОЗДІЛ 3 АНАЛІЗ МІКРОСЕРЕДОВИЩА       
4. РОЗДІЛ 4. Дослідження маркетингової діяльності підприємства.

                                                         

 

 

ВСТУП

 Стратегії підприємства  є складовою управління економіко  – господарською діяльністю підприємства. Його основна мета полягає  в розробленні підприємницької  стратегії для досягнення маркетингових  цілей фірми з урахуванням  ринкових вимог та можливостей  фірми.

Маркетингова стратегія  полягає у визначенні відповідних  продуктів, послуг і ринків, на яких вони будуть запропоновані. Визначає найефективніший  склад комплексу (дослідження ринку, товарної і цінової політики, каналів  розподілу, стимулювання збуту, підтримка  продукту).

Для розробки маркетингової  стратегії використовують методи однопродуктового та портфельного аналізу.

 Стратегія передбачає  обґрунтування вибору і формування:

 • цільового ринку;

 • номенклатури та  асортименту;

 • цінової політики;

 • системи збуту;

 • організації реклами.

 Стратегії відбиваються  у плані (програмі) маркетингу, що  є базовим документом, який регулює  та координує діяльність усіх  підрозділів підприємства з метою  ефективнішої його діяльності  на ринку.

 Загальний склад програми  маркетингу:

 • цілі та завдання  маркетингу;

 • стратегія маркетингу (загальна і за конкретними  ринками);

 • бюджет маркетингу.

 Зважаючи на актуальність  даної проблеми темою курсової  роботи обрано питання: «Розробка  маркетингової стратегії підприємства».

Мета курсового дослідження  – теоретично та практично обґрунтувати перспективи стратегічного розвитку фірми.

Предмет курсового дослідження  – стратегічні аспекти розвитку та його перспективи на ФОП«Стройцентр».

 Об’єкт курсового  дослідження - ФОП«Стройцентр».

 Для досягнення поставленої  мети необхідно виконати наступні  завдання:

1. Опрацювати наукову  та методичну літературу з  поставленого питання;

2. Визначити основні теоретичні  аспекти стратегії як генеральний  план розвитку бізнесу;

3. Провести аналіз стратегії  розвитку ФОП«Стройцентр»;

4. Надати пропозиції щодо  удосконалення системи цінової  стратегії на підприємстві ФОП«Стройцентр».

 

РОЗДІЛ 1 Характеристика підприємства ФОП «Стройцентр»

 

1. Історія виникнення ФОП «Стройцентр»

ФОП «Стройцентр» веде свою історію з 20-х років. На сьогодення-це велике підприємство основною сферою діяльності якого є продаж будівельних матеріалів.

У магазині є наступні відділи та секції:

1. Інструменти.

2. Побутова хімія та будівельні матеріали.

3.Домашнє начиння

4. Килими.           

Така велика кількість секцій сприяє отриманню більшого прибутку. Режим роботи магазину. Години роботи з 19.00 год до 18.00 год, з перервою на обід з 14.00 год до 15.00 годин, а у вихідні дні з 11.00 год до 18.00 год без перерви на обід.

Метою діяльності ФОП «Стройцентр» є завоювання популярності та довіри у покупців, завоювання домінуючого положення на ринку з продажу будівельних  матеріалів, а також розширення торгової мережі.

ФОП «Стройцентр» - це підприємсво, яке надає кращі умови на ринку будівельних матеріалів.

Підприємство ФОП «Стройцентр» знаходиться за адресою м. Ізюм, Харківська обл..,вул. Маршала Жукова 10.

Тел. / Факс: (057) 43-291-01

 

 

1.2. Опис видів  діяльності підприємства і продукції  яку воно випускає

 

1.3. Основні економічні  показники діяльності підприємства  за останні 5 років

 

Основні економічні показники  діяльності ФОП«Стройцентр»

Роки Показники	2007	2008	2009	2010	2011
1.Обсяг реалізованої продукції	280,0	350,07	317,2	245,1	182,7
2.Ціна одиниці продукції	2,03	2,45	2,84	3,30	3,88
3.Собівартість	785,4	840,7	863,1	764,7	672,9
4.Витрати підприємства	930,4	670,7	870,4	752,6	690,8
5.Дохід підприємства	990,4	998,0	987,6	825,6	862,9
6.Виручка від реалізованої  продукції	903,5	962,3	950,7	818,6	796,9
7.Рентабельність підприємства	74,08,0	73,08,2	58,06,7	42,05,8	56,08,7

 

 

 

1.3Структура підприємства  та її функції 

ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДРОЗДІЛІВ  ФОП «СТРОЙЦЕНТР»

 

 

 

 

 

 

 

 

Організація роботи ФОП«Стройцентр» будується найчастіше за функціональною ознакою. При цьому виділяється ряд структурних підрозділів, відповідальних за вирішення певних завдань.

Директор - керівників компанії. Обов'язками директора є планування, розробка і впровадження стратегічних планів для компанії, організація економічно обгрунтованої операційної діяльності.Директор також відповідальний за щоденну операційну діяльність, організацію нарад. Спільно з менеджером розробляє та організовує виконання бізнес-планів.

Менеджер по продажам призван осуществлять связь между покупателями, и торговыми и производящими организациями.

Менеджер по продажам выполняет следующие работы на ФОП «Стройцентр»:

1. Разрабатывает и обеспечивает реализацию мероприятий по организации и созданию сети сбыта товаров (разработка и построение каналов движения товаров к потребителям; построение отношений с оптовыми и розничными торговыми предприятиями, иными посредниками; развитие дилерских отношений).
2. Организует преддоговорную работу (выбор вида договоров: дистрибьюторский, купли-продажи,;определение способов и форм исполнения обязательств, разработка преддоговорной документации, согласование разногласий, анализ документации покупателей, пр.) и заключает договоры (купли-продажи, поставки, пр.). Создает и обеспечивает постоянное обновление информационных баз о покупателях (организационно-правовые формы, адреса, реквизиты, номера телефонов, фамилии руководителей и ведущих специалистов, финансовое состояние, объемы закупок, объемы продаж, своевременность и полнота исполнения обязательств, др.).
3. Анализирует объемы продаж и подготавливает отчеты по результатам анализа для представления вышестоящему должностному лицу.

Інспектор з кадрів:

1. Оформлює прийом, переведення і звільнення працівників відповідно до законодавства про працю, положень, інструкцій і наказів керівника підприємства, а також іншу встановлену документацію з кадрів.
2. Формує і веде особові справи працівників, вносить зміни, пов’язані з трудовою діяльністю.
3. Бере участь у розробленні перспективних і поточних планів з праці і кадрів.
4. Готує необхідні матеріали для атестаційної, кваліфікаційної і тарифікаційної комісій, проекти документів, що стосуються винагород і заохочень працівників.
5. Веде облік надання відпусток працівникам, здійснює контроль за складанням і додержанням графіків чергових відпусток.
6. Оформлює документи, необхідні для призначення пенсій працівникам підприємства та їх сім’ям.

Фінансово-аналітичне управління (відділ) проводить роботу по організації  ведення бухгалтерського обліку підриємства ФОП «Стройцентр», ведення його фінансової та статистичної звітності, з організації взаємодії позабюджетними фондами, державною податковою інспекцією; займається питаннями поточного та перспективного планування діяльності підприємства і т.п.

 

 

 

 

 

 

Розділ 2.  АНАЛІЗ МАКРОСЕРЕДОВИЩА

Таблиця – 2.1  Оцінка факторів макросередовища.

Група факторів	Фактор	Прояв впливу фактора(зміна  фактора,стан)	Характер *впливу Фактору на підприємство (+,-)	Оцінка** ступеня впливу факторів на підприємство,у балах.
Економічні	1. Розвиток економіки України	+	+1	2
	2. Розвиток послуг номенклатури  підприємства	+	+1	1
	3. Стан державного(міського  бюджету)	-	-1	0
	4.Темп інфляції	+	+1	2
	5. Рівень безробіття	-	-1	3
	6. Рівень податкових ставок	-	-1	2
	7.Рівень доходів населення України(регіону)	+	+1	3
Політичні	1. Сила лобістських груп	+	+1	0
	2. Напрям розвитку політичної системи	+	+1	0
	3. Характер політичної боротьби	+	+1	0
	4. Ступінь суспільної підтримки урядової програми	+	+1	1
Правові	Законодавчі акти, які регулюють  діяльність підприємства.	+	+1	3
Демографічні	1. Чисельність населення  України	+	+1	3
	2. Статево – віковий  склад населення	+	+1	2
	3. Рівень народжуваності	+	+1	2
Науково – технічні	1. Нововведення в області  послуг	+	+1	3
	2. Нововведення в області  технологій	+	+1	3
	3 Нововведення в області  менеджменту	+	+1	1
Природні	1. Стан природних ресурсів  України(регіону)	+	+1	3
	2. Екологічний фактор(рівень  забруднення навколишнього середовища в Україні)	+	+1	0
Соціально - культурні	1.Рівень освіти в Україні	+	+1	0
	2. Соціальні умови життя.	+	+1	3

* Оцінка характеру (спрямованості)  впливу на підприємство здійснюється  за такою оцінною шкалою:

+1 бал – позитивний  вплив

             -1 бал – негативний вплив

** Оцінка ступеню впливу  фактора на підприємство здійснюється  експертним шляхом за такою  оцінною шкалою:

            3 бали – сильний вплив;  1 бал  – слабкі впливи;

2. бали – помірні впливи;  0 балів – відсутність впливу.

 

 Таблиця 2.2 – Перелік можливостей і загроз макросередовища для підприємства.

Фактори макросередовища	Оцінка ступеня впливу фактора на підприємство,у баллах	Можливі варіанти відповідних  дій підприємства.
Можливості (фактори сприятливого впливу ) -Можливості розширення виробництва,збуту - Можливість виходу на  зовнішній ринок. - Можливості розширення  сфери надання послуг. -Можливость використання новітніх технологій,обладнання.	3 3 3   2
Загрози (фактори несприятливого впливу) - Посилення конкурентного  тиску.   - Зниження курсу національної  валют	3   3	- Покращити якість обслуговування  і якість продукції; -Продати придбану продукцію по закупівельній ціні.

 

Висновок: для того, щоб запобігти впливу загрозам факторів несприятливих впливів підприємству необхідно прийняти рішення до заходів покращення якості послуг, для покращення свого підприємства на рівні з конкурентами,та ліквідації інших загроз для підприємства.

 

РОЗДІЛ 3. АНАЛІЗ МІКРОСЕРЕДОВИЩА

Табл. 3.1. – Оцінка характеристик профілю клієнтів.

№ з/ п	Параметри профілю покупців	Індикатори	Оцінка в балах
			1	2	3
1	2	3	4	5	6
1.	Зміна переваг, потреб, смаків клієнтів	1.1. Ступінь зміни потреб  клієнтів		Не дуже змінюється. (4)
2.	Схильність клієнтів до послуг підприємства	2.1. Частота користування  послугами підприємства (встановлюється  експертним шляхом на основі  розрахунків)			Регулярно (9)
		2.2. Частка послуг номенклатури  підприємства, якими користуються  найбільшою мірою		31-60% (5)
		2.3. Ступінь залежності  клієнтів від продавця (встановлюється експертним шляхом )		33-55% (5)
3.	Торгова сила клієнтів	3.1. Рівень інформованості  клієнтів про послуги, ціну, режим роботи підприємства		Достатній рівень інформованості (8)
		3.2. Чутливість споживачів  до зміни рівня цін на послуги  підприємства	Дуже чутливі (13)
		3.3.Ступінь залежності  продавця від клієнтів (встановлюється  експертним шляхом)			61 – 100% (14)
		3.4. Фінансовий стан клієнта		Середній рівень(6)
		3.5. Чутливість клієнтів  до СТИЗ		Не дуже чутливі (6)

 

 

 Табл. 3.2. – Шкала оцінок характеристик профілю клієнтів

№ з/п	Параметри	Бали	Значення
1	Ступінь зміни потреб, смаків клієнтів	3-4	Незначна
2	Прихильність клієнтів до послуг підприємства	4-6	Середня
3	Торгова сила клієнтів	11-15	Значна

 

 

Аналіз  постачальників

  Табл. 3.3 – Оцінювальна шкала постачальників.

№ з/п	Показники	Бали
		0	1	2	3
1	2	3	4	5	6
1	Репутація та імідж				Дуже добра репутація, високий імідж.(3)
2	Рівень каналу розподілу			Дворівневий (2)
3	Доступність територіальна  і комунікативна				Підприємство постачальник розміщено недалеко, налагоджений добрий комунікативний зв’язок (3)
4	Сконцентрованість постачальника  на роботі з клієнтами			Підприємства – постачальники  зацікавлені в довгостроковій роботі з певною кількістю клієнтів(2)
5	Надання гарантії якості товару, що постачається				Підприємство – постачальник поряд з наданням гарантії якості товару, що поставляє, забезпечує своєчасну  реакцію у відповідь на претензії  щодо якості(3)
6	Умови постачання та форми  розрахунків			Транспортування і комерційний  ризик бере на себе постачальник; ціна в договорі є стабільною або фіксованою, але постачальник вимагає 100% попередньої  оплати (2)
7	Обов’язковість виконання  умов постачальника				Підприємство-постачальник протягом періоду постачання жодного разу не порушив умови поставки та графіки завезення товарів

 

 

 

 

Табл3.4 - Показники оцінки постачальників підприємства.

Постачальники

Найменування товару, що постачається, товарної групи

Індикатори конкурентної сили постачальника,оцінка в балах

Індикатор діяльності постачальника

Оцінка привабливості  постачальника в балах

Фінансовий стан

Надання гарантії якості постачає мого товару

Умови доставки та форми  розрахунку

Інтервал та обсяг постачання

Обов’язковість виконання  умов постачання

Ціна товару, що постачається,грн.за од.

Надання додаткових послуг

Репутація та імідж

Рівень каналу розподілу

Доступність

Сконцентрованість постачальника  на роботі з конкретним клієнтом

1

2

3

4

5

6

8

9

10

11

12

13

14

15

1. « Лео Кераміка» ; «Константа-захід»

2.Страхові полюси

3, Дуже добра репутація, високий імідж.

4.Дворівневий

5.Підприємство постачальник розміщено недалеко, налагоджений добрий зв’язок.

6. Підприємства – постачальники зацікавлені в довгостроковій роботі з певною кількістю клієнтів

8.Постійна стабільність

9. Постачальник надає гарантію якості товару, що поставляє,забезпечує своєчасну реакцію у відповідь на претензії щодо якості.

10. Транспортування і комерційний ризик бере на себе постачальник; ціна в договорі є стабільною або фіксованою, але постачальник вимагає 100% попередньої оплати

11.Регулярно сезону(весною,літом,зимою,осенню)

12.Підприємство-постачальник протягом періоду постачання жодного разу не порушив умови поставки та графіки завезення товарів

13.Одна одиниця товару близько 315гр.

14.Надання послуг по установці продукції.

15.

Табл.3.5 - Оцінка діяльності конкурента.

№ з/п	Показники	Бали
		1	2	3
1	Доля ринку	3	2	1
2	Рентабельність капіталу	2	1	1
3	Рівень ціни домінуючого  товару	3	2	2
4	Широта асортименту	3	2	2
5	Якість товару	3	2	3
6	Система збуту	2	1	2
7	Рівень сервісу	3	1	2
10	Система управління	3	2	1
	Середній бал	2.7	1.5	1.7

 

Таблиця 3.4. – Узагальнення результатів аналізу факторів мікросередовища та їх оцінка

Група факторів	Фактори	Прояв (стан фактора)	Характер впливу фактора  на підприємство	Оцінка фактора за ступенем впливу на підприємство в балах.
Клієнти	1. Стан і тенденція  розвитку економіки.	+	+1	3
	2. Стан і тенденція  попиту на товар	+	+1	3
	3.Ступінь мінливості потреб на основну групу послуг.	+	+1	2
	4. Торгова сила клієнтів.	+	+1	2
	5. Ступінь прихильності  клієнтів до товарів підприємства.	+	+1	3
Постачальники	1. Конкурентна сила постачальників.	-	-1	0
	2.Ступінь привабливості  постачальників.	+	+1	2
	3.Доцільність договірної  політики.	+	+1	1
Конкуренти	1. Стан конкурентної боротьби в сфері діяльності підприємства.	+	+1	2
	2. Сила конкурентного  тиску.	-	-1	0
	3. Число активних конкурентів.	-	-1	0

 

 

Табл. 3.5. – Перелік  можливостей і загроз безпосереднього  оточення підприємства.

 

Фактори	Оцінка ступеня впливу фактора на підприємство, у балах	Можливі варіанти відповідних  дій підприємства
- Підвищення попиту на  послуги. - Розширення сфери надання  послуг. - Покрашення умов постачальника.	3   3   2
Загрози ( фактори несприятливого впливу ) - зниження покупців до  товарів підприємства.	3	-Підвищення якості продукції

 

 

Розділ 4. Дослідження  маркетингової діяльності підприємства.

                                        Структура охвату ринка

Багато фахівців затверджують, що дослідження ринку є найважливішим  засобом із усього комплексу маркетингу. Чому? Тому що ці дослідження допомагають  задовольнити нескінченну потребу  в інформації про ринки:

- Які товари або послуги  продавати? 

- Де їх продавати, у  якій кількості й за якою  ціною? 

- Що продають конкуренти, хто вони й наскільки сильні?

     Перш ніж  був розроблений асортимент надаваних послуг і цінова політика ВАТ «ХМСК», був проведений аналіз ринку послуг. Аналіз ринку був проведений на підставі даних про споживачів, а також, на підставі даних про конкурентів.

Ринок страхових послуг залишається найбільш капіталізованим серед інших  небанківських фінансових ринків. Загальна кількість страхових компаній станом на 30.06.2012 становила 443.

Мерчандайзинг - вид діяльності, спрямований на просування товарів і торгових марок на регіональному ринку, використовуваний великими підприємствами роздрібної торгівлі (супермаркети, гіпермаркети), причиною виникнення якого послужила нестача кваліфікованих продавців. Основними вимогами для застосування є:

• підприємство повинно завжди мати в наявності повний асортимент товару;
• необхідно спеціальне оформлення: організація торгових залів, включаючи спеціальні холодильні установки, стелажі, вітрини з підігрівом і т. д.; розстановка устаткування по залу, звукова атмосфера торгового залу, фарбування стін, освітлення;
• усередині підприємства повинні бути створені невеликі торгові точки, як правило, з більш дорогими і якісними товарами;
• викладка товарів повинна здійснюватися таким чином, щоб змусити споживача як можна довше ходити по торговим залам підприємства, практично не вдаючись до допомоги продавців.