Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків. 2

   Міністерство  освіти і науки  України

   Донецький національний  університет  економіки і торгівлі

   імені Михайла Туган-Барановського 
 

   Кафедра маркетингу і комерційної  справи 
 
 
 

   Індивідуальне контрольне завдання

   з дисципліни «Маркетинг»

   за  темою:

   «Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків» 
 
 

         Виконала: ст. 2 курсу  спец. ТЕМС

         денної форми навчання

         Шалько Ірина Олексіївна

           
 

         Перевірила: ас., Крачковська  Н.В. 
 
 
 
 

   
  • 2009 –

   План: 

  1. Теоретичні  основи маркетингової стратегії  по просуванню товару

на ринок…………………………………………………………………………………3

    1. Поняття і сутність маркетингу…………………………………………………3
    2. Маркетингова стратегія просування нового товару………………………….5
    3. Вибір каналів збуту……………………………………………………………..8
    4. Ціноутворення…………………………………………………………………..10
  1. Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків

(на  прикладі компанії "БКС-Соки")………………………………………………….11

    1. Характеристика ринку соків України…………………………………………12
    2. Аналіз стану маркетингової середи "БКС-Соки"…………………………….17
    3. Сегментація ринку та вибір цільового сегмента……………………………..21
    4. Товарна політика……………………………………………………………….22
    5. Цінова політика………………………………………………………………...24
    6. Політика розповсюдження…………………………………………………….25
    7. Комунікаційна політика. ……………………………………………………...25
  1. Висновки……………………………………………………………………………28
    1. Погляди щодо вдосконалення стратегії……………………………………...28
    2. Прогнозування…………………………………………………………………30
  2. Список використаної літератури………………………………………………….32
  3. Додатки……………………………………………………………………………..33
 
 
 
 

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової стратегії  по просуванню товару на ринок.

   1.1. Поняття і сутність  маркетингу

   Виникнення  маркетингу тісно пов'язане з  виникненням обміну і виникненням  ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких - задоволення людських потреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, встановлення цін, розгортання служби сервісу. Стосовно ринку маркетинг має двобічну структуру, як-то: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг, здійснюваний покупцями.

   В літературі основна увага приділяється маркетингу, здійснюваному продавцями. Можна також визначити маркетинг як «комплекс заходів в галузі досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що здійснюють вплив на процес виробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача».

   Маркетингова  діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять ціллю дослідження таких питань, як:

   - вивчення споживача;

   - дослідження мотивів його поведінки на ринку;

   - аналіз власне ринку підприємства;

   - дослідження продукту (вироби або виду послуг);

   - аналіз форм і каналів збуту;

   - аналіз обсягу товарообігу підприємства;

   - вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

   - дослідження рекламної діяльності;

   - визначення найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок;

   - вивчення «ніши» ринку.

   Маркетингова  діяльність по вивченню споживача визначає структуру споживчих преваг на ринку даної компанії. 

   Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку ставлять за мету прогнозування поведінки визначених груп споживачів на ринку.

   Аналіз  ринку має на меті визначення потенційної  ємності ринку для продукції, що випускається, визначення характеру  споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

   Завданням маркетингової діяльності по дослідженню  продукту є визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.

   Проведений  аналіз систем і методів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити, як найкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

   З метою визначення найбільш ощадливих  шляхів і засобів нарощування  обсягу товарообігу проводяться  дослідження динаміки продажів, витрат і прибутку підприємства.

   Проведена маркетингова діяльність по вивченню конкурентів ставить ціллю встановлення головних конкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління.

   Дослідження реклами допомагає визначити  керівництву компанії найбільш ефективні засоби впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції.

   При проведенні маркетингових досліджень по пошуку найбільш ефективних засобів просування товарів на ринок керівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиків у закупівлі більш значних партій продукції.

   Всі вищевказані цілі маркетингової  діяльності стосуються в основному  процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послуги. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг, орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача, розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до визначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволення вимог і потреб шляхом обміну» цілі, що дається ним, маркетингова діяльність розглядається в такому аспекті: 

   - досягнення максимально можливого високого споживання;

   - досягнення максимальної споживчої задоволеності;

   - надання максимально широкого вибору; максимальне підвищення якості життя.

   Проте, як стверджує сам Ф. Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд хиб. Існує деяка частина виробників, що сумніваються в тому, що зростаюча маса матеріальних благ несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: «чим менше - тим більше». Крім того, ще жодному економісту не вдалося виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що ж стосується максимально широкого вибору, то тут при ближчому розгляді може виявитися, що «реальний вибір» підмінюється «мнимым выбором», коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарної категорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.

   При проведенні маркетингових досліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, котрі споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто ємність ринку, найбільш високий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. За допомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які види виробництва, яку галузь найбільш вигідно вкласти капітал, де заснувати своє підприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти, яким чином компанія повинна організувати збут своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуванню на ринок нових виробів, будувати стратегію реклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню.

   1.2. Маркетингова стратегія  просування нового товару

   Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити  і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт. 

   Виділяють три основних підходи до визначення поняття нового товару:

   1. Будь-який товар, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку  - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

   2. Товар відмінний від його аналогів і прототипів. Новим товаром вважається лише виріб, що задовольняє принципово нові потреби. Новим товаром називають також будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніше відомих.

   3. Змінений зовнішній вигляд товару. Змінені технічні характеристики. Змінений принцип впливу на потреби. Абсолютно новий товар, що не має аналогів.

   Таким чином, «новий товар» можна визначити  як новий продукт, що надійшов на ринок  і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користається попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни.

   Процес  товарного планування і створення  нових товарів торкається всіх сфер діяльності фірми. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ, фінансову групу, юридичну службу і т.д.

   Розмах  діяльності в сфері товарного  планування і створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом і інтенсивністю навіть серед фірм однієї і тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва. Деякі фірми, прагнучи бути піонерами в пропозиції нових товарів, мають у своєму складі сильні дослідницькі групи. У той же час інші утримуються від ролі піонерів, хоча проводять обмежений обсяг досліджень, будучи упевненими, що цей вид діяльності завжди виправдує себе.

   Основним  завданням маркетингової стратегії  є розробка планів і програм виходу з товаром-новинкою на ринок і органічне включення новинки в існуючий асортимент продукції компанії. У ході робіт мають бути дані відповіді на цілий ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:

   1. Які саме канали розподілу  будуть використовуватися для збуту товару-новинки? Ідеальним випадком буде можливість фірми збуту його по тим же каналам, що використовуються для реалізації інших товарів компанії. Однак це далеко не завжди можливо, тому що новий товар може бути розрахований на інше коло покупців. Іноді неможливість ефективного збуту по існуючим каналах змушує відмовитися від планів по виконанню асортименту новим товаром. Труднощі подібного роду варто передбачати задовго до запуску товару-новинки в серійне виробництво. На жаль, про це часто забувають.

   2. Яке місце повинне займати  товар у рамках існуючого асортименту?  Товар-новинка може або стати доповненням існуючого асортименту або прийти на зміну одному зі старих товарів, виконуючи ті ж функції більш ефективним образом. У зв'язку з цим може виникнути проблема вибору:

   а) чи варто припинити випуск старого, відомого товару;

   б) чи варто зберегти старий товар і, пожертвувавши частиною економії, що дає серійне виробництво, одночасно  почати випуск нового товару і представити  його ринку як частковий замінник на додаток до уже відомого виробу.

   3. Яку ціну варто установити  на новий товар, і якою повинна  бути загальна спрямованість  політики цін стосовно до новинки?  Ця проблема виявляється винятково складною, якщо товар з'явився як щось зовсім самостійне, а не з метою заміни якого-небудь раніше випускаємого продукту. Однак труднощі зростають ще більше, коли новий товар призначений для заміни старого, котрий мав свою ціну і підкорявся визначеній політиці цін. Якщо новий товар дуже привабливий і на нього явно мається попит, чи не варто установити найбільш високу ціну, щоб устигнути цілком компенсувати витрати по його створенню і вартість необхідного для його виробництва технологічного устаткування протягом напівроку чи максимум двох років, тобто за той час, поки на ринку ще немає серйозної конкуренції!

   4. Якої політики варто дотримувати  у відношенні рівня товарних  запасів новинки? Звичайно, запасів цих повинно вистачити для повного задоволення невідомого і ще не визначеного попиту. Однак, з іншого боку, запас повинний бать мінімальним, щоб у випадку провалу товару компанія не виявилася в скрутному положенні, зв'язавши зі створенням цих запасів великі кошти.

   5. Використання яких мотивів буде  найбільше ефективно стимулювати  збут нового товару? Не так то легко з'ясувати, чому люди купують чи відмовляються купувати товар який добре і давно відомий ринку. Але ще складніше виявити мотиви, якими буде визначатися купівельне поведінка у відношенні нового товару. Дослідження ринку, у ході яких застосовуються найрізноманітніші засоби і методи аналізу товару і ринку, можуть виявитися дуже коштовними для встановлення того, які стимули покупця будуть імовірніше всего впливати на збут нового товару.

   1.3. Вибір каналів  збуту

   Як  адміністратори, так і фахівці  зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

   У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися в правильне русло.

   По  суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу товарів-новинок, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва. Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і тих, що погодились на деякі обмеження волі дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети. Однак кожний з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, що у багатьох випадках суперечать інтересам і цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації.

   Робота  з планування та організації каналів збуту товарів-новинок містить у собі три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які варто виконати для продажу нових товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього він повинен вирішити, які види агентів чи торгових' підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, що він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини.

   Навряд  чи керівники служби збуту коли-небудь, зіштовхувалися з задачею створення заново всієї системи каналів збуту при нового товару на ринок. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливого умовам ринку чи цілям збуту. Робота з пристосування існуючого каналу стосовно товарів-новинок, природно, складніше, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною. Представляючи собі систему каналів, що вимагається йому, збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу, зважуючи кожен крок.

   Одні  з факторів, що роблять вплив на вибір і організацію каналів  збуту товарів-новинок, виникають з характеру конкретного ринку, інші зв'язані з особливостями самого товару, треті - з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів, що їх недоцільно обговорювати.

   1.4. Ціноутворення

   Важливою  складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послугам.

   Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи  до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

   Першорядна  увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.

   Ще  при проектуванні нового товару в  рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на будущее капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новее буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

   Ціна  в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних  капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

   Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи  за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “ видоюй не “ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).

   Політика  “прориву на ринок” припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару И вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб удержати товар на ринку.

   Звичайно  ж фірми при формуванні ціни продажу  прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення. 

   Розділ  2. Розробка маркетингової стратегії просування в умовах ринку соків (на прикладі "БКС-Соки")

   Сік - відмінний засіб від авітамінозу  і нестачі мінеральних солей  в організмі, джерело легкозасвоюваних вуглеводів і живильних речовин, а також просто смачний напій. Соки люблять усе, у тому числі і дієтологи. Свіжовичавлений сік - це ідеальна криниця вітамінів. Будь-які соки низькокалорійні, оскільки глюкоза і фруктоза, що містяться в них, легко засвоюються організмом.

   Як  відомо, поняття “соки” включає  у себе соки натуральні, нектари, соки-лайт і соковмісні напої. При цьому останній продукт виробники називають “відновлений з концентрованого соку”. Найбільш якісні з соків – свіжовичавлені: концентрат має у 3-8 разів більш сухих речовин, ніж відновлений з концентрованого сік. Наприклад, натуральний яблуневий сік включає 11 % сухих речовин, а концентрат яблуневого соку – 60%. Однак виробництво цих соків пов’язано з труднощами, тому що сезон одержання свіжої плодово-фруктової сировини /липень-вересень/ не співпадає з сезоном максимального споживання готової продукції /січень-травень/.

   Нектари також виробляються з концентратів, але якщо у натуральних соках  фруктова основа складає 100 %, то у нектарах – 25-50%. Крім того, у нектари додають цукор, натуральні ароматизатори та фарбу.

   В соки-лайт, фруктова основа яких повинна  бути не менш 50%, додають цукор. Соковмісний  напій повинен мати від 10 до 25%  фруктової основи.

   2.1. Характеристика ринку соків України

   До 1990 року виробництво соків в Україні було зорієнтоване на місцеву сировину і досягало 375 млн. літрів на рік. Унаслідок економічних реформ і значних іноземних та вітчизняних інвестицій вже на кінець 1998 року виробничі потужності сокової галузі зросли до 800 млн. літрів на рік. Існуючі виробничі потужності становлять значний потенціал росту обсягу пропозиції і на сьогодні значно перевищують обсяги реального попиту.

   Робити  гроші на вітамінах вигідно саме зараз, бо стрімко зростає попит  на натуральні напої. Середньостатистичний українець випиває близько восьми літрів соків на рік, росіянин — 12, європеєць — 30, американцю вистачає 60 літрів (див. малюнок 2.1.). Але потенціал вітчизняного споживача обмежений його статками, тому виробники соків за останній рік відмічають поступове уповільнення нарощування обсягів продукції. Впровадження нових маркетингових технологій дозволяє покращити позиції окремого виробника на ринку лише на декілька відсотків. Але, як стверджують експерти, найближчим часом не виключається перерозподіл українського сокового ринку.

   Сучасний  український ринок нагадує футбольну  прем’єр-лігу, де за золоті медалі змагаються лише кілька клубів, а решта мріють бачити себе серед обраних. Були часи, коли з полиць розмітали будь-який сік, на торгову марку ніхто не дивився, а реклама грала чи не останню роль. Тоді необхідна була присутність у максимальній кількості торгових точок. Нині — інша ситуація. Ми бачимо надзвичайно жорстку конкуренцію між виробниками. 

   

   Мал.2.1. Споживання соків в Україні /млн. літрів/

   Більшість виробників сокової продукції прийшли  в цю галузь унаслідок переорієнтації сокового бізнесу з торгівлі імпортними соками і нектарами на виробництво і подальшу реалізацію безпосередньо в Україні власної продукції. Як наслідок — протягом останніх 3-4 років продукція українського виробництва дедалі помітніше витісняла імпортну.

   На  сьогоднішній день близько 90% ринку  СНН забезпечують чотири національних оператори - "Сандора" (ТМ "Sandora", "Дарунок", "Садочок", "ОКЗДХ", "Сандорик"), "Вітмарк-Україна" (ТМ Jaffa, "МЗДХ", "Соковита"), "Ерлан" (ТМ "Біола", "Прем'єра"), "БКС - Соки" (ТМ "Мрія", "Смак").

   Правильно обрана політика присутності у всіх магазинах, кіосках і навіть на заправних станціях дозволила компанії «Сандора» вийти в лідери п’ять-шість років тому. На сьогодні її продукція під сьома торговими марками (ТМ) займає 47% ринку соків. Річні обороти компанії досягли мільярда гривень. Друге місце (25 %) посідає СП «Вітмарк-Україна» з ТМ Jaffa. Ця компанія розвивалася послідовно, не хапаючи зірок з неба. Але споживача вона підкуповує тим, що виробляє сік на лініях, де випускається дитяче харчування. Замикають трійку лідерів компанія «Ерлан» з ТМ «Соки «Біола» та «БКС – Соки» з ТМ «Смак». У 2004 році вона першою масово випустила соки у ПЕТ-пляшках. Новація сподобалася молоді, яка більш звикла до такого посуду і вживання соку не за кухонним столом, а в скверах чи офісах. Шалений попит на ПЕТ-пляшки дозволив збільшити присутність продукції компанії на ринку приблизно на вісім відсотків. Це рекорд, не перевершений і досі.

   Серед інших виробників соків слід виділити компанію «Вінніфрут» з двома-трьома відсотками ринку. Вона однією з перших почала випускати соки з тропічними смаками у трилітровому скляному посуді, розраховуючи на людей з відносно низьким рівнем доходів. Це дозволило суттєво збільшити виробництво і втриматися на четвертій-п’ятій позиції серед виробників.