Розробка реклами в транспортній компаніі
Для збільшення частки бізнесу
в державному секторі економіки
необхідні глибокі знання ринкових
механізмів, основ стратегічного
планування і способів ефективного
впливу на конкурентні позиції підприємст
Без сумніву, сучасна ринкова економіка гостро потребує в рекламі. Без неї знижується споживання і скорочується виробництво. Тому як великі компанії, так і дрібні фірми повинні добре оперувати різними засобами реклами для просування свого товару або послуги на ринок.
Але для того,щоб успішно обійти підводні камені в рекламному море, необхідно зробити ставку на загальнолюдські чинники, а не підкреслювати якісь національні особливості або гумор. Хоча буває, що і рішення, засновані на гуморі і жартах, можуть бути досить ефективними. Але такі випадки погоди не роблять. Отже, в тривалій перспективі проведення рекламних кампаній буде більш вигідним.
Реклама покликана служити засобом мотивації конкретної аудиторії. Розбиваючи потенційних покупців відповідно до їх способом життя, національністю та іншими параметрами, рекламодавці прагнуть до тієї чи іншої групи людей.
Мета справжньої курсової роботи-загальнодоступно викласти сутність та зміст реклами як ефективної основи збутової діяльності стосовно практиці транспортних підприємств, що працюють в умовах ринкових відносин як на зовнішньому так і на створюваному внутрішньому ринку
Курсова робота складається з трьох частин.
У першій частині дана загальна характеристика реклами, її положення в комплексі маркетингу. У другій частині дається аналіз рекламної діяльності транспортного підприємства, а також способів перевірки її ефективності. Третя частина присвячена висновкам і рекомендаціям, складеним на основі розглянутої літератури та статистичного матеріалу.
1.РЕКЛАМНАЯ ДІЯЛЬНІСТЬ ТРАНСПОРТНОГО ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Про концепцію маркетингу
для транспортного підприємства
Маркетинг-складне явище, яке охоплює величезний спектр різних видів людської діяльності: від промисловості до політичної боротьби і від спорту до соціальних рухів. У силу цього зміст маркетингу дуже важко укласти в одну фразу. Не випадково в популярному підручнику для американських бізнесменів сказано: Маркетинг визначити нелегко. Ще нікому не вдавалося сформулювати чітке і всеосяжне визначення цього поняття, яке знайшло б універсальне застосування. В даний час багато дослідники дотримуються визначення, даного в 1985 році Американською асоціацією маркетингу. Маркетинг являє собою процес планування і втілення задуму, ценооброзаванія, просування та реалізацію ідей, товарів і послуг, за допомогою обміну, задовольняє цілі окремих осіб, організацій і суспільства в цілому.
Сучасна концепція маркетингу будується на двох основних положеннях: по-перше, на задоволенні потреб або потреб людей і, по-друге, на вчинення обміну. Виходячи з цього один з провідних світових маркетологів Філіп Котлер визначає маркетинг наступним чином: Під маркетингом ми можемо розуміти будь-який вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб людини за допомогою обміну.
Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і портребностей цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурента способами.
Суть методу:
Відшукайте потребу і задовольніть її, Проводьте те, що можете продавати, а не те, що можете виробляти, Любіть клієнта, а не товар, Нехай буде по вашому, Ви наш бос. Підсумовує цей підхід девіз магазину фірми Дж. К. Пенин: Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений кліетом долар ціннісноїзначимістю, якістю і задоволеністю. Комерційні зусилля по збуту-це зосередженість на потреби продавця, а маркетинг це зосередженість на потребах покупця.
Існує шість основних
ідей, що лежать в основі концепції
маркетингу для транспортного
Першою вихідної ідеєю, що лежить в основі концепції маркетингу, є ідея людських потреб. Нужда-це почуття відчувається людиною , чого-небудь. Якщо нужда не задоволена, людина вибирає один з двох можливих шляхів-або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує її заглушити.
Друга основна ідея концепції
маркетингу для транспортного
Третя вихідна ідея маркетингу-товар.
Під товаром мається на увазі
все, що може задовольнити потребу чи
потребу. При цьому поняття товару
не обмежується фізичними об'єктам
Четверта основна ідея концепції маркетингу для транспортного підприємства-запит. Потреби людей безмежні, в той час, як можливості для їх задоволення обмежені. Людина вибирає в першу чергу ті товари, які в рамках його фінансових можливостей достовляет йому найбільше задоволення. Такі потреби і состовляют поняття запиту. Запит-це потреба, підкріплена купівельною здатністю людини, отже, транспортне підприємство в своїх запитах буде виходити з свого фінансового становища. Задовольняти те, що потрібно в першу чергу.
П'яте базисна ідея маркетингу-обмін. Обмін-це акт отримання бажаного об'єкта від кого-небудь з пропозицією чого-небудь в замін. Обмін дозволяє зосередиться на створенні речей, виготовлення яких добре освоєно і міняти їх на потрібні предмети, зроблені іншими. У результаті суспільство виробляє значно більше, швидше і якісніше ніж в будь-якому іншому випадку.
Шоста основна ідея концепції маркетингу-угода. Угода-це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Зазвичай ми маємо справу з грошовими угодами, але можливо і бартерні угоди, де предметом обміну є товари або послуги. Операція припускає наявність кількох умов: по меншою заходу двох ціннісно значущих об'єктів, узгоджених умов для її здійснення, узгодженого часу вчинення і узгодженого місця проведення. Концепція угоди безпосередньо пов'язано з поняттям ринку. Ринок-це сфера існуючих і потенційних угод. В економічному сенсі він характеризується взаємодією попиту і пропозиції. Якщо на ринку продавця (де панує перевищення попиту над пропозицією) транспортні підприємства не мають проблем збуту, то на ринку покупця (де спостерігається перевищення пропозиції над попитом) процес обміну вимагає від них величезної роботи. Так, якщо транспортне підприємство хоче ефективно працювати на такому ринку, воно повинно шукати покупців, проектувати відповідні послуги, просувати їх на ринок, домовлятися про ціни і т.д.
Ця робота і є змістом управління маркетингом.
1.2.Про розробку комплексу
маркетингу для транспортногопі
Комплекс маркетингу-одне з основних понять сучасної системи маркетингу. Комплекс маркетингу-це набір піддаються контролю змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірми використовують у прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.
У комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити, для здійснення впливу на попит свого товару. Численні можливості можна об'єднати в чотири основні групи: товар, ціна, місце і методи распостранения, методи стимулювання просування товару. Саме цими маркетинговими змінами користуються транспортні підприємства в Естонії.
Товар-це набір виробів і послуг, який фірма пропонує цільовому ринку. Так, для транспортного підприємства новий маршрут може виявитися послугою у вигляді направлення Таллінн-Стокгольм-Таллінн. Ціна-грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання послуги. Призначена транспортним підприємством ціна має відповідати воспринемаемой цінності пропозиції, інакше потенційні споживачі будуть звертатися за послугами до конкурентів.
Методи распостранения-
Маючи в своєму розпорядженні вибором додавати, віднімати або змінювати чотири елементи у своїй програмі ринкової діяльності, транспортне підприємство може отримати потрібний їй комплекс маркетингу, необхідний для ефективної діяльності в умовах ринку.
1.3. Рекламна діяльність транспортного підприємства як складова комплексу маркетингу.
Реклама як засіб зв'язку в маркетингу є лише одним з багатьох інструментів збуту, використовуваних для досягнення рівноцінного обміну між транспортним підприємством і цільовим ринком.
Значення реклами змінюється залежно від характеру бізнесу і використовуваних в ньому інших видів ринкової діяльності. У той же час роль реклами абсолютно різна в маркетингу різних видів послуг. Ці відмінності-суть результату рішень, прийнятих транспортним підприємством в рамках правильно складеного комплексу маркетингових заходів, що використовуються для просування услуг.
1 Реклама і продукт.
Якщо цільовий ринок-це
важливе питання в розробці комплексу
маркетингу, то майже завжди найважливіший
компонент-цього комплексу-
Так, фірма Estline,рекламує свої рейси, насамперед,звертає увагу споживачів на комфортабельність рейсів, тоді як фірма Estin Linjat пропонує свої послуги як найбільш дешеві в грошовому відношенні. Очевидно, що різні концепції припускають задоволення потреб двох зовсім різних цільових ринків.
Реклама і ціна.
Ціна часто накладає великий відбиток на рекламу продукту. У газетних
оголошеннях нерідко вказується, що ті чи інші роздрібні товари призначені для швидкої продажу. У таких оголошеннях закладена ідея низької ціни, що і спонукає покупця відвідати вказаний магазин. Простіше кажучи, в рекламі може бути відсутнім всіляке згадка про ціну, в той час як на передній план виносяться властивості товару. І, нарешті, багато товарів по преміальної ціною користуються попитом тому, що коштують дорожче.
Транспортне підприємство часто використовує систему знижок і позначень цін на рейси. Знижкою в ціні може служити: вік (діти і пенсіонери), підлога (звичайно в березні жінкам надаються різні знижки), кількість бажаючих (Групам більш, ніж десять осіб або сімейні поїздки). Все це відіграє велику роль у складанні рекламного повідомлення.
Реклама та місце продажу
Кожна компанія повинна вирішити як і де покупці будуть купувати її продукцію.
На заводі? У рознощика? У магазині? До того, як буде зроблено перше рекламне
оголошення, необхідно дати відповідь на це питання. Компанії можуть використовувати два основних способи збуту: прямий і непрямий. Наприклад, транспортна фірма, безпосередньо зв'язуються із замовниками за допомогою використання рекламним проспектів і різних каталогів являє собою один з видів компаній, беруть участь у прямому маркетингу. А багато хто з компаній реалізують товари через посередницькі фірми, які здійснюють свою діяльність,
пов'язуючи виробника і споживача або промислового покупця, то є покупця, зорієнтованого в більшою мірою на збут, ніж на виробництво. У цю категорію входять як оптові, так і роздрібні торговці, а також представники фірм виробників, маклери, комісіонери і дистриб'ютори.
Канал збуту включає всі фірми та окремих осіб, які беруть на себе право або сприяють прийняття права розпоряджатися продукцією на шляху її просування від виробника до споживачеві. У даному випадку транспортний підприємство виступає в ролі посреднеческого фірми між виробником і споживачем.
Реклама та просування товару
Визначивши інші елементи комплексу маркетингу, транспортне підприємство
може розширювати, звужувати або видозмінювати перелік своїх заходів щодо просування своїх послуг. Просування можна визначити як має відношення до маркетингу зв'язок між фірмою і покупцем. Заходи, які зазвичай розглядаються
як частина комплексу просування, включає продаж товару продавцем, зв'язок з громадськістю, рекламні кампанії та допоміжні. Так як більшість цих елементів тісно пов'язане з рекламою, то в даному контексті вони будуть розглядатися
остільки, оскільки вони стосуються обговорюваних тут прийомів і методів реклами.
Зв'язок з громадськістю
Якщо реклама-це оплачувана зв'язок із споживачем, то зв'язок з громадськістю зазвичай не має чітко позначеного джерела засобів. Багато транспортні підприємства Естонії використовують діяльність зі зв'язків з громадськістю,
таку, наприклад, як створення так званої publicity в якості доповнення до реклами, щоб інформувати різні аудиторії про саму компанію її продукції або послуги, і сприяти, таким чином створенню корпоративного вигляду компанії, як надійного партнера. Зв'язок з громадськістю є потужний інструмент створення комплексу елементів, спрямованих на просування товару.
Засоби просування продажів
Просування продажів-це широка категорія рекламних дій, не пов'язаних з використанням засобів масової інформації, таких, як поширення безкоштовних зразків продукції, виставки, комерційні поштові марки, лотереї типу; переможець отримує “Купони на право придбання покупки зі знижкою і премій”.
Рекламу часто називають масової або знеособленої торгівлею. Реклама
використовується для інформування, переконання і нагадування покупцям
про конкретних виробах або послугах. Транспортне підприємство використовує наступні фактори для досягнення успіху реклами:
-Наявність тенденції до високого первинного попиту на послугу
-Можливість виділення послуги серед іншої маси
-Велике відносне значення для споживача прихованих якостей послуги на противагу явним
-Наявність коштів для забезпечення реклами
Якщо ми подивимося на утримання описаного вище комплексу просування товарів, то побачимо, що реклама-лише один з елементів діяльності транспортних підприємств, а комплекс просування є один з елементів всього
комплексу маркетингу. Важливо правильно розуміти цю ієрархію для того, щоб
бачити виразно окреслений і часто суперечливий предмет реклами.
Планування маркетингу та реклами є по суті безперервним процесом аналізу,
планування, використання, перегляду і повторного планування. У рамках
цього процесу рішення про використання одного або всіх елементів комплексу
маркетингу грунтується на досвіді транспортного підприємства і на постійній оцінці комплексу маркетингу.
1.4. Основні види реклами.
Існує багато версій про те, де і коли з'явилася перша реклама. Ясно одне-коріння реклами йдуть у глибоку старовину. Торговці, рознощики, зазивали, бродячі ремісники-все вони розхвалювали свій товар, наповнюючи криками вулиці стародавніх міст. Назва реклами сходить до латинського слова ”reclamare”-викрикувати.
Що таке реклама сьогодні? За твердженням рекламного агенції “Маккан Еріксон Інкорпорейтед”, займається розробкою рекламних кампаній для фірми “Кока-Кола”, реклама-це “Добре переказана правда”. Подібної філософії дотримується і керівництво компанії. Альберт Ласкер, прозваний батьком сучасної реклами, сказав, що реклама-це “торгівля в друкованому вигляді”.
І це цілком може так і бути, але таке визначення було дано задовго до появи
радіо і телебачення, в часи, коли характер і розмах рекламної справи значно
відрізнялися від сьогоднішніх. Сьогодні ж існують численні і різноманітні
визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації,
як процес організації збуту, як економічний або соціальний процес, що забезпечує зв'язок з громадськістю, або як інформаційний процес або процес переконання в залежності від точки зору.
Під рекламою розуміється діяльність, пов'язана із залученням уваги до товарів, послузі конкретного виробника, торговця чи посередника і з поширенням за їх рахунок і під їх маркою пропозицій, закликів, рад чи рекомендацій купити
даний товар або скористатися даними послугами. Вся рекламна діяльність складається на глибокому і професійному знанні психології покупця і залежить від чинників, які тільки недосвідченому спостерігачеві можуть здатися дрібницями. Психологічні переживання реального покупця проходять сложнейщую еволюцію-від роздумів або сумнівів у необхідності придбання
товару (особливо якщо він досить доріг або незвичний) до відновлення рівноваги і спокою від свідомості у впевненості правильної покупки.
Підсумовуючи все вище сказане, можна визначити загальний поняття реклами, як неособисту форму комунікацій, здійснювану за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом інформування. Залежно
від способів поширення інформації і каналів впливу на споживача виділяється кілька видів реклами:
-Телевізійні рекламні передачі
-Оголошення в газетах і журналах
-Розсилка рекламних публікацій
-Зовнішня реклама
-Виставки-продажі
Телевізійні рекламні передачі охоплюють широку аудиторії, поєднують зображення і звук, здатні привернути увагу своїм комбінованим впливом. У той же час це найдорожчий вид реклами. Крім того, потік реклами по телебаченню перевантажує інформаційний ефір, що знижує сприйнятливість аудиторії. Важливо й якість рекламних оголошень: погано подана інформація не тільки не сприяє залученню уваги до даного товару, але, навпаки, діє негативно. Певні
переваги приміщення рекламних оголошень у газетах і журналах пов'язані з їх відносно меншою вартістю в порівнянні з телевізійною рекламою і більшою довговічністю. Промайнувша на екрані інформація може бути пропущена,
в той час як до друкованої інформації читач має можливість повертатися не один раз, детально обдумуючи і зважуючи гідності пропонованого товару або послуги. У даного виду реклами існує навіть певна “Вторинна аудиторія”-це ті читачі, які звернеться не до свіжих номерами журналів і газет, а візьмуть їх погортати по закінченні деякого часу.
Рекламу, вміщену в газетах і журналах, споживач схильний сприймати як максимально достовірну, що дає точну інформацію про властивості товару. Негативними сторонами такої реклами є відсутність гарантії розміщення оголошення в найбільш підходящому місці і гарантії найширшого впливу на потенційного споживача. Нерідко більш ефективним виявляється розміщення рекламних оголошень не в центального, а в спеціалізованих рекламних виданнях, розцінки в яких значно нижче. Більшої вибірковістю у впливі на аудиторію характеризується пряма розсилка рекламних публікацій. Перевагою такої реклами є відсутність аналогічної інформації конкурентів і характер особистісного звернення фірми-виробника або постачальника до покупця.
Важливою формою реклами є виставки-продажу. Вони виконують ознайомчу функцію, підготовляють споживачів до появи нових товарів і послуг. Виставки продажу є найбільш дієвими засобами реклами для товарів широкого споживання, продуктів харчування, побутової техніки та товарів виробничого призначення.
Головним достоїнством зовнішньої реклами, поміщеної на спеціальних щитах, тумбах, вивісках, є висока частота повторних контактів із споживачем, слабка конкуренція.
Зовнішня транспортна реклама являє собою рекламні плакати на транспортному
засобі. Традиційно вони наклеюються на правий і лівий борти, спереду і ззаду-в будь-якій комбінації. Залежно від того, хто з учасників дорожнього руху є вашою цільовою аудиторією-пішоходи або водії,-ви наносите рекламу на правий або лівий борт. Втім, останнім часом все більше поширюється сособ
повної розмальовки транспортного засобу. Крім зовнішньої та транспортної, часто використовується і внутрішня транспортна реклама, коли рекламні плакати та повідомлення розклеюються в салонах автобусів, тролейбусів, трамваїв і вагонів електричок. Одним з достоїнств такої реклами є те, що вона забезпечує більшу частоту (тобто більше число повторних контактів) за короткий період часу. Люди, які користуються міським трансорте, їздять зазвичай одним і тим же маршрутом з дня на день. Таким чином вони бачать
воно і той же рекламне повідомлення протягом тривалого часу, якщо тільки не сплять під час поїздки. При розробці реклами на транспорті треба пам'ятати про одну особливість-завдання полягає в тому, щоб створити рекламу, яка не стає нудною і не починає діяти на нерви при повторних контактах. Щоб домогтися цього, слід уникати; плоского; гумору і дешевих прийомів.
Найбільш ефективними засобами зовнішньої реклами є:
-Ваша думка повинна бути яскравою. Зовнішня реклама не визнає тонкощів, вона повинна впадати в очі в першу ж секунду, запам'ятовуватися швидко і надовго.
-Оформлення має бути простим. Зовнішня реклама є об'єктом уваги глядача на протязі кількох секунд. Реклама повинна складатися з однієї картинки, а рекламний текст не повинен перевищувати сім слів.
-Для більш ефективного запам'ятовування можна знайти емоційний контекст.
-Для поліпшення сприйняття використовуйте колір. Встановлено, що найбільш легким для читання є чорний текст на жовтому тлі.
Саме цими радами користуються транспортні підприємства “Tallinna Toiduveod”,”Estonian Air”,”Tallink” і т.д.
АНАЛІЗ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТРАНСПОРТНОГО ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Управління рекламною діяльністю.
В даний час реклама являє собою одну з найважливіших маркетингових
функцій, яка здійснюється абсолютним більшістю учасників ринкової діяльності. Сумарний річний обсяг витрат на рекламу оцінюється більш
ніж у 250 млрд американських доларів. Необхідно пам'ятати, що в нинішніх умовах реклама являє собою одну з найбільших галузей економіки, об'єднуючу сотні тисяч реламной агенств і бюро, в яких працюють мільйони співробітників. Від того, наскільки ефективно буде працювати ця система, неабиякою мірою залежить ефективність функціонування економіки країни в цілому. Вже ці деякі
наведені факти свідчать про нагальну необходмости ефективного управління рекламною діяльністю, про важливість прийняття оптимальних управлінських
рішень, про колосальний рівні втрат в результаті промахів у цій сфері.
Проблема управління рекламою може бути розглянута з різних сторін. Одним з аспектів цієї проблеми є системний підхід.
З ціеї точки зору реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, в свою чергу, є однією зі складових більшої системи-загальної системи функціонування фірми в цілому. У зв'язку з цим управління рекламою необхідно розуміти як невід'ємний елемент системи управління маркеінгом комунікатора в тісному взаємозв'язку і взаємозумовленості
з іншими елементами маркетингової діяльності (товарної, цінової і збутової
політикою).
З іншого боку, управління рекламою можна розглядати як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб'єктами управління рекламою (тобто учасниками, приймають управлінські рішення в даній сфері) є вища
керівництво транспортного підприємства, лінійні і функціональні керівники
її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів і т.д. В якості об'єктів управління (Тобто тих, на кого направлено управлінські рішення з метою домогтися певного результату) можна розглядати потенційних споживачів, торгових посередників, широке громадську думку і т.д.
Не менш важливим аспектом в аналізі управління рекламою є функціональний. Серед основних функцій управління, визначених ще класиком менеджменту Анрі Файолем, назвемо наступні: рекламне дослідження; цілепокладання
або планування; організація.
Підводячи короткі підсумки і визначаючи систему управління рекламою, ми
можемо представити її як складний комплекс елементів, учасників, процесів і прийомів з визначення цілей, організацій, контролю і рекламного дослідження в
єдиній системі з іншими елементами маркетингу комунікатора.
Розглянемо більш детально особливості реалізації функцій управління рекламною діяльністю.
Рекламне дослідження
Дослідження в рекламі-це систематичний збір та аналіз інформації, спеціальне призначення якої полягає в полегшенні розробки або оцінки рекламних стратегій, рекламних оголошень і заставок, а також рекламних кампаній у засобах масової інформації. По суті-це вид дослідження ринку і можливостей
ринкової діяльності, або маркетингу, такий, як дослідження ринкової ситуації,
які є простим збором інформації про конкретному ринку. Основні етапи дослідження-це визначення проблем і цілей дослідження.
Планування рекламної кампанії
Рекламна кампанія має своєю метою прогнозування майбутнього попиту на товари або послуги тієї чи іншої фірми і створення умов для здійснення цього
прогнозу. Як і будь-яка інша сфера господарської діяльності, вона повинна плануватися, і ефект повинен перекривати витрати на рекламну кампанію. Рішення, прийняте на основі рекламної кампанії та її підсумків, часто мають стратегічний характер. Планування рекламної кампанії часто здійснюється
в послідовності, розглянутої нижче:
1.Виделяется цільова група рекламного впливу;
1.1. Визначаються цікаві для фірму ринки;
1.2. Розглядається послуга з позиції її переваг перед конкуруючими послугами,
доступності та запитів покупців;
1.3. Визначається споживчий сегмент ринку на даному та інших ринках;
1.4. Вирішується питання про необхідність додаткових маркетингових досліджень;
2.Определяем специфіка цілей рекламної роботи, в чатності в області поширення відомостей про послуги транспортного предпрития. Мають бути чітко визначені цілі реклами, передбачені можливості точного вимірювання
результатів руху до мети реклами;
3.Расчітиваются витрати на досягнення кожної з цілей по кожному з розглянутих ринків. Ці витрати порівнюються з відпущеними засобами транспортного підприємства;
4.Обосновиваются і вибираються оптимальні канали розповсюдження, виходячи з цілей плану маркетингу, можливостей бюджету;
5.Разрабативаются методи рекламної кампанії в рамках діяльності транспортного підприємства, іноземних філій і посередників;