ЗМІСТ

1. Дослідження товарів підприємства та його конкурентів......... .............
2. Визначення цілей рекламної кампанії....... .............................................
3. Визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету на рекламну діяльність........................................ ......................................
4. Вибір засобів і носіїв реклами....................... .........................................
5. Створення рекламного звернення.................. ........................................
6. Розміщення рекламних звернень у ЗМІ.............. ..................................
7. Контроль показу рекламного звернення цільової аудиторії, вимірювання ефективності цього показу ........................................................ .......

Список використаних джерел............................................…............................

1. Дослідження товарів  підприємства та  його конкурентів

        Відкрите акціонерне товариство «Укртелеком» – сучасне  підприємство з розвиненою інфраструктурою, займає лідируючі позиції на ринку фіксованого телефонного зв'язку України. Охоплює близько 71% ринку послуг місцевого телефонного зв'язку (обслуговує більше 10 млн. телефонних ліній) і 83% ринку послуг міжміського і міжнародного телефонного зв'язку.

  ВАТ «Укртелеком» – це історичний лідер на ринку стаціонарної телефонії, протягом довгих років підприємство є синонімом надійності та стабільності, відомий кожному українцю з дитинства та присутній у кожній оселі. Стрімкий розвиток телекомунікаційних  технологій, які дозволяють надавати клієнтам послуги швидкісного Інтернету, мобільного зв’язку, передачі голосу та  відео по IP, звичайно ж, змінили  акценти  і у  роботі Укртелеком. Відповідно до потреб часу, компанія здійснила фундаментальні зміни у розвитку власної інфраструктури, вивела на ринок нові сучасні пропозиції, які здатні задовольнити потреби усіх категорій споживачів телекомунікаційних послуг.

  Головне управління ВАТ «Укртелеком» знаходиться  за адресою: Україна, Київ-601, 01601, бульвар Т.Шевченка, 18.

  Контактний  телефон: 0-800-506-800. Довідка за телефоном: 1-76 (по Києву). Значний об’єм інформації можна отримати на офіційному сайті компанії http://www.ukrtelecom.ua

 Компанія  надає всі види сучасних телекомунікаційних послуг на всій території України:

• послуги мобільного зв’язку стандарту 3G;
• Інтернет-послуги, у т. ч.:
• швидкісний та комутований доступ до мережі Інтернет для абонентів мережі фіксованого телефонного зв’язку;
• доступ до мережі Інтернет за технологією Wi-Fi;
• постійне IP-з’єднання по виділеній лінії;
• послуги хостингу;
• міжнародний, міжміський та місцевий телефонний зв’язок;
• послуги передавання даних та побудови віртуальних приватних мереж;
• надання в користування виділених некомутованих каналів зв’язку;
• відеоконференц-зв’язок;
• проводове радіомовлення;
• телеграфний зв’язок;
• послуги технічного обслуговування мереж ефірного телемовлення та радіомовлення.

  Сьогодні  на ринку телекомунікацій спостерігається  найбільша тенденція річного приросту доходів саме в сегменті Інтернет послуги. Зростають доходи від надання послуг мобільного зв’язку. Це можна побачити на рис. 1.1.

  Рис. 1.1. Розподіл доходів та річний приріст  за сегментами ринку.

  Відносно  недавно Укртелеком запропонував споживачам послугу мобільний Інтернет за технологією ADSL, що основана на мережі стільникового зв'язку третього покоління (3G).

  Відповідно, об’єктом наступної рекламної кампанії обрана послуга ВАТ «Укртелеком» – «ОГО! Мобільний», що надається під торговою маркою Utel. Послугу можна підключити як на умовах договору, так і без контракту. Споживач може обрати тарифний план, що відповідає його потребам та фінансовим можливостям.

  Користуватися пакетом послуг «ОГО! Мобільний» можна за допомогою USB-модему, або PCMCIA-картки, та власне телефоном, що підтримує стандарт UMTS.

  На  сьогодні технічні можливості мережі дозволяють забезпечувати швидкість  доступу до Інтернету до 7,2 Мбіт/сек  для «ОГО!Мобільний Необмежений» та до 256 Кбіт/сек для «ОГО!Мобільний 256». Для пакетів передплачених  послуг швидкість завантаження обмежується до 1 Мбіт/сек. та прийому до 256 Кбіт/сек. Середня швидкість залежить від обладнання, що використовується, завантаженості мережі, відстані до найближчої базової станції, можливостей Інтернет-ресурсів, з яким Ви працюєте.

  Перевагою пакету послуг «ОГО! Мобільний» є повний доступ до всіх послуг мережі Укртелекому (голосові та відео дзвінки, обмін SMS та MMS, голосової та відео пошти тощо.)

  Якщо  ж розглядати потенційних споживачів послуги, то можна сказати що це є усе населення країни в віці від 12 до 65 років, однак обов’язковою умовою є наявність комп’ютера чи телефону, що підтримує стандарт UMTS.

  Як  показала, опублікована 23 липня фінансова звітність за II кв. 2010 року, чистий прибуток компанії у вказаний період склав 47,973 млн.грн., як повідомляється в системі розкриття інформації Державної комісії з коштовних паперів і фондового ринку (ГКЦФБР). Торік в аналогічному періоді компанія терпіла збиток у розмірі 1,241 млрд.грн. Чистий дохід компанії у вказаний період показав 3,402 млрд.грн. (торік – 3,294 млрд.грн.). В 2009 році компанія зменшила збитки до 456,42 млн. грн. (аналогічний показник за 2008 рік склав 1,528 млрд. грн.). Такі дані містяться в звіті компанії за IV квартал 2009 року.

  Отже, можна зробити висновок, що доцільно буде провести саме комерційну рекламу (реклама спрямована, перш за все на збільшення продажу товарів або послуг для отримання прибутків чи інших ділових інтересів), оскільки підприємство активно працює на отримання прибутків.

       Фірмовий  стиль - це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, акустичних, відео), які забезпечують єдність по всіх виробах фірми і заходах; покращують запам’ятовуваність і сприйняття покупцями, партнерами, незалежними спостерігачами не лише товарів фірми, але і всієї її діяльності; а також дозволяють протиставляти свої товари і діяльність товарам і діяльності конкурентів.

     Починаючи з вересня 2009 року відбулося поступове  оновлення фірмового стилю ВАТ  «Укртелеком».

     Презентуючи новий візуальний стиль Укртелекому, компанія намагалась довести – надійний та перевірений часом Укртелеком є ще й сучасним, інноваційним та орієнтованим саме на споживача.

     Оновлення фірмового знаку – це представлення  Укртелекому як єдиної в країні компанії, що надає весь спектр сучасних телекомунікаційних послуг. Саме він втілює об’єднання  всіх  нових ІР-послуг – Інтернет, телебачення, мобільний зв’язок  та телефонію.

     Оновлений багатокольоровий фірмовий знак Укртелекому  є відображенням   відкритості, динамічності та інноваційності компанії. Це бренд компанії, яка надає весь спектр сучасних телекомунікаційних послуг, тенденція до інтеграції яких, а також комплексність пропозицій відображені у візуальному об’єднанні діалогових «баблів» – символів ключових комунікаційних напрямків відповідно до потреб споживача:

• потреба говорити-слухати, тобто передача голосу: традиційна фіксована телефонія,  IP телефонія, мобільна  телефонія;
• потреба бачити, тобто передача відео: цифрове інтерактивне  телебачення, мобільне телебачення, VOD;
• потреба писати-читати, обмінюватись інформацією, тобто передача даних:Інтернет – фіксований високошвидкісний за технологією ADSL, бездротовий за технологією  Wi-Fi, надшвидкісний мобільний. 

     Оновлення стилю Укртелекому в цілому та новий фірмовий знак зокрема є  прямим продовженням основної місії бренду: бути лідером позитивних змін у житті української родини через інновації  у комплексних телекомунікаційних  рішеннях. Фірмова символіка ВАТ «Укртелеком» представлена в Додатку А.

     При рекламуванні послуги «ОГО! Мобільний» використовується слоган – «Інтернет там, де ти». Зараз активно рекламується той факт, що Укртелеком збільшує швидкість передачі даних, відповідно використовується слоган – «Швидкість злітає». На період свят Укртелеком пропонує різноманітні акції, відповідно використовується фраза – «Увага! Акція від Укртелеком».

     В період новорічних та різдвяних свят підприємство щорічно пропонує різноманітні акції, які активно рекламує з використанням новорічної та різдвяної символіки. Адже свята – це час, коли спостерігається зростання активності населення до покупки. Відповідно, бажаними строками проведення рекламної кампанії є грудень 2010 та січень 2011 року.

       2. Визначення та  розроблення цілей  рекламної кампанії

  Цілі  рекламної компанії можуть бути як комерційними, так і некомерційними.

  Комерційна реклама - це реклама, спрямована, перш за все на збільшення продажу товарів або послуг для отримання прибутків чи інших ділових інтересів.

  Мета  комерційної реклами – просування об'єктів рекламування товару, послуги, іміджу, ідеї, особи, організації, держави, території і т. ін. потенційним покупцям. Закономірний результат комерційної рекламної комунікації – реалізація з матеріальною вигодою товару або послуги. До комерційної реклами відносять: рекламу конкретного товару або послуги, рекламу торгівельної марки, іміджеву, корпоративну рекламу та ін.

  До  некомерційної реклами традиційно відносять соціальну і політичну.

  Політична реклама – це різновид політичної комунікації, яка являє собою передачу змісту ідеї між комунікатором і реципієнтом в політичному просторі. Коммунікатор – це кандидат на виборну державну посаду, а реципієнт – виборець.

  Соціальна реклама – інформація будь-якого  виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.

  В попередньому розділі було зазначено, що обирається комерційна реклама. Тому наступна рекламна кампанія матиме такі цілі:

• привернути увагу покупців;
• наглядно представити вигоди від придбання послуги;
• стимулювання збуту;

  Відповідно  до зазначених цілей встановлені  такі завдання:

• формування потреби в послузі;
• повідомлення споживачам важливих даних про послугу;
• збільшення кількості покупців та обсягів продажу;
• збільшення чистого прибутку та рентабельності.

        3. Визначення методу  розрахунку та  безпосереднє розроблення  бюджету на рекламну  діяльність

  Управління  рекламою полягає головним чином  в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втіленні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь визначених рамках.

  Існує кілька способів визначення рекламного бюджету:

1. Усе що можна собі дозволити.
2. Виходячи з приросту продажу.
3. За паритетом з конкурентами.
4. Виходячи з частки прибутку від продажу товарів.
5. Залежно від цілей і завдань.

  ВАТ «Укртелеком» забезпечене спеціалістами  з планування рекламної діяльності та реалізації цих планів, і зазвичай, проводить широкомасштабні рекламні кампанії. Тому вірогідним  є використання п’ятого методу, що полягає у взаємозв’язку цілей маркетингу з загальними цілями підприємства. Недолік цього методу полягає в складності визначення цілей та конкретних завдань. Для усунення цього недоліку фахівці підприємства будують бюджет на основі тенденцій асигнувань на рекламу, що існували в попередньому періоді (це стосується розробки річного рекламного бюджету). Лише робиться поправка на інфляцію.

  Стосовно  реклами існують два протилежних підходи: широкий і раціональний. При широкому підході підприємство витрачає гроші на рекламу, практично не враховуючи  витрати, розміщує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає хороші результати, але не завжди, правда, пропорційні вкладеним грошам. Так і прибутки далеко не кожної фірми можуть подужати такі витрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які переслідуватимуть рекламні оголошення, від продукту, який рекламуватиметься, і від розміру грошових коштів, які є в розпорядженні, а також і від особливостей регіону, в якому буде проводитись реклама.

  Щоб відповісти на  питання: що буде в  рекламі, треба вирішити якими формами реклами ми будемо користуватися. Для цього розглянемо переваги і недоліки різних каналів маркетингових комунікацій, що наведені в таблиці 3.1.:

Таблиця 3.1.

Переваги  та недоліки рекламних засобів

Продовження табл. 3.1.

Продовження табл. 3.1.

  Найкращою стратегією є поєднання різних засобів інформації. Отже, для наступної рекламної кампанії обираємо три засоби, це телебачення, радіо та зовнішня реклама. Відповідно, витрати на рекламу будуть передбачатись витратами на виготовлення плакатів для зовнішньої реклами, теле- і радіо роликів (постійні витрати) та усі витрати пов’язані з їх розміщенням (змінні).

  Постійні  витрати, тобто витрати які підприємство понесе один раз, а саме на етапі  розробки рекламної компанії, наведені в таблиці 3.2.

  Таблиця 3.2.

  Постійні  витрати підприємства на рекламну компанію

Визначення  загальних щомісячних змінних витрат на рекламу (таблиця 3.3.).

Таблиця 3.3.

Розшифровка загальних щомісячних змінних витрат на рекламу

  Отже, загальний розмір бюджету буде складати: 22900+5149100=5172000 грн. А загальні витрати на рекламну кампанію протягом грудня і січня будуть рівні: 22900+5149100*2=10321100 грн.

4. Вибір засобів  і носіїв реклами

  Для рекламування послуги «ОГО!Мобільний» обираємо три засоби, це телебачення, радіо та зовнішня реклама. Відтак, рекламними носіями обрано теле- і радіо- ролики, а також рекламні оголошення на біллбордах.

  Реклама на телебаченні.. Реклама на телебаченні досягає широкого обхвату за короткий період часу, дає найбільше число контактів. Реклама на телебаченні це найбільша можливість утримувати увагу і можливість одночасно задіяти безліч рекламних подразників (зображення, колір, рух, друкарський і усний текст), а також відрізняється хорошою вибірковістю дії на цільову аудиторію. Телевізійна реклама надає дію, як на загальноукраїнському, так і на регіональному рівні.

  Розміщення  телевізійної реклами можливо в  різні часові інтервали, з використанням  роликів різної тривалості, з використанням  програм з різною тематикою. Реклама на телебаченні – ідеальний засіб для демонстрації нового продукту.

  Для вибору телеканалів на яких ми будемо рекламувати послугу розглянемо рейтинг загальнонаціональних телеканалів  за 2007-2009 рік (рис. 4.1.).

   -2007 рік  -2008 рік   -2009 рік

  Примітка: значущі зміни  позначені стрілками

  Рис. 4.1. Рейтинг національних телевізійних каналів

  Перші місця зі значним відривом займають два телеканали Інтер та 1+1, які  й обираємо для наступної рекламної  компанії.

  Реклама на радіо. Реклама на радіо дуже ефективно, оскільки більше 90% українців мають радіоприймачі, а більше 80% - кожного тижня слухають радіо; тому що аудиторія радіо включає майже всі категорії населення, а, отже, і рекламу на радіо. Радіо слухають всюди: вдома, на роботі, в машині, воно не заважає займатися іншими справами.

  Радіо - це оперативний і ефективний засіб масової інформації - з моменту замовлення реклами на радіо до її трансляції в ефірі-24 години .

  Переваги  реклами на радіо: повсюдність, оперативність, селективність, камерність, тобто можливість звертатися до адресата в домашній обстановці і тим самим створювати атмосферу довіри.

  Розглянемо  рейтинг загальнонаціональних радіостанцій за 2007-2009 роки (рис. 4.2.):

   -2007 рік  -2008 рік   -2009 рік

  Примітка: значущі зміни  позначені стрілками

  Рис. 4.2. Рейтинг національних радіостанцій

  Найвище за рейтингом знаходиться радіо «Хіт ФМ» і найменший спад також в цього радіо. Тому для рекламування послуги обираємо радіо «Хіт ФМ».

  Зовнішня  реклама розрахована на автомобілістів, людей, що користуються громадським транспортом, і пішоходів. Відмінна риса цього виду реклами від інших медіа носіїв в тому, що ступінь її дії на підсвідомість споживача самим їм не контролюється, оскільки уникнути її практично не можливо.

    З різноманіття видів зовнішньої реклами ми використаємо рекламні щити, а саме біллборди (3 м х 6 м = 18кв.м.). Реклама на біллбордах – один з найпоширеніших видів реклами. При проведенні рекламних іміджевих кампаній, завдяки своїй масштабності, вона дозволяє охопити весь регіон і домогтися впізнавання торговельної марки і рекламованого продукту у великої кількості потенційних споживачів. Охоплення такої реклами дуже велике, чимала кількість людей самих різних соціальних груп постійно контактують з рекламними щитами. Біллборди розташовані в самих престижних і людних місцях міста, на центральних вулицях, ключових перехрестях, уздовж автомобільних трас, що підвищує їх привабливість для рекламодавців. Велика кількість подібних конструкцій дозволяє підібрати максимально зручне місце розташування реклами. Тривалість контакту потенційного споживача з рекламною поверхнею щита не велика, тому реклама повинна легко внізнаватися та не бути переобтяжена інформацією.

  Великий розмір плакатів – додає зображенню потужність і значимість. Як і все величезне, збільшений у багато разів розмір рекламного образу не тільки приковує увагу, але і вражає. Розширення простору за рахунок виступаючих частин рекламного зображення не тільки розсовує межі щита, але і відкриває величезні можливості для творчих рішень і знахідок. Реклама на освітленому біллборді працює завжди - вдень і вночі (конструкції мають зовнішнє освітлення, що забезпечує ефективність вплив рекламного плаката в темний час доби).

  Рекламні  щити можуть бути одинарними, двосторонніми, мати тристоронню конструкцію (призми) або розміщуватися на фасадах будинків.