Розробка соціальної реклами

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна

СОЦІОЛОГІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра прикладної соціології та соціальних комунікацій

Курсова робота

з курсу «Практика рекламної  діяльності»

на тему:

«Розробка соціальної реклами»

Підготував(ла):

студентка денної форми навчання,

група СГ –26

Йол Мер’ям

Науковий  керівник:

кандидат філологічних наук, доцент

Аксьонов Сергій Сергійович,

кандидат соціологічних  наук

Змій Лілія Миколаївна

Харків 

2013

COДEPЖAНИE 
Введение…………………………………………………………………………3 
Раздел І. Социальная реклама и основные ее понятия…………………5 
1.1.Сущность социальной рекламы…………………………………………….5 
1.2.Функции и цели социальной рекламы……………………………………9 
1.3. Эффективность социальной рекламы……………………………………12 
Раздел ІІ. Разработка и анализ социальной рекламы на примере общественной организации WWF…………………………………15 
2.1.Анализ предлагаемого товара или услуги. Информация о фирме заказчике…………………………………………………………………………15 
2.2.Направления рекламного воздействия, цели и задачи рекламного продукта. Особенности основной и второстепенной целевой аудитории……………………………………………………………………….18 
2.3.Разработка социальной рекламы(WWF)…………………………………21 
Раздел ІІІ. Разработка социальной рекламы…………………………25 
3.1.Этапы разработки социальной рекламы…………………………………25 
3.2. Разработка социальной рекламы………………………………………25 
Выводы………………………………………………………………………….27 
Список используемой литературы…………………………………………..…29

Введение

На сегодняшний день в  украинском обществе сложилась достаточно сложная обстановка, обусловленная ростом различных социальных проблем. Активно возрастает количество курильщиков, среди которых появляется все больше женщин, все больше и больше распространяется алкоголизм, Украина является 1 страной в Европе по степени зараженности СПИДом, за последние годы снизилась демография в стране, безработный людей становится все больше и больше. Возрастает количество брошенных детей. Все эти проблемы и многие другие говорят о том, что в нашем обществе необходимо что-то менять, а, следовательно, необходима эффективная социальная реклама.

Украинская реклама пока во многом уступает мировому рынку  рекламы, собственно как и ее эффективность. Зачастую украинская социальная реклама выглядит слишком депрессивно или нелепо или вообще непонятно. Возможно, это связано с тем, что у рекламистов в нашей стране еще мало опыта в создании рекламного продукта такого профиля. Тем не менее, последствия от некачественной социальной рекламы могут быть гораздо серьезнее, чем от коммерческой, так как социальная реклама ставит перед собой более важные задачи.

На сегодняшний день в Украине  реклама развивает все быстрее. Открываются факультеты в ВУЗах, обучающие в этом направление, привлекаются зарубежные практики, открываются все новые и новые агентства и проекты. Исходя из этого, можно сделать вывод, что вероятность наличия в нашей стране качественной и эффективной социальной рекламы бесспорно велика.  
Безусловно, ведущие мировые специалисты изучали феномен социальной рекламы. А.А. Иванюшин, А.В. Ковалева, Г. Николайшвили, И. Буренков, С.Э. Селиверстов, Е.М. Мачнев и т.д.

Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе процесс ее разработке в полной мере не изучен. 
 
Объектом моей работы является социальная реклама, предметом – разработка социальной рекламы. Цель моей работы: подробнее изучить социальную рекламу и процессы ее создания, проанализировать  как иностранные исследователи и профессиональные рекламисты создают эффективную социальную рекламу; разработать социальную рекламу. 
Задачи: 
1.Изучить сущность социальной рекламы, ее особенности, функции и цели.

2.Понять эффективность  социальной рекламы.

3.Проанализоровать социальную рекламу WWF.

4.Проанализировать психологическое воздействие социальной рекламы.

5. Изучить этапы разработки социальной рекламы и выявление ЦА в ней.

6.Разработать социальную рекламу.

Метод, использованный в  курсовой работе: анализ и синтез.

Раздел І. Социальная реклама и основные ее понятия. 
1.1. Сущность социальной рекламы.

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Термин «социальная  реклама» используется в России и  Украине. В мире ему соответствуют  понятия - некоммерческая реклама и  общественная реклама. В США для  обозначения такого типа рекламы  используются термины «public service advertising»  и «public service announcement» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение  публики к какой-либо проблеме, а  в долгосрочной перспективе - создать  новые социальные ценности.

Согласно Закону Украины  «О рекламе»:  «Социальная реклама – это любая информация, распространяемая в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли» [1]. 
Социальная реклама принципиально отличается от коммерческой, политической и других типов рекламы, так как её основной функцией является улучшение социальных настроений в обществе, обращение внимания на острые общественные проблемы.

Социальная реклама  -  это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение определенных социальных целей. Целевая аудитория социальное рекламы  -  все общество, или значительная его часть . Информация, предоставляемая в социальной рекламе не является новой. Выносятся темы и проблемы наиболее актуальные и обсуждаемые в обществу.

Чем более ЦА осведомлена  о теме социального сообщения, тем  острее она реагирует на него. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Социальная реклама информирует, побуждает к правильному образу жизни,

Зарубежные и отечественные  специалисты выделяют четыре подвида  социальной рекламы  — некоммерческую, общественную, государственную и  собственно социальную [2].

«Некоммерческая реклама  — реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в  чью-либо пользу или привлечение  внимания к делам общества» [2].  
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [2]. 
Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов  [2].  
Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям [2].   
Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей.  
Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Существует реклама,  которая призвана внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, также существует реклама,  рисующая «образ мира», призванная признавать уже существующие моральные и поведенческие нормы. Именно такая реклама показывает идеальную картинку нашей жизни.  
Главный принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов,  организаций, торговых  марок и т.д.

Основные задачи социальной рекламы:

- формирование общественного  мнения;  
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;  
- стимулирование действий по их решению;  
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;  
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;  
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;  
- формирование новых типов общественных отношений;  
- изменение поведенческих моделей в обществе.  
Каналы распространения социальной рекламы:

-печатные СМИ

-телевидение

-радио 
- интернет

-рекламу в кинотеатрах

-outdoor (наружную рекламу,  «наружку»)

 Привлечение методов  PR. Проведение различных акций  и мероприятий (праздников, конференций,  семинаров, фестивалей, выставок). 
Основные требования социальной рекламы к реципиенту:

1. Принятие социальной  нормы. В данном случае от реципиента не требуется совершение какого-либо действия. От него требуется лишь согласие с определенным суждением, с определенной точкой зрения, которую предлогают  авторы социальной рекламы. Например: «Деревья должны быть зелеными!», «Равнодушие = Убийство».

2. Осознание проблемы. Достаточно  часто в социальной рекламе   нет никакого четко выраженного  призыва. При этом в ней присутствуют факты или статистика, подтверждающие актуальность определенной проблемы. Такая реклама, как правило, очень эмоциональна. Даже сухая статистика дополняется в ней ярким, запоминающимся визуальным рядом. В данном случает от реципиента же требуется осознать проблему, сформировать свое отношение к ней. Например: «Я не виноват – у хозяина аллергия» (организации «Animal Care» представляет собой запечатленного в профиль и фас бездомного котенка). «Потерявши голову, по волосам не плачут» (призвана обратить внимание на проблему роста националистических настроени) 

3. Переоценка ценностей,  разрушение стереотипа. В рекламе,  направленной на переоценку ценностей,  как правило содержится критика  основ нежелательного поведения.  Например: «No Drugs-No Dance? Lie…» (Нет наркотиков 

– Нет танцев? Ложь…)

4. Совершение единичного  действия. Чаще всего такое требование предъявляется в рекламе некоммерческих организаций и связано с перечислением средств на благотворительные цели. Сюда же относится такая разновидность социальной рекламы, как сбор пожертвований на лечение отдельного человека.

5. Формирование поведенческого  шаблона. К этому виду социальной  рекламы  относят большинство  принтов и роликов, призывающих  к экономии электроэнергии и  т.д. Например: «Выключайте свет!».«Пользуйся  презервативом!». Сообщение: «где торгуют смертью» (реклама Коснаркоконтроля в общественном транспорте, которая предлагает сообщить о том, что тогруют наркотиками по телефону доверия)

6. Отказ от негативного  поведенческого шаблона. Под негативным поведенческим шаблоном чаще всего понимаются вредные привычки или неприемлемые в социуме девиантные формы поведения: от курения и алкоголизма до нарко-мании или насилия в семье и т.п. Если реклама не предлагает реципиенту готового решения проблемы, а оперирует такими императивами, как откажись, брось, скажи «нет», не делай (что-либо), то основным требованием является отказа от негативного шаблона [ 6 ]. 

1.2. Функции и социальной рекламы

 
Наиболее важными коммуникационными  особенностями социальной рекламы  являются: 
1) Некоммерческий характер коммуникаций.

 Целями социальной  рекламы являются:

- решение проблем взаимоотношений  между отдельными социальными  группами (реклама, призывающая к  расовой, межнациональной, межэтнической  терпимости);  
- взаимоотношения общества или социальной группы и индивидуума (лояльное отношение к ВИЧ-инфицированным);

- взаимоотношения общества  и государственных институтов (реклама  по предотвращению последствий  «дедовщины» в армии);  
- взаимоотношения личности и общества (реклама патриотизма); взаимоотношения личности и государства (реклама необходимости уплаты налогов);  
- межличностные отношения (реклама общечеловеческих ценностей: добра, любви, взаимопомощи и др.);

- взаимоотношения общества, индивида и окружающей среды  (экологическая проблематика, реклама  бережного отношения к природе);  
отношение человека к самому себе (реклама отказа от вредных привычек) [ 3 ].

2) Субъектами коммуникаций  социальной рекламы чаще всего  выступают государственные институты,  общественные организации, субъекты  предпринимательства. Отдельно рассматривается  реклама от имени определенных  религиозных конфессий.

3) Предметом рекламирования  являются: социально значимые идеи (антиалкогольная компания), реклама определенных стандартов поведения в обществе (неиспользование меха животных в одежде, здоровый образ жизни), общественные проекты (сбор средств на строительство детских домов, больниц), конкретные социальные акции (социальные фестивали) [ 3 ].

4) Конечным результатом  социальной рекламы является  формирование установок, которые  обуславливают общественное поведение  индивидуума, в отличие от коммерческой  рекламы, целью которой является  формирование психологических установок  индивидуального потребления.

5) В идентификации социальной  рекламы часто возникают сложности  и неоднозначности в толковании. Причинами подобной ситуации  являются сходства в используемых  приемах в социальной, политической, коммерческой рекламе. Например, предвыборная кампания политической  партии, в которой используются  социальные мотивы, может быть  расценена как социальная реклама.

6) Недостаточная четкость  проблем социальной рекламы во  многом обусловлена относительностью  в восприятии предмета рекламирования  – самих социальных проблем.  Существуют трудности при определении  общественного характера целей  рекламы в силу различий в  интересах различных общественных  групп. Этот феномен можно определить  как релятивность (относительность)  общественных целей, достижению  которых служит социальная реклама  [ 3 ]. Примером может послужить размещение рекламы против абортов, которая является, безусловно, социальной, но в Китае политика направлена на ограничение рождаемости, что делает социальной в таких условиях пропаганду мероприятий, ограничивающих рождаемость.

7) В социальной рекламе  чаще, чем в других видах рекламы  встречается использование негативных  мотивов страха и шока. Так,  в антирекламе, направленной на  борьбу с курением, употреблением  алкоголя, в обращениях к «антиСПИДовской»  проблематике иногда изображаются  страшные последствия пагубных  привычек и пренебрежения мерами  безопасности.

8) При идентификации социальной  рекламы важным является критерий  отсутствия каких-либо фирменных  констант конкретных компаний  в социальных рекламных обращениях, таких как логотип страховой  компании в рекламе с просьбой водителей соблюдать Правила дорожного движения. С целью устранения таких ситуаций Законом Украины «О рекламе» для отделения социальной рекламы от рекламы государственных органов и коммерческой рекламы, продвигающей марку, оказывающую содействие здоровому образу жизни, была введена норма о невозможности названия в социальной рекламе имени её заказчика [ 1 ].

9) Социальная реклама  более чем все другие типы  рекламы, связана с установившимися  в среде получателей рекламных  обращений традициями, нормами морали  и стандартами общественного  поведения, уровнем самосознания  всего населения и отдельного  индивидуума. Потребители рекламы,  став более продвинутыми, зрелыми,  будут способствовать повышению  спроса на социальную рекламу.

Таким образом, социальная реклама  по кругу охватываемых проблем значительно  шире коммерческой рекламы. Она имеет  глобальные цели – изменить себя и  мир к лучшему. Но вместе с тем, сфера социальной рекламы имеет  достаточное количество проблем, связанных  в первую очередь с недостаточным  её урегулированием на законодательном  уровне, неоднозначностью во мнениях  и толкованиях относительно её определения, что приводит к ухудшению качества рекламного продукта и неадекватному  восприятию общественностью такого рода рекламы.  
Функции социальной рекламы:

• формирование общественного  мнения;

• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

• стимулирование действий по их решению;

• укрепление социально  значимых институтов гражданского общества;

• формирование новых типов  общественных отношений;

• изменение поведенческой  модели общества .

По принципам и функциям социальная реклама являет собой  пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.

1.3. Эффективность социальной рекламы.

 
На сегодняшний день эффективности социальной рекламы посвящен целый ряд работ. Но их алазиг говорит о том, что единые критерии оценки эффективности социальной рекламы пока не сформированы. Некоторые специалисты считают шоковую рекламу наиболее эффективной, другие -  
говорять о том, чтобы приманять ее крайне осторожно. 
Результат социальной рекламы определяется тем же, чем и коммерческой -

по количественными критериями, связанными с рекламоспособностью каналов распространения информации.

 Важно, в каное время ведется траксляции (если это ТВ ролик или радио), нас колько удачно расположен носитель, если это наружная реклама, частота контактов с реципиентом и т.д. Факт постоянного  
присутствия в информационном поле очень важен. Качественная смена картины мира возможна только в результате резкого усиления информационных обменов. По мнению Г.Г. Почепцова, большие объемы информации массовое сознание не в состоянии «принять в штыки», оно вынуждено с ними соглашаться, не имея возможности играть против [ 4, 22 ]. Именно поэтому охват и интенсивность воздействия имеют большое значение.

В остальном эффект от социальной рекламы определяется самим сообщением. Сообщение должно завладеть вниманием  аудитории, вызвать интерес к  проблеме, запомниться и побудить к действию. Это необходимые этапы  рекламного воздействия, выраженные в  известной формуле AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). У социальной рекламы есть свои особенности.

Американский исследователь  Р. Харрис полагает, что социальные идеи продвигать сложнее, чем товары и услуги, т.к. «прибыль» и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. Еще он читал, что польза от социальных идей откладывается на неопределенный период или вообще недосягаема.Также, вредные привычки, убеждения и установки глубоко укоренены в человеке, поэтому для их изменения требуются огромные усилия. Создатели социальной рекламы хотят изменить поведение 50-100 % населения [ 5, 379-381 ].

 
Проанализировав основные требования социальной рекламы к реципиенту можносделать вывод, что каждое рекламное  обращение может содержать одно

или несколько требований. Причем выполнение любого из них сопряжено с изменением социальной установки индивида. Из теории коммуникации известно, что изменение установки проходит в три этапа:

а) изменение мнения;

б) изменение аффекта (отношения  к объекту);

в) изменение поведения.

Другими словами, чтобы успешно  воздействовать на поведенческий компонент  установки, необходимо сначала задействовать  познавательный эмоциональный компоненты [ 7, 435 ]. Эффективность социальной рекламы во многом определяется теми же факторами, что и эффективность коммерческой рекламы. Но поскольку социальная реклама напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает гораздо большее сопротивление. Особенно тяжело поддаются изменению сложившиеся привычки, негативные модели поведения, которым аудитория следует автоматически. Они могут быть искоренены, только став объектом стратегических социально-рекламных кампаний. Также особенность социальной рекламы сегодня - активное использование в ней шоковых методов воздействия на аудиторию. Шоковая реклама становится синонимом эффективной рекламы. Однако наряду с достижением цели критерием эффективности является отсутствие побочных эффектов, негативного влияния на психику реципиента, что не всегда соблюдается в шоковой рекламе. Поэтому, на взгляд автора, использование шоковых методов в социальной рекламе должно ограничиваться этическими принципами, разработка которых – одна из задач теоретиков и практиков социальной рекламы. Наконец, анализируя современную социальную, нельзя не принимать во внимание того, что ее эффективность может оцениваться с двух позиций: заказчика и спонсора. Являясь самостоятельным видом коммуникации, социальная реклама одновременно может служить инструментом PR. В случае паблик рилейшенз критерием ее эффективности становится уже не запоминаемость и агитационная сила социальной идеи, а возникновение в сознании реципиента связи между этой идеей и брендом спонсора.

Раздел ІІ. Разработка и анализ социальной рекламы на примере общественной организации WWF

2.1. Анализ предлагаемого товара или услуги. Информация о фирме заказчике. 
 
За более четырех десятков лет Всемирный фонд природы WWF превратился в одну из наиболее известных и уважаемых независимых природоохранных организаций в мире.

Заказчиком данного рекламного материала является независимая  международная природоохранная  организация - Всемирный фонд дикой  природы (WorldWideFund). WWF- это крупнейшая влиятельная экологическая международная  неправительственная организация, которая стремиться сохранить животный мир и решить важнейшие природоохранные  проблемы. Фонд обладает высоким уровнем  известности, работает в более чем 130 странах в сферах сохранения, исследования и восстановления окружающей среды, таким образом, усилия фонда направлены на решение важнейших природоохранных  проблем в любом регионе мира, где они стоят наиболее остро.

Фонд издаёт ежегодник  «World Wildlife», газету «ВВФ - Новости» (WWF-news), журнал «Панда», книги, плакаты, выпускает  значки, которые высылаются тем, кто  оказал фонду какую-либо помощь. С целью поощрения деятелей по охране природы всего мира учреждена Золотая медаль. Организация также регулярно публикует отчеты, информационные бюллетени и другие документы по вопросам, связанным с ее работой, в целях повышения осведомленности и предоставления информации для разработки политики и принятия решений.

Нынешняя стратегия Всемирного фонда дикой природы строится по принципу уделения большего внимания:

- восстановлению 36 видов  популяций, которые важны для  экостистем и для человечества  в целом;

- сохранению 35 экорегионов  по всему миру (в том числе  арктические регионы, тропические  леса Амазонки, бессейн реки Конго); 
- защите лесов;

- сокращению «экологических следов» людей.

Главная задача фонда - сохранение биологического разнообразия Земли, путём  достижения гармонии человека и природы, при помощи изменения отношения  людей к природным богатствам.

Международные природоохранные  организации играют огромную роль в  развитии общества. Их создание было вызвано  катастрофическими изменениями  в окружающей среде, поэтому главная  цель - защитить природу.

В 1994 г. было открыто Российское представительство WWF. Первые проекты  Всемирного фонда дикой природы  в России появились в 1988 году.С тех пор Фонд успешно осуществил более 150 полевых проектов в 40 регионах России и вложил более 30 миллионов долларов в работу по сохранению и приумножению природных богатств страны. В 2004 году Всемирный фонд дикой природы стал Российской национальной организацией.

Организационная структура WWF представляет собой типичный пример международной НПО. Штаб-квартира Фонда  находится в Швейцарии, по всему  миру открыты национальные отделения  Всемирного фонда дикой природы. Финансовые средства поступают в  Фонд из различных источников как в Швейцарии, так и за ее пределами, в частности от организаций, частных лиц, национальных отделений, других благотворительных фондов.

Международная природоохранная  организация была основана в сентябре 1961 года. Его основал британский биолог Джулиан Хаксли. Хаксли, посетив  Восточную Африку, был шокирован  экологическим состоянием окружающей среду, и по возвращению в Лондон ученый написал статьи, где отметил  необходимость срочного создания международной  организации для сбора средств  на охрану природы. Фонд был создан не без помощи таким людей как, Питер Скотт - вице-президент Всемирного союза охраны природы (МСОП, IUCN) и  Ги Монфо - орнитолог-любитель и директора  крупного международного рекламного агентства, Макса Николсона - эколог и генеральный директор британской природоохранной организации.

Известность и финансовую независимость WWF обрел через 10 лет  после своего возникновения. В 1971 году президент фонда принц Голландии  Бернард лично обратился к  тысяче самых влиятельных и известных  людей мира с просьбой поддержать WWF и передать в управление фондом по $10 тысяч. Всемирный фонд дикой  природы имеет поддержку с  такими организациями как: МСОП, ЮНЕСКО, ФАО и др.

В своём современном варианте логотип фонда представляет собой  чёрно-белую панду в сочетании  с аббревиатурой WWF, логотип разработал Питер Скотт, исходя из предварительных  набросков, выполненных шотландским  натуралистом Джеральдом Уоттерсоном. С 1961 по 1986 год панда была изображена несколько угловатой и больше походила на рисунок от руки, в первые годы своего существования символ Всемирной  фонды дикой природы был нарисован  с глазами, которые в дальнейшем перестали изображаться. В 1986 году панда приобрела свой окончательный вид. В начале 21 века была внесена лишь небольшая корректировка - использован новый шрифт.

За сорок лет своего существования Всемирный фонд дикой  природы превратился во влиятельную  и могущественную организацию, которая  функционирует практически по всему  миру (действует более чем в 130 странах мира). С момента создания фонд предоставил средства на осуществление  около 11 000 проектов в 130 странах мира.

Социальная реклама Всемирного фонда дикой природы обычно рассчитана на самую широкую аудиторию, которую  волнуют общечеловеческие проблемы, а именно те проблемы, которые прямым или косвенным образом затрагивают  экологическую сферу жизнедеятельности. Цель этой рекламы - изменить отношение  публики к какому-либо вопросу, а  в долгосрочной перспективе - создать  новые социальные ценности.