Розроблення медіастратегії підприємства» за матеріалами ТОВ «Марс»
48
Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України
Київський національний торговельно-економічний університет
Кафедра маркетингу та реклами
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни «Медіпланування»
на тему «Розроблення медіастратегії підприємства»
за матеріалами ТОВ «Марс»
Студента 4 курсу 1 групи
денної форми навчання
Факультету економіки,
менеджменту і права
Грищенка Олександра Володимировича
Науковий керівник
Голік О.В.
Київ 2011
Зміст
Вступ ..............................
1. Побудова рекламної кампанії на основі медіапланування...............
1.1 Поняття і основні терміни медіапланування ..............................
1.2. Формулювання цілей медіастратегії підприємства..................
2. Характеристика середовища ТОВ «Марс»........................
2.1. Аналіз ринку шоколадної продукції України ..............................
2.2. Концепція комунікації ТОВ «Марс»……………………………………………………...2
3. Розроблення медіастратегії ТОВ «Марс»........................
3.1 Планування рекламної кампанії ТОВ «Марс» на основі медіаконцепцій……………...33
3.2 Розрахунок бюджету медіастратегії підприємства..................
Висновки ..............................
Список використаних джерел………………..................
Додатки…...…………………………………………………
Вступ
Актуальність курсової роботи полягає у вивченні можливості практичного застосування різних концепцій медіапланування. Термін медіапланування був вперше "русифікований" в кінці 1994 р. в рамках наукового семінару, проведеного дослідницьким центром "V-ratio" в Інституті соціології РАН. Так назвали нову для нас дисципліну фахівці з провідних московських рекламних агентств, які займаються рекламними дослідженнями та розробкою планів рекламних кампаній.
Сутність терміна - у поєднанні американського media, що позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, з улюбленим вітчизняним плануванням. Тобто мова йде про оптимальний плануванні рекламного бюджету при виборі каналів розміщення реклами. Інакше кажучи - про досягнення максимальної ефективності рекламної кампанії, оскільки без професійно "обрахованого" медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами навряд чи обгрунтовані.
Отже, медіапланування - це вибір найбільш оптимальних з точки зору ефективності і вартості рекламних майданчиків і рекламних інструментів, доступних на цих майданчиках. Медіапланування повністю залежить від поставлених перед рекламною кампанією завдань, а його головною метою є найбільший відгук, або, іншими словами, найбільша кількість залучених рекламою клієнтів з цільової аудиторії.
У процесі складання медіаплану визначаються не тільки використовувані засоби, але і «вимальовується» тимчасова лінійка проведення рекламної кампанії. Це дозволяє відразу ж після закінчення медіапланування приступити безпосередньо до просування товару або послуги.
Метою курсової роботи є розробка медіа стратегії із застосуванням методик медіапланування в рекламній кампанії діючого економічного суб'єкта.
Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємопов'язаних завдань:
· Розглянути особливості побудови рекламної кампанії для діючого вітчизняного господарюючого суб'єкта;
· Дослідити особливості побудови рекламної кампанії на основі медіаплану;
· Описати одну з математичних моделей, які використовувалися при побудові рекламної кампанії.
Проблеми розробки медіа стратегії досліджували такі видатні науковці: Г. Амстронг, Д. Делл, Дж. Шонессі, Ф. Котлер, Т. Кеглер та інші.
Об'єктом дослідження є розробка медіастратегії ТОВ «Марс».
Предметом дослідження є відносини, що виникають при розробці медіастратегії підприємства.
Основними методами досягнення мети роботи є
- аналізу – для розгляду процесу організації діяльності компанії ;
- системний – для визначення взаємозв'язку між організацією діяльності і конкретним підприємством; в якості додаткових застосовувалися методи формально-логічний та статистичний.
Цілі і завдання роботи визначають її структуру:
- поняття та основні терміни медіа планування формування цілей медіа стратегії підприємства
- аналіз ринку шоколадної продукції України, положення підприємства на ринку
- планування медіа стратегії ТОВ «Марс» на основі медіа концепцій, розрахунок рекламного бюджету.
1. Побудова рекламної кампанії на основі медіапланування.
1.1 Поняття і основні терміни медіапланування. Медіаплан - це план розміщення рекламних звернень. У цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити. Медіаплан формується в результаті аналізу значного числа чинників, що характеризують ті або інші медіаканали.
Визначити, які канали реклами слід залучити, допомагають ряд показників. Ці показники зараз доступні рекламістам завдяки діяльності дослідницьких організацій. Ці структури відстежують рекламні трансляції та публікації практично у всіх ЗМІ, фіксують їх і обробляють за допомогою досить складних комп'ютерних програм, використовуючи сучасні статистичні методи. Реклама в цих дослідженнях диференціюється за групами товарів, брендам, рекламодавцям, програмами, часу показу, тривалості кампаній. У результаті цих масштабних досліджень визначаються всі показники, необхідні для оптимального планування рекламної кампанії. Докладні відомості збираються і про представників читацької та глядацької аудиторії [16].
Ця інформація дає можливість відповісти на питання, що представляють собою люди, які віддають перевагу ті чи інші "інформаційні стоянки". У результаті формуються бази даних, що містять дані про їх вік, стать, освіту, зайнятості, соціальному і сімейний стан, доходи, майно. Ці бази дозволяють визначити спосіб життя представників різних аудиторій різних ЗМІ, їх споживчі та соціальні переваги, ставлення до конкретних видань, передачам, телевізійним каналам, радіостанціям.
Слід орієнтуватись в основних поняттях медіапланування.
Rating - розмір аудиторії, що бачила або чула конкретно взяту програму, які читали журнал, газету тощо в заданий проміжок часу по відношенню до загальної кількості населення. Наприклад, якщо програму дивилися 25 відсотків аудиторії, то її rating складе 25 пунктів, якщо читали газету 15 відсотків, то її rating 15 пунктів.
Середній рейтинг - це сума рейтингів, поділена на число публікацій або трансляцій рекламних звернень. CPT (cost per thousand) - вартість охоплення реальної (визначеної дослідженнями) тисячі представників читацької, глядацької або слухацької аудиторії або населення в регіоні поширення даного ЗМІ. Вартість одного рекламного повідомлення в конкретному медіаканали залежить від формату, кольору, місця, програми, імені та інших факторів. Це, насправді, не вартість різнобарвною картинки на обкладинці журналу, а ціна контакту з клієнтом. Одиницею її виміру як раз і є показник СРТ (cost per thousand, "ціна за тисячу"), тобто скільки грошей треба заплатити рекламному агентству (ТВ-каналу, газеті, радіо), щоб, наприклад, тисяча людей була підкорена стійкістю "ТВ - парку "до впливу дистильованої води. Саме СРТ є тією "умовною валютою", в якій у всьому світі прийнято порівнювати газету, журнал або телепрограму при купівлі її в якості носія реклами.
GRP (gross rating points) - сумарний рейтинг, він же улюблений інструмент вітчизняного медіапланування. Він являє собою відсоток населення, підданий рекламному впливу або, іншими словами, загальну масу цього впливу.
TRP (target rating point) - це сумарний рейтинг, але не для всієї аудиторії, як GRP, а лише для цільової групи.
Share of Audience Rating показує частку тих, хто дивиться конкретну програму, серед тих, хто в цей же проміжок часу дивиться телевізор. Обчислюється як відношення рейтингу програми до сумарного рейтингу всіх програм. Користь від цього показника незаперечна: можна порівнювати дві програми, що виходять в принципово різний час дня, тижня чи року. Тому у вимірах аудиторії, як правило, враховується і середній рейтинг, і частка. Про популярність програми (каналу) слід судити за обома показниками. Стабілізація чи зниження рейтингу при зростаючу частку аудиторії може відображати загальну позитивну динаміку популярності програми.
OTS (opportunity to see) - "можливість побачити", тобто кількість разів (у тисячах), яке дане рекламне повідомлення потенційно могло бути побаченим (сприйнятим). Це базове поняття, що лежить в основі концепції медіапланування та вимірювання аудиторії (знаючи OTS, можна припустити кількість людей, які бачили вашу рекламу). Його модальність зумовлює і метод вимірювання. Наприклад, для телебачення вона вимагає вимірювати кількість людей, які дивилися програму - носій реклами, а не оцінку їх інтересу до неї або до самого рекламного ролика. Коли використовується кілька (більше одного) рекламного звернення або більше одного ЗМІ, OTS еквівалентно сумі рейтингів у тисячах для всіх повідомлень (сумі GRP). Цей показник служить також для порівняння кількості контактів, які досягаються в різних кампаніях [21].
Не менш важливі показники "нетто-покриття" і "нетто-досягнення" (netto-coveraqe, netto-reach), тобто та частина населення або цільової групи, з якою вступив у контакт у вигляді одного рекламного повідомлення. Наступний крок - "акумульоване нетто-покриття" (accumulated netto-coveraqe), або та частина населення (цільової групи), з якою ви вступили в контакт у вигляді декількох рекламних повідомлень в одному медіа-або одному рекламному повідомленні протягом місяця.
У медиапланировании враховуються два способи акумулювання аудиторії:
· Акумулювання аудиторії конкретного носія (наприклад, програми) при повторних ефірах;
· Комбінування аудиторії кількох програм, використовуваних як пакет в рекламній кампанії.
Coveraqe ("покриття") - базовий сутнісний показник рекламного впливу: він демонструє ступінь досягнення цільової групи. Чим вище покриття, тим більше потужність трансляції рекламного повідомлення. Coveraqe має різний сенс для різних медіа.
Є певна різниця між Reach і Coveraqe. Coveraqe звичайно відноситься до потенційної аудиторії медіа (TV, радіо), а Reach завжди використовується по відношенню до аудиторії, яка була реально досягнута.
Profiles (Aflinity) - "профільність, або відповідність" (цільової групи) - це показник того, як співвідноситься нетто-покриття у відсотках цільової групи і нетто-покриття населення в цілому. Обчислюється шляхом розподілу першого на друге і множення на сто. Чим воно вище, тим краще, але завжди повинна бути більше або дорівнює ста.
Frequency (Averaqe OTS) - "частота, або середня можливість побачити", тобто кількість разів, що людина, яка мала можливість побачити рекламу, реально побачив її [17].
Можливий мінімум дорівнює одиниці. Обчислюється таким чином: OTS в тисячах ділиться на нетто-досягнення в тисячах, тобто дорівнює відношенню Потенціалу до Реальності. Використовується для порівняння кількості контактів, коли рекламодавець вважає, що споживач відреагує на рекламу лише в тому випадку, якщо побачить її не менше Х раз, і потрібно прорахувати число реальних контактів з нею одну людину.
Frequency - споріднений Reach показник. Якщо Reach - міра "розкиду" повідомлення, то Frequency - міра повторення. Frequency дорівнює відношенню GPR до Reach.
Це дуже важливий показник, але він непростий для аналізу, оскільки являє собою середнє, а не абсолютне число. Якщо F = 1,9, то це означає, що глядач міг бачити цей ролик в середньому 1,9 рази. У формулі F = GPR: Reach добре видно, що чим більше частота (F), тим менше досягнення (Reach). Завдання медіапланування якраз полягає в тому, щоб, прагнучи до такого досягнення, подбати і про мінімальну доцільною частоти; відомо, що споживач якщо і буде купувати, то після третього (четвертого, п'ятого, шостого, сьомого) впливу. Щоб "опромінити" споживача кілька разів, використовують, як правило, додаткові носії реклами. Наприклад, два-три телевізійних канали і дві-три газети плюс у десяти місцях зовнішня реклама. Комбінації суто індивідуальні для кожного завдання.
Розглянемо більш детально сам медіаплан. Медиаплан - це розклад, який містить інформацію про кількість виходів реклами всіх типів, які передбачені в кампанії за період кампанії (або певний проміжок часу), в якому вказуються розцінки на розміщення, дати виходу, формати, тривалість розміщення реклами. Іноді - спеціальні відомості, пов'язані з термінами подачі матеріалів для публікації та технічні вимоги до цих матеріалів (наприклад, особливості електронного формату).
Суттєвою особливістю медіаплану є його гранична точність і конкретність. Тобто цей документ має формат, який дозволяє здійснювати виготовлення і розміщення реклами не тільки в агентстві, його розробив, але і в будь-якому іншому. При цьому у рекламодавця не повинна виникати необхідність у пошуках додаткової інформації.
Для того щоб скласти правильний план, недостатньо однієї лише інформації про ЗМІ. Від рекламодавця необхідно отримати достатньо повні відповіді на ряд питань, на яких ми зараз і зупинимося.
Детальний опис рекламованого товару або послуги. Для медіапланування цілком достатньо знати призначення товару чи послуги, рівень цін на аналогічні товари чи послуги, позиції, займані конкурентами. На жаль, не всякий рекламодавець здатний надати ці відомості в розпорядження свого агентства. У цьому випадку, як правило, агентство використовує сторонні джерела - набуває інформацію у дослідницьких фірм, що володіють великими базами даних по товарних групах, марках всередині них. Іноді вирішується більш бюджетна (дорога) задачка, і проводиться спеціальне маркетингове дослідження [22].
Опис цільової аудиторії. Аудиторію можна позначити за соціально-демографічними ознаками (вік, стать, соціальне і матеріальне становище), за споживчими перевагами (наприклад, ті, хто купує тільки каву в зернах), за стилем життя (ті, хто проводить відпустку тільки в серпні-вересні, в готелях не нижче певної категорії), за мотивацією (чому купують саме цей товар). Якщо для впливу описані декілька непересічних груп, то розумніше працювати з декількома цільовими сегментами або групами. Дуже корисно виділити з групи типового її представника і в деталях уявити собі його портрет, що описує всі скільки-небудь істотні характеристики.
Територія кампанії. Як правило, відповідь на це питання не викликає труднощів у рекламодавця: адже він планує продажу на певній території. Кампанія може бути регіональною, національною, міжнародною, може охоплювати один або кілька регіонів. Зверніть увагу на один нюанс: при плануванні кампанії в декількох регіонах часто буває вигідніше розміщуватися не в регіональних, а в центральних, загальноукраїнських засобах розповсюдження. Цей підхід дозволяє убити двох зайців: полегшує контроль з боку агентства і рекламодавця за проходженням інформації і в деяких випадках заощаджує кошти.
Терміни проведення кампанії. Рекламну кампанію має сенс координувати з сезонними коливаннями попиту на рекламований товар. Як правило, замовник має уявлення про ці процеси. Єдине, про що слід його попередити, - так це про те, що перша кампанія (так званий запуск) не дає результату негайно. Необхідно набратися терпіння і не робити поспішних висновків, що стосуються ефективності зроблених зусиль [21, 22].
Бюджет кампанії. Дуже часто рекламодавець виходить з реальних матеріальних можливостей в поточний період. Тобто багато витрачають на рекламу стільки, скільки не шкода, або скільки можуть витратити. Більш точне, чи наукове, визначення бюджету може бути пов'язане з оцінкою рекламних витрат найближчих конкурентів. Ці відомості також можна отримати в дослідницьких структурах або виходячи з попереднього досвіду рекламодавця, порівняємо попередні рекламні витрати з їх результатами (об'ємами підвищення попиту або збільшенням прибутку). Для подібних підходів до визначення бюджету існують свої показники і методики.
1.2. Формулювання цілей медіа стратегії підприємства. Наступним кроком у побудові стратегії є формулювання цілей кампанії. Цілі кампанії:
· Маркетинг: збільшення продажів марки за рахунок залучення нових покупців;
· Комунікація: Збільшення популярності бренду;
· Медіа: Максимізація охоплення і тривалості впливу [3].
Існує два можливі сценарії досягнення поставлених цілей:
Перший сценарій:
· Сильна і коротка кампанія, за допомогою якої швидко досягається високий рівень популярності
· Продажі є наслідком досягнутого рівня популярності і поступово зменшуються від кінця першої кампанії до наступної.
Другий сценарій:
· Стратегія поступового зростання, яка припускає тривалу але не дуже інтенсивну рекламну підтримку і поступове зростання популярності
· Продажі є наслідком поступового привчання споживача до марки.
Оптимально вибирати сценарій, що забезпечує максимальну медіа ефективність.
Основною ідеєю є визначення найбільш значимих для даної кампанії чинників (зазвичай близько 20), наприклад:
· Здатність до побудови охоплення
· Швидкість досягнення частоти контактів
· Емоційний вплив і т.д.
Далі кожному з факторів присвоюється ваговий коефіцієнт, фактор оцінюється для кожного медіа, сума балів показує, наскільки медіа підходить для використання в кампанії.
Основні фактори, що впливають на вибір медіа для кампанії:
· Потенційний охоплення
· Побудова частоти
· Емоційний вплив
· Запам'ятовування
· Вартісна ефективність.
Максимум зусиль необхідно направити на телевізійну рекламу, але також не слід нехтувати рекламою в метро і зовнішньою рекламою.
Розглянемо докладніше тактичні підходи до планування рекламної кампанії на телебаченні.
Розглядаються два основні сценарії кампанії:
· Коротка, але з великою частотою
· Тривала, але з низькою частотою.
У кожного сценарію є переваги і недоліки. Кожен сценарій відповідає поставленим цілям. Сценарії передбачають використання різних моделей планування. Можливі моделі планування:
· Reach & Frequency
· Recency
· Орієнтація на конкурентів.
Розглянемо докладніше дані моделі.
Reach & Frequency (Learning). Існує певна кількість контактів з повідомленням достатня для того, щоб реклама почала працювати. Ця кількість контактів називається мінімальною ефективною частотою. Процес планування націлений більше на накопичення частоти, ніж на побудові охоплення. Основна мета - максимізація ефективного охоплення при оптимізації CPT.
Recency. Максимально ефективно реклама працює безпосередньо перед здійсненням покупки. Так як покупки відбуваються постійно - кращий спосіб впливу на них - постійна присутність. При плануванні слід зосередиться на більшій кількості тижнів при меншому рівні TRP's. План оптимізується за охопленням 1 + за 1 тиждень.
Орієнтація на конкурентів. Визначення ваги кампанії базується на аналізі рекламної активності конкурентів. Для складання ефективного плану кампанії необхідно знайти баланс між кількістю активних тижнів і кількістю TRP's на тиждень.
Розглянемо переваги і недоліки цих моделей [4].
Reach & Frequency. Недоліки:
· Активність конкурентів враховується тільки побічно.
· Рекомендована частота може виявитися занадто високою або дуже низькою
Переваги:
· Модель базується на психології сприйняття
· Оптимальна модель для планування запусків і т.д.
Recency. Недоліки
· Кампанія з низькою частотою може загубитися на фоні конкурентів
Обмеження:
· Тільки для насичених ринків і усталених брендів
Переваги
· Модель, орієнтована на продажу
· Проста при плануванні і при розміщенні.
Орієнтація на конкурентів. Недоліки:
· Не працює при слабкій активності конкурентів
· Може призвести до повторення помилок конкурентів
Переваги:
· Враховує поточну ситуацію на ринку
· Добре підходить для планування запусків.
Оптимальний підхід до планування стратегії припускає використання двох різних моделей планування: Reach & Frequency для першого сценарію, Recency для другого сценарію. Необхідно з'ясувати, при якому сценарії кампанії буде досягнуто більший відгук на рекламу в рамках виділеного бюджету.
Для цього необхідно прорахувати два варіанти кампанії:
· Варіант 1 - сильний короткий флайт, вага якого визначений виходячи з розрахунку ефективної частоти кампанії.
· Варіант 2 - тривала присутність з невеликою вагою, основною метою якого є побудова охоплення з частотою 1 протягом максимально можливої кількості тижнів.
План першого варіанту кампанії:
1. Визначення ефективної частоти
2. Програма OMD Curve
3. Визначення оптимального рівня ефективного охоплення та кількості TRP, що дозволяє досягти цього рівня
4. Технологія Optimum Media OMD
5. Оптимізація потижневого розподілу рейтингів
План другого варіанту кампанії:
1. Визначення ваги, оптимального для досягнення охоплення 1 + за тиждень кампанії
2. Технологія Optimum Media OMD
3. Максимізація тривалості кампанії
4. Розподіл рекламної активності з даного періоду [10].
Перший варіант передбачає використання комп'ютерної програми «Curve». Експертні програми Curve & Energy - результат знань та досвіду європейських фахівців у галузі реклами. Програми понад два роки успішно використовуються філіями OMD в Європі, Америці та Азії і довели свою ефективність. Це унікальне «ноу-хау», це інструмент, який використовується для розробки медіа стратегії.
Одне з перших питань, яке постає на етапі планування рекламної кампанії, а скільки ж разів повинен побачити ролик кожен потенційний покупець, щоб кампанія виявилася ефективною - 1, 3, 5, 7? Curve враховує близько 20 параметрів:
· Завдання рекламної кампанії
· Позицію марки на ринку
· Ситуацію на рекламному ринку.
Curve дозволяє:
· Швидко побудувати криву відгуку і визначити ефективну частоту ТБ кампанії
· Оцінити наскільки ефективним буде вплив телевізійної реклами (додаток 1).
Отримана ефективна частота - 6 +. Очікуваний показник energy - близько 75. Це означає, що ТБ кампанії без підтримки в інших медіа достатньо для досягнення цілей.
Найбільш істотні фактори із врахованих:
· Завдання - створення популярності «з нуля»
· Сильна конкурентна активність
· Слабка попередня рекламна підтримка марки (додаток 2).
Оптимальний рівень ефективного охоплення - 60 - 65%. Після досягнення 60% кожний наступний відсоток цільової аудиторії, охоплений з ефективною частотою, стає все дорожче і дорожче. Для побудови 60% ефективного охоплення необхідно набрати близько 1 050 TRP's.
Розглянемо другий сценарій медіастратегії. Так, за цим варіантом телевізійна кампанія оптимізується за моделлю Recency (додаток 3).
Рекомендується тижнева частота на рівні близько 95 TRP's. При такій частоті охоплення 2 + починає рости швидше, ніж 1 +, що призводить до зайвої частоті і, відповідно, перевитрати бюджету [12].
Розглянемо докладніше розподіл активних тижнів. Існує два варіанти: 1-й - з точки зору ефективності, 2-й - найбільш відповідний термінам кампанії.
Варіант 1 - 1060 TRP's; Energy – 920 (додаток 4).
Переваги:
· Висока Energy – ефективність
· Постійна присутність у сезон
Недоліки: відсутність підтримки навесні.
Варіант 2 - 1060 TRP's, Energy – 791 (додаток 5).
Переваги: рекламна присутність протягом всього заданого періоду.
Недоліки:
· Менша Energy
· «Розрізнені» і слабкі флайт можуть загубитися в рекламний кластер.
Виходячи з даних, обирається варіант 1 з сценарію 2 (11 безперервних тижнів з невеликою вагою), найбільш високий сумарний показник Energy (ефективність), вище пікове значення Energy – ефективності кампанії. присутність у сезон [2].
У разі позитивної динаміки продажів, рекомендується в грудні розглянути питання про виділення бюджету в розмірі близько 250 - 300 тис. грн. для ефективного входу в сезон і підтримки популярності.
Рекомендований план кампанії. Рекламна кампанія концентрується в осінній період 2011 р. У разі успіху осінньої кампанії, розглядається питання про виділення додаткового бюджету на осінню рекламну підтримку 2011р. Сценарій 2 телевізійної реклами. Тривалість 11 безперервних тижнів, 1050 TRP's .
Для визначення каналів на яких буде проводиться кампанія, треба проаналізувати наступні медіа параметри каналів та їх динаміку:
· TVR
· Частка
· Покриття
· Індекс відповідності
· CPP.
Лідери серед національних каналів:
· Інтер
· 1+1
· СТБ