Рыночная атрибутика товаров
Министерство образования и науки РФ
ФГОУ СПО «Ачинский
торгово-экономический
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров».
На тему: «Рыночная атрибутика товаров».
Выполнила:
студентка группы 1»ТОВ»
Лучко К.
Проверила:
Преподаватель Семякина Л.И
Ачинск 2012
План:
Введение
- Маркировка товара
1.1 Товарный знак и его функции
1.2 Рыночная стоимость товарного знака
1.3 Бренд
1.4 Регистрация товарного знака
1.5 Франчайзинг
1.6 Марочная политика
2. Упаковка товара
2.1 Понятие и виды упаковки
2.2 Использования упаковки в качестве орудия маркетинга
3. Рыночная атрибутика товаров
Список использованной литературы
Введение
Товарная марка - это
запатентованное имя, символ, знак или комбинация
нескольких таких элементов, которые предназначены
для того, что была возможность товар идентифицировать
или позиционировать.
Деятельность на рыке успешна только тогда,
когда продукцию, что она производит или
услуга, которую она оказывает, имеет определенный
спрос на рынке. А удовлетворение потребительских
потребностей при приобретении такой
продукции или пользовании услугой приносили
прибыль для компании.
Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.
Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.
Фирменное имя или марочное название - это слово, буква, или комбинация их, которые можно произнести. Фирменный знак - рисунок, символ, цвет и прочее, что является частью торговой марки.
Товарный знак - это
товарная марка или часть её, что
имеет юридическую
1. Маркировка товара
1.1 Товарный знак и его функции
В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли важное значение приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвил, фирменный стиль, Франчайзинг и др.
Торговая марка - это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.
Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
В российском рыночном обиходе наиболее часто употребляется и используется термин «товарный знак» или «знак обслуживания ». В дальнейшем мы станем отождествлять два термина (торговая марка и товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними не совсем правильно. Товарный знак - это официально зарегистрированная торговая марка. Таким образом, имеет смысл говорить только о товарных знаках и знаках обслуживания.
Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенными видами товарных знаков являются словесные.
Изобразительные товарные знаки - это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.
Объемные товарные знаки - изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.
Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.
Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.
1.2 Рыночная стоимость товарного знака
Товарный знак имеет свою рыночную стоимость. Маркитологи должны владеть методикой ее определения.
Рыночная стоимость товарного знака - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажа лицензии на право его использования.
При выкупе государственных и муниципальных предприятий в частную или коллективную собственность в соответствии с действующими в нашей стране нормативными документами товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по его остаточной стоимости. В уставных фондах вновь создаваемых акционерных обществ, предприятий с участием иностранных инвесторов товарный знак оценивается по рыночной стоимости.
Рыночная стоимость, например, товарных знаков водки «Столичная » в лучшие годы тянула на 400 млн. американских долларов, что равно стоимости 10-летнего объема реализации за рубежом. Цены товарных знаков крупнейших зарубежных банков, страховых компаний, транснациональных корпораций являются мощным фактором их экономических стратегий. Рыночная стоимость товарного знака - важнейший экономический показатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций.
Определение рыночной стоимости
товарного знака имеет
1) товарные знаки, состоящие только из обозначений: не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения; вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта;
2) товарные знаки или их элементы, состоящие из ложных обозначений, способных ввести в заблуждение потребителя относительно товара и его изготовителя;
3) товарные знаки или
их элементы, состоящие из обозначений,
противоречащих общественным
4) товарные знаки, состоящие
из обозначений, тождественных
или сходных до степени
5) товарные знаки, состоящие
из обозначений,
6) промышленные образцы, права на которые в РФ имеют другие лица;
7) названия известных в РФ произведений науки, литературы, искусства, имена их персонажей, цитаты (без согласия автора или его правопреемников);
8) фамилии, имена, псевдонимы,
портреты, факсимиле известных людей
без их согласия или согласия
наследников, компетентных
При использовании товарного знака решаются следующие задачи:
- обеспечивается идентификация товара (можно заказать товар по имени вместо описания);
- гарантируется определенный уровень качества продукции;
- облегчается процесс рекламирования;
- увеличивается престиж продукции по мере роста признания потребителем товарного знака;
- уменьшается риск при покупке потребителем товара с известным ему товарным знаком;
- облегчается сегментация рынка;
- увеличивается привлекательность хорошо известных товарных знаков для каналов сбыта.
Вместе с тем для реализации перечисленных задач необходимо ответить на следующие вопросы о том, является ли предполагаемый товарный знак приемлемым для покупателя; является ли он читабельным; несет ли он правильную информацию о товаре; защищен ли товарный знак юридически.
1.5 Франчайзинг
В последние годы в России начали применять такую форму ведения бизнеса, как Франчайзинг. Сама по себе идея Франчайзинг относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях.
При этом на практике речь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование торговой марки или продукта. Очень часто франчайзер предоставляет возможность воспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса.
Таким образом, франчайзинг получает в свое распоряжение уже утвердившуюся и проверенную концепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой.
Вполне естественно, что при этом ему придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.
Привлекательность франчайзинга
заключается в наличии
Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке.
Многие наши предприятия располагают технологиями, которые помогают создавать качественный и необходимый потребителям продукт. И если раньше им не приходилось искать способы и каналы реализации своего товара потребителю - большинство работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия просто нет. Однако это не совсем так - именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом не вкладывать значительных объемов средств.
Действительно, организация филиалов, собственных торговых или производственных точек требует значительных финансовых вложений, в то время как франчайзинг позволяет сэкономить капитал путем привлечения капитала франчайзи. Основным вкладом здесь становится торговая марка, «ноу-хау», ваши технологии - затраты же на непосредственную организацию бизнеса лежат на франчайзи, в т.ч. на содержание аппарата управления, помещения и т.д.
1.6 Марочная политика
Марочная политика российских
предприятий нуждается в
1. Необходимо добиваться создания эффективных торговых марок, повышения ценности марки, формирования ее конкурентных преимуществ в сознании потребителя. До сознания потребителя нужно довести всю совокупность преимуществ марки:
Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества
2. Маркетологам российских предприятий следует осваивать такие понятия, как «рыночная стоимость марки (товарного знака)» и «марочный капитал». Марка обладает собственной стоимостью независимо от стоимости товара. В этой связи основные действия маркетолога должны быть переключены не столько на достижение краткосрочных прибылей, сколько на увеличение марочного капитала. Являясь ценным активом, марочный капитал дает предприятию много конкурентных преимуществ.
Марочный капитал некоторых компаний составляет весьма внушительные размеры.. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.
3. Возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления:
менеджер марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.
Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними, берут на себя менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.
4. Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.
Для отечественных предприятий представляет большой интерес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим образом:
1. Стратегия расширения
семейства марки - когда фирма
выпускает дополнительные
2. Стратегия расширения
границ использования марки -
представляет собой
3. Стратегия мулътимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров.
Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка несет различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
4. Стратегия корпоративных
марок - подход, прямо противоположный
многомарочной стратегии.
В рамках данной стратегии
многие фирмы используют сочетание
корпоративной марки и
5. Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.
Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.
В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.
Если этого не происходит, Маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки.
Решение о репозиционированию принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционированию может потребовать изменения товара и его образа.
Создание бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.
Эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
2. Упаковка товара
2.1 Понятие и виды упаковки
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка - комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров
Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.
Корпорация «Дженерал фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.
Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная
коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.
Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона после бритья транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.
И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Упаковка выполняет следующие функции:
- предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
- облегчает хранение и демонстрацию товара;
- содержит информацию о товаре и его марке;
- способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
- облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
- облегчает покупателям использование содержимого;
- упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.
2.2 Использования упаковки в качестве орудия маркетинга
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:
- Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
- Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
- Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
- Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня некоторые фирмы испытывают герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.
В конструкции новой упаковки со временем может обнаружиться тот или иной серьезный изъян.
Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года.
В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Важность упаковки подчеркивают такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.
3.Рыночная атрибутика товаров.
К рыночной атрибутике товара, т.е. его идентификации среди конкурентов, относится его товарная марка и упаковка. Товарная марка (brand name) — это слово, знак, символ, звук или их комбинация, которые отличают товар от товаров-аналогов. Товарная марка состоит из фирменного имени — произносимой части товарной марки и фирменного знака — непроизносимой визуальной части товарной марки. Товарный знак (trade mark) — это товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и зарегистрирована. Торговое имя (trade name) — это коммерческое, юридическое наименование компании, под которым она функционирует на рынке.
Современные требования к товарной марке достаточно прозрачны. Товарная марка должна:
¦ информировать о конкурентных преимуществах продукта;
¦ быть запоминаемой, она должна быть позитивна и соответствовать имиджу товара;
¦ учитывать национальные законодательства стран;
¦ быть достаточно простой;
¦ иметь эмоциональную окраску;
¦ быть адаптирована к национальным культурам.
Второе — определение периода нахождения товара в сегменте «знаки вопроса». Обычно в маркетинговой программе по продукту прописывается четкий период времени, в течение которого товар может находиться в «знаках вопроса». Когда компания начинает сканировать поведение товара на рынке и видит, что новый товар находится в «знаках вопроса» дольше, чем следовало, то это сигнал для маркетологов. Возможно, на продвижение продукта затрачено недостаточно средств, возможно была выбрана неверная сбытовая или ценовая стратегия или была совершена ошибка в выборе целевого рынка.
На основе матрицы ВСО определяется, сколько нужно средств и какие должны быть структурно маркетинговые затраты для перехода новинки в сегмент «звезд». Это также должно найти отражение в маркетинговой программе.
Таким образом, матрица позволяет оптимизировать ассортимент путем планирования движения продукта из одного сектора в другой, четко определяя время нахождения в них продукта и бюджета, необходимого для перехода.
Матрицу ВСв используют как для планирования маркетинговой деятельности, так и для сканирования места товара на рынке и определения его поведения.
Если сравнить два понятия — «товарная марка» и «бренд», то, конечно, бренд является более глубоким и комплексным понятием. Под брендом понимают известную, удачную, зарегистрированную товарную марку, которая увеличивает рыночную стоимость компании и олицетворяет ее дух.
Управление брендом, или бренд-менеджмент, — это процесс, направленный на построение, продвижение и развитие бренда как важнейшего стратегического фактора конкурентоспособности компании. Существует несколько вариантов использования концепции бренда.
1. Построение и продвижение собственного бренда производителя.
2. Использование бренда оптового или розничного посредника.
3. Совместный брендинг.
4. Бренд по умолчанию.
Преимущества бренда очевидны. Бренды идентифицируют товар среди конкурентов, облегчают процесс выбора потребителем, увеличивают норму прибыли, способствуют эмоциональному шопингу, обеспечивают лояльность партнеров, облегчают выход на новые рынки и стимулируют маркетинговую активность производителей и в целом являются долгосрочной инвестицией компании.
Известно такое понятие как «колесо бренда» — несколько уровней, из которых складывается бренд (рис. 4.6):
1) рыночные атрибуты бренда — имя, символ;
2) выгоды — само уникальное торговое предложение;
3) ценности или философия бренда;
4) персонализация — идентификация целевого рынка;
5) суть — основное позиционирование бренда.
Рис. 4.6. Колесо бренда
Существуют две модели бренд-менеджмента : западная и азиатская. Западная модель, или дифференцированный брендинг, предполагает присвоение собственных брендов отдельным продуктам, ориентированным на различные целевые сегменты. При этом корпоративный бренд, как правило, либо не продвигается, либо продвигается дополнительно к брендам продуктовым.
Фирменный стиль, выполняющий так же, как и товарный знак, «различительную» функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, такие как страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).
Гудвил представляет собой превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов и учитывается как особый единственный вид нематериальных активов.