Рыночная конъюнктура, факторы, ее образующие

Введение.

     В современной  экономике предпринимательские  структуры зачастую осуществляют  необдуманные действия. Это обусловлено  не только меняющимися условиями  внешней среды, но и отсутствием  цельных планов деятельности, сопоставляющих  расходы предприятий с их доходами. На основе подобных сопоставлений  возможен не только анализ  текущего финансового состояния,  но и разработка комплексных  финансовых планов.

     Рынок как  сложная социально-экономическая  категория может быть охарактеризован  многочисленными показателями в  зависимости от цели исследования. Анализ рынка позволяет:

• определить параметры рынка, выявить положение предприятия на нем;
• определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;
• изучить потребность и спрос потребителей на товар (услугу);
• изучить товар, его место на рынке и степень удовлетворения им потребностей покупателей;
• прогнозировать (моделировать) перспективы товара;
• определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

     Анализ рынка  – основа для разработки тактики  и стратегии предприятия (как  в настоящем, так и в будущем), прогноза конъюнктура рынка и состояния конкуренции – наиболее важных элементов анализа.

     Прогноз конъюнктуры  рынка представляет возможные  варианты изменений в структуре  и объеме потребления, которые  сопоставляются с оценками развития  производства товара, что позволяет  получить прогнозы объема продаж, спроса, предложения и соотношения  между ними.

     При составлении  прогноза рынка как части общего  маркетингового прогноза используют  информацию из разнообразных  аналитических маркетинговых исследований (среды потребителя, товара, предприятия).

     Конъюнктура,  конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж.

     Положение  на рынке зависит от конъюнктуры  рынка, т.е. от состояния спроса  и предложения. Для того чтобы  понять ситуацию на рынке, необходимо  дать определение  конъюнктуры рынка.

     Конъюнктура  рынка – сложившаяся экономическая  ситуация, включающая в себя соотношение  между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов,  портфелем заказов по отраслям  и другими экономическими показателями.

     Другими словами,  конъюнктура рынка – это конкретная  ситуация, сложившаяся на рынке  на данный момент, или ограниченный  отрезок времени, а также совокупность  условий, которые эту ситуацию  определяют.

      Важной  частью маркетинга является формирование  ценовой политики по отношению  к продвигаемым на рынок товарам  и услугам.

     Цена была  и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вопрос 1.

                   Рыночная конъюнктура, факторы,  ее образующие.

      Основная  цель изучения конъюнктуры рынка  – установить, в какой мере  деятельность  промышленности и  торговли влияет на состояние  рынка, на его развитие в  ближайшем будущем и какие  меры следует принять, чтобы  полнее удовлетворить спрос населения  на товары, более рационально  использовать имеющиеся у производственного  предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

     Комплексный  подход к изучению конъюнктуры  рынка предполагает использование  различных, взаимодополняющих источников  информации; сочетание ретроспективного  анализа с прогнозом показателей,  характеризующих конъюнктуру рынка;  применение совокупности различных  методов анализа и прогнозирования.  Изучение конъюнктуры рынка базируется  на анализе показателей, характеризующих  производство и поставку товаров  этой группы, объем и структуру  розничной продажи, товарных запасов  на складах предприятия, в оптовой  и розничной торговле.

       При  изучении конъюнктуры рынка ставится  задача не только определения  состояния рынка на тот или  иной момент, но и предсказания  вероятного характера дальнейшего  его развития, по крайней мере, на один – два квартала, но и не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

       По своему  характеру прогноз показателей  конъюнктуры является краткосрочным  прогнозом. Специфика его заключается  в том, что точность краткосрочных  прогнозов повышается по сравнению  с годовыми.

     Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли – продажи, выбор потенциальных и фактических стран – экспортеров (импортеров) и фирм – контрагентов, и поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

      Изменение  конъюнктуры рынка определяется  в первую очередь характером  и уровнем развития экономики,  но на нее влияют и такие  факторы, как сезонный характер  производства и потребления ряда  товаров. Все факторы, влияющие  на конъюнктуру рынка, классифицируются  на постоянные и временные  (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка  или же сдерживающие его. Конъюнктуру  рынка изучают с помощью показателей,  позволяющих количественно оценить  происходящие на нем изменения и определить тенденции развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:

• динамика производства, основные фирмы – продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т.д.;
• динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно – технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т.д.;
• состояние международной торговли, ее динамика, основные страны – экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т.д.;
• динамика оптовых цен  в ведущих странах – производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т.д.

     Задачи конъюнктуры:

• типологии рыночной ситуации и градация состояния рынка;
• характеристика масштаба (типа) рынка;
• оценка и анализ основных пропорций развития;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;
• оценка цикличности и сезонности развития;
• оценка рациональных различий;
• оценка деловой активности;
• анализ монополизации рынка и уровня конкуренции.

     Наиболее сложным для анализа и прогнозирования является потребительский сектор в силу взаимодействия большого количества факторов: демографических, социально – экономических, климатических, научно – технических, психологических, национальных и др.

      Объем спроса  зависит от покупательной способности  населения, которая определяется уровнем реальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношением между расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения, направляемая на приобретение товаров, составляет объем платежеспособного спроса.

      Емкость  рынка конкретного товара, т.е.  объем потребленного (приобретенного) за определенный период времени  товара, определяется как объем  производства с учетом изменения  запасов товаров и сальдо экспорта  и импорта. Когда спрос на  товар не удовлетворяется полностью,  возникает феномен неудовлетворенного  платежеспособного спроса, который  не характерен для рыночной  экономики или проявляется на  начальных стадиях появления  на рынке нового товара.

     Емкость рынка  можно также определить, используя  данные о реализованном спросе  или объеме розничного товарооборота  данного товара. При проведении  анализа необходимо помнить, что стоимостные показатели спроса включают в себя оптовые и розничные наценки на товары. В связи с этим стоимостной анализ рекомендуется дополнять анализом спроса в натуральных показателях (штуках, килограммах, литрах) с учетом структуры розничных и оптовых цен, а также их изменения.

     Объем производственного  потребления товарного рынка  определяется величиной закупок  потребителей. Среди факторов можно  отметить общеэкономические, отраслевые, внутрихозяйственные.

     Объем государственного  потребления определяется государственным  заказом на товар. Главными  факторами развития этого сектора рынка являются потребности государства в данном товаре и его финансовые возможности.

     Объем экспорта  товара уменьшает емкость рынка.  Величины экспорта регистрируются  государственными таможенными службами, и данные о них публикуются в статистических сборниках. Среди факторов, влияющих на экспортные поставки, необходимо отметить следующие:

• конкурентоспособность товара на мировом рынке;
• внешнеэкономическая политика стран экспортеров и импортеров;
• экспортные возможности страны – экспортера.

     Анализ предложения  предусматривает: количественную  оценку предложения в стоимостных  и натуральных показателях; определение  структуры предложения с точки  зрения ассортиментных разновидностей  товара по ценам, типам, моделям,  качеству, новизне и т.д.; исчисление  доли отдельных поставщиков (производителей  и продавцов) на рынке товара, в том числе доли импорта  в общем объеме предложения;  выявление мировых тенденций  в развитии данного рынка и  возможные последствия таких  тенденций для рынка страны.

     Анализ тенденций  развития спроса и предложения  на исследуемом рынке служит  логическим продолжением предшествующих этапов анализа. На данном этапе основная задача – выявить тенденции динамики стоимостных и натуральных измерителей спроса и предложения, определить количественные и качественные факторы, влияющие на объемные и структурные изменения спроса и предложения, сопоставить выявленные тенденции на рынке страны с тенденциями в других регионах и других странах; определить стадию жизненного цикла, на которой находится товар. Результаты этого анализа являются отражением процесса удовлетворения потребности, которую выражают покупатели товара.

     Изучение конъюнктуры  товарного рынка завершается  анализом развития и удовлетворения  потребностей, в процессе которого отслеживается развитие потребности, выраженной и удовлетворенной посредством товара, появление новых его разновидностей или, наоборот, уменьшение потребности или ее исчезновение. Кроме этого, изучается возможность удовлетворения потребности с помощью другого товара – заменителя, вероятно, пока не представленного на рынке.

Вопрос 2.

                          Маркетинговые методы ценообразования. 

     Одним из  наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности  предприятия, является ценовая  политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию  запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

     Через цены  реализуются конечные коммерческие  цели, определяется эффективность  деятельности всех звеньев производственно  – сбытовой структуры предприятия.  Если в цену продукции не  заложен определенный уровень  рентабельности, то на каждой  последующей стадии кругооборота  капитала предприятие будет обладать  все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, если маркетинговая политика предприятия направлена на вытеснение конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей.

     Предприятие  с целью внедрения на новые  рынки иногда сознательно идет  на снижение выручки от продаж  продукции, чтобы в последующем  компенсировать потери за счет  переориентации спроса на свою  продукцию. 

     Если на  себестоимость продукции предприятие  может влиять лишь в очень  небольших пределах, поскольку гибкость  предприятия ограничена, как правило,  разбросом цен на сырье, материалы,  полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами  производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия – суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.

     Цена – единственный  элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный  доход. Рыночная цена не является  независимой переменной, ее значение  зависит от значения, других элементов  маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

     Основной задачей  стратегии ценообразования в  рыночной экономике становиться  получение максимальной прибыли  при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить  долговременное удовлетворение  нужд потребителей путем оптимального  сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров  внешней среды в рамках долгосрочной  маркетинговой стратегии и маркетинговой  политики предприятия.

     Следовательно,  при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить  для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

     Структура  ценовой стратегии состоит из  стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

     Стратегия  ценообразования позволяет определить  с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на  отдельные группы продукции.  Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.

     Стратегия  управления ценами есть комплекс  мер по поддержанию условных  цен при фактическом их регулировании  в соответствии с разнообразием  и особенностями спроса, конкуренции  на рынке.

1. Метод “издержки плюс”.

     Один из наиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

     Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

     Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

2. Метод минимальных затрат.

     Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

     Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

     Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

3. Метод надбавки к  цене.

     Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент).

     Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

4. Метод целевого ценообразования. 

     Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктурны и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

     Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требованиям спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определяя ее на уровне, обеспечивающим получение максимально возможной прибыли для фирмы.

5. Метод определения цены  продажи на основе анализа  минимальных пределов убытков  и прибылей.

     В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

6. Метод определения цены  продажи на основе анализа  максимального пика убытков и  прибылей.

      Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

     При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам?

7.Определение цены с  ориентацией на конкуренцию.

     Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

     В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен.

      Рассмотрим метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.

     Еще один метод – определения цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентные и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

     Кроме того практикуется метод ценообразования на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объемов рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.