ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

Экономический факультет

Кафедра национальной экономики 
 
 
 
 
 
 

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

 (Курсовая работа) 
 
 

   Выполнила

   студентка 2 курса,

   группы 958

   А. А. Пугаченко 
 

   Научный руководитель

   Ст. преподаватель

   Н. А. Ковалева  
 

Томск 2007 

Содержание

Введение                                                                                                        3

1.Рынок рекламных  услуг в условиях рыночной  экономики                  5

1. Рынок рекламных  услуг и определение его субъектов                       5

1.2 Исторический  процесс развития рынка рекламных  услуг                 8

1.3 Специфика  рынка рекламных услуг                                                    10

1.4 Факторы, влияющие  на рынок рекламных услуг                               11

1.4.1. Виды, функции, цели рекламы                                                         11

1.4.2 Законодательное регулирование рекламы в России  и за

 рубежом                                                                                                       14

2. Инструменты  рекламной деятельности и их  применение в России   19

2.1 Печатная и  газетно-журнальная реклама                                            19 2.1.1 Журнальная и газетная реклама и ее особенности в России         20

2.1.2 Печатная реклама                                                                               21

2.2 Телевизионная  реклама                                                                        23

2.3 Радиореклама                                                                                         24 2.4 Кинореклама                                                                                          25 2.5 Наружная реклама                                                                                 27

2.5.1  Реклама  на транспорте                                                                      27

2.5.2  Реклама  в метрополитене                                                                 29

2.5.3  Реклама  на улице                                                                               31

2.6 Мобильная  и Интернет-реклама                                                          34

2.7 Эффективность  применения рекламы                                                 35

Заключение                                                                                                  38

Список использованной литературы                                                         41

Введение

     Выбор темы «Рынок рекламных услуг: особенности в России и за рубежом» обусловлен тем, что на данном этапе развития реклама играет большую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы встречаем ее везде: на улице, в транспорте, в газетах и журналах, на телевидении, слышим по радио, получаем по почте и в рассылках в Интернете, даже в сообщениях на мобильных телефонах.

       Если реклама стала неотъемлемой  частью нашей жизни, значит  необходимо знать, что  она  собой представляет, какими законодательными  рамками ограничена, каковы перспективы ее развития.

     Кроме того, рекламный рынок в России сформировался сравнительно недавно  и имеет большой потенциал  для роста. В связи с чем  он стоит на пороге новых открытий в области коммуникационных технологий. Чтобы судить о том, какое будущее ожидает рынок рекламы России, необходимо знать, что он собой представляет, как развивался и на какой стадии находится на данный момент, какими экономическими субъектами он представлен, что собой представляет реклама, какие ее виды бывают, каковы ее функции, а главное цели ее применения. Дать ответ на эти вопросы и есть цель моей работы. А это обуславливает постановку следующих задач:

• ознакомиться с теоретической базой, определяющей рынок рекламных услуг;
• рассмотреть законодательную базу России и зарубежных стран, касающуюся рекламы;
• проанализировать инструменты рекламной деятельности;
• выявить наиболее сильные их стороны;
• оценить эффективность их применения.

     Таким образом, поставленные задачи определили структуру работы: введение, две  главы и заключение.

     В первой главе рассмотрены понятия  рынка рекламных услуг, субъектов  этого рынка, а также рекламы, функции, задачи, цели и законодательные  рамки, ограничивающие рекламную деятельность, а во второй – инструменты рекламной  деятельности и эффективность их применения. В заключении сделаны основные выводы по работе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Рынок рекламных услуг в условиях рыночной экономики

1.1 Рынок  рекламных услуг и определение  его субъектов

     В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения рынка рекламных услуг. Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса»¹, «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями»², однако, по мнению Подоляка И. Д. наиболее полным определением является следующее: «Рынок рекламных услуг – это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи с тенденциями товарного рынка»³.

     Так как в определении было использовано понятие «маркетинговые коммуникации», необходимо его пояснить, но начать следует с определения маркетинга.

     Маркетинг - это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных работников рекламной отрасли. Эта дисциплина содержит знания по тому, как описать рынок, разбить его на сегменты, как сконструировать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами, как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

     Таким образом, мы получим что маркетинг  – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.⁴ А маркетинговые коммуникации представлены такими видами деятельности, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ маркетинг.

       Следует отметить, что главными  субъектами обменных отношений  на рынке рекламы выступают рекламодатели, рекламные агентства и потребители рекламных услуг, а товаром – реклама.

     В разных источниках мы можем найти  разные формулировки определения рекламы, но смысл остается неизменным.

     Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.⁵ Многие отождествляют рекламу с навязыванием товаров, которые потребителю не нужны. Однако общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заключаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об изделии или услуге, причем так, чтобы убедить покупателя предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежат информация и убеждение.

     Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие  услуги,  дистрибьюторы,  профсоюзы, частные лица и другие.

     Причем  рекламодатели бывают:

• общенациональные, которые составляют основную часть всех рекламодателей, причем, как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки;
• местные, главным образом, это розничные торговцы. Они стремятся играть роль агентов по закупкам местного рынка, поэтому тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

     Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.

     Рекламодателями, как правило, являются фирмы, в деятельности которых реклама связана с  разработкой рекламной политики.

     Дать  четкое определение рекламной политике  сложно, т. к. это достаточно емкое понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и  размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Понятие рекламной политики тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Поэтому можно сказать, что рекламная политика - это образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей, в то время как стратегия - это общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей, тактика - это совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

     На  самом деле, на данном этапе развития рынка рекламных услуг достаточно тяжело выбрать рекламную стратегию, т. к. существует множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои плюсы и минусы.

     Рекламный рынок существует достаточно длительный период времени и в течение  этого времени претерпевает сильные изменения. 
 
 

2. Исторический  процесс развития рекламного рынка

Рекламная деятельность появилась достаточно давно, причем не как самостоятельный  вид общественной деятельности, а  как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникации посредника. Надо отметить, что рынок рекламы развивался поэтапно, причем каждый этап эволюционного развития обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации.

Каждая  общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей.

До 1920г. за рубежом рынок рекламных услуг  только начинал развиваться, предназначение рекламы заключалось в информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного выбора.

С 1920г. по 1930г. ситуация насыщения товарного  рынка продукцией и растущая конкуренция  определили новый качественный этап в развитии рекламного рынка: реклама  видоизменилась и ее целью стало обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, а, следовательно, и рынка рекламы привело к пониманию необходимости дифференцировать товар в сознании потребителя, что привело к появлению нового подхода на рынке рекламных услуг – «уникальное торговое предложение», это явление имело место на рекламном рынке с 1930г. по 1955г.

Маркетинговые стратегии по выводу товаров на мировые  рынки определили новый этап с 1955г. по 1960г. Этот этап характерен  тем, что проявился и начал развиваться мировой рынок рекламный рынок. В этот же период стало очевидно, что торговые марки в общей товарной массе стали едва различимыми из-за общих подходов к рекламе, это повлекло за собой дифференциацию на рынке рекламы.

Этап с 1970г. по 1980г. обозначился новым направлением развития рекламного рынка – ориентацией на целевую аудиторию. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием инструментов рекламной деятельности новое направление заключается в сужении целевой аудитории или в переходе к индивидуальному потреблению рекламы.

Если  же рассматривать российский рекламный  рынок, то он появился только в 1992г. Его  появление стало определяться наличием большого количества рекламных агентств,  журналов, газет и электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества и влиять на него.

Этап  роста рынка рекламы в России пришелся на период с 1995г. по 2000г. Он сопровождался  и интенсивным и экстенсивным ростом, то есть и ростом объемов  рекламных бюджетов и пониманием функции рекламы в продвижении продаж, а, следовательно, и улучшением качества рекламы. В этот период рекламный рынок России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Тогда же появилось законодательство, призванное регулировать рынок рекламы.

Этап  зрелости российского рекламного рынка  начался с 2000г. Суть новой рекламы  в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, отсюда и эффективность  рекламной деятельности, и ее соответствие требованиям мирового рынка.

Развитие  рекламного рынка в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям создания рекламы. Российская реклама приблизилась к ведущим мировым рынкам рекламы.

Надо  сказать, что российская реклама  за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы  на Западе.

     Таким образом, реклама прошла длительный исторический путь развития. Со времен своего появления и до наших дней она претерпела значительные изменения. На данный момент существует множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Все они сложились в единый рекламный рынок или рынок рекламных услуг, который отличается от товарного рынка и имеет свою специфику.

1.3 Специфика  рынка рекламных услуг

     Как уже было, отмечено рынок рекламных  услуг сильно отличается от товарного  рынка, их сравнительная характеристика представлена в таблице 1.

Таб. 1

Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынков⁶

     Однако  главным отличием остается то, что  рекламный рынок, в отличие от товарного, является рынком услуг, что  обуславливает следующие специфические  характеристики продукции, производимой на рекламном рынке:

• неосязаемость, то есть результат выполненной услуги мы можем оценить только через некоторое время после ее выполнения;
• неотделимость услуги от товара. В данном случае, реклама невозможна без товара, который она представляет;
• непостоянство качества, которое обусловлено субъективным подходом к оценке эффективности услуги;
• несохраняемость. Эта характеристика связана с возможностью того, что товар, сопровождаемый услугой, может потерять свою ценность, вследствие чего не будет востребован⁷.

В конце  хотелось бы отметить, что рынок  рекламных услуг обладает общей  спецификой, относящейся ко всем видам  рекламных инструментов, вне зависимости  от их видов и целей.

4. Факторы, влияющие на рынок рекламных услуг

1.4.1. Виды, функции, цели рекламы

      По содержанию, назначению и характеру  представления реклама может  быть объединена в следующие  группы:

1. Информативная реклама, которая выполняет следующие функции:

• ознакомление покупателя с товаром – новинкой или рассказ рынку о новых применениях существующего товара;

• информирование рынка об изменении цены;
• объяснение принципов действия товара;
• описание оказываемых услуг;
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
• формирование образа фирмы.

     Необходимо также отметить, что информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2. Сравнительная реклама, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Но следует заметить, что в большинстве стран законодательно запрещена, так называемая, неэтичная реклама – реклама, в которой сравниваются два конкретных продукта, и продукция фирм – конкурентов преднамеренно выставлена в невыгодном свете.
3. Напоминающая реклама, применяемая, как правило, известными фирмами и выполняющая следующие функции:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;
• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
• поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

     4. Увещевательная  реклама, которая формирует предпочтение к марке и изменяет восприятие потребителем свойств уже известного товара. Она приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

     5. Подкрепляющая реклама, цель которой  уверить нынешних покупателей  в правильности сделанного ими выбора.⁸

     Но  помимо этой классификации существуют еще и другие.

     По  широте охвата аудитории реклама  может быть:

• международная реклама, направленная на зарубежные рынки;
• национальная реклама, ориентированная на отечественные потребительские рынки;
• региональная реклама, нацеленная не определенную область или регион;
• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе.

     По  целевому назначению может быть:

• реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта;
• реклама идей;
• коммерческая реклама, которая направлена на получение прибыли;
• некоммерческая реклама, которая не ставит своей целью получение прибыли (социальная реклама);
• реклама-действие, которая побуждает клиента к совершению определенного поступка.⁹

     Теперь, когда мы определились с видами рекламы, можно говорить о целях рекламной деятельности. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• идентификация товара и его производителя и продавца;
• продвижение товаров, услуг и идей;
• информирование и ознакомление покупателей;
• поддержание заинтересованности потребителя, подчеркивая выгодность предложения;
• формирование спроса.

     Конечно, реклама должна информировать о  наличии товара, его цене, особенностях, однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная цель. Но для достижения поставленных целей, предприятия должны использовать только законные методы. В большинстве развитых стран существуют законодательные акты, регулирующие рекламную политику. В России таким актом является федеральный закон « О рекламе».

1.4.2 Законодательное регулирование рекламы в России и за рубежом

     Несмотря  на различные суждения по поводу законодательства, реклама как экономическая категория, одна из форм маркетинговых (коммерческих) коммуникаций, регулируется на государственном уровне. Законодательства зарубежных стран, связанные с контролем рекламной деятельности, по широте и глубине регулирования заметно различаются. Однако в той или иной форме имеется практически во всех странах, по крайней мере, европейских, представляя собой самостоятельные законодательные акты или разделы в антимонопольном законодательстве, правовых нормах защиты прав потребителей и отраслевых законах. 

Таб. 2

Справка о законодательном  регулировании рекламной  деятельности в европейских  странах¹⁰