Ирина Эланс
Рынок рекламных услуг в РФ
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Введение
Актуальность исследуемой темы.
В современных условиях хозяйствования происходят глубокие и качественные изменения в производительных силах общества, связанные с распространением микроэлектроники, биотехнологии, лазерной техники, с освоением ресурсов мирового океана и космоса. Все эти процессы приводят к преобразованию традиционных сфер деятельности и возникновению новых, значительному изменению структуры экономики, образа жизни людей и характера общения. На наш взгляд рынок рекламы, степень его развития и наличие развитой инфраструктуры можно считать одной из характеристик, свидетельствующих об уровне развития национальной экономики и включенности ее в мирохозяйственные связи. Поэтому исследование особенностей функционирования услуг рекламного рынка представляется чрезвычайно интересным и актуальным вопросом.
Рекламные услуги являются ключевым объектом взаимоотношений субъектов рынка маркетинговых коммуникаций. Они выступают на рекламном рынке в качестве товара, удовлетворяют потребности субъектов и являются объектом купли-продажи. При этом понятие «товар» является обобщающим термином, включает не только материальные продукты, но и оказываемые рекламные услуги. Рекламные услуги обладают всеми свойствами товара - имеют потребительную стоимость, их производство сопровождается финансовыми, трудовыми, материальными затратами.
Высокие темпы развития рынка рекламных услуг усиливают необходимость изучения потребительского спроса, его отраслевых, территориальных, сезонных и других особенностей. По мере насыщения рынка все большее значение приобретает маркетинговая концепция управления, реализации и производства рекламных услуг, которая обеспечивает в условиях рыночной экономики конкурентоспособность не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. При этом сфера рекламных услуг российской экономики изучена недостаточно, что оказывает негативное влияние на их производство, распределение и потребление. Поэтому существует необходимость изучения проблем ее развития.
Объект исследования – рынок рекламных услуг в РФ.
Предмет исследования – роль рынка рекламных услуг в экономике.
Цель работы – изучить проблемы и перспективы развития рынка рекламных услуг в РФ. Задачи курсовой работы:
- определить сущность рынка рекламных услуг, дать его характеристику и изучить структуру;
- провести анализ современного
состояния рынка рекламных
- изучить вопросы правового регулирования рынка рекламных услуг в России;
- определить проблемы и перспективы рынка рекламных услуг в России.
Понятие услуги, рекламной услуги, рынка рекламных услуг, специфики рынка рекламных услуг раскрыты в работах следующих авторов Ф.Котлер [15], П.С. Завьялов [14], К.В. Антипова [10], А.П.Кузякина и М.А. Семичева [16].
Современные статистические данные состояния рынка рекламных услуг в России представлены на сайте АКАР (Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России), вопросы правового регулирования рынка рекламных услуг рассмотрены в нормативно-правовых актах справочно-правовой системы Консультант Плюс. Перспективы развития рынка рекламных услуг в России рассмотрены в статьях современных периодических изданий: «Мировая экономика и международные отношения», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».
Структура работы включает
в себя введение, три главы, заключение,
список использованной литературы и приложения.
1.Теоретические
аспекты изучения рынка рекламных услуг
1.1.Сущность рынка рекламных услуг и его характеристика
Основные положения теории рекламных услуг до сих пор являются предметом дискуссий, что можно объяснить такими причинами, как недостаточное развитие рынка рекламы в недавнем прошлом, а также сложностью и специфичностью как сферы услуг в целом, так и рекламных услуг в частности.
Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Вместе с тем до сих пор в специальной литературе можно найти различные определения термина «услуга». Ниже приведены некоторые, наиболее распространенные.
По Ф. Котлеру, услуга - это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [15, с.98].
П.С. Завьялова и В.Е. Демидов: «Услуга - действия, результатом которых является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект» [14, с.56].
В.Ф. Уколов: «Услуга есть не что иное, как полезное действие потребительной стоимости - товара или непосредственно труда» [18, с.66].
Анализируя вышеприведенные определения, можно выявить общую характеристику услуги независимо от того, какой из трактовок будем придерживаться. Услуга - полезный эффект (выгода), которую одна сторона предлагает другой посредством осуществления целесообразной деятельности в соответствии с существующими потребностями и спросом на рынке. Специфика построения рыночных отношений по поводу купли-продажи услуг заключается в непосредственном взаимодействии между производителем и потребителем. Услуга удовлетворяет индивидуальную потребность в данном, определенном виде труда.
Вследствие того, что услуги производятся на заранее известный контингент потребителей, перепроизводства услуг быть не может.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [5].
По мнению О.Горленко [13, с.29] «Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».
Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги [11, с.58].
Под рекламной услугой в качестве рабочего целесообразно, по нашему мнению, использовать определение Антипова К.В.: «рекламная услуга - это оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной, ее распространения, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта» [10, с.12].
Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. По определению А.П. Кузякина и М.А. Семичева [16, с.70], рынок рекламных услуг представляет собой совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.
Функции рынка рекламных услуг заключаются в следующем: [9, с.76]
- стимулирование оборота товаров и услуг, снижение расходов на их сбыт;
- финансирование средств массовой информации;
- увеличение знаний потребителей о качествах, характеристиках, способах применения товаров, развитии технологий и разработке новых товаров, что позволяет осуществлять свободный выбор;
- развитие промышленности;
- обеспечение занятости и стимулирования развития рынка труда;
- пополнение госбюджета, что позволяет осуществлять дотации в другие сферы, например образование и культуру;
- стимулирование развития межрегиональных и международных связей;
- формирование общественного мнения и поведения через социальную рекламу, пропагандирующую здоровый образ жизни, охрану окружающей среды и другие общественные ценности и др.
В целом роль рынка рекламных услуг в экономической и общественной жизни представлена в Приложении 1, на котором также указаны основные сферы воздействия рынка рекламных услуг, а также денежные, информационные и другие потоки от участников рынка за его пределы. [16, с.78]
Особый интерес в плане рассмотрения специфики рекламных услуг представляет авторская схема Мироновой Н.В. [19, с.24], в которой деление услуг осуществляется по двум следующим критериям:
- форма удовлетворения потребности: либо только услуга, либо услуга, оказание которой возможно только с продажей материального продукта. В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом;
- инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (техника и технологии). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.
Взаимосвязь рекламного продукта и услуги может быть различной. С одной стороны, рекламная услуга может заключаться в предоставлении рекламодателю определенной последовательности действий с целью изменения в качественном или количественном плане принадлежащих ему активов и оказания рекламного воздействия на потребителей товаров (услуг). С другой стороны, для реализации определенного типа услуг рекламодателю необходимо приобрести и действия, и материально-вещественный товар. В первом случае рекламодатель получает полезность только благодаря действиям, которые предпринял поставщик услуги, в последнем случае потребитель получает выгоды благодаря сочетанию действия и поставке материально-вещественного продукта. При этом материальный рекламный продукт выступает в качестве необходимого условия для того, чтобы рекламная услуга состоялась.
В соответствии с первым критерием рекламные услуги можно разделить на: «чистую» услугу и «услугу с продуктом». Чистая рекламная услуга неотделима от производителя, создается в результате осуществления им определенной последовательности действий и потребляется одновременно с ее производством. Что касается «услуги с продуктом» или «продуктосодержащей услуги», то она представляет собой «экономическое благо в форме действия или последовательности действий, сопровождающихся поставкой материальновещного продукта [22, с.90].
Существует два вида рекламных услуг (Приложение 2):
- услуги материальные, которые опосредуются вещно, они связаны с производством рекламного продукта;
- услуги нематериальные, не связанные с материальными рекламными продуктами. Их действие направлено на потребителя или на условия, в которых он находится, их производство неотделимо от потребления [17, с.24].
Что касается второго критерия типологизации рекламных услуг, то здесь важным является способ ее производства. Хотя сама по себе услуга нематериальна, для ее предоставления обычно требуется участие определенных материальных факторов производства (со стороны продавца услуги), а результат предоставления услуги также может носить материальный характер (например, производство сувенирной продукции). При производстве одних типов рекламных услуг большую роль играет квалификация персонала (например, разработка креативной стратегии, дизайн-проектирование), производство других типов услуг предполагает высокую степень использования технических возможностей (производство сувенирной продукции, телевизионной рекламы и т. д.). Данное деление важно для рекламных агентств с точки зрения развития продуктового портфеля компании либо в сторону «чистой» услуги и повышения профессионализма персонала, либо развития «продуктосодержащих» рекламных услуг с инвестированием значительных финансовых средств в развитие технологических факторов производства [15, с.98].
Как видно из Приложения 3, основные рекламные услуги предполагают использование целого набора дополнительных услуг: исследование рынка и поведении потребителей, консалтинг, подготовку специалистов в области рекламы и т. д. Как правило, большинство дополнительных рекламных услуг являются неотъемлемой частью основных.
Что касается основных рекламных услуг, то их можно, по нашему мнению, разделить на те, реализация которых целиком зависит от квалификации персонала (например, стратегическое планирование, креатив), и те, исполнение которых зависит от технологий. Вместе с тем необходимо отметить, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, но их соотношение различно. Например, оказание услуг по производству рекламного продукта (Приложение 4) зависит как от квалификации персонала, так и используемых техники и технологий с доминированием последних [20, с.126].
Таким образом, под рекламной услугой понимается оплаченная рекламодателем (спонсором рекламы) работа, включающая в себя организацию взаимодействия между всеми участниками рекламного процесса, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной, ее распространения, контроль реализации рекламной кампании и определение ее коммуникационного эффекта.
1.2.Структура рынка рекламных услуг
Говоря о структуре рекламного рынка, следует помнить, что это сложное динамичное образование. Его структура теснейшим образом связана с потребностями товаропроизводителей и иных экономических агентов в распространении особого вида информации – рекламы – и их возможностями по оплате процесса производства специфического товара в виде рекламного продукта. Она включает в себя несколько отдельных рынков, каждый из которых имеет свои особенности и функционирует по правилам и законам, свойственным только для него [23, с.158].
Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.
Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка России. Причем структурные и количественные изменения могут распространяться как на участников рыночного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, так и на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка [24, с.30].
Под рынком рекламных услуг следует понимать особый механизм, опосредствующий отношения по поводу купли-продажи рекламных услуг. Следовательно, рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Рынок рекламных услуг и отношения между его субъектами представлены на рис. 1.1. Произведенная в результате взаимодействия этих участников продукция - реклама выступает на рынке рекламных услуг в качестве товара.
Рис. 1.1. Рынок рекламных услуг [12, с.32]
В рамках рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно:
1) Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.
2) Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.
3) Средства распространения рекламной информации (медиаканалы) – физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.
4) Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация [9, с.60].
В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:
1) Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д.
2) Производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности (например, полиграфические предприятия).
3) Средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса, которые изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле- и радиопрограммы).
Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов - всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные структуры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов [24, с.32].
Важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:
разработка «правил игры» на данном рынке;
контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;
арбитраж при решении спорных вопросов.
Рассмотрим подробнее особенности деятельности основных субъектов рекламного рынка в современных российских условиях.
Рекламные посредники подразделяются на:
1) рекламные агентства;
2) агентства-байеры;
3) агентства-селлеры.
Основные направления работы рекламных агентств:
- разработка рекламной стратегии и тактики;
- создание рекламной продукции;
- размещение рекламной продукции.
Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.
Медиабаинговые услуги - услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы [12, с.33].
Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизнеса.
Агентства-селлеры. Данные субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.
Медиаселлинговые услуги - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы [20, с.80].
В России, как и во всем мире, постепенно формируются собственные крупные рекламные холдинги. Можно отметить, что таких структур, которые оказывали бы только услуги, свойственные собственно рекламным агентствам, занимались бы только баингом или только селлингом мало. Напротив, большинство крупных и средних компаний, работающих в рекламном бизнесе в России, пытаются одновременно быть задействованными во всех возможных сферах рынка. Фактически все крупнейшие рекламные агентства на рынке помимо услуг собственно рекламного агентства оказывают и баинговые услуги, а в последнее время и услуги PR [16, с.10].
Особенностью рекламного рынка является то, что посредниками предлагаются услуги, которые должны в полной мере удовлетворить не только рекламодателя, но и ее потребителя, который непосредственно в заказе и оплате рекламной услуги не участвует.
Важной чертой рынка рекламных услуг является то, что этот рынок не самодостаточен, так как приобретение рекламных услуг является не конечной, а лишь промежуточной целью рекламодателя. Рекламные услуги приобретаются им не для собственного пользования, а превращаются в рекламный продукт, который сбывается затем потребителю рекламы - главному действующему лицу всей этой сложной рыночной ситуации.
Конечными потребителями рекламы выступают юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама. Вследствие эффективного воздействия рекламы потребители могут совершать действия, которые сводятся к тому, что они сами выступают покупателями рекламируемого товара у рекламодателя. В этой связи можно утверждать о прямой зависимости рынка рекламных услуг, который опосредуется деньгами, от рынка рекламных воздействий. Изменения в сфере рекламного воздействия вызывают ответную реакцию на рынке рекламных услуг. Если потребитель не готов воспринимать рекламу, не доверяет рекламе или СМИ, это скажется на рынке рекламных услуг. Взаимосвязь рынка рекламных услуг с рынком рекламных воздействий представлена на рис. 1.2. [20, с.112]
Рис. 1.2. Взаимодействие рынков рекламных услуг и рекламных воздействий [20, с.112]
Таким образом, в процессе обращения рекламных услуг участвует множество различных экономических субъектов: выполняемые ими разнообразные работы и услуги разорваны в пространстве и времени и каждый из экономических субъектов преследует свои собственные экономические интересы.
Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.
В рамках рынка рекламы действуют
четыре основных группы субъектов данного
рынка, а именно: рекламодатель, рекламный
посредник, средства распространения
рекламной информации (медиаканалы), потребители
рекламы.
2.Современное состояние
рынка рекламных услуг в РФ
2.1. Тенденции развития рынка рекламных услуг в РФ
Согласно данным АКАР (Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России), в первом квартале 2014 года продолжилось снижение темпов роста российского рекламного рынка, показавшего увеличение лишь на 9% (для сравнения, в 2013 году этот показатель составил 10%). Вместе с тем, на большинстве зарубежных рынков динамика остается довольно высокой (рис. 2.1) [26].
Рис. 2.1. Динамика медиарекламного рынка, 2010-2014 гг.
Если взглянуть на картину по медиасегментам, то становится очевидно, что разные сегменты ведут себя по-разному. Так, ТВ идет вровень с рынком, показывая 9%-ный рост, в то время как радио и наружная реклама отстают, а пресса так вообще просела, демонстрируя отрицательную динамику. Безусловно, наиболее активный рост показывает интернет – 25% с начала 2014 года (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Динамика медиарекламного рынка по сегментам, 2013-2014 гг. [26]
Происходит перераспределение рекламных бюджетов по разным сегментам. Выросла доля интернета, снизилась доля прессы, ТВ ведет себя по-прежнему уверенно, занимая до 50% в медиамиксе (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Перераспределение рекламных бюджетов [26]
44,2% бюджета рекламного рынка приходится на ТОП-50 рекламодателей в СМИ в 2014 году.
Лидером рынка в 2014г. является компания Procter and Gamble, хотя её затраты снизились на 5.5%. На второе место переместилась компания PepsiCo, рекламные затраты которой также сократились – на 3.7%; на третье место сместилась компания Mars-Russia, сократив долю своих затрат на 4.2%. Максимальное увеличение затрат на рекламу зафиксировано у холдинга Нэфис (142%), что позволило ей, по сравнению с прошлым годом, подняться на 54 пунктов рейтинга и занять 48 место. Также существенное увеличение затрат (104.9 %) зафиксировано у корпорации Microsoft, это позволило ей подняться на 48 пунктов и попасть в ТОП-50.
Новичками в ТОР-50 в 2014 году в сравнении с 2013 годом стали следующие компании: [25]
- компания Евросеть;
- компания Renault;
- компания Orimi Trade.
Лидирующую тройку в 2014 году занимают следующие категории:
Первое место в списке категорий занимает «Ритейл», по сравнению с 2012 годом рекламный бюджет данной категории вырос на 3.3%.
На втором – категория «Лекарственные препараты/Пищевые добавки», которая увеличила показатели на 18.1% по сравнению аналогичным периодом 2013 года. На третьем месте – «Товары для красоты и здоровья», хотя ее показатели в 2014 году сократились на 0.3% по сравнению с 2013 годом. Всего на ТОП-10 категорий приходится около 74.7% рекламного рынка. В сектор «Остальные» входят «Услуги связи» (3.6%), «Недвижимость» (2.8%), «Бытовая химия» (2.8%) и многие другие.
Что касается динамики наиболее быстро растущих подсегментов рекламного рынка в первом квартале 2014 года, то здесь видеореклама опережает всех по темпам роста (около 80%), следом идут контекстная реклама в интернете (около 29%), кабельно-спутниковое ТВ (около 18%) и медийная реклама в интернете (около 12%) (рис. 2.4.) [26].
Рис. 2.4. Динамика наиболее быстро растущих подсегментов рекламного рынка, по кварталам, 2013-2014 гг., % [25]