Сбыт на предприятии

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Система сбыта на предприятии………………………………………. 5

    1. Сбытовая политика фирмы, ее составляющие…………………...…..5
    2. Классификация видов сбыта………………………………………… 10

Глава 2. Анализ и совершенствование системы сбыта компании Nokia……14

         2.1 Характеристика компании…………………………………………... 14

         2.2 Организация службы сбыта…………………………………………. 22

Заключение……………………………………………………………………... 26

Список используемой литературы……………………………………………..27

Приложения…………………………………………………………………….. 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Успех на рынке в продаже того или  иного товара зависит не столько  от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.

     Планирование  сбытовой деятельности предприятия  состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

     При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через  оценку и удовлетворения требований потребителя.

     Проблемы  сбыта отечественной продукции  в настоящие время являются достаточно структурированными с преобладанием  их количественных элементов, поскольку  качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного спроса потребителей представлены крайне слабо.

     Формирование  сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские  свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной  торговле, время обслуживания потребителей.

     Предприятие, добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей  продукции.

     Важнейшим инструментом в улучшении работы предприятия становится логистика. Задачи логистики включают в себя такие сферы деятельности, как  изучение спроса на продукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов  потребителей, участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей, перспективное, текущее и оперативное  планирование сбыта, осуществление  мероприятий по стимулированию сбыта, осуществление принципа системности, т.е. управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности.

     На  основе анализа структуры сбыта  предприятия можно определить, какие  виды продукции и какие хозяйственные  подразделения обеспечивают большую  доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия  зависит от специализации и концентрации производства.

     Цель  данной курсовой работы – организация  сбыта как важнейший элемент  маркетинговой деятельности предприятия.

     В соответствии с данной целью выдвигаются  следующие задачи:

  1. Определить сущность и понятие сбытовой политики фирмы
  2. Рассмотреть систему сбыта на примере компании Nokia
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Система сбыта на предприятии

    1. Сбытовая политика фирмы, её составляющие
 

     Современные фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для  посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению  товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

     «Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в «рынок покупателя» оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями».

     «Торговля способствует маркетинговой деятельности предприятий, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучения динамики цен, налаживание прочных связей между оптовиками, а также с покупателями».

     Политика  распределения (сбыта) определяет место  любой компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой  логистике.

     Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта. Сбытовую политику предприятия следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

     Сбытовая  политика - это поведенческая философия  или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения  своего товара и перемещения товаров  во времени и пространстве.

     В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать  следующие:

  1. целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);
  2. всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);
  3. комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);
  4. скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
  5. системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);
  6. гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

     В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается  стратегия сбыта и затем тактика.

     Сбытовая  стратегия — это долго- и среднесрочные  решения по формированию и изменению  сбытовых каналов, а также процессов  физического перемещения товаров  во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как ив других элементах маркетинга-микс, — своеобразный «фарватер», в котором  будет двигаться фирма в своем  стремлении достичь поставленных целей.

     Сбытовая  стратегия разрабатывается для  разных рынков, разных товаров (если фирма  выпускает не единственный товар, а  несколько), стадий жизненного цикла  товаров и по иным основаниям.

     Основной  задачей является создание условий  для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий  относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они  наделены.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

  1. транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;
  2. доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
  3. хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;
  4. контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

     Система сбыта продукции - ключевое звено  логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и  доведению товара до потребителя.

     Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы  полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

     Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

     Прежде  чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего  качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер  продвижения товара.

     Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в маркетинге.

     Одна  из них - это необходимость.

     Вторая  из причин - это борьба за деньги потребителя. Следующая причина - это рационализация производственных процессов.

     Об  этой роли сбытовой сети писали еще  экономисты прошлого столетия. Конкретно  речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны  в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все  эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе "завод – потребитель", то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже.

     Четвертая причина - это проблемы эффективности  рыночного поведения и развития фирмы.

     Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - это изучать  их мнение о товарах фирмы, конкурирующих  товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто  и где может делать это наиболее эффективно?

     Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где  фирма непосредственно соприкасается  с потребителем, то есть в системе  сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

     Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике  подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются  огромные средства.

     Сбытовая  политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать  бизнес - концепции организации и принятому курсу действий (ориентирам).

     Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство  деятельностью по распространению  товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Классификация видов сбыта 

     Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (См. приложения таблица 1.1)

     Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными  потребителями могут приобретать  множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при  выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает  издержки на сбыт и прибыль.

     Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения продукции  до конечного потребителя, а также  условия её реализации. Однако в  этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные  необходимостью создания дорогостоящих  товарных запасов, и затрачивает  большое количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом  такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи  производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного  изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

     Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю:

  1. региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
  2. сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
  3. специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
  4. розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

     Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

     Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта). Канал  распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

     При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (См. приложения рис. 1.1, рис. 1.2, рис. 1.3).

     По  количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

     Посредники выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями):

  1. Во-первых, сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса ;
  2. Во-вторых, нивелируется несоответствие в масштабах производства партий товара и потребления единиц товара. Производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавливать, поставлять, оформлять), отдельному же потребителю — с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять). Представьте, с какими неразрешимыми сложностями столкнулись бы предприятия по производству жевательной резинки или сигарет в отсутствие института посредников. Наличие таковых помогает обеим сторонам оперировать с удобными для них масштабами;
  3. В-третьих, разнообразится ассортимент, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции. Действительно, любое предприятие ограничено в своей производственной деятельности технологическими и техническими возможностями, требованиями технологической однородности производства, используемыми сырьевыми материалами, квалификацией персонала и пр., в то время как широта и глубина ассортимента диктуются требованиями иного характера — интересами потребления и взаимодополняемостью товаров; посредник же может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и сконцентрировав в одной «точке» множество товарных позиций. Более того, потребители сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары.
  4. В-четвертых, улучшается обслуживание потребителей. Это связано с большей «приближенностью» посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям «на местах», оперативностью реакции на колебания потребительской среды.

     Очевидно, что по мере движения товара по каналам  сбыта с участием посредников, его  физическому перемещению может  сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ и совершенствование системы сбыта компании Nokia

2.1 Характеристика  компании 

     Историю компании Nokia принято отсчитывать  с 1865 года. 12 мая 1865 года финский горный инженер Фредрик Идестам получил  разрешение на строительство фабрики  для выпуска древесной массы  у реки Нокия. Так было положено начало будущей Nokia Corporation. Именно на эти годы пришелся бурный рост промышленности. Индустриализация, потребность в  бумаге и картоне для растущих городов и офисов росла с каждым днем. И вот уже на месте фабрики-мельницы вырос целлюлозно-бумажный комбинат. Со временем комбинат Nokia привлек к  себе большое количество рабочих, так  что вскоре вокруг него образовался  одноименный город - Nokia. Предприятие  выросло из национальных масштабов, бумага Нокии стала поставляться сначала в Россию, затем в Англию, Францию, и даже Китай. В конце 1860-х  годов спрос на бумажную продукцию  в Финляндии во много раз превзошел  объемы внутреннего производства, из-за чего возрос импорт сырья из России и Швеции. В феврале 1871 года была основана Nokia Corporation (Nokia Aktiebolag). Фирма  уверенно завоевывала рынки Дании, Германии, России, Англии, Польши и Франции. Кстати, важную роль в выходе Nokia на международную арену играли деловые  люди из Санкт-Петербурга.

     А тем временем в Соединенных Штатах “резиновая горячка” начала 1830-х годов  закончилась столь же неожиданно, как и началась. Многие инвесторы  потеряли миллионы долларов. Но обанкротившийся  производитель оборудования из Филадельфии  Чарльз Гудьер продолжал проводить  эксперименты с резиной. В феврале 1839 году он открыл такое явление, как  вулканизация. В то же время он создал водозащитную резину, что позволило  использовать этот материал в самых  разных условиях. В 1898 году Фрэнк Сейберлинг основал фирму Goodyear Tire and Rubber Company и  купил для нее первый завод. Через десять лет Goodyear стала крупнейшим в мире предприятием по выпуску резины.

     В Финляндии товары из резины появились  в конце XIX века. Первыми изделиями  были обувь и различные предметы из прорезиненной ткани. Сначала  они были роскошью, но очень быстро дождевики и калоши завоевали  популярность в городах и сельской местности. Резиновая продукция  стала принадлежностью не только потребительского, но и делового рынка. В связи с индустриализацией  появился спрос на различное оборудование, что означало потребность во всевозможных резиновых изделиях. В Финляндии  основным производителем таких изделий  была компания Finnish Rubber Works. Когда руководство Finnish Rubber Works решило переместить свое производство из Хельсинки в сельскую местность, оно остановило выбор на участке рядом c Nokia. Возможность недорого покупать у Nokia электроэнергию стала определяющей, - река, около которой находился комбинат, служила не только украшением ландшафта, но и являлась источником дешевой электроэнергии.

     В 1912 году в центре Хельсинки открылась  компания, получившая позже название Finnish Cable Works. Увеличивающаяся потребность  в передаче электроэнергии, а также  бурное развитие телеграфных и телефонных сетей обеспечили быстрый рост компании. Забегая вперед, надо отметить, что  после окончания Второй мировой  войны фирма практически являлась монополистом, владевшим абсолютным большинством финских производителей кабеля. В 1920 году эти три фирмы: Nokia Corporation, Finnish Rubber Works и Finnish Cable Works, вошли  в коалицию, сформировав Nokia Group.. Участие  в этом промышленном конгломерате предполагало противостояние Nokia социальным, политическим и экономическим событиям: и “бурным  двадцатым”, и Великой депрессии, и вторжению Советского Союза, и  последующим войнам, и выплате  репарации Москве.

     Хотя Nokia и потеряла свою корпоративную  автономию, ее название очень скоро  стало общим фундаментом для трех фирм, и в эти же годы Finnish Cable Works стала использовать название “Nokia” в качестве своей марки. Правда, вскоре третья из компаний, Finnish Cable Works, заманила Nokia в новый для нее сектор — строительство электростанций. В 1920—30-е годы Nokia уже лидировала на всех направлениях своей деятельности. Именно диверсификация помогала фирме практически безболезненно переживать тяжелые в экономическом плане времена: когда какой-то сектор экономики находился в упадке, Nokia выживала за счет предприятий других отраслей.

     Компания Nokia начала деятельность в Советском  Союзе в 60-е годы. В 1966 началось и  в 1967 году было окончательно оформлено  слияние трех предприятий — Nokia, Finnish Rubber Works и Finnish Cable Works. Oy Nokia Ab представляла собой промышленный конгломерат, работавший по четырем основным направлениям: лесная промышленность, производство резины, кабелей и электронной техники. Старые направления, в особенности производство кабелей, продолжали обеспечивать прибыльность Nokia. Некоторые финские обозреватели считают, что система управления была взята от завода по производству кабелей; а деньги приносила резиновая промышленность. А отделение электроники помогло возродить конкурентоспособность Nokia на новом витке развития компании.

     Еще в 60-х годах президент Finnish Cable Works Бьёрн Вестерлунд учреждает отдел  электроники, который проводит исследования в области полупроводников. Основным персоналом отдела являются сотрудники университетов и колледжей, с  которыми Вестерлунд давно поддерживал  хорошие отношение. Глава отдела, Курт Викстедт, называвший себя "помешанным на цифрах", прекрасно представлял  себе все перспективы развития электронной  связи и умело направлял усилия разработчиков именно в этих, приоритетных направлениях. Витавшие тогда в воздухе  настроения можно было охарактеризовать словами "все возможно и все  нужно попробовать".

     В 1963 году был разработан первый радиотелефон, а в 1965 году – модем для передачи данных. Тем не менее, большинство  телефонных станций на тот момент имело электромеханические коммутационные устройства и никто даже не помышлял о возможной "цифровизации" своего оборудования. Несмотря на подобный консерватизм, царивший тогда в этой области, Nokia все таки берется за разработку цифрового  коммутатора на основе импульсно-кодовой  модуляции (РСМ). В 1969 она первой выпускает  РСМ-передающее оборудование, отвечающее стандартам CCITT (Международный консультационный комитет по телеграфу и телефону). Переход на цифровой телекоммуникационный стандарт стал для компании одним  из самых важных стратегических решений, что и подтвердилось в начале 70-х выпуском коммутатора DX 200. Снабженный по тем временам компьютерным языком высокого уровня и микропроцессорами Intel, он оказался настолько удачным, что и по сей день идеи заложенные в него являеются основанием для  телекоммуникационной инфраструктуры компании.

     В то же самое время новое законодательство разрешило, по примеру Швеции, установку  мобильных телефонов в автомашины и подключение их к общей сети. Так как в 1980-е годы основной стратегией Nokia стало быстрое расширение по всем направлениям, открывшиеся перспективы  подтолкнули Nokia к решительным действиям. И результат не заставил себя ждать: в 1981 году создается сотовая сеть, охватившая Швецию и Финляндию и  получившая название Nordic Mobile Telephony (NMT). Позднее в нее вошли другие страны как в Европе, так и за ее пределами. Система базировалась на технологиях Nokia. Началось быстрое  развитие индустрии мобильных телефонов. Появившись в 1981 году, NMT стал первым общераспространенным стандартом сотовой связи

     В 1987 году, когда все выпускаемые  мобильные телефоны были достаточно тяжелы и имели большие габариты, Nokia выпустила один из самых легких и транспортабельных мобильников. Это позволило отвоевать значительную часть рынка.

     В связи с постепенным объединением европейских рынков в конце 80-х  годов, назрела необходимость разработки единого цифрового стандарта  мобильной связи, позднее получившего  название GSM (Global System for Mobile Communications).

     В 1989 году Nokia и два финских телекоммуникационных оператора создали союз, чтобы  наладить работу первой сети GSM. Чтобы  не потерять позиции в конкурентной борьбе с Telecom Finland, которая владела  многолетней, поддерживаемой государством монополией на дальнюю телефонную связь, провайдеры услуг аналоговой мобильной  связи Helsinki Telephone Corporation и Tampere Telephone Company создали компанию Radiolinja. Эта фирма  купила у Nokia инфраструктуру на сумму  в 50 млн. долларов, даже несмотря на отсутствие лицензии на новую сеть.