Сбытовая деятельность, каналы сбыта, пути совершенствования

Введение

Сбыт, в  общем понимании – это с  одной стороны, совокупность действий, осуществляемых владельцем товара, услуги в процессе товародвижения, с другой - вид экономических отношений между субъектами экономики.

Таким образом, сбытовая деятельность предприятия направленная на эффективное удовлетворение потребностей спроса занимает особое место.

Умело разработанная  система сбыта обеспечивает предприятию  возмещение затрат, получение прибыли и соответственно расширенное воспроизводство фирмы, повышение конкурентоспособности.

Поэтому основной задачей руководства предприятия  можно назвать проведение политики сбыта оптимально отвечающей существующим условиям, в которых работает предприятия и при этом достаточно гибкой, чтобы реагировать на внешние изменения, а значит, составлять основу конкурентоспособности фирмы.

Данная  работа представляет собой курсовую работу на тему «Сбытовая деятельность, каналы сбыта, пути совершенствования»

Целью данной работы является анализ сбытовой деятельности предприятия и на основании этого разработка предложений, направленных на совершенствование системы сбыта объекта исследования.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

• рассматриваются теоретические основы сбытовой деятельности, в том числе понятие, сущность сбыта, виды сбыта и каналы сбыта;

• характеризуется хозяйственная деятельность объекта исследования, а именно организационно-правовая характеристика, материально-техническая база, основные экономические показатели, конкурентоспособность предприятия;

• оценивается сбытовая деятельность предприятия, в том числе характеризуются каналы сбыта предприятия.

Предметом исследования в работе является сбытовая деятельность предприятия.

Объектом исследования – ООО  «Ярск Дымов». Компания «Дымов» - производитель высококачественных колбас и мясных деликатесов - основана в июле 2001 года. На сегодняшний день предприятие является одним из наиболее динамично развивающихся на российском рынке колбасных изделий. В Красноярском крае филиалом компании «Дымов» является ООО «Ярск Дымов». Данное предприятие запущено в декабре 2004 года

Теоретической основой написания  данной работы являются исследования многих зарубежных и отечественных специалистов, и, в частности, Гунякова Ю.В.. Фатхутдинов Р.А., Ковалева В.В., Савицкой Г.В. и многих других.

Методологической основой  написания является использование в процессе проводимых исследований совокупности различных методов: метода сравнений; метода разниц; метода группировок и других методов.

Информационная основа работы - данные бухгалтерской отчетности предприятия; а так же материалы собственных исследований.

Практическая значимость результатов исследования заключается  в возможности использования полученных результатов анализа и выявленных резервов повышения эффективности сбытовой деятельности в дальнейшей работе предприятия.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Курсовая работа иллюстрирована 25 рисунками, 28 таблицами, 2 приложениями. Библиографический список включает 36 источников литературы. Общий объем работы составил 71 страницу без приложений.

1 Теоретические основы сбытовой деятельности

1.1 Понятие, сущность сбыта продукции

Деятельность коммерческого предприятия  не ограничивается лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него.

Необходимо еще и соответствующим  образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность потребительскому рынку.

Для эффективной реализации произведенных  товаров предприятию необходимо проводить комплекс мероприятий по физическому распределению товарной массы в рыночном пространстве, доведения товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в организации сбыта на предприятии.

С одной стороны сбыт товаров  и услуг потребителям либо посредникам, выступая одной из функций коммерческой деятельности, представляет собой отношения  между субъектами коммерческой деятельности по поводу их эквивалентной передачи новым собственникам.

С другой стороны, сбыт - это система  всех производственно-технологических  мероприятий, которые проводятся после  выхода товара за ворота предприятия. Сюда включают формирование распределительной сети, транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товаров. Наглядно это представлено в таблице 1.

Сбыт - это процесс реализации произведенной  продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Таблица 1 - Сущность сбытовой деятельности предприятия

Роль сбытовой деятельности на предприятии  заключается в следующем:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат усилий всех подразделений предприятия, направленных на его развитие и получение прибыли;

• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создания им максимального удобства до, во время и после приобретения товаров, коммерческое предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

• сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товаров, и их подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Коммерческая деятельность по сбыту  продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции  усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Портфель заказов формируют  предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный»  рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать  зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям.

Оперативно-сбытовая деятельность является завершением процесса реализации произведенной продукции. На каждом из предприятий она имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии  включает:

• разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя;

• приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

• организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

• контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Планы-графики отгрузки готовой  продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или  цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству. Порядок сдачи готовой продукции на склад зависит от многих факторов: от свойств выпускаемой продукции, ее размеров, веса, организации внутризаводского транспорта и других. Прием готовой продукции от цехов производится складом совместно с ОТК и оформляется специальными документами: накладными, приемосдаточными актами или ведомостями. В этих документах должны отражаться следующие данные: цех-изготовитель, склад- получатель, наименование продукции, объем заказа цеху и фактическое количество продукции, предъявленное к сдаче на склад, установленный и фактический срок сдачи, отметка ОТК о соответствии принимаемой продукции установленным ГОСТ, ТУ.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции (веса, количества тарных мест, пачек, ящиков и т.п.).

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями. К ним в первую очередь относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

• спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом;

• сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствие техническим требованиям контракта;

• упаковочный лист, в котором указывается, в каких упаковках содержится какой товар и в каких количествах;

• транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

• комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;

• счет на оплату отгружаемых товаров.

Далее рассмотрим основные виды сбыта  продукции.

1.2 Виды сбыта, признаки их  классификации

Позиции, занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (табл.2).

Таблица 2 - Классификация видов сбыта

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя  принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование  средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя  с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством  каналов распределения (сбыта), которые будут рассмотрены в следующем пункте работы.

1.3 Каналы сбыта: функции, виды, выбор

Термин каналы сбыта (распределения) трактуется по-разному:

• пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю;

• совокупность фирм и лиц, выполняющих функции продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Деятельность каналов сбыта  характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Каналы сбыта выполняют разнообразные функции:

• маркетинговые исследования, в частности, исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

• установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

• участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

• закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

• вспомогательные виды работ по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

• коммерческая работа по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контроль за их качественным выполнением;

• осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

• финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций;

• распределение и сбыт произведенной продукции;

• работы по обслуживанию проданных товаров и другие.

В зависимости от числа посредников между производителем и потребителем различают каналы нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые. Иными словами, канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субъекты товародвижения получили название посредники.

С экономической точки зрения задача торговых посредников – трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент необходимых потребителям товаров.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого – товаропроизводитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями, не прибегая к услугам независимых посредников;

• косвенного - для организации сбыта своих товаров производитель продукции прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

• комбинированного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Некоторые каналы относительно довольно просты, и расстояние от производителя до потребителя в них коротко; другие имеют весьма сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций (изготовитель, разного рода посредники, розничная торговая сеть, транспортные организации), с длинными путями товародвижения.

Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналы распределения, т. е. о выборе структуры распределительной системы, играют важную роль в успехе фирмы.

Каналы характеризуются такими параметрами, как длина и широта. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. В практике выделяют прямое продвижение, т.е. дистрибьюцию непосредственно покупателю (рис.1), что означает продажу производителем своих товаров непосредственно конечному потребителю. Этот способ позволяет продавцам сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам.

Рисунок 1 – Прямая дистрибуция (канал  нулевого уровня)

Проблема, связанная с прямым продвижением, заключается в том, что производитель вынужден выполнять многие функции маркетинга. Поскольку услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составление сметы маркетинговых расходов и собственно продвижение товара требуют значительных затрат, поэтому многие товаропроизводители выбирают для себя опосредованные каналы, т.е. непрямую дистрибьюцию (через посредников: оптовых и розничных продавцов) (рис.2).

Рисунок 2 – Непрямая (косвенная) дистрибуция

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер (рис.3).

Рисунок 3 – Векторы потоков в одноуровневом канале продвижения товаров

Двухуровневый канал распределения включает в себя двух посредников (рис.4).

На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Типичные товары, для которых используется такой способ распределения, автомобили, краска, одежда, бензин.

Рисунок 4 - Векторы потоков в двухуровневом канале продвижения товаров

Число складских звеньев между предприятиями-изготовителями и розничной торговой сетью должны быть оптимальным с целью оптимизации затрат. В исключительных случаях по товарам, производство которых размещено неравномерно и привязано к сырьевым источникам, а сами товары сложны по ассортименту, возникает потребность разместить одно оптовое звено в районе сосредоточения производства, другое – в районе потребления.

Многозвенный путь движения товаров влечет дополнительные расходы, связанные с выполнением торгово-технологических операций в каждом звене. Это приводит к увеличению издержек по доведению товаров от производства до потребителя, усложнению технологического процесса товародвижения.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников (рис.5).

Рисунок 5 - Векторы потоков в трехуровневом канале продвижения товаров

Этот канал товародвижения характерен для отдельных отраслей, таких, например, как сельское хозяйство (вариант канала представлен на рисунке 6). Такой канал используется наиболее часто для продвижения потребительских товаров, он также предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов.

Рисунок 6 - Векторы потоков в трехуровневом канале продвижения товаров отдельных отраслей

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Часто предприятиям в практике коммерческой деятельности целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников.

Другой характеристикой канала товародвижения является его широта, т. е. количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Существует три подхода к решению этой проблемы (рис.7).

При интенсивном распределении товаров производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий, что позволяет более «интенсивно» покрыть рынок. Например, группа «хлеб и хлебобулочные изделия» представлена во всех форматах торговых предприятий. Для таких товаров обязательное условие – удобство места приобретения.

Рисунок 7 – Подходы к организации  товародвижения

Исключительное распределение относится к незначительному числу торговых предприятий, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специальных сегментов рынка. Примером может служить продвижение продукции В. Зайцева, В. Юдашкина (духи, ювелирные изделия, другие изделия). Характерная черта исключительности или эксклюзивности в данном случае означает, что товаропроизводитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы посредники, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель предполагает организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Такое распределение обычно способствует возвышению образа товара и позволяет формировать на него более высокие наценки.