Сбытовая деятельность организации
- Введение…………………………………………………………
………….3
Глава 1. Теоретические основы организации сбытовой деятельности предприятия
1.1 Понятие, сущность и роль сбытовой деятельности на
предприятии…………………………………………………
1.2 Система товародвижения и ее элементы……………………..10
1.3 Организация
и стимулирование сбыта товара…
Глава 2. Разработка организационного проекта функциональной подсистемы управления сбытовой деятельностью системы управления организации на примере ООО «Любавушка»
2.1 Характеристика предприятия…………
2.2 Разработка инструкции по
отдел сбыта и на вакантные должности предприятия………30
2.3 Анализ действующей системы управления маркетинговой
деятельностью……………………………………………
2.4 Стимулирование сбыта в
2.5 Разработка мероприятий по совершенствованию системы
сбыта в ООО «Любавушка»…………………
Заключение……………………………………………………
Список использованных
источников и литературы…………………………...40
ВВЕДЕНИЕ
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.
В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке. Маркетинг ориентирован на рыночную экономику и рассматривается как основа бизнеса. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.
Прежде чем производить, предприятие должно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок.
Рассматривая вопросы организации системы маркетинга следует отметить, что существенное место в ней занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечение эффективности товародвижения и т.д.
Некоторые экономисты относят к сбытовой политике и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т.д. Этим вопросам предприниматели также должны уделять самое пристальное внимание. Действенность и результативность оптимального построения и регулирования каналов товародвижения считается более эффективным, чем, например, ценовая политика.
Актуальность рассмотрения настоящей темы курсовой работы определяется существенно возросшим интересом к такой форме реализации товаров, как розничная торговля.
Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых организациях, в отличие от оптовых, организаций имеет свои особенности. Розничные торговые организации, реализуя товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования товарного ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Процесс торговли, то есть процесс купли-продажи товаров, является функцией торговой организации, которая осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета.
Розничные торговые организации в условиях функционирования рыночной экономики представляют собой самостоятельное звено торговли и сферы услуг. В дипломной работе освещены вопросы организации, состояния и основные направления развития розничной торговли в настоящее время. Особое внимание уделено процессам продаж товаров в розничной торговле. Процесс продажи - это набор действий, предпринимаемых продавцом для подготовки покупателя к принятию решения о приобретении товара.
Цель исследования – провести анализ сбытовой деятельности предприятия и разработать концепцию ее совершенствования, определить цели, задачи и основные элементы политики распределения, рассмотреть виды каналов сбыта, их выбор, построение и особенности управления, дать характеристику предприятия , исследовать организацию системы сбыта на предприятии , разработать стратегию совершенствования системы сбыта продукции на предприятии.
Объект исследования – Холдинг «Продовольственная биржа»ООО»Любавушка»
Предмет исследования - система сбыта
продукции предприятия.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1.ПОНЯТИЕ,
СУЩНОСТЬ И РОЛЬ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
НА ПРЕДПРИЯТИИ
Сбытовой политике традиционно предприятиями уделялось меньшее внимание по сравнению с разработкой товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политик. Лишь при невозможности достижения конкурентных преимуществ в перечисленных сферах взгляд обращался к сбытовой политике. Между тем, именно в сфере сбыта наиболее сложно скопировать успешные решения, поскольку это связано с комплексностью решаемых проблем, относительной «скрытостью» предпринимаемых шагов от постороннего взгляда и отложенным во времени проявлением удачного сочетания организационных и человеческих ресурсов.
Сбыт представляет собой сферу деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном рынке. Сбыт - это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддерживание запасов на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформлении заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара [1].
В силу своей сложности процесс сбыта
не может рассматриваться как разовое
мероприятие, он должен быть частью глубоко
продуманной долгосрочной стратегии фирмы.
В соответствии с целями фирмы должен
разрабатываться план по сбыту в целом,
затем план по товарным группам и отдельным
товарам, план по отдельным рынкам, план
по торговым представителям и, в случае
крупных потребителей, - план по потребителям.
Главной целью сбыта является реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей .
Основные задачи сбытовой деятельности:
- доставить
товар в такое место, в такое
время и в таком количестве,
чтобы это больше всего
- привлечь
к товару внимание потребителя,
Сбытовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве [3].
В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения можно назвать следующие:
- целенаправленность;
- всесторонность
учета маркетинговой
- комплексность;
- скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);
- системность
(рассмотрение сбыта и
- гибкость
(готовность к пересмотру
Иными словами сбытовая политика представляет
собой сознательное руководство деятельностью
по распространению товара.
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта, и затем тактика. Сбытовая стратегия - это долго и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям [5].
Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы. Суть всех сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой - действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения; имидж каналов сбыта, то есть организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.
Распределительная сеть может включать
следующих субъектов: распределительные
органы фирмы-производителя; сбытовых
посредников; сбытовых партнеров.
В качестве
сбытовых посредников, как правило,
выступают оптовые и розничные
предприятия, обладающие экономической
и юридической
Основными методами сбыта являются:
- торговые
системы, включающие
- собственная или внешняя формы организации продажи;
- прямой
и непрямой сбыт через
В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.
Концепция маркетинга взаимодействия
ориентирует на выбор не одного какого-либо
канала из всех возможных, а наилучшей
комбинации этих каналов, принимая во
внимание не сиюминутную выгоду, а развитие
долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами
.
1.2 СИСТЕМА
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ
На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя.
Товародвижение - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ней информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли [4]. Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.
Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения.
Основными элементами товародвижения
являются: обработка заказов; складирование;
управление запасами; транспортировка
.
Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают заказы ежедневно, часто используя для этих целей компьютеры. Большинство компаний в настоящее время использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла «заказ - отгрузка - выставление счета к оплате». Такая современная компьютеризированная система позволяет предприятиям снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей.
Организация складирования включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами, позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос и выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов .
Предприятие может либо владеть собственными складскими помещениями, либо арендовать места в складах общественного пользования.
Положительными аспектами размещения товара на арендованных территориях являются следующие факты:
- передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформления счетов складским работникам;
- максимальное
использование возможности
Отрицательными моментами при использовании
общественных складов являются:
- потеря
части контроля над их
- «связывание» капитала;
- снижение маневренности предприятия при необходимости быстрой дислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей .
Таким образом, необходимо выбрать наиболее рациональный вариант использования своих или общественных складских помещений. При этом критерии выбора могут быть различны: требуемый размер поставки, инфраструктура области сбыта, динамика спроса, состояние транспортных сетей и т.д.
Наиболее известными типами складов являются:
- склады длительного хранения, на которых товар находится в течение среднего или длительного промежутка времени;
- транзитные склады, которые получают товары от разных предприятий и как можно скорее отгружают их покупателям;
- автоматизированные склады, где почти все процессы контролируются автоматами.
Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на издержки товародвижения. От транспортной организации, услугами которой будет пользоваться предприятие, зависит уровень цен на ее товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения. В конечном счете, все эти факторы влияют на удовлетворенность покупателя.
Для доставки товара предприятие может выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный или воздушный.
Для того, чтобы использовать выгоды различных транспортных средств часто используют комбинацию из нескольких видов транспорта. Предприятие-отправитель может владеть собственным грузовым транспортом, обратиться к наемному перевозчику, а также привлечь обычную организацию перевозчика. Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки также различна.
Следовательно, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию. Среди них наиболее важными являются:
- характеристики товара;
- характеристики
пункта отправки и пункта
- характеристики самого вида транспорта;
- характеристики субъекта-перевозчика;
- затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление
распределением со стороны отправителя.
Таким образом, требования эффективного
физического распределения касаются всех
элементов комплекса маркетинга. Продукт
проектируется и упаковывается таким
образом, чтобы максимально облегчить
выполнение задач доставки его потребителю.
Конкурентные цены могут зависеть от возможности
предприятия обеспечить надежные поставки,
особенно при непредвиденных обстоятельствах.
Коммуникационная компания должна быть
скоординирована с функциями распределения,
так чтобы продвигаемый товар был доступен
потребителям.[5]
1.3 ОРГАНИЗАЦИЯ
И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ТОВАРА
Для большинства рынков физическое и/или психологическое рас-стояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рисунке 1.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена ,с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Можно выделить следующие функции сбыта:
• изучение результатов сегментации рынка и планирования рек-
ламы;
• заключение договоров с потребителями или посредниками;
• учет и контроль выполнения договоров;
• разработка плана отгрузки товаров клиентам;
• определение каналов сбыта;
• организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки
товаров клиентам;
• информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта
товаров;
• стимулирование сбыта;
• установление обратной связи с потребителями и регулирование.
Рисунок1- Последовательность решений по каналам сбыта
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению ком-
мерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
1) поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
2) физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5) поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников — в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.[1]
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы передача указанных функций посредникам оправданна в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:
а) сокращением числа контактов;
б) экономией на масштабе;
в) уменьшением
функционального
г) улучшением ассортимента;
д) улучшением обслуживания.
Рассмотрим коротко эти факторы.
Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, а потребляют пять потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров: