Сбытовая деятельность предприятий

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ПСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА

 

 

Дисциплина «»

 

Курсовая работа

 

ТЕМА:

 

 

 

Курсовая работа по

студента 1 курса факультета

очной формы обучения, группа №

Егорова Александра Вадимовича

Научный руководитель:

 

 

ПСКОВ

2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Актуальность работы вызвана  тем, что в условиях рыночной экономики  у предприятий очень часто возникают проблемы в области сбыта продукции, а не производства. Очень часто предприятию не достаточно только произвести продукцию. Произведенная продукция должна быть еще и востребована в обществе. А это возможно, только если учитывать множество факторов, которые влияют на конечного потребителя. Это такие факторы как: реклама, стимулирование сбыта, и др. В хозяйственной деятельности предприятия основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции. Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Сбытовая деятельность является одним из основных элементов производственно - коммерческой деятельности. Она влияет на все этапы производства за счет обеспечения притока финансовых ресурсов, их кругооборота. От качества работы отдела сбыта во многом зависит эффективность деятельности всего предприятия. Эффективная сбытовая деятельность, прежде всего, оказывает влияние на размер получаемой прибыли. А это значит, что предприятие увеличит объем выплат в местные и государственные бюджеты в форме налогов. То есть эффективная сбытовая деятельность оказывает определенное экономическое и социальное положительное влияние на отдельных работников, предприятие и общество в целом.

Кроме того, эффективная  сбытовая деятельность не только влияет на объем получаемой предприятием прибыли, но и формирует положительный  образ предприятия в глазах общественности, имидж предприятия, что опять  же положительно сказывается на его  деятельности. В настоящее время  в условиях рыночной экономики роль сбытовой деятельности возросла еще  больше, поэтому необходимо уметь  экономически грамотно ее осуществлять.

 

Цели работы:

Показать, насколько важна  сбытовая деятельность предприятий  в условиях рыночной экономики, а  также показать какие товары максимально  удовлетворяют запросы потребителей и как их производить с минимальными издержками, чтобы получить наибольшую прибыль.

Задачи.

Указать задачи и цели сбытовой деятельности предприятия, планирование сбытовой деятельности и анализировать рынок. Изучить процесс стимулирования рынка, а также изучить структуру сбытовой деятельности предприятия и основные функции отдела сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.

Роль сбыта  продукции на предприятии.

1.1  Сбытовая система предприятия

Сбыт продукции – это  один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим  этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбытовая система производственного  предприятия представляет собой совокупность субъектов сбытовой деятельности с определенными организационно-правовыми и экономическими характеристиками, выполняющими те или иные сбытовые функции. Производственное предприятие может иметь собственную, связанную и независимую систему сбыта. Собственная система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций субъектами сбыта, которые в экономическом и административном отношениях зависят от предприятия. Она включает:

1. Отдел сбыта производственного предприятия;
2. Отделы сбыта подразделений, филиалов, сборочных цехов;
3. Руководство предприятия, принимающее решения о важнейших условиях сбыта;
4. Фирменные розничные и оптово-розничные предприятия;
5. Постоянно действующие ярмарки и выставки;
6. Агенты (полномочные представители предприятия), осуществляющие подготовку контрактов и контроль их исполнения.

Служащие данных органов  сбыта входят в штат предприятия, т. е. являются собственным персоналом. Связанная система сбыта предполагает выполнение сбытовых функций посредниками, имеющими юридическую самостоятельность, но зависимыми в экономическом отношении. Связанные с производителем посредники не являются собственниками товара.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших  партий изделий растет себестоимость  каждого изделия, усложняется организация  управления, в ряде случаев требуется  частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием  ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта  продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор  наиболее эффективных каналов сбыта  продукции, распределение объема сбыта  товаров по регионам. План сбыта  должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Портфель заказов формируют  предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный»  рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать  план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его  ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос  потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой  продукции от цехов-изготовителей  и отгрузкой ее покупателям, ибо  именно эта завершающая часть  сбыта продукции приносит предприятию  реальные результаты.

Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

Как было отмечено выше, коммерческая деятельность по сбыту продукции  начинается с координации интересов  предприятия-производителя с требованиями рынка. Для этого предприятие  должно прежде всего определить структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:

1. Изучение товара;
2. Определение потенциала и емкости рынка;
3. Анализ конъюнктуры рынка;
4. Изучение потребителей и сегментация рынка;
5. Анализ деятельности конкурентов;
6. Изучение основных форм и методов сбыта товаров.

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех  товаров, которые максимально удовлетворяли  бы запросы потребителей и приносили  высокие прибыли. В основе решения  этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к  производству продукции вкусам и  требованиям покупателей, выявление  недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий.

При изучении свойств и  качества продукции необходимо уделять  большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса  в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием  науки и техники.

1.2 Показатель  емкости рынка

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами  развития. Потенциал рынка для  конкретного товара включает существующий рынок (используемый) и возможный (не используемый).

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной. Потенциальная  емкость рынка – возможный  объем сбыта товаров в течение  определенного времени (например, года). На показатель емкости товарного  рынка оказывают влияние следующие  факторы:

1. Изменение товарных цен;
2. Модернизация продукции, выпуск новой продукции;
3. Организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;
4. Улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;
5. Уровень подготовки сбытового персонала;
6. Правильный выбор каналов сбыта;
7. Грамотная реклама;
8. Стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного  рынка в общем виде определяется по формуле:

Еp=П+Он-Э+И,

 Еp – емкость товарного рынка;

П – производство товара за определенный период;

Он – остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И – соответственно экспорт и импорт за определенный период времени.

Определение емкости рынка  позволит установить, какую долю рынка  может завоевать данное предприятие  для каждого из выпускаемых товаров.

При исследовании емкости  рынка большое значение имеет  анализ тенденций развития рынка  на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры рынка  необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать  производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или  сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка  – это сложившаяся экономическая  ситуация, характеризующая соотношение  между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка  включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние  на спрос, предложение и уровень  цен.

Большое значение имеет прогнозирование  рынка, т.е. выработка научно-обоснованного  суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование  имеет цель обеспечить наилучшую  тактику поведения предприятия  на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества  товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка – это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на одни и тот же набор побудительных к покупке признаков.

1.3 Основные разделы и показатели плана развития предприятия

План развития предприятия  включает следующие разделы:

- план производства промышленной  продукции  (производственная программа);

- план развития науки  и техники;

- план повышения экономической  эффективности производства;

- план капитальных вложений  и капитального строительства;

- план материально-технического  обеспечения;

- план по труду и  кадрам;

- план по издержкам  производства и реализации продукции;

- финансовый план

-план социального развития  коллективов предприятия и объединений;

- план мероприятий по  охране природы и рациональному  использованию природных ресурсов.

Центральный раздел плана  развития предприятия – план производства продукции (производственная программа), в котором устанавливаются задания  по производству отдельных видов  продукции в натуральном и  стоимостстном выражениях, предусматривается дальнейшее повышение качества продукции.

Важная часть плана  развития предприятия - план развития науки и техники. Главное его  значение – ускорение научно-технического прогресса, поэтому он включает мероприятия  по научно-исследовательским работам, освоению производства новых видов  продукции, внедрению прогрессивной  тезнологии механизации и автоматизации производственных процессов научной организации труда.

Показатели плана развития науки и техники:  продукция, осваемая производством впервые в стране; уровень механизации и автоматизации труда;  рост производительности труда и снижение себестоимости и снижение товарной продукции в планируемом периоде за счет мероприятий,  повышающих технический уровень производства, и другие.

Важным в планировании развития предприятий является разработка плана повышения экономической эффективности производства, в котором даются как обобщающие показатели повышения экономической эффективности производства,  так и показатели повышения эффективности использования живого труда, основных и оборотных средств, капитальных вложений, материальных ресурсов. В числе этих показателей: общая рентабельность; затраты на один рубль товарной (валовой) продукции; темпы роста производительности труда, фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств; показатели капиталоемкости и материалоемкости.

План капитального строительства  предусматривает строительство  новых, расширение и реконструкцию  действующих предприятий, техническое  перевооружение действующего производства, механизацию и автоматизацию  производственных процессов.

Основные показатели плана  капитального строительства: ввод в  действие основных средств и производственных мощностей; прирост производственных мощностей на действующих предприятиях за счет технического перевооружения и осуществления организационно-технических  мероприятий.

План материально-технического обеспечения состоит из системы  материальных расчетов, отражающих производство и потребление важнейших видов  продукции, планов их реализаций. План материально-технического обеспечения  разрабатывается с расчетами  по снижению удельных расходов сырья, материалов, топлива, энергии.

При разработке плана по труду и кадрам главная задача – предусмотреть систематическое  повышение производительности труда как основного условия увеличения объема производства и повышения его эффективности. Показатель производительности труда рассчитывается как годовая выработка товарной (валовой) продукции сопоставимых ценах в расчете на одного среднесписочного работника промышленно-производственного персонала. Другим важнейшим показателем данного раздела является фонд заработной платы.

Все разделы плана предприятия  тесно взаимосвязаны.

Обобщающим разделом плана, в котором находят отражение  результаты предыдущих разделов, является план по издержкам производства и  реализации продукции. При разработке этого раздела ставится задача всемерного повышения эффективности производства, наиболее рационального использования  материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

В финансовом плане устанавливаются  важнейшие финансовые показатели:  расчет потребности в собственных оборотных средствах и задание по ускорению их оборачиваемости; задание по прибыли, кредитный план.

В плане социального развития коллективов предприятий предусматривается  усиление воздействия социальных мероприятий на развитие производства и повышения его эффективности.

План мероприятий по охране природы и рациональному использованию  природных ресурсов должен предусматривать  широкое внедрение малоотходных и безотходных технологических  процессов, развитие комбинированных  производств, обеспечивающих полное и  комплексное использование природных  ресурсов, сырья и материалов, исключающих  или существенно снижающих вредное  воздействие на окружающую среду.

 

1.4Планирование сбытовой деятельности производственного предприятия.

Успех предприятия в современных условиях зависит от грамотного и профессионального процесса планирования сбытовой деятельности.

Планирование сбытовой деятельности тесно связано с разработкой плана производства и предусматривает следующие основные этапы:

1. Исследование рынка.

2. Определение конкурентных  преимуществ.

3. Стратегическое планирование.

4. Планирование сбытовой  политики.

5. Прогнозное ориентирование  сбыта.

6. Разработка плана сбыта.

7. Текущее планирование  поставок и реализации продукции.

8. Оперативное планирование  сбыта.

Исследование рынка

Исследование рынка является основой планирования сбытовой деятельности предприятия. Исследование рынка является маркетинговой функцией производственного ггоедприятия. Маркетинг начинается значительно раньше, чем процесс производства.

Исследование рынка предполагает следующую последовательность:

а) Анализ потребительских  групп

Сегодня абстрактного потребителя больше не существует. Чтобы добиться успеха, надо учитывать различные жизненные ситуации, образ мышления, чувства и поведение потребителей. Различия в пожеланиях клиентов заставляют производителя разбивать их на определенные группы (сегменты) и предлагать им различающиеся между собой по цене, форме, характеристикам продукты и услуги.

Важным условием анализа  потребительских групп (сегментов рынка) является выбор подходящих признаков. Наиболее часто используются:

-социально-экономические признаки (доходы, профессия и др.);

-демографические признаки (возраст, пол, религиозность и  др.);

- психографические признаки (стиль жизни, привычки, мнения);

- поведенческие признаки (отношение к товару, восприятие цены, частота покупок в одном магазине и др.).

б) Анализ конкуренции

Анализ конкуренции предполагает оценку состояния и тенденций изменения конкурентной среды. Предстоит ответить на вопросы:

- Кто является конкурентом?

- Каковы планы конкурентов?

- В чем их сильные  и слабые стороны?

Следует обратить основное внимание на важнейших конкурентов: какие их действия представляют наибольшую опасность, каково их финансовое положение, что происходит у них в сфере научных исследований, каковы планы, величина издержек, возможности системы управления, каковы свойства их изделий и т. д.

Для получения необходимой  информации используются нелегальные (промышленный шпионаж) и легальные методы. Основные из последних:

- систематическое изучение  конкуренции через службу сбыта путем опроса клиентов;

- анализ проспектов, каталогов,  выступлений руководителей, газетных статей, патентных заявок и т. д.;

- тестовые закупки, разборка  изделий, изучение поставщиков, используемых материалов и т. д.

В настоящее время усиливается  борьба за клиента между продавцами. Поэтому необходимо собирать информацию о «потенциальных конкурентах», о конкуренции на «чужих» рынках, на которые можно проникнуть самим при благоприятном стечении обстоятельств,

в) Анализ состояния и  тенденций рынка

Анализ состояния и  тенденций рынка связан с оценкой:

- структуры спроса и  привлекательности рынка;

- конъюнктуры рынка;

- тенденций изменения  конъюнктуры рынка и структуры  потребительского спроса.

В настоящее время недостаточно иметь представление о нынешней рыночной ситуации. Необходимо попытаться оценить тенденции развития в будущем.

1.5 Планирование сбытовой политики.

Сбытовая политика производственного  предприятия предусматривает определенную систему, подходы и средства, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

Этот этап планирования сбытовой деятельности производственного предприятия предполагает:

- определение основных  форм и методов сбыта;

- распределение функций  между отдельными участниками  системы сбыта;

- выбор наиболее приемлемых  правовых, организационных и экономических отношений с участниками системы сбыта;

- определение стандартов  качества товара, которыми следует пользоваться при сбыте;

- выбор способов работы  с покупателями;

- обоснование условий  материального стимулирования посредников, продавцов.

Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей.

Несмотря на то, что внедрение  новой продукции имеет очень  большое значение для промышленного  предприятия, оно является весьма рискованным  мероприятием. Например, удельный вес  неудачных нововведений в различных  товарных группах колеблется между 50 и 90%

 

Причины неудач при внедрении  новых видов продукции могут  заключаться в следующем:

1. Относительной бесполезности идеи нового товара;
2. Низком качестве изготовления товара;
3. Неправильной политике цен;
4. Недостаточном количестве средств на маркетинг;
5. Низком уровне рекламы и упаковки;
6. Недооценке реакции конкурентов;
7. Существующих оргструктурах, не способствующих инновациям;
8. Несвоевременном выпуске нового товара не рынок;
9. Низком уровне и слабом использовании рыночных исследований;
10. Необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.

Относительный вес каждого  из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его  предполагаемого значения для предприятия.

После выбора новых изделий  для производства, на каждое из них  должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На стадии внедрения товар  впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта  стадия характеризуется тем, что  предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет  большие издержки, обусловленные  внедрением товара на рынок. Стадии внедрения  изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

Стадия роста (или развития рынка) – это период завоевания товаром  рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает  максимума. Стадия насыщения рынка  продолжается до фактического спада.

Стадия спада – это  по существу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изделие с  производства, когда оно будет  неэкономично, либо отыскать новые  средства для продления периода  его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана  определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.

На стадии роста главной  задачей предприятия является поддержание  увеличения объема продаж с помощью:

1. Улучшение качества изделия;
2. Выхода на новые рынки;
3. Освоения новых каналов сбыта;
4. Усиление рекламы;
5. Снижение цен.

На стадиях зрелости и  насыщения рынка производитель  направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы  и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла  изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать  деятельность предприятий с позиций  и настоящего, и будущего, увязывать  краткосрочные задачи с долгосрочными  целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные  изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению  эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

 

1.6  Стимулирование сбыта

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется  способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно  экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может  выполнять все или некоторые  из ниже перечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

• обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
• планировать получение прибыли в процентном отношении;
• оценивать затраты;
• анализировать рынки в поисках новых возможностей;
• планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
• планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
• планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
• устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;
• планировать собственное время;
• планировать регулярные встречи с продавцами;
• планировать общее развитие и стимулирование персонала и т.д.

1.7  Цели стимулирования

Стимулирование сбыта  может пре­следовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование .