Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сбытовая политика и продвижение товара

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

Сбытовая политика и продвижение товара 5

1.1 Сбытовая политика 5

1.2 Продвижение товара 11

2. Сбытовая политика и продвижение товара в сфере услуг 16

2.1 Особенности сбытовой политики в сфере услуг 16

2.2 Особенности продвижения товара в сфере услуг 20

3. Использование политики продвижения товара и сбытовой политики на предприятии 25

3.1 Характеристика предприятия «ООО ИЗДАТЕЛЬСТВО ПАРСЕК-НН» 25

3.2 Политика продвижения и сбытовая политика предприятия 29

Заключение 35

Список использованных источников 38

ВВЕДЕНИЕ

Одной из основных проблем, стоящих сегодня перед предприятиями, является их успешная адаптация к условиям рыночной экономики. Это необходимо для успешного выживания и дальнейшего развития предприятия.

Усиление конкуренции и насыщение рынков товарами заставляют компании тратить много средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Грамотное управление маркетингом должно помочь организации выжить в жесткой конкуренции, помогая продвижению товара, стимулируя и увеличивая объем сбыта продукции.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом - способствовать увеличению прибылей фирмы. Способы достижения этой цели в различных сферах и отраслях отличаются. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, этим объясняется пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

В данной работе будут рассмотрены политика продвижения товаров и сбытовая политика предприятий в сфере услуг, на примере предприятия, занимающегося выпуском глянцевых изданий в Нижнем Новгороде.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы.

Объектом изучения выступает «ООО "ИЗДАТЕЛЬСТВО ПАРСЕК-НН"» - компания, занимающаяся выпуском глянцевых изданий в городе Нижнем Новгороде. Предметом изучения является исследование продвижения товаров и сбытовая политика в сфере услуг.

Цель данной работы является изучение особенностей политики продвижения товаров предприятия и сбытовой политики в сфере услуг, на примере предприятия "ООО "ИЗДАТЕЛЬСТВО ПАРСЕК-НН"" занимающегося выпуском средств массовой информации, а так же выбор оптимального варианта, который поможет улучшить деятельности организации и увеличить ее конкурентоспособность.

1.1 Сбытовая политика

«Сбытовая политика - это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта».

Сбытовую политику фирмы продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение услуг к конечному потребителю.

Функции сбыта: заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль выполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам; определение каналов сбыта; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам (в сфере услуг, как правило, не производится); информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта услуги; стимулирование сбыта; установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Основные элементы сбытовой политики

Основными элементами сбытовой политики являются:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;

• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

В сфере услуг, некоторые из приведенных элементов сбытовой политики не используются. Например, услуги не возможно хранить, но все же основные элементы все же полностью подходят даже для сферы нематериальных услуг, не говоря о сфере материальных услуг.

В сфере материальных услуг могут быть использованы все элементы сбытовой политики: транспортировка; доработка продукции; хранение; контакты с потребителями.

В сфере нематериальных услуг могут быть использованы все элементы сбытовой политики:

• транспортировка (доставка специалиста);

• контакты с потребителями.

Виды сбыта. Каналы распределения

«Каналы распределения – это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению)». В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки (по числу посредников; по организации системы сбыта), позволяющие классифицировать сбыт по видам. В сфере услуг тоже может идти распределение видов сбыта по организации системы сбыта.

На практике используются различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал).

Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих законов и договоренностей.

Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.

Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.

Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов.

Стимулирование сбыта

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту услуг (товаров) и деятельности фирмы в целом.

При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки.

Мотивация сбыта

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга; информационное обеспечение; исследование рынка; стимулирование повышения конкурентоспособности; организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга; реклама; планирование и контроль маркетинга.

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.); на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга.

Стимулирование сбыта

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов: купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при заказе конкретной услуги; конкурсы с бесплатной выдачей приза; скидки за объем; экспозиции и демонстрации услуги и другие методы стимулирования.

Стимулирование персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Управление сбытом

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Таким образом, в сфере производства и сфере услуг методы продвижения практически не отличаются, по разному расставлены акценты, но в основном они схожи. Сбытовая же политика имеет достаточно серьезные отличия, особенно различаются каналы распределения. Рассмотрим особенности продвижения и сбытовой политики в сфере услуг более подробно в следующей главе.

1.2 Продвижение товара

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

«Политика продвижения - это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью» .

Приемы продвижения: информирование потребителей об услуге; убеждение в достоинствах услуги и мотивация; напоминание об услуге, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Цели продвижения: стимулирование спроса; улучшение образа компании.

Функции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товаре/ услуге; сохранение популярности товара/услуг; изменение образа использования товара/услуг; создание энтузиазма среди участников сбыта.

Продвижение товара это неотъемлемая часть маркетинга, которая включает в себя: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; анализ продаж, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями; упаковочное дело; мероприятия по сбыту товара; разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Методы продвижения

Личная (персональная) продажа

Представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию об услуге. Процесс личной продажи включает в себя: поиск потенциальных клиентов; классифицирование потенциальных клиентов; презентация услуги; заключение сделки; послепродажные мероприятия.

Реклама - сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара (услуги). Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

Общественные связи

Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

Профессиональные встречи и специализированные выставки

Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавцы рассчитывают получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности: поощрение продавцов за хорошую работу; применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров; бесплатное приложение небольшого сувенира к товару (услуге); организация выставок; выпуск купонов, которые дают возможность воспользоваться услугой со скидкой; проведение конкурсов и лотерей.

Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме.

Спонсорство

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания).

Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются: хорошая информированность о продукции или услугах; обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Создание положительного общественного мнения

Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

2.1 Особенности сбытовой политики в сфере услуг

Сбыт - одна из многих функций маркетинга. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и транспортировки товара. В сфере услуг, как правило, могут отсутствовать эти элементы. Например, услуги не возможно хранить, но все же основные элементы все же полностью подходят даже для сферы нематериальных услуг, не говоря о сфере материальных услуг.

В сфере нематериальных услуг могут быть использованы все элементы сбытовой политики: транспортировка (доставка специалиста); контакты с потребителями.

Главная цель сбыта состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Каналы распределения

В сфере материальных услуг могут быть использованы как прямой, реже косвенный вид сбыта; в сфере нематериальных услуг, как правило, используется прямой вид сбыта, так как идет непосредственное взаимодействие производителя услуг и потребителя.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта.

Отличительной особенностью системы прямого сбыта является возможность для фирмы контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы с конечным потребителем.

Стимулирование сбытовой политики

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

• метод исчисления от наличных средств, то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера);

• метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж);

• метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов;

• метод исчисления исходя из конкретных целей и задач. Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Расчет эффективности сбытовой деятельности

Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

«Показатель рентабельности в какой то мере статичен. Увеличивается объем реализации — увеличивается прибыль, увеличивается себестоимость»[5]. Расчет показателя эффективности

eff = p/Z (1)

где p — прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции),

Z — суммарные затраты (себестоимость)

Расчет динамической эффективности

Effmark = eff×q (2)

q - доля рынка (данного предприятия или конкретного вида продукции).

2.2 Особенности продвижения товара в сфере услуг

«Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя».

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Личные продажи

Существуют четыре основных способа осуществления продаж:

• консультативный, когда продавец (торговый агент) берет на себя роль консультанта, помогая клиенту решить техническую проблему;

• завершающий, в данном случае продавец посещает офис потенциального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится убедить его сразу же приобрести его;

• продажа через установление взаимоотношений. Известно, что люди склонны приобретать продукт у того, кого они лично знают. Эти отношения, как правило, основаны на дружбе или знакомстве, и клиент может иметь полную уверенность в продукте, возможностях его использования и контактах с производителем.

• расположение продуктов на витрине. В данном случае продавец идет к клиенту (это может быть, например, магазин розничной торговли), устанавливает запасы продуктов и заменяет или пополняет их, если возникает необходимость, т.е. он отвечает за поддержание на требуемом уровне запаса продуктов для реализации.

Качество и профессионализм сотрудников

Хотя очень сложно выделить все качества, необходимые для успешного осуществления продаж, имеется несколько таких, которые, безусловно, необходимо иметь сотруднику компании для успешного взаимодействия с потребителями:

• хорошо уметь слушать, чтобы определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное о своем продукте и затем убедить купить его.

• уверенность в себе, в процессе продаж сотрудника могут ожидать отказы, необходимо обладать достаточной уверенностью в себе и услуге, чтобы предложить это вновь.

• способность к аналитическому мышлению. Сотрудник должен быть способен анализировать все аспекты окружающей обстановки и выявить лучший способ решения проблемы.

• достичь полного понимания клиента.

Таким образом, личная продажа представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию об услуге.

Личные продажи в сфере услуг - это неотъемлемая часть процесса продвижения товара и зачастую сама продажа зависит от квалификации сотрудника, от его доброжелательности, от лояльности сотрудника компании к самой компании и к продуктам / услугам.

Многие фирмы готовы закладывать средства в развитии навыков продаж у своих сотрудников, обучая правильному взаимодействию с потребителями, обладанию коммуникационных навыков. Исключительная роль персональных продаж в процессе работы приводит в уменьшению издержек на дополнительную рекламу, рекламные акции.

Проанализировать работу отдельного сотрудника чаще всего возможно по результатам конкретного периода времени, а так же по отзывам потребителей.

Выбор каналов передачи сообщения

Для передачи готового сообщения для аудитории, необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные.

К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д.

Анализ результатов информационной кампании

Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д.

Спонсорство и общественно мнение

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия. Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Создание положительного общественного мнения - этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Таким образом, в сфере услуг могут приниматься все методы продвижения, но хотелось бы выделить личные продажи, рекламу и пиар, а так же сервисное обслуживание.

3.1 Характеристика предприятия «ООО"ИЗДАТЕЛЬСТВО ПАРСЕК-НН"»

Общество с Ограниченной Ответственностью «ИЗДАТЕЛЬСТВО ПАРСЕК-НН».

Тип производства - издательская деятельность. Продукты: журналы и периодические публикации, книги, брошюры, буклеты, плакаты, календари, открытки, фотографии, эстампы.

Состав предприятия (36 человек): отдел продаж - 15 чел.; редакция - 8 чел.; производственный отдел – 6 чел; дистрибьютор – 1 чел; менеджер по маркетингу и PR – 1 чел; транспортный отдел – 3 чел; бухгалтерия – 1 чел; Директор – 1 чел.

Отраслевая среда предприятия

Рынок средств массовой информации в Нижегородской области достаточно широк и разнообразен.

Рынок СМИ можно подразделить на несколько больших групп, каждая из которых является конкурентом, ведь каждый пытается овладеть вниманием потребителя и рекламодателя, каждая группа, в свою очередь, подразделяется на несколько более мелких подгрупп, где идет ориентация на клиента по способу подачи материала, по доходу аудитории, по целевой направленности материала и т.д.

Особенности издательского маркетинга

Издательская деятельность во многом отличается от обычного производства товаров и обычной сферы услуг, у него своя специфика.

Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу: