Сбытовая политика организации

Томский государственный  педагогический университет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

на тему: «Сбытовая политика организации (на примере АСФКемГУ)

 

 

 

 

 

Выполнил:

 

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анжеро-Судженск – 2009

 

Содержание

 

 

Введение

Тема работы очень актуальна, так как она касается жизни практически каждого члена общества. Дело в том, что проблемы образования сегодня обострились в связи с экономическими и политическими обстоятельствами. О маркетинге образовательных услуг вынуждены были заговорить, когда образовательное учреждение перестало отвечать за трудоустройство своих выпускников после окончания учебного заведения. Возникла необходимость сопоставления количества выпускников и нужды в их услугах действующих предприятий и организаций. И дело не только в количестве выпускников, но в качестве и в виде их специальности, т.е. востребованности подготовленного специалиста на рынке труда. Заговорили о социальности управления, власти, государства. Особенно остро стояла проблема сбыта подготовленных специалистов.

Становление социального менеджмента неразрывно связано с возрастанием роли «социального» в жизни общества и с развитием всех наук. Социальный менеджмент изучает систему социальных отношений, социальные процессы, социальную сферу, социальные ресурсы и складывающиеся в них управленческие и организационные отношения, их закономерности и принципы. При этом акцент делается не только на целеполагание в развитии социальных систем, но и на методы их достижения, социальных технологиях. В свою очередь изменение социально-экономических отношении вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек.

Таким образом, эволюция теории сбыта привела к возникновению его новейшей концепции — социальной функции сбытовой политики или маркетинга в социальной сфере. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга, и является дальнейшим перспективным этапом этого развития» Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга,, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Цель работы:

Изучить сущность, основные направления сбытовой политики и особенности ее проявления в деятельности современной организации.

Задачи:

  1. Изучить сущность и понятие сбытовой политики вообще;
  2. Охарактеризовать основные аспекты механизма управления сбытовой политики;
  3. Ознакомиться с особенностями социального маркетинга, в частности, с особенностями маркетинга в высшей школе.

Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации сбыта продукции: исследование продукта, (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.

В настоящее время экономисты во многом расходятся по определению, что же такое маркетинг. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин "маркетинг" происходит от английского слова "маркет" (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одном стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны - активное воздействие на эти компоненты; комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать ему следующее определение: маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

Как видим, в целом общетеоретические аспекты сбытовой политики достаточно глубоко проработаны в литературе, в том числе и в отечественной.

Теоретическую основу работы составили труды А.Н. Романова, Д.И. Вычугова, А.И. Радугина, Б.И. Мильнера и некоторых других.

Эмпирическую и информационную основу работы составили документы АСФКемГУ, статистическая и бухгалтерская отчетность данного учреждения.

Структура работы соответствует теме и глубине раскрытия отдельных проблем и состоит из двух глав, введения, заключения и списка использованной литературы.

 

Глава 1. Сущность и основные направления сбытовой политики организации

1.1 Сбыт как основная функция маркетинга и его основные задачи

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей через организацию системы эффективного сбыта.

Основу деятельности маркетинга составляют такие понятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями. [13, 68]

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг - "как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании, может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по сбыту, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: [16, 107]

Кем? Где?

Каким образом покупаются, продаются, применяются товары?

Почему изделия, выпускаемые компанией, пользуются спросом?

Когда?

В каком количестве?

Сбытовая деятельность представляет собой комплекс мероприятии, ставящих целью исследование таких вопросов, как;

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственно рынка предприятия;

исследование продукта (изделия или вида услуг);

анализ форм и каналов сбыта;

анализ объема товарооборота предприятия;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

исследование рекламной деятельности;

определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

изучение "ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании. [16, 109]

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучите и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. [18, 117]

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на сбыт продукции или услуги. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности "направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена" цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте: [4, 136]

1. достижение максимально возможного высокого потребления;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. предоставление максимально широкого выбора:

4. максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. "Кредо таких производителей «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется "мнимым выбором", когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно - хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач с цеоью повышения эффективности сбыта: [4, 140]

  1. Быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей;
  2. Расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг;
  3. Постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров;
  4. Повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и технологию;
  5. Совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.

Маркетинг и создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом сбыта продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров,

В настоящее время экономисты во многом расходятся по определению, что же такое маркетинг. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин "маркетинг" происходит от английского слова "маркет" (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е., с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны — активное воздействие на эти компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством. [1, 66-67]

Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать ему следующее определение: Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг.

Как любой вид деятельности маркетинг имеет некоторую основу, которая заключается в следующем:

  1. производить то, что нужно потребителю;
  2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
  3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
  4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
  5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
  6. применять такую тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования поведения товаров на рынке.

1.2 Основные принципы сбытовой политики организации

Исследователи выделяют следующие принципы сбытовой политики организации, суть которых заключается в раскрытии взаимоотношений общества и маркетинга. [10, 301]

Принцип свободы потребителя и производителя

Насколько это возможно, решения, связанные со сбытом, должны приниматься потребителями и производителями в условиях относительной свободы. Свобода маркетинга важна, если маркетинговая система призвана обеспечивать высокие жизненные стандарты. Потребности людей основываются на их собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им извне. Таким образом, производитель достигнет- наибольшего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям потребителя. Свобода производителей и потребителей является краеугольным камнем динамичной системы маркетинга. Но для реализации этой свободы и предотвращения возможных конфликтов требуется соблюдение еще нескольких принципов.

Принцип ограничения потенциального ущерба

Насколько это возможно, взаимоотношения, в которые свободно вступают производители и потребители, должны быть их личным делом. Политическая система ограничивает свободу производителей и потребителей только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые "наносят- ущерб или создают угрозу нанесения ущерба производителю, потребителю или третьей стороне. Ущерб, являющийся результатом сделки между производителем и потребителем, - широко распространенный повод для вмешательства со стороны государства. Основной вопрос в этом случае состоит в том, достаточен ли реальный или потенциальный ущерб для оправдания такого вмешательства.

Принцип удовлетворенных потребностей

Система сбытовой политики должна использоваться для удовлетворения потребностей, как богатых потребителей, так и неимущих. В условиях свободного предпринимательства изготовители производят товары для тех, кто хочет и может покупать эти товары. Определенные группы населения с низкой покупательской способностью могут испытывать нехватку необходимых им товаров и услуг, что отражается на их физическом и психологическом состоянии. Не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на разрешение этой проблемы. Другими словами, необходимо стремиться удовлетворять базовые потребности всех людей, а все люди должны в некоторой степени разделять жизненные стандарты, создаваемые этой системой.

 

 

Принцип экономической эффективности

Система маркетинга и сбытовой политики стремится эффективно предоставлять товары и услуги. Степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и потребности общества, зависит от эффективности использования ограниченных ресурсов этого общества. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности необходимо создать и поддерживать конкурентную среду. Открытый рынок дает возможность существования конкуренции, свободного перемещения товаров, свободной передачи информации и появления информированных покупателей. Это делает рынок эффективным. Конкуренты, если они захотят получать прибыль, должны внимательно следить за своими затратами при разработке производственных, ценовых и маркетинговых программ, направленных на удовлетворение нужд потребителей. Покупатели наиболее полно удовлетворяют свои потребности, сравнивая информацию о различных конкурирующих изделиях, их цене и качестве, остановив свой выбор на самом подходящем варианте. Наличие постоянной конкуренции и хорошо информированных покупателей поддерживает высокое качество товаров и относительно низкие цены. Но, что еще важнее, конкуренция выявляет лучшие виды продукции и услуг. Производителей, стремящихся предлагать большую ценность, ждет процветание.

Принцип инноваций

Система маркетинга и сбытовой политики стимулирует истинное новаторство, которое обеспечивает низкую стоимость производства и сбыта и разработку новых изделий, отвечающих изменяющимся запросам потребителей. Очень часто новшества на самом деле представляют собой имитацию продуктов других, хорошо известных марок, с небольшим отличием для стимулирования сбыта. Иногда встречается до десяти практически не отличающихся изделий разных фирм. Но эффективная система сбытовой политики стимулирует осуществление новаторской деятельности и постоянное обновление существующего ассортимента для удовлетворения потребностей разных сегментов рынка.

Принцип обучения и информированности потребителя

Эффективная система маркетинга и сбытовой политики не скупится на затраты, связанные с обучением и информированием потребителей, что позволяет удовлетворить нужды и повысить благосостояние потребителей в долгосрочной перспективе. Ее необходимость таких затрат обусловлена принципом экономической эффективности, особенно в случаях, когда различные виды изделий дезориентируют потребителя своим количеством и взаимоисключающими заявлениями. В идеале компании должны предоставлять исчерпывающую информацию о своей продукции. Группы потребителей и государственные органы, со своей стороны, так же имеют право к более широкому доступу к средствам информации для аргументов за или против потребления товаров и услуг, если не предприниматели, не потребители не ведут себя ответственно.

Принцип защиты прав потребителя

Образование и информированность потребителей не могут полностью выполнять работу по защите прав потребителей. Система маркетинга и сбытовой политики также должна взять на себя задачу зашиты прав потребителя. Современные изделия настолько сложны, что даже подготовленные потребители не могут дать им квалифицированную оценку. Потребители могут покупать товары, но плохо представлять последствия их производства для окружающей среды, поэтому защита прав потребителей охватывает также производственную и маркетинговую деятельность компании. Наконец, система защиты прав потребителей предотвращает попытки ввода потребителей в заблуждение и практику навязывания покупок, когда покупатели чувствуют себя особенно беззащитными. [17, 118]

Таким образом, можно выделить следующие принципы сбытовой политики:

  • максимальное приспособление производства продукции и всей производственно-сбытовой деятельности производителя к требованиям рынка;
  • учет потребностей потребителя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса:
  • активное воздействие на спрос различными методами, не противоречащими закону;
  • принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное управление);

• наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

• ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха; проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Следовательно, принципы маркетинга и сбытовой политики основываются на предположении, что цель маркетинга заключается не в максимизации прибыли компании, всеобщего потребления или выбора потребителя, а в максимизации качества жизни. Качество жизни означает удовлетворение базовых потребностей потребителей, доступность множества хороших изделий и получение удовольствия от природной и культурной среды.

Комплекс мер сбытовой политики представляет собой сочетание элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса мер сбытовой политики полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

1.3 Сущность социального направления в сбытовой политике организации

Исходя из определений различных авторов, сбытовая политика представляет собой определенную творческую деятельность в сфере управления, которая способствует расширению производства через выявление запросов потребителей и организацию исследований и разработок, направленных на удовлетворение этих запросов. Сбытовая политика — это приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Основная цель сбытовой политики - ориентация на потребителя. Ориентироваться на потребителя - значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги лишь средства для достижения цеди, а не сама цель. Фирма должна ставить перед собой цели и использовать маркетинг для их достижения.

Сбытовая политика как ключевой объект рынка включает следующие деловые операции: [3, 75]

  • разработку и изготовление конкретного товара, необходимого потребителю с соответствующей упаковкой;
  • поставку его с использованием определенных каналов сбыта, обеспечивающих высокий уровень обслуживания, необходимый покупателю;
  • установлению цен, приемлемых для покупателями обеспечивающие достаточную прибыльность поставщика;

• продвижение товара, включая рекламу, т.е. использование мер, содействующих торговле, создающих благоприятное мнение о товаре, фирме;

• продажа товара непосредственно потребителю.

Указанные выше операции объединяются в так называемый комплекс сбытовой политики, который состоит из четырех производственных компонентов: создание товара, место его продажи, цена и продвижение на рынок,

Как концепция, сбытовая политика представляет собой совокупность научно обоснованных представлений об управлении предприятием в конкурирующей экономике. Сбытовая политика создает новый образ мышления управления фирмой. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия, раскрывающая ее принципы, методы, средства и функции организации. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и др.

Главное при маркетинговом подходе — целевая ориентация и комплексность. Все составляющие деятельности предприятия и функции маркетинга - исследовательская, производственная, сбытовая и др. — должны составлять единую систему с четко поставленными целями и тщательно разработанными мерами по их достижению. [3, 78]

Социальная функция сбытовой политики рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф, Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга.

Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальная функция сбытовой политики — это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальная функция сбытовой политики представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества

Такое понимание социальной функции сбытовой политики сложилось в процессе эволюции его назначения. Термин «социальная функция сбытовой политики» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов». [2, 110-112]

Как отмечает Ф. Котлер, «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций». Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг». [10, 216]

Исследователь предпочитает все-таки разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых — добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности.