Сбытовая политика предприятия. 4

ВВЕДЕНИЕ

Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. Мировые производители в основной своей массе могут произвести продукции намного больше, чем  могут купить мировые потребители. Производство, превышающее реальный спрос, – это результат работы разрозненных конкурентов, планирующих нереальное увеличение рыночной доли. Перепроизводство приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаянно стремящиеся привлечь покупателей, снижают цены и увеличивают объемы продаваемых по демпинговым ценам товаров. Такие стратегии ведут к снижению прибыли, банкротству некоторых компаний, увеличению числа слияний и приобретений фирм.

Процесс обмена требует  работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Управление обменом  – это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Служба сбыта играет важную роль связующего звена между  компанией и ее потребителями. Во многих случаях торговые агенты служат в одно и то же время двум хозяевам – продавцу и покупателю. Прежде всего, они представляют компанию перед клиентом. Они находят новых клиентов и доводят до их сведения информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах. Осуществляя продажу, они обращаются непосредственно к потребителю, проводя для него презентации, устраняя разногласия, устанавливая цены и сроки поставок и, наконец, заключая саму сделку. Кроме того, торговые агенты предоставляют потребителям необходимые услуги, проводят маркетинговые исследования и аналитические обобщения, составляют отчеты по продажам.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть политики фирмы в области сбыта.

В Республике Беларусь на современном этапе развитие торговой отрасли как системы невозможно без участия оптовой торговли, выступающей в роли активного коммерческого посредника, обеспечивающего стратегическую стабильность потребительского рынка в целом. В рыночных условиях хозяйствования оптовая торговля характеризуется все большим усложнением структуры, обусловленным расширением масштабов деятельности, ростом объема циркулирующих по ее каналам масс товаров, увеличением числа структурных элементов и многообразием их связей между собой и поставщиками. Все эти обстоятельства требуют новых подходов к управлению торговой отраслью и процессом товародвижения в целом. В складывающихся условиях функционирования оптовой торговли одним из важнейших направлений повышения ее эффективности становится задача значительного совершенствования управления товарными запасами - их оптимизация на основе модельного подхода к управлению ими.

Более того в современных  условиях, когда связи и интересы торговли переплетаются почти со всеми отраслями хозяйства страны, разработка гибкого механизма управления процессом формирования и хранения запасов в торговле, их регулирование, обеспечивающее ускорение оборачиваемости оборотных средств, перерастает в органическую составную часть проблемы повышения эффективности экономики в целом.

Обращает на себя внимание недостаточная разработанность теории и методологии управления запасами товаров. Нет надежных методик определения оптимальной цены реализации товаров, которая в значительной степени определяет движение товарных потоков и, как следствие, - товарных запасов. В действующей системе управления товарными запасами практически не определяются оптимальные размеры партии поставки, сроки и структура заказа товаров, без которых предприятие не может стабильно функционировать в условиях рынка.

В настоящих же условиях самостоятельность функционирования оптового звена и отсутствие ограничений предоставляют возможность разработки и практической реализации оптимальных методов управления товарными запасами, что вызывает потребность в научных исследованиях такого характера.

Таким образом, не вызывает сомнения актуальность выбранной темы дипломной работы.

Объектом исследования является крупная  организация оптовой торговли ООО «Сэльвин».

Предмет изучения  представляет собой отношения, возникающие при формировании  сбытовой политики фирмы.

Цель работы заключается в разработке направлений совершенствования сбытовой политики на примере ООО «Сэльвин».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие  задачи:

• рассмотреть теоретические  аспекты управления  сбытовой политикой на предприятии;
• дать организационно-экономическую характеристику анализируемого предприятия;
• проанализировать и дать оценку основным элементам сбытовой политики  ООО «Сэльвин»;
• рассмотреть использованные нормативно-правовые акты по выбранной теме и закрепить результаты их анализа;
• выработать рекомендации по совершенствованию управления сбытовой политикой ООО «Сэльвин» на рынке бытовой химии.

Методы исследования: наблюдение, описание наблюдаемых явлений, их классификация, логический функциональный, опросный.

При написании дипломной работы были использованы материалы общества с ограниченной ответственностью «Сэльвин», основным видом деятельности которого является оптовая торговля товарами бытовой химии, парфюмерии и косметики.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ИЗУЧЕНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность, понятие и виды сбытовой политики предприятия

В большинстве случаев  производство и потребление продукции  не совпадает ни во времени, ни в  пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал  готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта [7, с.156].

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [14, с.57].

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платежной - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции, занимаемые фирмами  по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Признаки классификации сбыта по видам

Несмотря на то, что  главных классификационных признаков  всего два (основа организации системы  и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Его отличительной  особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [11, с.127].

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

-региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система  предусматривает участие в сбыте  торговых посредников и отличие  между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длинны и  ширины:

- длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

- ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников  на каждом уровне каналов сбыт может  носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта  с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру [21, с.114].

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

- дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск [21, с.115].

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или  горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

- договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

- корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

- управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором  создания такого структурно - сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

1.2 Система управления сбытом на предприятии и его прогнозирование

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Прямой сбыт, выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка. При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки фирмы, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика фирмы в области сбыта существенно  отличается, когда продавцом является сам производитель и когда – посредник. Отличия политики сбыта производителя и посредника представлена ниже в таблице 1.2.

Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Как правило, в системе  управления сбытом фирмы возникает  такая проблема как отсутствие эффективного механизма управления сбытом, что порождает целую цепочку проблем: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства и т.д. [4, с.119].

В этой связи, может быть сформулирована задача создания эффективной системы сбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача разбивается на несколько локальных задач.

Таблица 1.2 - Различие политики сбыта производителя и посредника

Первая задача - исследование сбытовых стратегий, которое заключается:

- в определении фаз жизненного цикла и конкурентных позиций по каждому виду продукции;

- в проведении анализа и оптимизации сбытовых стратегий по каждой ассортиментной группе и критериев сегментирования рынка.

Это позволяет выявить  сильные и слабые стороны системы  сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т.е. улучшения  позиции фирмы на конкурентном рынке  каждого вида продукции.

Вторая задача - формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, которые заключаются:

- в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе факторов, влияющих на определение цены;

- в проведении стратегического анализа (финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования государством);

- в подготовке вариантных расчетов цен на продукцию, соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных методов ценообразования;

- в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.

Это дает возможность  определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета  оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.

Третья задача - оптимизация товародвижения, которая заключается:

- в определении и анализе соотношения суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом форм товародвижения и прямого сбыта, в разрезе типов посредников;

- в выявлении отклонений от критериев эффективности;

- в предложениях по оптимизации структуры, каналов и пропорций товародвижения.

Это позволяет обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки.

Четвертая задача - проведение анализа и оптимизация товарной политики, которые заключаются:

- в анализе структуры товарного ассортимента;

- в установлении потребительских свойств продукции и мер по обоснованию их соответствия уровню запрашиваемых цен;

- в предложениях по оптимизации товарной структуры.

Это позволяет определить соответствие доли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.

Пятая задача - проведение анализа и формирование оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящие из:

- выяснения стратегий, масштабов и каналов распространения рекламы и определения эффективности рекламы;

- анализа применяемых методов определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий;

- мер по совершенствованию рекламной политики.

Это позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета  фактическому объему продаж и использования  наиболее эффективных каналов распространения рекламы.

Шестая задача - проведение анализа и оптимизация складирования и транспортировки продукции, заключающееся в выяснении и анализе качества применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок.

Седьмая задача - разработка систем управления и планирования сбыта,

 которая представляет собой:

- разработку и выбор оптимальных вариантов решений по реализации товаров;

- создание системы планирования сбытом, установление показателей сбытовой деятельности для контроля.

Это позволяет, во-первых, обеспечить гибкое реагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более  четкую координацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля, снизить возможности злоупотреблений  и ошибок, в-третьих, сформировать единое видение сбытовой политики.

В целом, решение всех задач позволяет повысить качество управленческих решений фирмы в  сфере маркетинга, в т. ч. выявлять риски в сфере управления сбытом для предотвращения причин их возникновения, освоить эффективное использование инфраструктуры товарных рынков с привлечением современных организационно-технических средств. А также повысить конкурентоспособность, привести к интенсификации продаж, расширению сбыта и обеспечению условий наибольшей прибыли фирмы от сбыта.

По мере того как фирма  разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или  услуг на этом рынке. Прогноз сбыта  показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

Чтобы определить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании фирмы. На рисунке 1.1 представлен процесс прогнозирования сбыта.

Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие, как доход на душу населения  и количество семей), экономические условия (такие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении прогноза сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам и услугам, конкретным группам потребителей (совершеннолетние женщины), временным периодом (с января по март) и видам плана маркетинга (интенсивная реклама).

Рисунок 1.1 - Разработка прогноза продаж

Компания имеет несколько альтернативных источников для получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Правительство собирает и хранит информацию по динамике населения в стране в целом и по отдельным районам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям. Отраслевые промышленные ассоциации предоставляют большой объем статистики по сбыту.

Фирма может также  получить данные от нынешних и будущих  потребителей, руководителей, торгового  персонала и внутреннюю информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах.

Методы прогнозирования  сбыта могут быть простыми и очень  сложными.

Среди простых методов - анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или  экспертов, опросы торгового персонала  и опросы потребителей.

Среди более сложных  подходов - метод последовательных соотношений, метод наращивания  рынка и методы статистического  анализа. Сочетая два или более  метода, фирма может разработать  более адекватный прогноз сбыта  и минимизировать слабые стороны, присущие любому одному методу.

При простом анализе  тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей, например если сбыт фирмы увеличивался в среднем на 10% ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего года превысят на 10% показатели этого года. Это самый простой в использовании метод, однако, его проблемы связаны с тем, что не учитывается прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меняющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут измениться в результате действия этих факторов [22, с.14].