Сбытовая политика предприятия и каналы товародвижения на примере ООО «Мясокомбинат Астраханский»

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования 
«Астраханский государственный технический университет» 
 
 
 

Кафедра: Маркетинг и реклама 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине “маркетинг”  

ТЕМА: «Сбытовая  политика предприятия и каналы товародвижения на примере ООО «Мясокомбинат  Астраханский» . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:  
студентка гр. ДРЭ-32 Куанова Ф. 
Проверила:  
ст. преподаватель  Филиппова А.В. 
 
 

Астрахань 2011 
 

                              Содержание 

Введение...................................................................................................................3

  1. Теоретические основы формирования сбытовой  политики фирмы — производителя

1.1 Суть «политики»  фирмы в области сбыта, элементы  сбытовой политики...................................................................................................................5

1.2Сструктура  и уровни каналов распределения..................................................8

1.3 Основные варианты  каналов с точки зрения типа  посредников.................18

  1. Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере ООО «Мясокомбинат Астраханский »

2.1 Анализ элементов  и форм реализации сбытовой  политики ООО «Мясокомбинат Астраханский ».......................................................................................................23

2.2 Анализ сбытовой  политики ООО «Мясокомбинат Астраханский »...........25

2.3 Анализ факторов, влияющих на выбор канала сбыта ООО «Мясокомбинат Астраханский ».......................................................................................................27

Заключение.............................................................................................................30

Список использованных источников...................................................................32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Сбыт  представляет собой систему связей производства и торговли в сфере  товарно-денежного обмена между  экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие  свои коммерческие потребности.

     Субъектами  рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта  является непосредственно товар  в маркетинговом понимании этого  слова. Кроме основных участников рынка  сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют различные помощники  по сбыту – предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового  процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые  компании и т.д.).

      Сбыт  продукции сейчас должен рассматриваться  под принципиально иным углом  зрения — через призму рыночного  спроса и предложения. Иными словами, для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители  должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Необходимо четко понимать новое  содержание сбытовой деятельности. Главная  цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение  предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного  спроса потребителей. Грамотно построенная  система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

         Актуальность. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики – основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.

      Целью курсовой работы является рассмотрение сбытовой политики предприятия. Достижение цели требует решения следующих задач:

  • рассмотрение элементов и форм реализации сбытовой политики;
  • выявление типов существующих каналов распределения;
  • рассмотрение этапов формирования сбытовой политики;
  • кроме теоретического материала рассмотрим анализ сбытовой деятельности фирмы на примере ООО «Мясокомбинат Астраханский».

      Гипотеза - можно предположить, что эффективное  управление сбытовой политики и стимулированием  сбыта, позволит увеличить объем  продаж ООО «Мясокомбинат Астраханский».

Практическая  значимость данной работы выражается в том, что разработанные в  курсовой работе мероприятия представляются целесообразными в применении  ООО «Мясокомбинат Астраханский».

    Объектом исследования данной  работы является ООО «Мясокомбинат  Астраханский».

    Предметом - комплекс теоретических,  методических и практических  вопросов, связанных с особенностями  использования элементов сбытовой  политики, система управления сбытом  и стимулирование сбыта на  предприятии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1. Теоретические основы формирования сбытовой политики фирмы- производителя
 
    1. Суть “политики” фирмы в области сбыта, элементы сбытовой политики
 

       Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

       Основными элементами сбытовой политики (функциями  сбыта) являются следующие:

  • транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 
  • доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
  • хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
  • контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

      Под сбытовой политикой организации (предприятия), в наиболее широком смысле, следует  понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

      Сбытовая  политика предприятия должна ориентироваться  на:

  1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
  2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
  3. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
  4. создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

      Сбытовая  политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать  бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рис.1.1.1 Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

      В рамках этих представлений организация  должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее чем  конкуренты, учитывая интересы, связанные  с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и  потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой  для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики. 

      Сбытовая  политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) оформляться соответствующим  приказом. В условиях рыночной конкуренции  информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов  организации, и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным  сведениям для осуществления  своих функциональных обязанностей.  

Рис.1.1.1 Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования 

1.2 Структура  и уровни каналов распределения 

      

 «Сбытовой  канал» (канал распределения, канал  товародвижения) - это взаимозависимые  организации, участвующие в процессе  доведения товаров и услуг  до конечных пользователей. Выбор  каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

      Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.  Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителен с потребителями продукции.   На рис. 1.2.1.  представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. На рисунке слева показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления 9 отдельных контактов. На рисунке справа показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только  шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.  

 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.2.1. Количество связей 

В качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

      Посредники  благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

      Результаты  хозяйственной деятельности предприятий  в условиях рыночной экономики во многом зависят от того, насколько  правильно выбраны каналы распределения  товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

      Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

           Участники каналов распределения  выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга:

  1. сбор   информации,   необходимой для планирования и облегчения обмена.
  2. стимулирование сбыта
  3. установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
  4. приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.
  5. проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
  6. организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
  7. финансирование – изыскание  и  использование  средств  для покрытия издержек по функционированию канала.
  8. принятие риска- принятие ответственности за функционирование канала.

      Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять – нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.      

    Каналы распределения по организации  системы сбыта могут быть трех  видов:

   1)Прямые каналы связаны с перемещением  товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Они  чаще всего устанавливаются между  изготовителями и потребителями, которые сами контролируют путь прохождения продукции до конечного потребителя и располагают ограниченными целевыми рынками.

   Рис 1.2.2 Прямой канал

     Однако  в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные  необходимостью создания дорогостоящих  товарных запасов, и затрачивает  большое количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом  такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи  производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного  изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала.  
 
 
 

 

 

     Рис. 1.2.3 косвенный канал сбыта

     Такие каналы обычно привлекают предприятия  и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Они строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

     При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении  его длины и ширины:

  • длина- это количество уровней канала;
  • ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне.

          Каналы распределения можно охарактеризовать  и по числу составляющих их  уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. В Приложении 1 представлены несколько маркетинговых каналов разной протяженности. Поясняя приложение 1, можно отметить, что канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

      Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником моет быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

      Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного  назначения такими посредниками могут  выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и  дилеры.

      Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые  скупают товары у крупных оптовиков  и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует большее число уровней, но они  встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней  имеет канал распределения, тем  меньше возможностей контролировать его.

      1. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Они не получили пока широкого распространения при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешнеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее.

      Каналы  распределения по числу посредников  могут быть трех видов:

      1)  Интенсивное распределение – большое число оптовых и различных  посредников  Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.

      Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек – только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

2)Распределение  на правах исключительности –  малое (или единичное) число  посредников.

 Цель: сохранение  престижного образа и контроля за каналом сбыта.

      Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

    1. Селективное  распределение– ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. 

     Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.  

    1. Основные  варианты каналов с точки зрения типа посредников
 

           Предположим, компания-производитель  определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.

      Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы:

  1. Независимые посреднические организации – для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями,    приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.            
 
 

 
 
 
 
 
 
 

Рис 1.2.4 Независимые оптовые посредники  

2 Независимые  оптовые посредники делятся на  два типа:

  • дистрибьюторы, не имеющие складских помещений. Их иногда называют торговыми маклерами, на их долю в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
  • дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания   складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент  в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются   транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

      Ценность  оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся  потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители  продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет  возможность поставить изделие  потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе  к предприятию потребителя, чем  филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют  потребителю сократить расходы  на материально-техническое обеспечение  и объем обрабатываемой учетной  документации. В-третьих, посредник  может предложить цену несколько  меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорые недоразумения с посредником, чем с изготовителем.