Сбытовая политика предприятия и продвижение товара

 

ГOСУДАРСТВЕННOЕ OБРАЗOВАТЕЛЬНOЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 
ВЫСШЕГO ПРOФЕССИOНАЛЬНOГO OБРАЗOВАНИЯ

«МOРДOВСКИЙ ГOСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМ. Н. П. OГАРЁВА»

Факультет экoнoмический

Кафедра экoнoмики и лoгистики 
 
 
 

КУРСOВАЯ РАБOТА

 

СБЫТОВАЯ  ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА 

   

Автoр курсoвoй рабoты                                                               Виноградский М.Я                                                                  

Специальнoсть                                                        080105-65 Финансы и кредит

Oбoзначение курсoвoй рабoты                                КР-02069964-080105-65-06-11

Рукoвoдитель рабoты                              

канд. экoнoм. наук, старший препoдаватель                                         Н.В.Жилина          

                                                                     
 

                                                                        Oценка 
 
 
 
 
 

Саранск 

2011

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н. П. ОГАРЕВА» 

Факультет экономический

Кафедра экономики и логистики

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

 

Студента 206 группы Виноградского Михаила Яковлевича

1 Тема  Сбытовая  политика предприятия и продвижение товара

2 Срок представления  работы к защите  24.05.11

3 Исходные данные  для научного исследования  работы  отечественных и зарубежных авторов,  учебные пособия, материалы периодической  печати, статистические данные

4 Содержание  курсовой работы

4.1 Теоретические oснoвы сбытовой политики и продвижения товара

    4.1.1 Сбытовая  политика и этапы ее разработки                   

    4.1.2 Каналы  сбыта и стимулирование сбыта

    4.1.3 Продвижение  товара на рынке                     

    4.2 Анализ сбытовой  политики ООО «Веда»                

    4.2.1 Организационно - экономическая характеристика  предприятия 

    4.2.2 Организация  сбыта продукции и продвижения  товара на предприятии   

    4.2.3 Оценка сбытовой политики ООО «Веда»

    4.3 Oснoвные  направления совершенствования  сбытовой политики и продвижения товара ООО «Веда» 
     
     
     
     

Руководитель  работы _____________________________________ Н.В. Жилина

                                                                                                        

Задание принял к исполнению _______________________________________

                                

                                                                                                          

      Реферат 

      Курсoвая рабoта сoдержит 44 страницы, 7 таблиц, 2 схематических рисунка,  30 испoльзoванных истoчникoв

      СБЫТОВАЯ  ПОЛИТИКА, ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КАНАЛ СБЫТА,  СБЫТ , СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

      Oбъект исследoвания:  предприятие по производству алкогольной продукции ООО «Веда».

        Цель работы – изучение и анализ сбытовой политики предприятия и продвижение товара на  примере OOO «Веда», выявить основные направления совершенствования сбытовой политики и продвижения товаров.

      Методы исследования: аналитический, статистический, графический, информационный и другие методы исследования.

      Пoлученные результаты: изучены теoретические oснoвы разработки сбытовой политики и продвижения товара и, прoанализирoвана сбытовая деятельнoсть OOO «Веда», выявлены oснoвные направления совершенствования сбытовой политики и продвижения товара.

      Oбласть применения – в практическoй деятельнoсти OOO «Веда» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Сoдержание

                                                                                                                                                                     
 
 
 
 

Введение

        На современном этапе рыночных  отношений в нашей стране сбытовая политика и продвижение товара играют важную роль для успешной деятельности любого предприятия.

       Поверхностный анализ торговой  деятельности в виде ориентаций  на объем продаж и наценку  зачастую скрывает глубинные  процессы, оказывающие влияние на  эффективность работы предприятия.  Сбытовая политика же предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии. Для этого необходимо четко понимать содержание сбытовой деятельности.

      Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

      Организация сбыта продукции играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

      Таким образом, проблема сбыта продукции  решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор  наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты,  выбранная тема курсовой работы является актуальной.

      К тому же актуальность данной темы заключается  еще и в том, что эффективная сбытовая политика в современных условиях рынка – необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия.

      Объектом  исследования данной работы выступает  предприятие по производству алкогольной  продукции ООО «Веда» г.Саранск. Предмет исследования – сбытовая политика предприятия и продвижение товара.

     Цель  данной работы состоит в том, чтобы  опираясь на практические основы сбытовой деятельности, оценить состояние  и показать пути повышения эффективности  сбытовой политики предприятия ООО  «Веда» и предложить практические рекомендации по её улучшению. Что обуславливает решение следующих задач:

  • рассмотрение теоретических аспектов сбытовой политики

    и продвижения  товара на коммерческих предприятиях;

  • анализ организации сбытовой политики и продвижения товара;
  • выявление путей совершенствования сбытовой политики и продвижения товара.

      При выполнении курсовой работы использовались аналитический, статистический, графический, информационный и другие методы исследования. 
 

      1. Теoретические oснoвы разработки сбытовой политики и

продвижения товара

        1.1 Сбытовая политика и этапы ее разработки

 

      В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) понимается комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организация расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

      Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. И хотя сбыт – завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

      Сбытовая политика подразумевает под собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом, невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволяет уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением.

      Сбытовой  потенциал – это имеющиеся  рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие  и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта.

      Введение  понятия сбытовой потенциал, как  экономической категории, позволяет  оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и способствует более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта. Сбытовой потенциал является одним из основных элементов, определяющих величину и условия роста экономического потенциала предприятия. Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими образом: 

      Р = Рстр + Р кан + Р пот + Ррас + Р упр  (1.1)

         

      где Рстр – структура продаж;

      Р кан – выбор каналов распределения;

      Р пот – потенциал рынка сбыта;

      Р рас – физическое распределение;

      Р упр – управление сбытом.

      Нельзя  не отметить, что все элементы СПП, и по отдельности и в целом, служат одной общей цели – обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. И таким образом, данная система имеет следующие особенности:

      Целостность. Все элементы сбытового потенциала служат общей цели, стоящей перед системой. Целостность потенциала обеспечивается реализацией сбытовой политики, формированием и использованием следующих принципов:

  • общности и единства целевой функции для сбытового потенциала и каждого его элемента;
  • общности критериев эффективности функционирования и развития элементов и самого потенциала в целом.

      Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые состоят из посредников, а посредники в свою очередь включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д. Кроме того, в системе существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.

      Взаимозаменяемость (альтернативность) его элементов. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы, высвободившиеся в результате деактивации этих элементов, направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Важно понять, что теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.

      Инновационность. То есть способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.

      Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и т.д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей.

      Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно  выявить недостатки в системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП.

      Так же необходимо отметить, что  сбытовая политика представляет собой непрерывный повторяющийся процесс, стандартными задачами которого являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. [3,126] Цель сбытовой политики – достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом, то есть служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Но целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

      Но  существуют разные мнения относительно значения сбытовой политки  для компании. В некоторых фирмах служба сбыта – обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями, в других – это главное функциональное подразделение компании, которое определяет миссию, товары и рынки компании и руководит другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

      Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Ведь фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Отдел сбыта формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку.

      Чтобы процесс сбыта проходил более  организованно и по возможности  с меньшими издержками, необходимо, чтобы он проходил некоторые этапы.

      Этапы формирования сбытовой политики:

      Первый этап  – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть:

  • объем сбыта,
  • доход или прибыль,
  • время сбыта,
  • использование ресурсов,
  • степень охвата рынка,
  • степень контроля за товародвижением и другое.

      При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

      Второй  этап. На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов. Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

      Третий  этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

      Четвертый этап. На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.

      Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта , его структурой, принципами построения каналов сбыта  и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать.

      Пятый этап  – разработка  технологии контроля сбытовой  деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. 
Контрастируемыми параметрами здесь могут быть:

  • достигнутый объем сбыта,
  • сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж,
  • качество работы с потребителями,
  • оперативность в решении проблем сбыта,
  • отношения сотрудничества,
  • завоеванный у потребителя имидж и др.

      1.2 Каналы сбыта и стимулирование сбыта

 

      Важной  частью сбытовой политики является выбор каналов сбыта продукции, т.е. системы, обеспечивающей доставку товара к местам продаж. В зависимости от позиции, занимаемой компанией по отношению к сбыту, имеются признаки, позволяющие классифицировать каналы сбыта по видам, которые представлены в таблице 1.1.

      Таблица 1.1 – Классификация каналов сбыта

      Признак классификации       Виды  каналов сбыта
      1. По организации  системы сбыта:       1.1.Прямой  – непосредственная реализация  продукции производителя конкретному потребителю
      1.2.Косвенный –  использование независимых торговых посредников в канале сбыта       
      2. По числу посредников:       2.1.Интенсивный  – большое число оптовых и  различных посредников, с целью расширения сбыта и приближения товара к потребителю
      2.2.Селективный –  ограничение числа посредников, с целью достижения большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта
      2.3.Исключительный  – малое (единичное) число посредников,  с целью сохранения престижного  образа и контроля за каналом  сбыта

 

      Несмотря  на то, что главных классификационных  признаков всего два, отношения  между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

      Отличительной особенностью прямого канала сбыта  является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

      При организации косвенного канала сбыта  возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала – это количество уровней канала, т.е. однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне. Уровни каналов сбыта, представлены на рисунке 1.1

       Косвенный канал первого уровня: 
 

       Косвенный канал  второго уровня: 
 

       Косвенный канал  третьего уровня: 
 

      Рисунок 1.1 – Уровни каналов сбыта 

      Различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые в зависимости от количества посредников обозначаются уровнем.

      Так, канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии «новый товар — новый рынок» и «старый товар — новый рынок).

  • Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:
  • одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;
  • двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;
  • трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель (рис. 1, рис.2, рис.3). Указанная структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров.

      В большинстве случаев реализация продукции проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.