Сегментации рынка как элемента стратегического управления торговым предприятием

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг завоевал прочные позиции  во всем мире, где экономика опирается на рыночные отношения. На маркетинговые исследования направляются огромные  денежные средства, поскольку многие компании понимают, что экономия в данной области оборачивается большими убытками и потерей конкурентоспособности.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  самыми разными параметрами: по своим  потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. В такой ситуации компании должны предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции рынка она собирается в этих сегментах занять.

Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицируют тот или оной товар по его важнейшим  характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционируя свои услуги на выбранном целевом сегменте рынка, компания имеет возможность дифференциации от конкурентов и, как следствие, увеличения своей прибыли.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ деятельности магазина немецкой мебели "Немецкий дом" на рынке мебельных магазинов города Тюмени, разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке.

Достижение этой цели предполагает решение ряда таких задач, как: изучение теоретических основ сегментирования потребительского рынка и позиционирования на рынке, рассмотрение методологических аспектов исследования потребительского рынка, исследование позиционирования мебельных магазинов на рынке г. Тюмени, а также разработка рекомендаций по сегментированию и позиционированию на рынке мебельных магазинов города Тюмени магазина немецкой мебели "Немецкий дом".

Объектом исследования данной курсовой работы является сегментация потребителей магазина немецкой мебели "Немецкий дом".

Предметом исследования данной курсовой работы являются факторы, определяющие стратегию развития магазина немецкой мебели "Немецкий дом" на основе сегментации.

В ходе исследования были применены следующие методы: абстрактно-логический метод – для формирования и раскрытия сущности понятий, статистико-экономический метод – при анализе и экономической оценке показателей.

Проблеме анализа и  оценки  развития сферы продаж посвящено большое количество литературы, однако стратегии позиционирования разрабатываются для каждой компании отдельно, что связано с особенностями их  развития.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА КАК ЭЛЕМЕНТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ТОРГОВЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Сущность и значение сегментации как элемента стратегического управления торговым предприятием

 Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. В такой ситуации компании должны предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов

Сегмент - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.           

Поскольку нужды и потребности  каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка [9, с.213].

Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них  разработать отдельную маркетинговую  программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей. Они пытаются выделить более широкие классы покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегментирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентированный на выбор ниш).

 Массовый  маркетинг -  использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

 Микромаркетинг – форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических и поведенческих сегментов.

Маркетинг на уровне рыночных ниш – формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.

Различают сегментацию  потребительских рынков, рынков организованных потребителей, а также сегментирование международных рынков. Остановимся подробнее на сегментации потребительского рынка [8, с. 161].

Универсального подхода  к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. В приложении 1 приведены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании потребительского рынка.                                                                                                                                 

Рассмотрим сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

Сегментирование по географическому  принципу -  разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

При этом перед компанией открывается  две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением [9, с. 220].

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Сегментирование по демографическому принципу -  разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов. Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Сегментирование на основе учета возраста - разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей

Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла - формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

Сегментирование по признаку пола -  разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола.

Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в  маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания [8, с. 170].

Сегментирование по уровню доходов  – разделение рынка на группы потребителей, отличающееся уровнем доходов.

В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования  рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разработан Группой исследований рынка CACI и получил название ACORN. Метод использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения.

Геодемография - дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.

Методика геодемографического  анализа быстро развивается. Сегодня  соответствующие базы данных имеются  практически во всех развитых странах.

Психографическая сегментация  делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Психографическая сегментация  – разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько  они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка [9, с. 235].

Сегментирование по поведенческому признаку – разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или по реакции на товар.

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить  к полученному другие способы  сегментирования. Большинство транснациональных компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному или национальному принципу (макросегментирование), а затем, в рамках каждого региона – на основе других подходов (микросегментирование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому. Зачастую макросегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросегментирование основано на психографическом или поведенческом принципе.

Сегментирование рынков это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов.

1. Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелена поиск потребительских мотиваций, выяснения отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.
2. Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.
3. Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные меры анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ, а затем кластерный анализ для выделения сегментов.
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений.
5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента составляется профиль, описывающий свойственные ему позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.

Существует множество различных  способов сегментирования рынка, однако не все эти способы одинаково  эффективны. Чтобы сегментирование  рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками [10, с. 98].

Измеримость – степень, до которой имеется возможность  измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность  и предполагаемую прибыльность.

Доступность – степень, в которой рыночный сегмент может  быть охвачен и обслужен. Значимость – степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

Пригодность – степень, до которой для данного рыночного  сегмента могут быть разработаны  эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей. Таким образом, метод сегментации рынка позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегментация выступает средством дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга

1.2 Приемы и  методы рыночной сегментации как элемента стратегического управления

Важной частью процесса сегментирования рынка является использование различных его  методов. Одним из методов сегментирования  рынка является многофакторное сегментирование. Большую часть времени компании тратят на объединение различных методов сегментирования рынков. Существует несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования. Большинство компаний проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или нескольких демографических переменных. Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности определенному общественному классу. При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно. Одними из вариантов многофакторного сегментирования являются сегментирование по геодемографическому принципу, базирующееся на данных переписи населения, и сегментирование на основе учета образа жизни, базирующееся на психографических характеристиках потребителей [10, с. 338].

Задачей сегментирования  является поиск групп людей, которые  могут служить объектами целевого рынка. Существует два способа решения  этой задачи. Первый из них – это  априорный подход, когда рынок  разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием – по возрасту, полу или общественному классу.

Для новых рынков априорное  сегментирование иногда подходит, но с возрастанием опыта и вкусов потребительской аудитории оно  перестает отвечать требованиям рынка. Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Используя AID телефонная банковская служба First Direct сумела выделить 12 различных сегментов рынка (таблица 1) [9, с. 75].

Таблица 1

Двенадцать сегментов  рынка, выделенных компанией First Direct по методу AID

Продолжение таблицы 1

Она начала с того, что  разделила всех потребителей по группам  в зависимости от величины дохода, который они приносили компании, а затем выделила набор значимых переменных, включая их жилищное положение (владение домом или наем дома), профессиональный статус, возраст, уровень доходов и частоту поступления платежей (еженедельно, ежемесячно).

Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно (рисунок 1), чтобы выявить, какой из факторов сильнее всего влияет на результирующую зависимую переменную [9, с. 78].

1. Для начала необходимо  проанализировать всех потребителей и выявить ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании. Если, например, обнаруживается, что важным фактором является наличие у потребителя семьи, то первым шагом сегментирования рынка будет разбиение всего множества потребителей на «семейных» и «одиноких».

2. На втором шаге, согласно AID, необходимо выделить самый значимый (с точки зрения доходов компании) фактор, относящийся к семейным потребителям. В данном случае это различение семей с высокими и низкими доходами. Таким же образом одинокие потребители подразделяются на молодежь и пожилых людей.

Рисунок 1 - Процесс сегментирования  по методу AID.

3. На третьем шаге  определяется, чем различаются между  собой семьи с высоким уровнем доходов (например, принадлежностью к разным общественным классам) и т. д.

Последовательное разбиение  рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего  уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным [10, с. 332].

Основная польза метода AID в том, что он позволяет быстро сформировать рыночные сегменты, существенно отличающееся друг от друга. Он также полезен при обработке таких параметров, как пол, род занятий и домовладение. Получаемые в результате применения метода сегменты уникальны и отчетливо различаются между собой. Однако у метода AID есть свои недостатки. Он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие. Метод CHAID является дальнейшим усовершенствованием метода AID, в котором удалось преодолеть некоторые ограничения последнего, не пожертвовав при этом присущими ему достоинствами. Пока он нашел главное применение в области прямого маркетинга, Но есть основания полагать, что спектр его приложения может быть расширен.

Еще одним методом  сегментирования рынка является кластерный анализ.  Он начинается с  рассмотрения каждого потребителя в отдельности и затем постепенно объединяет их в группы. Для успешного кластерного анализа необходимы достаточно подробные индивидуальные данные о более чем 200 потребителях. В кластерном анализе так же, как при использовании метода AID, весь набор выделенных переменных рассматривается одновременно, однако совершенно в другом аспекте. Обычно все собранные данные по каждому типу параметров оцениваются по некоторой универсальной шкале значений (скажем, от 1 до 7) для количественного выражения данного свойства.

Факторный анализ часто  используют в сочетании с кластерным анализом. С его помощью удается  определить переменные, некоторым образом  связанные между собой, и уменьшить  эффект от их комбинированного воздействия [10, с. 340]. При проведении маркетинговых исследований маркетологи собирают важные психографические и другие данные, многие из которых коррелируют между собой. Факторный анализ позволяет свести все их к единственному фактору. Подобное приведение сокращает затрачиваемых на кластеризацию вычислительные усилия и предотвращает появление результатов, смещенных в сторону групп, которые могут получиться из-за коррелирующих между собой переменных.

Функционально-стоимостной  анализ – это мощный инструмент, с помощью которого измеряют вес, придаваемый индивидуальными потребителями отдельным характеристикам товаров или услуг. Иногда этот подход называется «анализом взаимозаменяемости», поскольку потребителям предлагается попеременно сравнивать между собой различные желательные характеристики товаров и выбирать, что из них представляется более предпочтительным. Часто для объединения потребителей в сегменты на основании общих пожеланий исследователи прибегают к методам кластерного анализа.

Таким образом, существуют различные способы сегментирования потребительского рынка. Путем успешного сочетания различных методов сегментирования компании выявляют целевые сегменты, на которые следует ориентироваться, при позиционировании товара на рынке.

1.3 Направления  стратегического управления торговым  предприятием на основе сегментации

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие позиции рынка она собирается в этих сегментах занять.

Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицируют тот или оной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Обычно потребители выбирают те товары или услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров или услуг, представляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов [16, с. 68]. Компания достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов.

Существуют различные методы дифференциации: дифференциация по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Компания может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким  уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно различаться. Другие компании предлагают товары, которые могут быть весьма существенно дифференцированы. В этом случае компания может предложить множество стандартных или дополнительных свойств, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Важными факторами дифференциации являются стиль, дизайн, постоянство, долговечность, надежность.

Помимо дифференциации своего товара, компания может также  дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Многие компании добились конкурентного преимущества за счет быстрой, надежной и аккуратной доставки. Компания может добиться конкурентного  преимущества также посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у ее конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен [2, с. 235].

Даже когда предложения  каждого из конкурентов мало чем  отличаются друг от друга, различия, относящиеся  к имиджу самой компании или данной марки товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Так, компании много работают над тем, чтобы создать себе имидж, который позволит им выделяться среди конкурентов. Имидж компании или товарной марки должен служить воплощением всех отличительных преимуществ данного товара, а также занимаемой ими позиции на рынке.