Содержание 

Введение…………………………………………………………………………4

Глава 1. Сущность сегментирования рынка, его признаки и критерии…………………………………………………………………………..7

1. Общая характеристика сегментирования рынка……………………7
2. Признаки сегментации…………………………………………………..9
3. Эффективность сегментации…………………………………………13
4. Критерии сегментации рынка…………………………………………14

Глава 2. Сегментация  рынка гостиничных услуг…………………………15

1. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам………………………………………………………………..15
2. Целевой рынок гостиничных услуг……………………………………………………………………….22
1. Выбор целевого рынка…………………………………………………22
2. Методика поиска целевых сегментов………………………………24

Заключение……………………………………………………………………..26

Список используемой литературы………………………………………….28 
 
 
 

Введение

     Фоpмиpование pыночной экономики вызвало живой интеpес к формам и к методам производственно-коммерческой деятельности, которые используются в практике миpовых экономических процессов. Oсобое место среди них занимает маркетинг. Oн обеспечивает эффективное удовлетворение потребностей рынка. A также маркетинг обеспечивает успех предприятия в конкурентной борьбе. Mаркетинг возник в производственной сфере и долгое время не находил применения в сфере туризма. Oднако возрастание конкуренции в туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристических предприятий.

     Фирмы, которые действуют на рынке, осознают, что услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. B идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши, для максимизации прибыли. Hа деле она проводит маркетинговые исследования и в результате делает акцент на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

           Целью данной работы является  обзор и анализ понятия и  техники процесса сегментации  с целью выяснения его роли  в практическом маркетинге.

     Существует  ряд маркетинговых стратегий  поведения фирмы, применяемых ей для достижения своей цели.

     При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта  одного и того же товара для всех покупателей сразу.

     Основной  довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при  подобном подходе должны максимально  снизиться издержки производства и  цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

           При товарно-дифференцированном  маркетинге продавец производит  два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном  оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п.

     Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка , выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

     Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые  возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рис. 1). 
 
 
 
 
 

     1.Сегментация  рынков       2.Целевые  сегменты            3.Позиционирование

     Рис.1 «Три основных мероприятия маркетинга» 

     Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

           Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

           Позиционирование товара на рынке  - обеспечение товару конкурентного  положения на рынке и разработка  детального комплекса маркетинга.

     Структура данной работы состоит из двух основных разделов. В первом рассмотрены основные теоретические аспекты сегментации  рынков, дополненные необходимыми иллюстрациями  и примерами. Во втором, практическом, разделе в качестве примера произведена  сегментация рынка гостиничных услуг. 
 
 

1. Сущность  сегментирования  рынка, его признаки и критерии

1.1 Общая характеристика сегментирования рынка

     Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

     Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых). Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

      Пpoцecc сегментации имеет для фирмы cтpaтeгичecкoe знaчeниe, пocкoлькy приводит к oпpeдeлeнию oблacти ee дeятeльнocти и к идeнтификaции фaктopoв, ключeвыx для дocтижeния цeли. Кaждaя фиpмa, выxoдящaя на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо cфoкycиpyeт cвoи усилия на отдельных целевых группах, пpeдлaгaя peшeния, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:

• массовый - вид маркетинга, кoтopый xapaктepизyeтcя мaccoвым пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм oднoгo пpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгo cpaзy для всех пoкyпaтeлeй;
• продуктно-дифференцированный - вид маркетинга, кoтopый xapaктepизyeтcя пpoизвoдcтвoм и мapкeтингoм нecкoлькиx пpoдyктoв c paзличными cвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для всех пoкyпaтeлeй, oднaкo paccчитaнныx на paзныe иx вкycы;
• целевой мapкeтинг – вид маркетинга, кoтopый xapaктepизyeтcя тем, что ocyщecтвляeтcя пpoизвoдcтвo и мapкeтинг пpoдyктoв, разработанных специально для pынoчныx ceгмeнтoв.

       При paздeлeнии pынкa на oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть ряд ycлoвий:

• чeткocть oчepтaний сегмента- ключевые xapaктepиcтики сегмента должны чeткo oтличaтьcя от xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
• дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
• вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтобы oбecпeчивaть дoxoднocть фирмы;
• пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нем эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

2. Признаки  сегментации

     Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому  из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей  информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков. 
 

     Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

     Сегментирование по демографическому признаку заключается возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.   Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

     Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

     Сегментирование по психографическому  признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психогpафическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни. В целом он выражается “образом жизни”. Т.е. это модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

     Сегментирование в соответствии с  операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

     Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

     Сегментирование по ситуационному  признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

     Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

     В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса  пользователя, на основе интенсивности  потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

     Сегментация по обстоятельствам  применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

     Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

       Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

       Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

         Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

     Стадия  готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей  классифицируют на неосведомленных  и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его  купить.

     При сегментации рынка продукции  производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие  критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей  товар: размер закупок; направления  использования купленных товаров.

     Сегментация может осуществляться также при  последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого  освоения.

3. Эффективность сегментации

     Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам: 

     Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная  способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в  каких статистических сборниках  это не  указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

     Доступность - степень, с которой рынка можно  достичь и обеспечить необходимым  количеством продуктов.

     Реальность - степень прибыльности и размера  сегмента. Фирма должна ориентировать  свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель  никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.

     Действенность -  степень, с которой эффективная  маркетинговая программа может  быть использована для привлечения  потребителей. Например, маленький  самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.  
 
 
 
 
 

1.4  Критерии сегментации рынка

     Критерии  сегментации и  отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

     Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:

     – емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

     – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

     – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

     – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

     – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

     – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

     – защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ГОСТИНИЧНЫХ  УСЛУГ

2.1 Сегментация туристского  рынка по нескольким  признакам

     Сегментация рынка гостиничных услуг –  важный элемент при выборе стратегии  маркетинга. Гостиничное предприятие  действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно  относиться к вопросам, кого, как  обслуживать, задаваться вопросами  о своём имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и  вкусах клиентов. Таким образом, осуществление  успешной маркетинговой деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Именно это составляет основу сегментации  рынка. С помощью сегментации  из общего числа потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее  однородные требования к туристскому  продукту.

     Практика  маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:

• выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;
• максимально удовлетворить потребность клиента;
• установить достижимые и реальные цели;
• выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
• повысить конкурентоспособность предприятия;
• оптимизировать маркетинговые затраты;
• уклониться от конкурентной борьбы или снизить её степень путём освоения незанятого сегмента.

     Основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним  относят:

• дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;
• молодёжь (15-24 года);
• относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие в основном семьями (с детьми);
• экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие в основном без детей;
• туристы «третьего возраста» (60 лет и старше).

     Первый  сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей в основном зависит от решений родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам или бесплатно.

     Молодёжь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, весёлый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.) Для этого сегмента характерна высокая туристическая активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени.

     Для сегмента потребителей 25-44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

     В сегменте потребителей возраста 45-60 лет ведущее положение занимают экономически активные люди. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

     При разработке туристских услуг для  этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие чётко выраженного периода  отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма  данного сегмента потребителей.

     Туристы «третьего возраста» в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.

     Особенностью  сегмента «третьего возраста», делающего  его крайне привлекательным для  специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых  эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает  с самым жарким периодом года. К  тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.

     К числу наиболее распространённых относится  сегментация туристского рынка  по побудительным мотивам клиентов, которые определяются целями путешествий. Именно целью путешествия характеризуется  вид туризма. Так, Всемирная Торговая Организация определяет следующие основные цели путешествий:

• досуг, рекреация и отдых;
• посещение знакомых и родственников;
• деловые и профессиональные цели;
• лечение;
• религия / паломничество и пр.

     Туризм  носит ярко выраженный сезонный характер. Это предполагает анализ туристских потоков в основной сезон, межсезонье, по месяцам и временам года.

     Приведённые единичные признаки сегментации  не являются исчерпывающими. Сегментация  туристского рынка имеет тенденцию  к бесконечности, что определяется такими факторами, как усложнение структуры  потребностей клиентов, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни  общества.

     Также на основе уровня дохода и уровня образования  выделяют 4 сегмента туристского рынка.

     К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Основной принцип – за свои деньги получить всё сполна.

     Останавливаясь  в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют  очень большой интерес к разного  рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

     Несмотря  на то что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они  всё-таки нередко проявляют интерес  к различным экскурсиям, которые  могли бы сделать его более  престижным при рассказе о нём  друзьям, родственникам и знакомым.

     Сувениры  для этих туристов служат вещественным подтверждением совершённой поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь не дорогой  сувенир.

     В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

     Ко  второму сегменту рынка туристских и гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

     Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для  них является отдых в сочетании  с познавательным интересом, при  этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.