Сегментация рынка конкретной продукци

 

Введение

 

 

Любой рынок состоит  из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Покупатели приобретают  товары, руководствуясь разными мотивами. При разнообразии спроса и в условиях конкуренции каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые  ему товары и услуги, а это может отрицательно сказаться на деятельности конкретного предприятия.  Трудно удовлетворить запросы всех потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Одним из основных путей снижения риска производителя от неоднозначного поведения покупателей на рынке является применение метода расчленения рынка на локальные элементы – сегменты рынка. Этот подход составляет основу сегментирования рынка, который позволяет дифференцировать его структуру от групп потребителей и потребительских свойств товара. Ведь осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей.

Отмеченное выше, обуславливает актуальность темы исследования.

Особую значимость сегментация  приобретает при целевом маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного1 маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

     Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Первое (сегментация рынка) — разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе (выбор целевых сегментов рынка) - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье (позицирование  товара на рынке) - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Все это не что иное, как планирование стратегии сегментации.

В данной работе будет  рассмотрен первый этап процесса сегментирования, который    называется «Сегментация рынка».

Цель настоящей курсовой работы –  изучить  первый этап процесса сегментации рынка.

В соответствии с целью  работы необходимо решить следующие  задачи:

    1. Определить понятие, цели и  критерии сегментирования
    2. Выделить принципы и методы сегментирования
    3. На основе теоретических знаний провести сегментирование потребителей гостиничных услуг.

Предметом  исследования курсовой работы является процесс  сегментирования рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.  Понятие, цели и критерии сегментации рынка

 

1.1 Определение понятия сегментации рынка

 

Сегментирование рынка  считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Сторонники сегментирования утверждают, что это открытый путь к более эффективным прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателем.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэндел Смит в связи с распространившейся в 50-ых годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей». Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время использовавшейся компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.2

Сегментирование рынка  – разбивка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

 Сегментация (сегментирование) рынка – деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Тогда сегмент рынка  – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Другими словами рыночный сегмент – группа потребителей с  похожими покупательскими запросами, отношениями и типами поведения.

Более полное определение  мы встречаем в работе А.М. Година «Маркетинг»:

     Сегментация рынка   – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.3

Сегментация дает возможность:

– более точно очертить целевой рынок в значениях  потребностей клиентов;

– определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

– более четко поставить  цели и прогнозировать возможности  успешного поведения маркетинговой  программы

     А.М. Годин утверждает, что « сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках. Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента».4

Существует один критерий, который позволяет довольно просто принять решение о необходимости  сегментации: если количество различий между отдельными группами потребителей больше, чем различий внутри каждой из групп, сегментацию проводить целесообразно. 5

Таким образом, под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

 

 

 

 

 

1.2 Цели сегментации  рынка

 

С помощью сегментации  достигаются следующие цели:

Главная цель – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, т.е. соответствие следующим факторам:

    1. Наибольшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желание и предпочтения покупателя.
    2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
    3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
    4. Увязка научно-технической политики предприятия с запросами четко выявленных совокупностей потребителя.
    5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

В.М. Терещенко в своей работе «Маркетинг» выделяет три цели сегментирования:

1) Найти на рынке  тех покупателей, чей платежеспособный  спрос фирма может удовлетворить  сегодня и в долгосрочной перспективе.

2) Исключить тех, чей   спрос лучше могут удовлетворить  конкуренты

3) Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности Вы можете удовлетворить лучше других.6

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для похождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей),  на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.7

 

1.3.  Критерии сегментации

 

     От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментации. Критерий — это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка или его товара.

 Другими словами,  критерии сегментации – это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности:

    1. Количественные границы – к ним относится емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
    2. Доступность сегмента – если есть возможность получить каналы распространения сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием вкладов, пунктов переработки грузов.
    3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту,  имеются ли в сегменте закрытые зоны.
    4. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечетким адресными признаками, который не будет признан потребителями.
    5. Прибыльность и доходность сегмента – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.
    6. Защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
    7. Перспективность сегмента – насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента
    8. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта и эффективности использования.8

     При формировании сегмента рынка выделяют следующие критерии:

а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

б) сходство между потребителями, формирующее устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;

д) достаточность объема  продаж для  обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта и транспортирования)9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Формирование сегмента рынка

 

2.1 Признаки (принципы )   сегментирования рынка 

 

Сегмент рынка создается  в следующей последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;

в) изучается производство данного товара и возможности изменения технологий,  позволяющих производить товар, отвечающий требованиям групп покупателей;

г) оценивается конкурентоспособность  товара;

д) определяется экономическая  выгода создания сегмента рынка;

е) разрабатывается маркетинговая  программа сегмента рынка.10

Первым шагом при  сегментировании является выбор принципов – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменной сегментирования. Принципы  сегментирования рынков потребительских товаров, деловых рынков, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться. Далее рассмотрим некоторые наиболее распространенные.

Различают сегментирование  спроса и предложения. Сегментирование  спроса – это концепция, описывающая  разнообразие спроса, а сегментирование  предложения – это  концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.11

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговое исследование. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных  покупателей и обсуждение в группах  с целью выяснения ценных для  респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискретный или кластерный анализ. Нередко рынок разделяется на группы потребителей в зависимости от выгод, которые они стремятся получить, приобретая товар, например, качество и технические характеристики продукта, уровень обслуживания, экономия.

Задача последнего этапа  – выявление связей между различиями в потребностях и особенностями  или характеристиками потребителей. Анкетирование позволяет собрать  данные по искомым благам и характеристикам  респондентов.12

Ниже приводятся наиболее часто используемые принципы сегментирования  потребительских рынков:

1) Географические – деление рынка на различные географические единицы: континенты, страны, регионы, районы, округа и т.д.

2) Демографические – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность.

3) Социально-экономические  – предполагают деление потребителей по уровню дохода, рода занятия, уровню образования.

4)  Психографические – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля, типа личности и личностных характеристик потребителей. Важным психографическим признаком является деление на социальные классы -  относительно постоянную, однородную часть общества, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценностные ориентации, интересы и поведение. Для различных социальных классов характерны классовые предпочтения товаров и марок одежды, хозяйственных принадлежностей, автомобилей и др. часто участники рынка фокусируют свои усилия на определенном социальном классе, которым, как правило, является средний класс.

Важно понимать разницу  между  средним классом и средним уровнем жизни. В России выделяют группу «успешной адаптации» (среднего уровня жизни) в размере примерно 25% населения.

5) Поведенческие – предполагают деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как уровень знаний, особенности реакции на рекламу, отношение к рекламе и пр.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.13

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам  применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности  потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.14

Сегментация по обстоятельствам  применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация па основе выгод  — деление рынка на группы в  зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других — только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления  — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктом. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует  степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют как неосведомленных и осведомленных о продукте, хорошо информированных о нем, заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

Принципы сегментирования  потребительских и деловых рынков аналогичны. Прежде всего рынок подразделяют на группы потребителей (сегменты) в  зависимости от искомых выгод, а затем определяют их характеристики. Потребности корпоративных клиентов во многом определяются стратегией компаний, рыночной средой, индивидуальными особенностями лиц, принимающих решения о закупках, взаимоотношениями между ними внутри организации. Например, для Предприятия, работающего на зрелом рынке потребительских товаров, при закупках сырья, материалов и оборудования приоритетными являются цены. Организация, оперирующая на динамичном сегменте рынка товаров с высокой добавленной стоимостью, заинтересована в оборудовании, позволяющем повысить производительность пли ускорить переход к выпуску новых видов продукции.15

Ниже приведены наиболее распространенные переменные сегментирования деловых рынков.

    1. Отрасль, в которой работают конечные пользователи (например, сельское хозяйство, аэрокосмическая отрасль, строительство).
    2. Тип организации (например, принадлежность к государственному или частному сектору).
    3. Размер организации (например, крупная или небольшая, национальная или международная),
    4. Географическое месторасположение (например, регион, город, сельская местность).
    5. Объем приобретаемых товаров/услуг (например, большой или незначительный объем товаров).

А.М. Годин в работе «Маркетинг» предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования. Он считает, что поведенческие принципы сегментации являются важной основой для формирования сегментов рынка, поэтому рассматривает их более подробно:

1) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводу возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

2) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментации — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в торговле.

3) Мотивы потребителей (причины совершения  покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ.

4) Статус  пользователя.   Многие рынки  можно сегментировать не  пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

5) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

6) Степень приверженности. Сегментацию рынка можно осуществлять и по степени приверженности к товару.16

 

Сегментирование рынка товаров  производственно-технического назначения:

 

 Для рынка товаров производственно-технического назначения часто используют следующие основные принципы сегментации:

1) Масштаб предприятия-клиента  и потенциал его роста

2) Централизация (децентрализация)  процесса покупки

3) Территориальная локализация

4) Покупка дешевого  предложения

5) Характеристика специалиста,  принимающего решение о покупке17

Существует еще одна классификация принципов для  рынка товаров производственно-технического назначения, которая принадлежит А.М. Годину : «сегменты на рынках продукции производственно-технического назначения выделяют, но масштабам деятельности покупателя, географическому положению, отраслевой классификации».18

Сегментирование рынка  услуг.

При сегментировании рынка услуг наиболее часто используют следующие принципы:

1) Жизненный стиль  клиентов

2) Демографические признаки

3) Выгода клиентов

4) Уровень обслуживания

5) Уровень цен

6) Степень контакта  с клиентами

7) Соотношение «цена-качество»19

 

 

 

 

 

2.2 Методы (модели) сегментации рынка.

 

Единого метода сегментирования  рынка не существует. Многие предприятия  не разглашают свои разработки в этой  области. Как правило, освещаются лишь общие вопросы сегментирования. От того насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом  зависит  успех предприятия в конкурентной борьбе.

Выбор метода сегментации  и его применение осуществляется с применением специальных методов  классификации по выбранным критериям (принципам) Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма  классификации.20

Существует множество  методов классификации, порожденных  различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким принципам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации  рынка используются также методы многомерной классификации, когда  классификация проводится по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

     Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, «лишь наибольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках»21. Данные закон касается как потребительской продукции, так и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда можно сделать  вывод: каждому производителю нужно найти тот сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую деятельность, которая входит в эти 20% и искать ее надо не методом "случайного попадания", а путем исследований рынка. Следовательно, сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на именно эти сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.  Сегментация потребителей гостиничных услуг.

 

      1. Цели, методы исследования

 

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

С целью выявления  рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей было проведено исследование клиентов одной из гостиниц города Сургута, а именно гостиницы « Нефтяник».

Гостиница  «Нефтяник»  является одним из самых больших предприятий по размещению гостей в Сургуте и состоит из 131 номеров на 168 мест. Удобное месторасположение — на площади « Нефтяник»  — выгодно отличает это предприятие от других гостиниц города. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет порядка 60% максимальная загрузка (80—90%) обеспечивается в дни прохождения различных форумов, нефтяных выставок и ярмарок, так как основной контингент проживающих это работники предприятий нефти и газа.

 

Цель исследования –  выделение среди множества клиентов достаточно однозначных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг.

Задачи:

1).  Определить принципы  сегментации клиентов гостиницы  «Нефтяник».

2).  Выделить сегменты  потребителей на основе наиболее  выразительных принципов.

3). Осуществить оценку  выделенных сегментов с точки  зрения их привлекательности и требовательности к комплексу маркетинга фирмы.

Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что  клиенты гостиницы «Нефтяник» предъявляют  разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Сургут с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы и расширения её деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты.

В процессе исследования используется первичная маркетинговая  и письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. ( см. приложение) Количество анкет – 100 штук.

В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования  и обладают однородными признаками.