Сегментация рынка услуг почтовой связи

    МИНИСТЕРСТВО  СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

    Учреждение  образования

    "ВЫСШИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ"

    ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

    КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 
     
     
     

    СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА УСЛУГ ПОЧТОВОЙ СВЯЗИ

    Пояснительная записка

     к  курсовой работе

    по  дисциплине

     «АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ СВЯЗИ» 

Выполнила студентка  гр. МС761                                                 А.И. Бажок

Преподаватель                                                                               М.А. Ракуть

 
 
 
 
 
 
 

         Минск 2009 
     

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………………………………………...4

1 Признаки сегментации  услуг почтовой связи. Методы и процесс сегментации……………...…5

    1. Понятие сегментации рынка услуг почтовой связи…………………………………...5
    2. Признаки сегментации услуг почтовой связи……………………………………...…...7
    3. Процесс и методы сегментации рынка услуг почтовой связи…………………13

2 Анализ  среды маркетинга РУП «Белпочта»……………………………………………………....18

3 Разработка  плана маркетинга конкретной  услуги………………………………………………..27

4 Приложение  А………………………………………………………………………………………35

 

ВВЕДЕНИЕ 

      Актуальность  темы исследования заключается в  анализе современных процессов трансформации социально-экономических отношений и создании эффективных систем управления маркетинговой деятельностью, способных обеспечить динамизм, адаптивность к внешней среде, а так же стратегические конкурентные преимущества организаций, что показывает необходимость и актуальность разработки научно обоснованного управления процессом сегментирования рынков.

      Как следует из современной практики, многие организации до сих пор  не оснащены необходимым для эффективного сегментирования инструментарием  – методами, моделями, технологиями и механизмами, а существующие методики не соответствуют стратегическим целям по оперативности и обоснованности принимаемых решений.

      Актуальность  данной темы весьма насущна на сегодняшний  день, так как с помощью сегментирования рынка услуг связи предприятие может обеспечить устойчивый, растущий уровень продаж предлагаемых продуктов и услуг.

      Цель  курсовой работы – разработать план маркетинга предприятия РУП “Белпочта” по совершенствованию продвижения услуги “Срочная почта”.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

      - рассмотреть признаки, процесс и  методы сегментации рынка услуг связи;

      - проанализировать среду маркетинговой деятельности предприятия РУП “Белпочта”;

      - исследование потенциальных пользователей услуги “Срочная почта”;

      - разработать мероприятия по продвижению  услуги “Срочная почта”.

      Объектом  исследования в данной работе является предприятия РУП “Белпочта”.

      Предмет исследования – возможности услуги “Срочная почта”.

      Разработка  маркетингового плана занимает, пожалуй, одно из самых важных мест в деятельности современного маркетолога. В современном  обществе невозможно представить вывод фирмы на рынок новой услуги или услуги на новый рынок без грамотного подхода к сегментированию рынка.

 

        1 ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ УСЛУГ  СВЯЗИ. МЕТОДЫ И ПРОЦЕСС СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА УСЛУГ СВЯЗИ 

    1. Понятие сегментации  рынка услуг связи
 

       Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями. Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

       С точки зрения выбора сегмента различают  три подхода:

       - недифференцированный маркетинг, предполагающий разработку единой программы для всех сегментов рынка. Его можно использовать, если изученные сегменты рынка обладают одинаковыми устойчивыми чертами;

       - концентрированный маркетинг , если  фирма ориентируется на одном  или нескольких сегментах рынка;

       - дифференцированный маркетинг - если фирма ориентируется на  два и больше сегментов рынка  со своими особенностями. При  этом в каждом случае следует разработать свою программу маркетинга [3].

       Cегмент- группа потребителей, которые одинаково реагируют на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляют специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

       Рыночная  ниша- это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

       Рыночное  окно- это незанятый конкурентами сегмент потребителей, в котором  его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

       С помощью сегментации услуг связи достигаются следующие цели:

       - наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей в пользовании услугой;

       - повышение конкурентоспособности услуги, так и ее производителя, усиление конкурентных преимуществ;

       - уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

       - увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

       - ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка [1].

     Сегментация может быть нескольких видов в  зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров  или услуг.

     В первом случае выделяют:

     - макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

     - микросегментацию, которая предполагает  формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона  по более детальным критериям  (признакам);

     - сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

     - сегментацию вширь, которая начинается  с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования услуги;

     - предварительную сегментацию - начальный  этап маркетинговых исследований, ориентрирующий на изучение максимально  возможного числа рыночных сегментов;

     - окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

     Она связана с поиском наиболее оптимальных  сегментов рынка в целях позиционирования услуг, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы [5].

     Для определения основных групп потребителей и главных потребителей той или  иной традиционной услуги связи необходимо решение следующих задач:

     - определение совокупности потребителей, пользующихся данной услугой;

     - проведение сегментации рынка потребителей;

     - выбор для дальнейшей работы (прогнозирование  спроса, установления тарифов и  т. п.) тех сегментов, в которых  расположены главные потребители  (основные группы потребителей).

     Для определения совокупности потребителей, пользующихся той или иной услугой, и выявления главных из них, операторы связи должны провести единовременное обследование потребителей по товарным сегментам рынка телекоммуникационных услуг, т.е. установить конкретных потребителей, воспользовавшихся услугами данного вида, и полученные от них за время проведения обследования доходов. Такое обследование целесообразно проводить раз в год на зтапе , предшествующем разработке бизнес-плана на следующий год [4].

     Работать  с целым сегментом рынка достаточно сложно вследствие больших денежных и временных затрат, поэтому достаточно определить основные группы потребителей или главных потребителей услуг. Как правило, это приблизительно 20% потребителей от их общего количества, приносящих предприятию до 80 % доходов. Эта закономерность носит название закон Парето. Именно на эту часть потребителей должна делаться ставка в борьбе за рынок. Это утверждение справедливо в телекоммуникационном секторе в отношении тех услуг, которые предоставляются предприятиям и организациям делового сектора (услуги документальной связи, аренда телефонных каналов и др.) и по которым можно определить 20% конкретных потребителей от их общего количества. Нужно иметь в виду, что число потребителей, приносящих около 80% доходов по конкретной услуге, может быть значительно меньше и больше 20%. С учетом этой особенности операторы связи по услугам, предоставляемых только предприятиям и организациям делового сектора, должны определять конкретных главных потребителей, приносящих примерно 80% доходов по исследуемым услугам. Если услуга оказывается как  частным абонентам, так и деловому сектору, операторы связи должны определять основные группы потребителей , приносящих около 80% доходов по данной услуге [4].

       Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данной услуге. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств услуги, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

       Правильная  сегментация предполагает создание товара или услуги, которые имеют свои отличия и ориентированы на определенный сегмент рынка  

    1. Признаки  сегментации услуг связи
 

       Важно отличать признаки и критерии сегментации.

       Сегментация рынка услуг связи производится по критериям и признакам.

     Критерий- способ оценки выбора того или иного  сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

     Признак- это способ выделения данного  сегмента на рынке.

     Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:

     - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

     - каналы распространения услуги, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

     - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

     - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

     - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

     - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

     - защищенность выбранного сегмента от конкуренции [6].

     Услуга связи предоставляется как населению, так и организациям, вся установленная за время проведения обследования совокупность потребителей делится на однородные группы, т.е. подвергается сегментированию. При этом целесообразно воспользоваться следующими подходами к классификации потребителей.

     Прежде  всего, рынок потребителей может  быть разделен на два принципиально  разных сегмента - сегмент общественного потребления (деловой сектор) и сегмент личного потребления (население).

     Внутри  сегмента «Деловой сектор» потребители делятся на подсегменты - по отраслям общественного производства и сферам деятельности, а внутри каждого подсегмента - по видам собственности: государственная, коллективная, частная.

     Потребители внутри сегмента «Население» делятся  на проживающих в городах или сельской местности, имеющих отдельные городские квартиры, сельские дома, фермерское хозяйство или проживающие в коммунальных квартирах и общежитиях.

     Кроме этого, допустима сегментация по демографическим, психографическим и  поведенческим характеристикам. Однако несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя эффективным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять, поскольку есть вероятность в неправильной интерпретации сходства и различия потребителей по отдельным признакам.

     Ниже  приводятся классификационные признаки, использующиеся при сегментации рынка потребителей услуг связи.

     Сегмент «Население»:

         - по месту проживания:

           а) городское население;

           б) сельское население.

         - по наличию домашнего телефона:

           а)  имеющее домашний телефон;

           б) не имеющее домашнего телефона.

         - по демографическим характеристикам: 

           а) возраст;

           б) пол;

           в) семейное положение;

           г) размер семьи;

           д) уровень образования;

           е) вид профессиональной деятельности.

         - по материальному положению:

           а) уровень доходов на члена семьи;

           б) доля расходов на услуги связи в  бюджете семьи.

         - по психографическим характеристикам:

           а) социальный статус (малоимущие, среднего достатка и т.д.);

           б) стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный и т.д.);

                 в) личные качества (амбициозность, авторитарность, импульсивность и т.д.).

         - по поведенческим мотивам:

           а) поиск выгод (качества, хорошего обслуживания, цены);

           б) степень нуждаемости в услуге;

                 в) эмоциональное  отношение к услуге (положительное, негативное, безразличное).

    Сегмент «Деловой сектор»:

         - по отраслевой принадлежности и сфере деятельности:

           а) предприятия промышленности;

           б) предприятия сельского хозяйства;

           в) строительные организации;

           г) транспорт и связь;

           д) органы управления;

           е) оборона, органы правопорядка;

           ж) дравоохранение;

           з) наука и образование;

           и) социальное обеспечение;

           к) банковская, инвестиционно-финансовая деятельность;

           л) торговля, общественное питание, бытовое  обслуживание;

           м) искусство и культура;

           н) прочие.

         - по форме собственности:

            а) государственная: бюджетная, хозрасчетная;

                  б) негосударственная: акционерная, кооперативная, арендная, частная.

     После разделения потребителей на группы (подсегменты) по каждой, из них определяется полученная за время проведения обследования сумма доходов, причем в сегменте «Деловой сектор» желательно выделение из общей их суммы доходов, поступивших от предприятий и организаций различных форм собственности.

     Из  всех подсегментов выбираются те группы потребителей, которые имеют наибольшую долю в суммарной выручке (доходах) по анализируемой услуге и совокупная доля доходов от которых составляет около 80 % от общей суммы доходов, получаемых оператором связи за данную услугу.

     В том случае, если услуга связи предоставляется  только предприятиям и организациям «Делового сектора» (например, аренда каналов), то по каждому потребителю данной услуги подсчитываются доходы, полученные оператором связи за время проведения обследования, и их удельный вес в общих доходах по данной услуге, полученных от абонентов «Делового сектора».

     После этого потребители располагаются  в порядке убывания удельных весов  доходов в общих доходах от реализации данной услуги, и, начиная с максимального удельного веса, выбирается столько потребителей, чтобы в сумме было обеспечено примерно 80 % доходов от данной услуге. Эти потребители и будут являться главными.

     Данные, полученные при выявлении основных групп потребителей и главных потребителей услуг связи, в дальнейшем должны использоваться при изучении спроса на основные услуги связи. На эти группы потребителей в первую очередь необходимо обращать внимание при разработке мероприятий по рекламированию услуг связи, а также при определении спроса на новые виды услуг связи [4].

       Отдельные социально - экономические и демографические признаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода).

       Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

       Сегментация по географическим признакам - это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны. Сегментация по географическим признакам необходима для определения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

       Сегментация по географическим, демографическим и социально- экономическим признакам позволяет описать потребителей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существенно дифференцированы с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографическим и поведенческим признакам.

       Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару - разделение потребителей по различиям  в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции. Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

       -новаторы- лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоки социальным  статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане.

       - быстро привыкающие к новому  товару- лица, похожие по социальным  характеристикам на представителей  первой группы, но с меньшей  склонностью к риску. Такие  люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

       - легко привыкающие к новым товарам - большие группы людей, избегающие риска;

       - медленно привыкающие к новым товарам - большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;

       - ретрограды - крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

       Зная  соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение  объема продажного товара.

       Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

       Сегментация по степени использования товара - это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

       Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на ту или иную услугу, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическому или демографическому признакам. Поэтому компании самых разных отраслей стремятся как можно точнее учесть стиль жизни своих клиентов. Сегментация по психографическим признакам дает  возможность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения услуги. Значение стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффективного осуществления маркетинговых коммуникаций с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новую или существующую услугу, как лучше довести его потребителей, придерживающих различных стилей жизни.

       Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:

       -«отчаявшиеся» - люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

       - поддерживающие» - люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

       - «принадлежащие» - люди весьма  консервативные, чтящие обычаи, не  любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

        - соревновательные» - люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);

       - «благополучные» - люди, которые считают себя счастливыми, «вросли» в общественную систему, довольные жизнью (23%);

       - «я – себе» - люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

       - «переживающие» - люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%)

       - «социально-сознательные~ - люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

         - «интегрированные» - люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, факторов (2% ).

       Поведенческие признаки сегментации позволяют  выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношении, характер реакции на услугу и ее использование. Если психографическая сегментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребителя рассматриваются в увязке с услугой [2].