Сегментація ринку та вибір цільових сегментів ринку

     МІНІСТЕРСТВО  АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ

     СУМСЬКИЙ  НАЦІОНАЛЬНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 

     Кафедра статистики, аналізу

     господарської діяльності та маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     КУРСОВА РОБОТА

     з маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Суми  – 2006

Зміст

Вступ............................................................................................................................................3

1. Маркетингове дослідження як складова система маркетингової інформації.

1.1. Цілі, об’єкти та методи маркетингових досліджень.............................................4

1.2. Схема маркетингового дослідження......................................................................8

2. Дослідження діяльності підприємства.

2.1. Організаційно  - економічна характеристика підприємства................................12

2.2. Дослідження  маркетингової діяльності підприємства........................................16

2.3. Аналіз  конкурентоспроможності окремих  видів продукції................................19

3. Прогнозування  маркетингової діяльності.

      3.1. Оцінка задоволення споживацького попиту.........................................................22

      3.2. Прогнозування попиту на продукцію....................................................................23

Висновки та пропозиції............................................................................................................. 25

Список використаних джерел...................................................................................................27

Додатки

Вступ 

    Маркетингові  дослідження — це систематизований процес збору, обробки, аналізу та видачі об'єктивної інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень. Вони дають можливість обумовити обсяг інформації, необхідної для вирішення поставлених проблем; визначити і відібрати методи збору інформації; організувати та здійснити процес одержання необхідних даних; проаналізувати результати і визначити напрями їх використання та ін.

    Необхідність  досконалого вивчення маркетингових  досліджень викликане тим, що вони є вихідною умовою для прийняття рішень у діяльності підприємства.

    В ході курсової роботи обов’язково  необхідно провести детальний огляд  теоретичних питань щодо маркетингових  досліджень, їх цілей, об’єктів та методів, привести розрахунки прогнозованого попиту на продукцію  підприємства, зазначити недоліки та переваги маркетингової діяльності.

    На  прикладі філія “Сумський молочний завод” ДП “Аромат” важливо розглянути структуру та обсяги реалізації продукції підприємства внаслідок маркетингової діяльності використовуючи документи підприємства та проаналізувати результати діяльності заводу на основі документів бухгалтерської та статистичної звітності.

    Мета  даної курсової роботи в теоретичному обґрунтуванні  основних принципів  і практичних етапів маркетингової  діяльності на підприємстві.

    Поставлена  мета визначає  головні задачі ,що підлягають вирішенню в даній  роботі:

• маркетинговий аналіз діяльності підприємства
• обґрунтування заходів щодо вдосконалення  маркетингової діяльності
• розробка маркетингових стратегій діяльності підприємства

    Предметом дослідження є аспект маркетингової  діяльності  підприємства. Методами дослідження виступають наступні:

• аналіз техніко-економічних показників діяльності підприємства
• оцінка стану організації маркетингу на підприємстві
• розробка заходів для організації маркетингової діяльності.

    Основними теоретичними і методологічними  джерелами при написанні курсової роботи були українські  і російські  видання. Практична  частина побудована на даних фінансової звітності. 

Маркетингове  дослідження як складова система маркетингової інформації

1. Цілі, об’єкти та методи маркетингових досліджень

.

  Маркетингові  дослідження структурно включають два основних напрями - дослідження характеристик ринку (обсяг, споживачі, конкуренти, товар) і дослідження власних справжніх та потенційних можливостей промислового підприємства. Інакше їх називають зовнішніми та внутрішніми маркетинговими дослідженнями. Результати маркетингових досліджень подаються керівництву промислового підприємства для прийняття як управлінських рішень у цілому, так і маркетингових рішень, що пов’язані з невизначеністю поведінки суб’єктів маркетингової системи.

  Як  показують опитування працівників  найбільших американських компаній, найпоширенішими є такі дослідження: визначення місткості ринку, частки компанії у загальному обсязі продажу, характеристик ринку, аналіз продажу, вивчення кон'юнктури, короткостроковий прогноз, довгостроковий прогноз, вивчення продукції конкурентів, ціноутворення.[5].

  Склад і методи маркетингових досліджень змінювалися в міру того, як проходила еволюція проблем маркетингу (табл.1) Природно, що на промисловому підприємстві використовується здебільшого лише певна частина наведених методів. З деякими з них познайомимося в даному розділі курсової роботи.[6]

  Таблиця 1

  РОЗВИТОК  МЕТОДІВ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ 

    Необхідність  маркетингових досліджень, як свідчить історія їх розвитку, пов'язана з активним процесом розширення виробництва і появою нових технологій в усіх сферах виробництва та обігу товарів і послуг, з інформатизацією підприємств та розподілом продуктів, із зростанням соціальних та культурних потреб споживачів, з еволюцією маркетингу як філософії та інструментарію підприємницької  діяльності.

  За  результатами цих дослідів дасться оцінка як сильних сторін промислового підприємства (наприклад: міцних позицій на ринку в найближчі 2 —5 років, значного науково-технічного потенціалу, високого рівня професійної кваліфікації працівників, низької вартості обладнання з надлишковою потужністю), так і слабких його сторін (наприклад: апатії працівників, недостатньо різноманітного асортимент вироблюваної продукції, необхідності модернізації окремих видів обладнання, недостатнього ступеня участі колективу в управлінні підприємством тощо).

  Часто найскладнішим етапом процесу дослідження  є формулювання проблеми та мети дослідження. Після остаточного визначення проблеми менеджер та дослідник повинні сформулювати цілі дослідження. Існує три типи маркетингових досліджень. Метою пошукового дослідження є збирання попередньої інформації, яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення. Описове дослідження проводиться для того, щоб лати характеристику таким маркетинговим змінним, як ринковий потенціал товару або демографічні характеристики та смаки споживачів. Мета причинного дослідження перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв'язки.

   Формулювання  проблеми та цілей є основою всього процесу дослідження. Дослідники повинні викласти суть проблеми в письмовому вигляді задля того, щоб їх домовленість про цілі та очікувані результати дослідження була належним чином задокументована.[1]

   Щоб приймати правильні рішення, потрібні надійні вихідні дані. Первинна інформація, як і вторинна, має бути точна, актуальна та об'єктивна. В табл.2 показано, що при розробці плану збору даних потрібно зважувати на методи дослідження, методи контакту та інструменти дослідження.

   Таблиця 2

   План  збирання даних 

  Спостереження як метод дослідження дозволяє отримати первинну інформацію шляхом візуального контролю за людьми та подіями, що цікавлять дослідника. (Наприклад, сканери касових апаратів (апаратура для зчитування штрих-коду) в магазинах роздрібної торгівлі філії „Сумського молочного заводу” ДП „Аромат” точно фіксують, що купують відвідувачі. Завод, що виробляє споживчі товари, і магазини роздрібної торгівлі використовують цю інформацію для оцінки та вдосконалення методів продажу товарів та роботи магазинів).

  Спостереження як метод дослідження можна використовувати  для отримання такої інформації, яку люди, яких опитують, не хочуть або не спроможні надати. В деяких випадках спостереження може бути єдиним можливим шляхом отримання потрібної інформації. Але існують речі, які неможливо визначити за допомогою спостереження: почуття, мотиви і деякі аспекти поведінки. Важко піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу або навпаки, дуже рідко. Тому в таких випадках дослідники часто поєднують спостереження з іншими методами збирання даних.

  Опитування як метод дослідження краще за все підходить для збирання описової інформації. Якщо компанія хоче що-небудь дізнатись про рівень обізнаності споживачів, їхні погляди, товари, яким вони надають перевагу, та про їхню поведінку, найпростіше це з'ясувати шляхом опитування кожного респондента.

  Опитування  — це найпоширеніший (і. як правило, єдиний) метод збору первинних даних при проведенні досліджень. Основною перевагою опитувань є їх гнучкість. Їх можна використовувати в різноманітних ситуаціях для отримання різних типів даних. За умови правильної організації, опитування дають можливість отримувати інформацію швидше та дешевше, ніж спостереження та експерименти.

  Однак під час опитувань виникають  деякі проблеми. Іноді людина, котрій ставлять запитання, не може на них відповісти, тому, що не пам'ятає, як вона вчинила і чому або ніколи над цим не замислювалася. Крім того, люди не завжди погоджуються розмовляти з інтерв'юерами або не бажають обговорювати питання, які, на їхню думку, мають особистий характер. А буває й таке: іноді респонденти, сповнені бажанням виглядати більш розумним чи освіченими, відповідають навіть на ті питання, точних відповідей на які вони не знають, або ж намагаються "допомогти" інтерв'юеру, даючи такі відповіді, які, як їм здається, він хотів би почути. Нарешті, у заклопотаних людей не завжди є час на участь в опитуваннях; є навіть такі, хто вважають будь-яке опитування втручанням в приватне життя.

  Спостереження найкраще відповідає меті пошукового дослідження, опитування — описового, а для збору інформації про причинно-наслідкові зв'язки немає нічого кращого, ніж експеримент. Під час експерименту дослідник відбирає групи людей, які мають якусь спільну ознаку; ці угруповання піддають впливу різноманітних факторів під контролем дослідника; потім перевіряють відмінності в реакціях груп. Таким чином експериментальне дослідження намагається розкрити причинно-наслідкові зв'язки. Для збору інформації під час проведення експерименту можна використовувати методи спостереження та опитування.[1]

      Маркетингові дослідження власних можливостей підприємства спрямовані на оцінку його економічних показників, визначення  переваг існуючих  виробничих  потужностей, окремих  видів технологій виробництва, з'ясування стану трудових, матеріальних та енергетичних ресурсів, накладних витрат, амортизаційних відрахувань, оцінку переваг над фірмами-конкурентами, аналіз частоти появи нових виробів та їх модернізації.

  Загалом форми і засоби проведення внутрішніх маркетингових досліджені, не потребують чіткої типізації і можуть задовільно проводитися майже на кожному промисловому підприємстві в обмежені терміни і з мінімальними витратами

  За  характером дослідження виділяють  фундаментальні —дослідження загальної ринкової ситуації та прикладні — дослідження для прийняття конкретного управлінського рішення.

  Мета  маркетингового дослідження повинна виражати сенс вирішення існуючої проблеми і ґрунтуватися на реальних можливостях промислового підприємства. Вона має бути чітко сформульованою, максимально конкретизованою і стислою, з чітким позначенням меж (наприклад: місцевий ринок, ринок України. СНД. світовий ринок).

  Метою маркетинговою дослідження може бути будь-який напрям маркетингової діяльності:

• вивчення цільового ринку (цільових сегментів ринку);
• визначення рівня попиту і мотивів споживачів, знаходження найбільш привабливих постачальників;
• вивчення позицій підприємства відносно конкурентів;
• вивчення цінової еластичності товару, знайдення найефективніших каналів розподілу, вивчення методів просування товару та ін.[6]

1.2. Схема маркетингового дослідження 

  Фірми можуть одержати результати маркетингових  досліджень різними способами. Так, порівняно малі компанії можуть звернутися з замовленням на кафедру в університет (інститут) чи в спеціалізовані фірми. Великі компанії, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень. Типова структура цих відділів така:

1. Директор (відповідає за  виконання всієї дослідної програми).
2. Заступник директора (відповідає за роботу персоналу, у разі відсутності директора заміщає його).
3. Спеціаліст з обробки та аналізу статистичних даних (експерт, консультант з специфічних дослідних проблем, відповідає за проектування й обробку даних).
4. Старший аналітик (виконавець найважливіших проектів здійснює  аналіз даних, використовує відповідну техніку, готує звіти).
5. Аналітик   (виконує доручення  старшого  аналітика,  готує матеріал для аналізу).
6. Молодший аналітик (виконує в основному лічильну роботу, готує огляд літератури).
7. Бібліотекар  (готує реферати на теми досліджень).
8. Інспектор   (відповідає за точність поданого матеріалу).
9. Робочий директор  (інспектує філіали фірми).
10. Реєстратор  (підпорядкований робочому директору).
11. Лічильник і помічник службовців  (виконує всю рутинну роботу).

  Відділи маркетингових досліджень постійно розширюють сферу своєї діяльності, удосконалюють методологію аналізу.

  Процес  маркетингового дослідження передбачає здійснення низки етапів, стадій, операцій, серед яких: визначення проблеми і об’єкта дослідження,  розробка схеми дослідження, збір інформації, аналіз інформації, підготовка і подання звіту (висновків).

  На  першому етапі слід сформулювати вимоги до дослідження та визначити його об'єкт. Вважають, що правильна постановка проблеми — половина вирішення її. Нечітке формулювання мети досить часто робить результати дослідження некорисними. Тут багато чого залежить від керівника. Навіть тоді, коли всі дані самі собою цікаві, вони можуть. бути цілком некорисними з погляду прийняття правильного управлінського рішення.

  Тож, коли керівник чітко визначить досліджувані вироби, основні характеристики їх, виконавці складуть план заходів щодо збору інформації для досягнення конкретної мети. Цей план залишає можливість для творчості, але в принципі, як складова частина всього процесу дослідження, він обов'язково повинен містити певні складові частини.

  Дослідження, як правило, розпочинають із з'ясування можливості збирання вторинної інформації, тобто такої, що була вже якось опрацьована. Джерела такої інформації можуть бути як внутрішні (річні звіти підприємств, баланси, огляди), так і зовнішні (книги, періодика, офіційні статистичні щорічники, комерційні випуски). Відсутність надійних джерел інформації може стати серйозною перешкодою для розвитку маркетингу.

  До  переваг вторинної інформації, окрім  низької ціни та оперативності одержання її, належать: можливість мати комплексне уявлення про сутність проблеми, яка цікавить; достовірність; наявність кількох джерел інформації; можливість ознайомлення з даними, самостійне одержання яких досить утруднене, а то й недоцільне.

  До  недоліків можна віднести: не гарантовану  надійність інформації, можливість відсутності ряду вкрай необхідних даних, наявність нерідко суперечливих показників; інформація може стати застарілою; не завжди зрозуміла методологія проведення дослідження

  Навіть  при поліпшенні інформаційної справи за необхідності спеціалісти будуть використовувати первинні дані. Вони хоч і обходяться дорожче, але завжди відповідають меті дослідження. їх одержують за допомогою різних інтерв'ю, опитувань безпосередньо покупців, посередників, продавців, конкурентів. Переваги первинних даних полягають у тому, що: збираються вони відповідно до чітко визначених: цілей конкретного дослідницького завдання; методологія збирання інформації відома і контролюється компанією; результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів.

  Існує кілька методів збору первинних даних: спостереження, підготовка оглядів, експеримент.

  Застосовуючи  метод спостереження, дослідник  може обертатися в колі покупців, продавців і збирати та узагальнювати при цьому інформацію про товар, який цікавить його, зміну попиту на нього тощо. Те саме можна з'ясувати про товар конкурентів.

  Огляди  доцільно використовувати при розробці характеристик нового товару, складанні рекламних текстів, застосуванні для реклами засобів масової інформації, підготовці заходів щодо стимулювання збуту, дослідження каналів руху товарів. Цей метод немовби розділяє випадкові спостереження й експерименти.

  За  допомогою експерименту можна виявити реакцію досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи зміну їх. Мета цього методу — перевірити робочу гіпотезу та виключити інші гіпотези. Цей метод збору даних застосовують при вивченні таких проблем маркетингу, як визначення способу навчання торгового персоналу і рівня цін.

  Система аналізу маркетингової інформації — це визначений набір методів аналізу маркетингових даних, в основі якого — статистичний банк та банк моделей. Статистичний банк — це сукупність сучасних методик опрацювання інформації про кількісні зміни, дотримуючись яких можна встановити якнайтісніші взаємозв'язок і взаємозалежність між факторами, що впливають на маркетинговий процес, його результативність. До найрозповсюдженіших методів аналізу можна віднести: регресійний, кореляційний, факторний, дискримінантний, гніздовий. Досить часто до аналізу тієї чи іншої проблеми залучаються експерти — досвідчені спеціалісти, вчені у даній галузі або суміжних з нею сферах. Алгоритм організації їхньої праці — від добору експертів, визначення завдань, з'ясування поглядів кожного експерта, виявлення крайніх суджень аж до одержання результатів аналізу. При опрацюванні даних використовується банк моделей, який сприяє прийняттю найоптимальніших маркетингових рішень. Кожна з моделей складається із сукупності взаємопов'язаних змінних, що представляють певну, реально існуючу систему, процес чи результат. У банку — моделі системи ціноутворення, встановлення меж територій збуту та планів комівояжерської роботи, складання комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки рекламного бюджету, розрахунку ціни, вибору місцезнаходження роздрібних торговельних пунктів [2]

   Підготовка  і розробка звіту про результати дослідження є заключною у процесі маркетингових досліджень. Звіт повинен містити основні висновки і рекомендації, зроблені на основі даних проведеного дослідження. Він має бути написаний так, щоб полегшити розуміння проблеми і викликати інтерес до неї у спеціалістів, які займаються маркетингом, концентрувати саме ту інформацію, яка потрібна для здійснення заходів маркетингу.

   Звіт  має починатися з формулювання цілей  і основних висновків дослідження. Далі наводять детальні висновки, короткий огляд методів дослідження. При цьому більш докладний виклад технічних деталей і багато інших даних доцільно наводити у додатках. На закінчення слід зазначити, за яких умов можливе використання висновків, а також пояснити основні терміни.

   Кваліфіковані  маркетингові  дослідження характеризуються, по-перше, використанням наукових методів аналізу, ретельністю спостереження,  чітким  формулюванням  гіпотез, використанням наукових методів прогнозування і тестування.

   По-друге, проведення цих маркетингових досліджень вимагає зід їхніх учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

   По-третє, досвід показує, що не слід покладатися  на будь-який один метод збору й аналізу даних, а краще комбінувати різні методи.

   По-четверте, слід враховувати, що факти набувають певного значення залежно від підходу до вирішення цієї проблеми.

   По-п'яте, витрати на збирання інформації повинні  бути виправдані цінністю її для дослідника. Власне кажучи, відношення цінності інформації до витрат на її одержання є критерієм оцінки діяльності відділу маркетингових досліджень та його вкладу з результати роботи фірми [5] 
 
 
 
 
 

2. Дослідження діяльності  підприємства

    2.1 Організаційно - економічна характеристика підприємства. 

    Сумський  міський молочний завод розпочав свою діяльність у 1924 році в пристосованому дерев’яному  приміщенні з виробничою площею 300 м2 з ручними процесами праці, в 1940 році деякі процеси були вже механізовані. Під час війни завод був зруйнований, а у 1956 був побудований новий міськмолокозавод з виробничою потужністю 10тис.тонн переробки молока за рік.

    Філія “Сумський молочний завод” ДП “Аромат” розташований в обласному центрі за адресою м. Суми, вул. Білопільський  шлях, 15. На теперішній час розмір підприємства складає 3000 м ², в т. ч. місткість складів - 1500 м ².

    Завод створений в цілях задоволення  потреб споживачів в його продукції (товарах, роботах, послугах), виробничого  і соціального розвитку та з метою  одержання прибутку від здійснення підприємницької діяльності на території України та за її межами.

    Прибуток  товариства утворюється з надходжень від господарської діяльності після  покриття матеріальних та прирівняних  до них витрат на оплату праці. З  балансового прибутку заводом сплачуються  проценти по кредитам банків та по облігаціям, а також вносяться передбачені законодавством України податки та інші платежі до бюджету. Чистий прибуток, одержаний після зазначених розрахунків, залишається в повному розпорядженні підприємства.

    На  сьогоднішній день філія “Сумський  молочний завод” ДП “Аромат” належить до перспективної та інвестиційно привабливої галузі, адже продукція підприємств харчової промисловості користується постійним попитом.