Сегментирование и прогнозирование рынка

ВВЕДЕНИЕ

«Если фирма не сегментирует рынок,

рынок сегментирует фирму».

П. Друккер

Достаточно очевидно, что  разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить  эти различные потребности организации  – производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют  на предлагаемые продукты и ориентируют  свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы.

Сегментирование рынка считается  одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать  ресурсы и подчеркивает сильные  стороны бизнеса по сравнению  с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более  эффективным, прицельным маркетинговым  программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более  удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями  и странами.

Здесь уместно вспомнить  закон Паретто (80-20) основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с  собой и перемены, которые могут  быть трудно, осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся  с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы  распределения и торгового персонала.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие.

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют.

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств,  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны  обладать продукты для завоевания  преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность, концентрировать ограниченные ресурсы, на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов.

Цель данной работы –  дать определение сегментированию  рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить:

В первой главе изучить  теоретические основы сегментации  рынка: понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.

Во второй главе рассмотреть  на практическом примере деятельность предприятия, дать общую характеристику, проанализировать хозяйственную и  маркетинговую деятельность предприятия.

В третьей главе провести исследование потребителей, с целью  выявления оптимального сегмента на рынке и его предпочтений для  предприятия ООО «Формула уюта».

Объектом исследования являются непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Информационной базой  исследования послужили материалы  научных статей: Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005.; Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003; Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.; Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб: Питер, 2004.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Сегментирование  рынка, основные понятия

Сегментация рынка – основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Выделенные особым образом  потребители, обладающие, определенными  общими признаками они составляют сегмент  рынка.

Сегмент рынка – это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными характеристиками.

Несмотря на возможность  осуществления сегментации рынка  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные  предпочтения и одинаково реагирующих  на маркетинговые предложения.

Рыночная  сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Рыночное  окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

Рыночная  ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет  предприятию, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, выбрать те из них, которые  обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где  предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении  сегментов и выборе целевого из них  следует всегда учитывать масштаб  рынка и складывающиеся тенденции  на нём.

Основной предпосылкой необходимостью сегментирования рынка является следующее – не все покупатели обладают потребностями в одном  и том же товаре или услуге. Поэтому  редко удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу  для привлечения всех потенциальных  покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под  каждого покупателя в отдельности.

Сегментирование рынка позволяет  найти баланс между неоднородностью  покупателей и ограниченностью  ресурсов производителя. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим покупательским поведением, относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Большинство компаний признают существование сегментов покупателей  со схожими потребностями и продвигают несколько продуктов для охвата более чем одной группы потребителей. Многие компании связывают свой успех  с тем, что им удалось определить и удовлетворить потребности  некоторого типа покупателей. Однако, немногие компании имеют возможность предложить разные продукты для всех сегментов рынка. Вместо этого они концентрируются на наиболее привлекательных или прибыльных сегментах.

В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими  потребностями, некоторые из этих групп  выбираются для дальнейшей работы и  им предлагаются тщательно разработанные  сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж  продукта или позиционирующие торговую марку.

Сегментация рынка позволяет  повысить эффективность средств  и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов  продажи. Смысл ее заключается и  в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном  для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов (прежде всего  потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов  комплексов маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

- позволяет в максимальной  степени удовлетворить потребности  покупателей в разнообразных  товарах;

- обеспечивает рационализацию  и оптимизацию затрат предприятия  на разработку, выпуск и реализацию  товаров;

- помогает выработать  эффективную маркетинговую стратегию,  основанную на анализе и понимании  поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению  реалистичных и достижимых целей  фирмы;

- дает возможность повышать  уровень принимаемых решений,  обеспечивая их обоснование информацией  о поведении покупателей на  рынке в настоящее время и  прогнозами их поведения в  будущем;

- обеспечивает повышение  конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

- позволяет уклониться  или снизить степень конкурентной  борьбы путем перехода на неосвоенный  сегмент рынка;

- предполагает увязку  научно-технической политики фирмы  с запросами четко выявленных  конкретных потребителей.

Виды сегментации  рынка. Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие  виды в зависимости от ее характера  проведения и от типа потребителя  товара (услуг). В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых ей будет более выгодно работать.

1.2 Основные признаки  и критерии сегментирования рынка

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками являются:

- географические;

- демографические; 

- психографические;

- социально- экономические;

- поведенческие.

При сегментации рынка  по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Географические  признаки представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может  использовать одну или несколько  демографических особенностей для  сегментации своего рынка. Стратегии  сегментации делают упор на выделение  и использование географических отличий.

- расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

- численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

- транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

- климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

В качестве географического  сегмента может рассматриваться  целая страна или группа стран, имеющих  какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Географическая сегментация  является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось  необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке  существуют климатические различия между регионами или особенности  культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских  привычек и предпочтений.

Демографические признаки (табл.1.) относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Демографические признаки могут быть следующими.

Возрастные  категории – так можно разделить  людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в  качестве фактора сегментации.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как  текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

Уровень образования  может также использоваться для  выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени  на покупки, меньше читают и в большей  мере предпочитают хорошо известные  товарные марки, чем потребители, имеющие  специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники  информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители  опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители  опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация  доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров  и услуг. Цена, которую взимает  компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам  питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

На протяжении своей жизни  один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку  человека окружает семья, целесообразно  для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу.

Таблица 1 – Сегментация  потребителей по этапам жизненного цикла

Люди с течением жизни  меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких  детей и игрушек. В то же время  полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также  потребности людей в продуктах  питания, домашней обстановке, предметах  отдыха. На этой основе фирмы часто  определяют сегменты рынка, на которые  ориентируются в своей деятельности.

Социально-экономические  признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Так, социокультурная сфера  создает определенный круг интересов  и предпочтений в отношении потребительских  товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает  человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе  будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с  учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или  иной социальной группе с помощью  целенаправленной рекламы формируют  спрос и стимулируют продажи  определенных товаров и услуг.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, у рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентацию спроса на рынке. 

Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере с покупкой автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Предприятие должно заранее  предусматривать возможность создания вариантов товаров для людей  состоятельных и тех, чей бюджет (личный или семейный) ограничен. Более  дорогие или даже очень дорогие  товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов. Но эти товары ни в коем случае не должны быть крупносерийными, массовыми. Если организация решила работать на сегмент  состоятельных покупателей, она  обязана уважать их элитарный  подход к выбору товара, и престижный характер покупок без оглядок  на цену. С другой стороны, ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные  с точки зрения моды и качества. Кроме того, в ассортименте должны быть представлены товары, удовлетворяющие  потребности «среднего» по уровню доходов  сегмента покупателей, которые уже  не хотят пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым еще не по карману  престижные.

Таким образом, в идеале ассортимент  предлагаемых товаров должен быть рассчитан  на «кошелек» покупателя каждого  сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для людей  со средним и низким уровнем доходов, организация «убивает» сразу  двух коммерческих зайцев: увеличивает  прибыль за счет расширения сегментов  рынка и укрепляет свой социальный имидж.

В зависимости от специфики  предпринимательской деятельности отдельные признаки социально-экономической  и демографической сегментации  могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные  параметры сегментов (например, группировка  по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Географические, демографические  и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний, представляет собой, по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному  образу жизни:

«отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

«поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

«принадлежащие» – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

«соревновательные» – люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);

«благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольные жизнью (23%);

«я -- себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

«переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

«социально-сознательные» – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

«интегрированные» – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).

Приведенная классификация  ценна для маркетинга тем, что  базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся  могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем  можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна.

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

Таким образом, к поведенческим  признакам можно отнести: нормы  потребления, мотивы покупок, степень  нуждаемости в товаре, поиск выгод, нуждаемость в товаре, степень  готовности к покупке.

Суперноваторы – люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок (около 2,5-3%).

Новаторы – люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5-14%).

«Раннее большинство «  и «запоздалое большинство, консерваторы», составляющие по 34%, принимают новинку  соответственно после длительного  обдумывания или после того, как  общество уже признает товар достойным. «Суперконсерваторы» составляют около 16% (в том числе «абсолютные консерваторы» – около 2,5%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

Рисунок 1 – Степень готовности покупателя, к совершению покупки

сегментирование рынок  потребитель

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты: