Сегментирование потребительских рынков

курсовая работа

На тему: Сегментирование потребительских рынков  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск, 2008

Содержание 

Введение. 

      Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

      Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая  деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. В связи с этим без данного процесса невозможно представить современное предприятие, будь то сфера торговли или производства, что и определяет актуальность выбранной темы работы.

     Целью данной курсовой работы является рассмотрение основ сегментации потребительских рынков.

     Общий объем работы составляет 28 страниц, работа иллюстрирована 7 таблицами и 5 рисунками.

     Библиографический список содержит 68 источников. 
 
 
 
 

1. Сегментация рынка: сущность, принципы и направления реализации 

     Главной целью предприятия является, как  известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей¹.

     Работа  по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров  и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании. В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций.

     Термин  «сегментация» произошел от английского  слова «segmentation», которое в переводе означает «деление».

     Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары и / или комплексы маркетинг.

     Сегментирование рынка – это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.

     В таблице 1 сведены некоторые определения термина «сегментация» данные отечественными и зарубежными учеными. 
 

     Таблица 1

Определения слова «сегментация»

     Стоит отметить, что во всех определениях сегментации присутствует общие, единые черты: разделение потребителей на отдельные сегменты; их группировка по ряду критериев и однородность выделяемого сегмента (общей характеристики и потребности в отношении того или иного товара или услуги).

     Сегментация pынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать  спpос, стpуктуpиpовать его, а в  конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маркетинга.

     Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих  на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы  маркетинга. Сегменты pынка диффеpенциpуются  в зависимости от типов потpебителей и соответствующих этим типам pазличиям в потpебностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потpебителей.

     Деятельность  по сегментиpованию pынка включает в  себя последовательно следующие пpоцедуpы, представленные на рисунке 1⁴.

Рис. 1. Последовательность рыночной сегментации

     Cегментация  рынка является одним из  основных направлений  маркетинговой деятельности ,  позволяющая  аккумулировать средства предприятия на определенном  направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого  рынка и  целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный  рынок  фирмы, который определяется  совокупностью людей со схожими  потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью  покупать.

     Целевой сегмент – это однородная  группа потребителей  целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

     Таким образом, сегментация  рынка  –  это  деятельность  по  выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

     В основе же сегментации рынка, с другой стороны, лежит совершенно противоположный принцип - принцип предсказуемости человеческого поведения. Действия маркетолога основываются на типовом поведении объекта, а нацелены в конечном итоге на усиление именно типовых черт в объекте.

     Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

     Все признаки (критерии) сегментации можно  разделить на четыре большие группы (рис. 2).

Рис. 2. Критерии сегментации⁵

     Рассмотрим  подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

     Географические  критерии. Название группы говорит  само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.

     Географические критерии  представляют  собой   основные   отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие  может  использовать одну или  несколько  демографических  особенностей  для  сегментации  своего рынка. Стратегии  сегментации  делают  упор  на  выделение  и  использование географических отличий.

     Основные  характеристики географических критериев представлены в таблице 2⁶.

     Таблица 2

Основные  характеристики географических критериев

     Демографические  критерии  представляют  собой  основные   особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве  базиса  для сегментации, поскольку от них  во  многом  зависят  требования  к  покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими (табл. 3)⁷.

     Таблица 3

Основные  демографические характеристики сегментации рынка потребителей

     Наиболее  выразительным принципом сегментации  является сегментация по психографическому принципу, основными переменными которой является стиль жизни, социальный слой (класс), личностные характеристики (табл.4)⁸.

Таблица 4

Характеристика  сегментации потребительского рынка

по психографическому  принципу

     Технологические критерии. Эти критерии применимы  в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
• размер предприятия-потребителя;
• форма собственности предприятия-потребителя.

     Выбор критериев сегментации зависит  от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются⁹:

• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

     Оценим  теперь возможные критерии сегментации  промышленного рынка.

     Промышленный  рынок –  это  рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи  другим потребителям¹⁰.

     Критерии  сегментации  промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

     Так, в соответствии с работой  Эванса и Бермана  региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие  контракты, прошлые покупки, размер заказов,  характеристики  лиц,  принимающих  решения. Факторы  стиля  жизни включают  способ функционирования  организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут  представлять  собой  основу для сегментации рынка.

     Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти  группах  критериев,  действующих  по  принципу   вложенной   иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним,  эти группы имеют следующий вид (табл. 5).

     Таблица 5

Сегментация промышленного рынка

     По  мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные  более доступны, а определения более четки¹¹.

     В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара  в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг. 

2.Информационно – методическое обеспечение процесса

сегментации рынка 

     Предприятие, исходя из поставленных целей и своих  собственных возможностей, выбирает ту или иную методику проведения сегментации рынка.

     Работа  по выбору метода сегментации и его  применения является очень трудоемкой и осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам).

     На  схеме 3 показаны основные методики, используемые при сегментации.

     1. Метод группировок состоит в  последовательной  разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в которых  значимость  этого  критерия  значительно  выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп¹².

Рис. 3. Методики, используемые при сегментации

     На  рисунке 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен  как  приоритетный  метод выбора целевого рынка.

Рис.4. Схема  классификации по методу AID¹³

     2. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные  между  собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих  к  одному классу, должна быть выше, чем степень  сходства  у  людей,  принадлежащих  к разным классам.

     С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации  рынка путем построения типологии потребителей, под которой  понимается  разделение потребителей  на типические группы, имеющие одинаковое  или схожее потребительское поведение. Построение  типологии –  это  процесс  разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и  устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные  группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики  такие группы могут быть выделены и проанализированы¹⁴.

     3. Принцип  различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

     4. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения   к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы  можно было разработать соответствующий  маркетинговый  план  для  всего  целевого сегмента.

     Информация - средство общения людей, источник сведений об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

     Существуют  два канала получения информации в целях сегментирования, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (первичная информация); второй, когда статистически оцениваются  действия массы носителей информации (вторичная информация).

     В таблице 6 представлены методы сбора информации, применяемые при проведении сегментирования.

     Таблица 6

     Методы  сбора информации, применяемые при сегментировании