Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сегментирование рынка. 5

ФГАОУ Северо-восточный федеральный университет им. М.К. Аммосова»

Финансово-экономический институт

Кафедра менеджмента горно-геологической отрасли

«К защите допускаю»

Заведующий кафедрой

_________________

_____._____. 2011 г.

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Сегментирование рынка»

Студент группы ЭУ(10) _________________ Крылова С.Е.

( подпись)

Руководитель: кандидат экономических наук

____________ Федоров Ю.Ю.

( подпись)

ЯКУТСК 2011 г.

Оглавление

Введение…………………………………………………………….........................3

1 Сегментирование рынка. Фактор сегментации…………………………………6

1.1 Принципы сегментации……………………………………………..…..….......6

1.2 Методы сегментации………………………..……………................................7

1.3 Критерии сегментирования…………………………………………................8 2 Выбор целевых сегментов рынка…………..………...………………..………..18

2.1 Целевой сегмент рынка…………………………………………..…….………18 2.2 Виды охвата рынка………………………………………...…..……………….19

2.3 Выбор стратегии охвата рынка………………………………...……………..20

3 Позиционирование товара на рынке…………………………..……….............24

3.1 Основные принципы позиционирования…………………………...…...........24

3.2 Позиционирование товара по отношению к конкурентам………..………...31

Заключение…………………………………………………………........................34

Список литературы…………………………………………...…..……….........….37

ПРИЛОЖЕНИЕ А1………………………………………………………...............39

ПРИЛОЖЕНИЕ А2………………………………………………………...............40

Введение

Филипп Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей с помощью обмена.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т.д. Данные потребности незначительно зависят от влияния извне, и лежат в основе человеческой природы.

Потребность – это та же нужда, но имеющее конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества.

Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг должны обязательно учитывать в своей деятельности.

Только при условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.

В современных условиях фирмы производители в нашей стране все более активно переходят в своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.

Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментирование рынка является основой, на которую опираются все маркетинговые действия - маркетинговое планирование, ориентированное на потребителей, исследования рынка, поиск доходных ниш, управление маркетингом.

Использование стратегии сегментирования рынка улучшает конкурентные позиции компании и позволяет лучше удовлетворять потребности покупателей. Цели сегментирования рынка направлены на увеличение продаж, на расширение доли рынка и возвышение имиджа фирмы. Это тема очень актуальна и в нашей республике, так как наши фирмы тоже нуждаются в сегментировании рынка.

Цель данной курсовой работы – раскрыть сущность процесса сегментирования рынка, определить его основные этапы. Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.

2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

3. Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.

4. Изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.

Предмет исследования – теоретические основы сегментирования рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Объект исследования – процесс сегментирования рынка.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров, услуг);

- предприятия (конкуренты).

Практическая значимость заключается в том, что результаты работы, а также изученные методы системы маркетинговой информации могут принести практическую пользу разным предприятиям, фирмам и частным предпринимателям для планирования и осуществления и развития системы маркетинговой информации, а так же для осуществления анализа.

В результате данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и двух приложений.

1 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. ФАКТОРЫ СЕГМЕНТАЦИИ

1.1 Принципы сегментации

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять

потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка

на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

1.2 Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности

потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского

поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что

указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно. [14]

1.3 Критерии сегментирования

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.

Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Региональные особенности:

1. Транспортная сеть;

2. Климат;

3. Структура коммерческой деятельности;

4. Доступность СМИ;

5. Уровень конкуренции;

6. Динамика развития региона;

7. Юридические ограничения на рынке;

8. Уровень инфляции, варьируемый по регионам. [13]

Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

1. Уровень образования;

2. Мобильность (частая смена жительства);

3. Профессия;

4. Дифференциация доходов;

5. Семейное положение;

6. Персонально демографические (доход, пол, образование);

7. Региональная демография (численность, плотность, культура и т.д.).

Экономическое положение:

1. Размер расходной части и доходов;

2. Размеры сбережений;

3. Кредитоспособность и кредитодоступность;

Мероприятия:

1. Изменение позиционирования товара;

2. Сокращение объемов производства;

3. Снижение товарных запасов фирмы.

Возраст и этап жизненного цикла семьи:

1. Этап холостой жизни. Покупает мебель, туристические путевки;

2. Юные молодожены без детей. Высокая интенсивность покупок для семейных нужд;

3. Полное гнездо. 1 стадия (младшему ребенку меньше 6 лет). Пик приобретения жилья, стиральной машины, телевизора, качественных детских вещей, очень сильное влияние рекламы.

4. Полное гнездо. 2 стадия (младшему ребенку больше 6 лет). Покупка товаров оптом, реклама оказывает меньшее влияние, финансовое положение улучшается.

5. Полное гнездо. 3 стадия (супруги в возратсе с детьми на их попечении). Покупка изящной мебели, транспортных средств, пользуются зубоврачебными услугами, реклама имеет слабое воздействие.

6. Пустое гнездо. 1 стадия (пожилые супруги, живут отдельно, глава семьи работает). Приобретает качественные продукты питания, товары по обустройству дома.

7. Пустое гнездо. 2 стадия (глава семьи на пенсии). Покупка медицинских приборов, товаров, способствующих укреплению здоровья.

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии. Интенсивное потребление товаров и услуг в сфере здравоохранения и социального снижения покупательской активности.

Социальное положение:

Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые характеризуются наличием общих ценностных представлений, интересов и поведения.

1. Высший класс (элита) 1-2% общества, владельцы крупной недвижимости и капиталов.

2. Низший высший класс, 2-3% общества, лица свободных профессий, крупные бизнесмены.

3. Высший средний класс, 12-15% общества, лица, делающие карьеру, менеджеры среднего уровня.

4. Низший средний класс, 30-35% общества, служащие, мелкие предприниматели, рабочая аристократия.

5. Высший низкий класс, до 35% общества, мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

6. Низший класс, 20-25% общества, неквалифицированные рабочие лица, живущие на пособия.

3. Сегментирование по психологическому принципу

Психологическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности.

Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.

Факторы культурного порядка.

Культура – это первопричина формирования потребностей и поведения человека. Человеческое поведение – это система действий и реакций, которое приобретается и корректируется в процессе жизни. С учетом этих реакций закладываются реакции, которые закладываются на рынке у потребителей.

4. Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок.

Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей.

Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара.

Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами - они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами - они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей - не выказывают приверженности ни к одной из марок.

Наиболее распространенные критерии, с характеристиками вариации возможных значений, приведены в таблице 1 (См. приложение 1А), которая построена по материалам работ В. Хруцкого и Ф. Котлера [2] с некоторыми дополнениями и изменениями.

Безусловно, приведенные в табл. 1 критерии не отражают их множества. Кроме того, часто возникает ситуация, когда требуется сгенерировать особый, подходящий только для данного товара или для данной ситуации, критерий. Такие критерии можно назвать специфическими, тогда как критерии, указанные в табл.1,— общими.

Применение тех и других критериев при сегментировании рынка лучше рассмотреть на примере, пусть даже условном. Допустим, фармацевтическая фирма изучает рынок лекарств от головной боли. В качестве первого признака сегментирования она выбрала возраст — демографический признак. Действительно, возраст во многом определяет объемы и специфику потребления таблеток от головной боли. Так, если голова заболела у молодого человека, который собирается на дискотеку, он примет что угодно, лишь бы головная боль утихла. Но если голова заболела у пожилого человека, то он к приему таблеток подойдет более разборчиво, будет думать о побочных влияниях (например, на печень) принимаемого лекарства и остановит свой выбор далеко не на каждом из них. Но только ли возраст влияет на стереотипы потребления лекарственных препаратов? Отнюдь нет. Довольно значим в этом случае признак, характеризующий степень заболевания (есть молодые люди, которые без таблеток не обходятся, есть и пожилые, которые никаких таблеток в рот не берут). Сочетание двух признаков — возраста (общего критерия сегментирования) и степени заболевания (специфического критерия) — позволит более точно сегментировать рынок лекарств от головной боли (табл. 2. См. приложение 2А ).

Сделав анализ численности по каждому сегменту, а также анализ некоторой другой информации (например, цен на рынке лекарств, отношений к ним потенциальных потребителей и т.п.), фармацевтическая фирма может оценить значение каждого из этих сегментов для нее и принять стратегическое решение, на каких сегментах ей следует сконцентрировать основные усилия и ограниченные ресурсы.

1.4 Сегментирование рынков организованных потребителей

Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме того, используются также и некоторые дополнительные переменные. К их числу относятся: демографические характеристики компаний-потребителей; технологические характеристики; подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индивидуальные характеристики. [3]