Сегментирование рынка. 3

       Содержание

       Введение

       1. Описание клининговых услуг и тенденций рынка в России

       1.1 Особенности рынка, его тенденции  развития в Российской Федерации  и в г. Омске

       1.2 Сущность и критерии сегментирования рынка

       1.3 Инструменты сегментирования рынка  клининговых услуг

       2. Сегментирование рынка бытовых  услуг на примере фирмы «Чистюля»

       2.1 Маркетинговая характеристика клининговой компании «Чистюля»

       2.2. Оценка емкости и конкурентной структуры рынка

       2.3 Характеристика сегментов рынка

       3. Интерпретация результатов и  рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности

       Заключение

       Список  литературы

       Приложения  
 

        Введение

       Неоспорим тот факт, что успешный маркетинг  начинается с правильной сегментации  потребителей. Еще в конце 60-х  годов ХХ века маркетологи начали разделять потребителей на группы и пробовать подстраивать под них производство, услуги, бренды, каналы дистрибуции. С тех пор появилось множество подходов к осуществлению «правильной» сегментации.

       С вопросом сегментирования сегодня  наиболее часто сталкиваются компании, осваивающие новые рынки. Выбор клиентов — это, вероятно, важнейшее стратегическое решение для каждой компании, ведь от правильно выбранного сегмента рынка зависит ее успех.

       В современном мире, среди широкого выбора бытовых услуг, с обостряющейся нехваткой времени, выделяются услуги клининга, отличающиеся высокими технологиями уборочных процессов, наличием специально обученного и сертифицированного персонала, высококачественными и безвредными химическими составами используемых средств. Сегодня на Омском рынке клининговых компаний  не определены явные лидеры, не до конца распределены ниши и клиентская база, а главное - интерес к клининговым компаниям только начинает расти. Таким образом, изучение сегментирования рынка клининговых услуг является, для таких компаний, одним из актуальных вопросов.

       Целью данного курсового проекта является сегментирование рынка бытовых услуг на примере клининговой фирмы «Чистюля».

       Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

       1. Рассмотреть особенности сегментирования рынка услуг

       2. Изучить рынок клининговых услуг Российской Федерации и г. Омска и его тенденции развития.

       3.Определить  инструменты сегментирования рынка клининговых услуг

       4. Исследовать рынок клининговых услуг г. Омска

       5. Провести сегментирование  рынка бытовых услуг

       Курсовой проект состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы.

       Во  введение определяются цели, задачи, актуальность данной темы.

       В первой главе изложено описание клининговых услуг и тенденций рынка в России, рассматриваются теоретические основы сущности сегментирования.

       Во  второй главе отражен процесс сегментирования. Глава содержит практическую часть курсового проекта – маркетинговую характеристику фирмы «Чистюля», оценка емкости и конкурентной структуры рынка, характеристика сегментов рынка, этапы проведения и результаты сегментирования.

       В третье главе представлена интерпретация результатов и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

       В заключении делаются основные выводы по работе. Объект изучения данной работы – клининговая фирма «Чистюля». Предметом изучения курсового проекта является сегментирование рынка бытовых услуг.

        1. Описание клининговых услуг и тенденций рынка в России

       1.1 Теоретические аспекты сегментирования рынка клининговых услуг 

       Клининг (от англ. сlean - чистота) - профессиональная деятельность специализированных компаний в сфере уборки помещений, поддержания  чистоты, ухода за объектами недвижимости и прилегающими территориями.

       Так же клининговые компании могут предложить бесплатную демонстрацию работ на участке поверхности, а методы ее работы и ресурсы позволят выполнить взятые на себя обязательства.

       В развитых странах клининг в настоящее  время является самой динамично  развивающейся отраслью, несмотря на свою более чем вековую историю  существования.

       В России первые клининговые компании возникли в 1992-1994 гг. вместе с появлением первых совместных предприятий, являвшихся на тот момент единственными потребителями  их услуг. Первый шаг в попытке действенного регулирования клининговой отрасли был сделан в 2002 году, когда был разработан и принят ГОСТ Р 51870-2002 "Услуги по уборке зданий и сооружений. Общие технические требования". В его разработке принимали участие как научные кадры, так и представители крупных клининговых компаний. Заметим, что в тот момент законодателями был отвергнут термин "клининг", который был заменен понятием "профессиональная уборка".

       Коротко клининговые услуги можно охарактеризовать как профессиональный подход к уборке помещений любого типа, а так же уход за всеми напольными покрытиями, мебелью и другими элементами помещения. (рис.1)

       В Европе, клининговые компании обслуживают 56% всей недвижимости. В России этот показатель составляет 10-15%. При этом в докризисный период рынок клининговых услуг рос прогрессирующими темпами - до 50% в год.

       Рис.1. Осуществление услуг клининга с  использованием специального оборудования

       Сейчас  объем отечественного рынка клининга оценивается в $200-220 млн., на долю Москвы приходится $100-150 млн. Ежегодные темпы роста ≈ 30%. [9]

       Основными клиентами московских клининговых  компаний являются арендаторы и собственники офисных помещений - их доля составляет порядка 40% общего числа потребителей, далее следуют торговые площади с долей около 39% и на третьем месте остальные помещения, такие как: складские, промышленные, медицинские, жилые – 21%.

       Стандартный набор услуг, предоставляемый клининговыми фирмами, с учетов средних цен  по Московскому региону представлен в Приложении 1.

       Согласно  оценкам экспертов, на столичном  рынке работает более 300 уборочных  фирм. По размеру бизнеса их можно  условно поделить на 4 большие категории:

       Крупнейшие  операторы (численность персонала более 500 человек ) ~ 67%;

       Крупные операторы (численность персонала от 200 до 500 человек) ~ 15%;

       Средние операторы (численность персонала от 50 до 200 человек) ~ 7%;

       Мелкие  операторы (численность персонала до 50 человек) ~ 11%.

       Под численность персонала, в данном случае, понимается количество сотрудников, непосредственно занятых в уборке.

       Ядро  продаж (более 80% в стоимостном эквиваленте) на клининговым рынке Москвы приходится на первую и вторую категории. Крупных  заказчиков имеют всего около 50 компаний.

       Самой многочисленной в количественном отношении является четвертая группа: подобных предприятий в Москве более сотни. Среди них преобладают фирмы с количеством работающих 5-20 человек.

       Кроме того, на рынке клининговых услуг, по оценкам экспертов, работает около  сотни "карманных" фирм, являющихся внутренними подразделениями компаний.

       Нельзя  не упомянуть об отдельных уборщиках  и незарегистрированных частных  бригадах, занятых, как правило, на сезонных работах (например, мойка окон). Потребителями  таких услуг, как правило, являются частные лица, маленькие магазины и офисы.

       Основные  клиенты клининговых компаний - это  супермаркеты и торговые центры, производственные предприятия, транспортные и складские  компании, медицинские и спортивные учреждения, офисные и бизнес-центры, крупные международные и российские компании, банки, государственные учреждения, гостиничные комплексы, развлекательные объекты (кинотеатры, клубы, казино), вокзалы и аэропорты. Сегментация рынка клининговых услуг Российской Федерации  представлена на рис.2 [Департамент маркетинговых исследований [21]

       Динамичное  развитие услуги клининга в указанных  секторах рынка обусловлено их ориентацией  на клиента. В наши дни каждая компания стремиться к созданию положительного имиджа, который, в значительной степени, определяется состоянием ее офиса. Даже самые сложные в архитектурно-дизайнерском смысле офисы (сложные потолки, обилие стекла и зеркал, натуральное напольное покрытие, множество аксессуаров, дорогая мебель и техника и т.п.) должны быть безупречно и профессионально убраны.

       Компании, предоставляющие клининговые услуги, используют специально предназначенное  оборудования и чистящие средства. К наиболее качественному оборудованию, относится техника марок: Chemspec, Electrolux, Numatic International, Techo Trolley System, Kunzle&Tasin, Karcher, Kranzle, Nijfisk, Sarma, Taski, Victor, Wapalto, Wetrok, Petrotechnica,Nilco, Duplex. Ведущие марки химикатов: Chemspec, Caliber, Avmor, Tana. [9] 
 
 

       Рис.2 Сегментирование потребителей на Российском рынке клининговых услуг 

       Специализированные  клининговые компании имеют ряд преимуществ, которые  определяются следующими факторами:

       высокое качество услуг;

       стоимость услуг, как правило, не выше расходов на содержание собственной службы уборки;

       расходы на услуги клининговых компаний вычитаются из налогооблагаемой прибыли;

       специалисты клининговых компаний выполняют эксклюзивные и сложные специализированные работы (например - кристаллизация мраморных покрытий);

       оперативность (уборка делается в течение 1-2 часов и в то время, когда удобно Заказчику).

       Список  ведущих клининговых компаний Российского  рынка представлен в Приложении №2

       Пакеты  услуг формируются под каждого  клиента индивидуально. В крупных  клининговых компаниях сотрудник, получив заявку, выезжает на осмотр помещения, чтобы оценить объем предстоящих работ, в более мелких компаниях, либо при небольшом заказе, сотрудники отправляются на объект без предварительного осмотра. В расчете стоимости услуг учитываются такие факторы, как площадь, заставленность, проходимость помещения, допустимое время выполнения работ и др. В итоге предоставляются данные по перечню необходимых работ, количеству сотрудников, графику уборки, продолжительности смены уборщиков. На основе этой информации высчитывается стоимость контракта. Как правило, клининговые фирмы делают такой расчет бесплатно. Некоторые компании для привлечения заказчиков предлагают осмотр убираемых ими помещений, чтобы клиент мог убедиться в качестве предоставляемых услуг.

       Кроме того, компании могут оказывать нестандартные услуги: покрас ковров, дератизация - избавление от мышей, крыс, кротов (около $100 за обработку помещения), уничтожение сверчков в здании (от 0.35 $ за кв.м).[ 9]. Услуги предоставляются как в комплексе, так и отдельно, на регулярной или разовой основе.

       Омский  рынок клининга существует семь лет, в 2002 году в нашем городе появилась первая компания, предложившая услуги профессиональной уборки - "Корпус-Групп" осуществила запуск клининга и его эксплуатацию на Омском НПЗ - крупнейшего на тот момент проекта в России. До 2007 года включительно рынок практически не сдвинулся с мертвой точки и не претерпел сколько-нибудь заметных качественных изменений – на рынке небыло явных лидеров, не до конца были распределены ниши и клиентская база, а главное - интерес к клининговым компаниям практически не имел роста, компаний на тот период насчитывалось около одиннадцати. Даже на данном этапе потенциальные клиенты до сих пор предпочитают услуги обычных уборщиц, сетуют на качество работы клинеров и "заоблачные" цены на услуги компаний, оказывающим клининговые услуги. И только за последние годы заметны существенные изменения на рынке клининга – около 40 компаний в городе предоставляют свои услуги.

       Только  сейчас клинеры Омска начинают охватывать супермаркеты и гипермаркеты, торговые и развлекательные центры, рестораны, образовательные учреждения и административные здания, совсем не освоена ниша ЖКХ (обслуживание и уборка подъездов, подвалов).

       Одной из особенностей клинингового бизнеса  является сравнительно низкий порог  входа. По оценкам специалистов, для начала достаточно инвестировать от 400-500 тысяч рублей до миллиона. Все зависит от специализации компании и масштаба для того, чтобы арендовать офис (площадью 30-40 квадратных метров), приобрести минимальный комплект оборудования, чистящие средства, нанять персонал (4-5 человек) и дать рекламу. И хотя рентабельность клинингового бизнеса относительно невысока (в среднем 10-15%, а чаще 8-12%), окупятся эти вложения при средней загруженности примерно через год. Реальную прибыль компания начнет приносить через два-три года при условии, что сумеет удержаться на рынке. [10]

       Переменам к лучшему на рынке клининга в Омске поспособствовало открытие и сдача в эксплуатацию большей части крупных объектов: "МЕГА", "Метро кеш енд Кери", "Планета", построение элитных жилых комплексов "Александровская усадьба", "Старгород" и др.

       Список  компаний, оказывающих клининговые  услуги в Омске, а так же обслуживаемые ими объекты и перечень предоставляемых услуг представлен в Приложении № 3.

       1.2 Сущность и критерии сегментирования рынка

       Идея  сегментации была предложена У. Смитом в 1956 г. как академическая концепция. В наши дни сегментирование превратилось в эффективный метод маркетинга, средство, позволяющее предприятию обрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. [1, 91]

       Отличительная особенность сегментации в том, что ее можно считать одним  из самых эффективных методов  маркетинга, поскольку в условиях нынешнего рынка и развитой конкуренции коммерческий успех обусловлен созданием потребительских товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на определенные группы потребителей. [1, 91]

         Понятие сегмент рынка - это  его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. [Т.С. Бронникова]

       Сегментирование рынка — это стратегия, дающая компании возможность определить круг клиентов и дифференцировать их по отклику на маркетинговую деятельность. Сегментирование позволяет организации сделать правильный выбор из числа имеющихся на рынке альтернативных возможностей и адаптировать к ним маркетинговую стратегию. В основе рыночного сегментирования лежит сопоставление возможностей компании с неудовлетворенными потребностями клиента. Выделение рыночных сегментов — это творческая работа, требующая как аналитических способностей, так и игры воображения. При этом маркетолог должен описать структуру рынков, характер потенциальных клиентов и отличительные особенности своей компании в абстрактных терминах. Выявление переменных сегментирования редко бывает простым или очевидным.

         Сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов. [1, 91] 

       Выделяют  два типа сегментации» макросегментацию – идентификацию «рынков товара» и микросегментацию – выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей [Ламбен ]

       Объектами сегментации рынка сбыта являются:

       - группы потребителей;

       - группы продуктов (товаров, услуг);

       - предприятия (конкуренты). [Т.С. Бронникова]

       Сегментацию рынка вышеуказанных объектов можно  охарактеризовать как:

       Сегментация рынка по группам  потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

       Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

       Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. [Т.С. Бронникова]

       Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

       Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

       Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

       Наиболее  распространенными критериями сегментации являются:

       - емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

       - каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

       - устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

       - прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

       - совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

       - оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

       - защищенность выбранного сегмента от конкуренции. [http://polbu.ru/bronnikova_marketing/]

       Проанализировав научную литературу, можно сделать  вывод о том, что не существует единой методики сегментации. В наши дни широко используются самые разнообразные исследовательские подходы и процедуры, но в литературе всегда присутствуют определенные рекомендации по организации процесса сегментирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1.3 Инструменты сегментирования рынка клининговых услуг

       По  мнению многих современных специалистов в области маркетинга, выделение рыночных сегментов — это творческая работа, требующая как аналитических способностей, так и игры воображения. При этом необходимо описать структуру рынков, характер потенциальных клиентов и отличительные особенности своей компании в абстрактных терминах. Выявление переменных сегментирования редко бывает простым или очевидным.

       Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Существуют определенные критерии для сегментации рынков потребительских товаров и рынка услуг. [Таблица № 1]

       Таблица 1 Критерии для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг

         Чаще всего используют следующие  принципы:

       1) сегментирование по географическому принципу (сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.);

       2) сегментирование по демографическому принципу (сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей);

       3) сегментирование по психографическому принципу (при психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности);

       4) сегментирование по поведенческому принципу (при сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар).

       Согласно  теории социальной стратификации, общество часто делят на «низшее», «среднее», «и высшее». Принято считать, что в индивидуумы в каждой группе имеют схожий стиль жизни. Это, лежащее в основе социальной стратификации, положение получило широкое распространение в практике маркетинговых исследований.

       Рассмотрим  более подробно наиболее известные  инструменты сегментирования:

       Система ECOMAR («Система международной социально-экономической классификации респондентов, участвующих в маркетинговых и социальных исследованиях») предлагает использовать комплексную переменную для формирования социально-экономических групп. Этот показатель описывается семью параметрами и формируется на базе двух из них: профессионального статуса члена семьи, обеспечивающего основной вклад в ее доход, и уровня образования этого члена семьи. [Григорьев. 71]

       Система PRiZM (разработана с США фирмой Claritas Ink) – одна из первых систем сегментирования населения, широко известная во всем мире. По мнению разработчиков, система позволяет лучше понимать потенциального потребителя, выделять различные группы (до 60) для напосредственного обращения.

       В основе формирования групп, которые  часто называют кластерами, лежат  демографические и поведенческие  характеристики. Базовой единицей сегментации  является семья. [7, 72]

       Система VALS (разработана компанией SPI International) – наиболее известная в России система сегментирования потребителей «по стилю жизни». В этой системе определяются при основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и девять подтипов.

       Рыночные  сегменты потребителей следующие:

       - потребители, тратящие деньги  в связи со своими потребностями,  а не предпочтениями (те, кто «выживает»  и те, кто «терпит»)

       - потребители, которыми руководят  внешние факторы (составляют основную  рыночную массу)

       - потребители, которыми руководят внутренние факторы (играют важную роль в качестве законодателей мод, групп и т.п.)

       Система широко распространена в маркетинге, но тем не менее имеет ограничение. Тип жизненного стиля потребителя  в реальности никогда не бывает идеальной  моделью. Каждый человек склонен совершать поступки, противоречащие основному стилю жизни.

       Шкала ценностей Рокича (ШЦР) (система основана на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца) – представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты анализируются с точки зрения пола, возраста или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. Ценности используются как критерий разделения всего населения на определенные группы людей, имеющие сходные системы ценностей. [7, 73]

       Система LOV (от англ. List of Values – список ценностей). В соответствии с этим подходом респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из шкалы Рокича. С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты.

       Кроме методов сегментирования рынка потребительских услуг, существует сегментирование межфирменного рынка (юридические лица).

       В то время как изучение рынка потребительских товаров отражает проблему группировки индивидуумов по сегментам, формируемым на основе тех или иных принципов маркетинга, сегментирование рынка организаций определяет профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования – макро- или микро-сегментирования.