Сегментирование рынка, его анализ, обоснование

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО  ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 «Санкт-Петербургский Государственный Аграрный Университет»

Экономический факультет 

Курсовая работа

на тему: «Сегментирование рынка, его анализ, обоснование».

Выполнила:

студентка гр. 8451

Кудрявцева Е.С.

Проверила: 

Виноградова Т.Г.

Санкт-Петербург-Пушкин

2011г

Содержание

Введение 3 
1.Маркетинговая характеристика ОАО «НК «Роснефть» и оценка его положения на рынке                      5 
1.1 Организационная структура предприятия                                6 
2. Сегментирование рынка, его анализ, обоснование                  10 
2.1 Обоснование критериев сегментирования рынка.                           10 
2.2 Оценка привлекательности сегментов и выбор целевого рынка.               10 
3. SWOT-анализ                                                                     18 
4. Обоснование проблем и формирование целей предприятия                  19 
Список используемой литературы                                                   23 

Введение.

Любая фирма сознает, что  ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

На сегодняшний день Фирмы  все более часто обращаются к  Целевому Маркетингу, Так как любая  фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем  распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к <товару его мечты> или <товару первой необходимости>

Целевой Маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Тема моей курсовой работы будет раскрыта на примере предприятия  ОАО «НК «Роснефть».

Полное название: открытое акционерное общество  «Нефтяная  компания «Роснефть».

 Место нахождения общества: Российская Федерация, 115035,  г.  Москва, Софийская набережная, 26/1.

Задачами моего курсового  проекта является анализ и обоснование  сегментов рынка ОАО «НК «Роснефть».

1. Маркетинговая  характеристика ОАО «НК «Роснефть» и оценка его положения на рынке

 «Роснефть» – лидер российской нефтяной отрасли и одна из крупнейших публичных нефтегазовых компаний мира. Основными видами деятельности «Роснефти» являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и продукции нефтехимии, а также сбыт произведенной продукции. Компания включена в перечень стратегических предприятий России. Ее основным акционером (75,16% акций) является ОАО «РОСНЕФТЕГАЗ», на 100% принадлежащее государству. В свободном обращении находится около 15% акций Компании.

«Роснефть» успешно реализует  стратегию устойчивого роста добычи, в том числе благодаря внедрению самых современных технологий. В 2010г. Компания добыла 119,6 млн т нефти (875 млн барр.). Таким образом, с 2004г. добыча выросла почти в 6 раз. Одновременно «Роснефть» демонстрирует высокую эффективность деятельности в целом и имеет самый низкий уровень удельных операционных затрат на добычу нефти не только среди российских, но и среди основных международных конкурентов.

 «Роснефть» является одним из крупнейших независимых производителей газа в Российской Федерации. Компания добывает более 12 млрд.куб.м газа в год и обладает огромным потенциалом для дальнейшего наращивания добычи благодаря наличию значительного объема запасов. В настоящее время «Роснефть» реализует программу по увеличению уровня использования попутного нефтяного газа до 95%

Суммарный объем переработки нефти на НПЗ Компании составил по итогам 2010г. рекордные для российского перерабатывающего сектора 50,5млн.тонн (369 млн.барр.) Заводы «Роснефти» имеют выгодное географическое положение, что позволяет значительно увеличить эффективность поставок производимых нефтепродуктов. В настоящее время «Роснефть» реализует проекты расширения и модернизации своих НПЗ с целью улучшения баланса между добычей и переработкой, а также для увеличения выпуска качественной продукции с высокой добавленной стоимостью, соответствующей самым современным экологическим стандартам.

1.1 Организационная структура предприятия

В основу организационной  структуры предприятия положен  функциональный принцип. Высшим органом управления Общества является общее собрание акционеров, совет директоров, правление - коллегиальный исполнительный орган; президент - единоличный исполнительный орган. Совет директоров Общества осуществляет общее руководство деятельностью общества от имени и в интересах всех акционеров общества.

Руководство текущей деятельностью  ОАО «НК «Роснефть» осуществляется единоличным исполнительным органом (Президентом) и коллегиальным исполнительным органом (Правлением). Исполнительные органы подотчетны Совету директоров и общему собранию акционеров.

Рис. 1 Структура Правления

Структура  акционерного  капитала:

Состав акционеров (держателей акций) ОАО «НК «Роснефть», владеющих более 1% уставного капитала Компании по состоянию на 1 апреля 2011 г.

Таблица 1. Структура акционерного капитала

1 – ОАО «РОСНЕФТЕГАЗ» находится в 100%-ной федеральной собственности. Прямая доля государства в ОАО «НК «Роснефть» составляет 0,000000009%.

2 – 100%-ая доля в уставном  капитале ООО «РН-Развитие» принадлежит ООО «РН-Трейд», участниками которого являются ОАО «НК «Роснефть» (99,9999%) и ЗАО «РН-Шельф-Дальний Восток» (0,0001%), на 100% принадлежащее ОАО «НК «Роснефть». Таким образом, ОАО «НК «Роснефть» косвенно контролирует 100% уставного капитала ООО «РН-Развитие». Акции ОАО «НК «Роснефть», принадлежащие ООО «РН-Развитие», отражаются в консолидированной бухгалтерской (финансовой) отчетности Компании по ОПБУ США как казначейские.

По состоянию на 1 апреля 2011 г. глобальные депозитарные расписки были выпущены на 1 255 млн. обыкновенных акций НК «Роснефть», что составляет 11,8% от общего количества акций.

Менеджмент НК «Роснефть» не осведомлен о наличии акционеров (держателей акций) Компании, владеющих  более 1% уставного капитала (всех владельцах акций Компании, доля которых выше 1% от общего количества размещенных акций Компании), помимо указанных выше.

Основные конкуренты

Основными конкурентами ОАО  «НК «Роснефть» являются  аналогичные  компании по добычи, переработки и продажи нефти и газа, расположенные  в России. Такие как ОАО «Газпром», ОАО «Лукойл», ТНК-ВР, ОАО «Сургутнефтегаз» и т.д.

Таблица 2. Сравнительные данные  выручки крупнейших нефтяных компаний России:

Рис.2   Доли рынка России нефтяных компаний за 2009 г.

Товарная политика

Предметом деятельности Общества является обеспечение поиска, разведки, добычи, переработки нефти, газа, газового конденсата, а также реализации нефти, газа, газового конденсата и продуктов их переработки потребителям в Российской Федерации и за ее пределами, любые сопутствующие виды деятельности, а также виды деятельности по работе с драгоценными металлами и драгоценными камнями. Общество осуществляет в том числе следующие основные виды деятельности:

-проведение геолого-поисковых  и геологоразведочных работ с целью поисков месторождений нефти, газа, угля и иных полезных организацию выполнения заказов для федеральных государственных нужд и региональных потребителей продукции, производимой как Обществом, так и дочерними и зависимыми обществами, включая поставки нефти, газа и нефтепродуктов в регионы их деятельности;

- организацию выполнения  заказов для федеральных государственных  нужд и региональных потребителей  продукции, производимой как Обществом, так и дочерними и зависимыми обществами, включая поставки нефти, газа и нефтепродуктов в регионы их деятельности.

2. Сегментирование рынка.

1.  Обоснование критериев сегментирования рынка.

Одной из стратегических задач  «Роснефти» является увеличение объемов реализации собственной продукции напрямую конечному потребителю. С этой целью Компания развивает розничную сбытовую сеть, насчитывающую в настоящее время 1 800 АЗС, и занимает второе место среди российских компаний по количеству автозаправочных станций. Так как  ОАО «НК «Роснефть» представлена на всей территории России, а так же экспортирует свою продукцию, я решила провести сегментирование по географическому признаку.

Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

2.2 Оценка привлекательности сегментов и выбор целевого рынка.

Реализация нефти  и газа на внутреннем рынке

Часть добываемой нефти Компания продает  на внутреннем рынке в основном потребителям в районах добычи. В 2010 г. на внутреннем рынке было реализовано 1,2 млн т (8,8 млн барр.) нефти (без учета взаимообменных операций).

Весь добытый газ Роснефть реализует  на внутреннем рынке, так как компания Газпром обладает монопольным правом на экспорт газа. Основную часть  добываемого газа Компания продает  непосредственно Газпрому. Оставшаяся часть реализуется независимым региональным газовым трейдерам и независимым промышленным потребителям через Единую систему газоснабжения и другие трубопроводы, контролируемые Газпромом. В 2010 г. Компания реализовала 9,8 млрд куб. м газа, в том числе 4,5 млрд было поставлено на ГПЗ, 3,8 млрд – на промышленные предприятия, а оставшаяся часть реализована населению.

Таблица 3. Реализация нефти и газа на внутреннем рынке

Ценовая политика

НК Роснефть представлена на всей территории страны, в некоторых  регионах страны является монополистом. Представлю динамику изменения цен на основные нефтепродукты на АЗС ОАО «НК «Роснефть»

Рис.3 Средняя розничная цена на ДТ (зимнее)

 
Рис.4 Средняя розничная цена на бензин АИ-95

Рис.5 Средняя розничная цена на бензин АИ-92

На представленных графиках (Рис 1, 2, 3,) ярко выражено снижение розничных  цен по всем регионам страны. Самые  низкие цены представлены в Сибири  на ДТ (зимнее) 19 руб., на бензин АИ-95 24 руб., на АИ-92 21,80 руб. Чуть выше цены в Краснодарском  крае и в Москве. Это объясняется  тем, что к ним ближе всего  расположены места добычи и переработки  компании Роснефть.

Самые высокие цены на нефтепродукты  мы наблюдаем в Сахалинской области. Возможно, это обусловлено тем, что  Роснефть является монополистом в этом регионе и сложностью доставки нефтепродуктов на остров.

3. SWOT-анализ

При выборе стратегии необходимо опираться на знание сильных и  слабых сторон ОАО «Роснефть», а также  ее возможностей и угроз.

Таблица 7 . SWOT-анализ

4. Обоснование проблем и формирование целей предприятия

«Роснефть» стремится укрепить свое положение среди ведущих  мировых энергетических корпораций, сохранить лидерские позиции по операционным показателям и войти в группу лидеров по финансовым показателям и акционерной стоимости.

Ключевые условия достижения этих целей:

• непрерывное повышение эффективности по всем направлениям деятельности
• устойчивый рост бизнеса
• повышение информационной прозрачности и открытости
• высокая социальная ответственность
• развитие и использование новых технологий

Динамичное развитие Компании в  последние годы позволило создать  мощный потенциал для устойчивого  роста и планомерной реализации стратегических задач. Ключевыми составляющими этого являются уникальная по масштабу и качеству ресурсная база, высококвалифицированные кадры и эффективная система инновационного развития.

Основные стратегические приоритеты Компании

Устойчивый рост добычи нефти

«Роснефть» ставит перед собой  задачу устойчиво наращивать добычу нефти при условии благоприятной  макроэкономической конъюнктуры и  оптимальной системы налогообложения. Стратегическим приоритетом Компании является эффективное извлечение запасов и обеспечение максимального коэффициента извлечения нефти на разрабатываемых месторождениях.

В краткосрочной и среднесрочной  перспективе рост добычи будет обеспечен  за счет месторождений Восточной  Сибири. Ключевым проектом в этом регионе  является Ванкорское месторождение, введенное в эксплуатацию в середине 2009 г. Проектный уровень добычи на месторождении, достичь которого планируется в ближайшие годы, составляет 25 млн т (в 2010 г. добыча на месторождении превысила 12 млн т).

Потенциал второго крупного месторождения  в Восточной Сибири, Юрубчено-Тохомского, превышает 7,5 млн т нефти в год, однако реализация проекта зависит  от создания оптимальной системы  налогообложения. За 2009-2010 гг. «Роснефть» открыла в Восточной Сибири четыре крупных месторождения с суммарными запасами по категориям С1 и С2 российской классификации в 425 млн т нефти. Данные месторождения станут следующими объектами разработки.

Обладающие высоким потенциалом  традиционные регионы добычи Компании, такие, как Западная Сибирь и Центральная  Россия, останутся базисными в среднесрочной перспективе. Основной акцент здесь будет делаться на максимально эффективном вовлечении запасов в разработку, поиске новых технологий для использования потенциала нетрадиционных коллекторов, а также доразведке запасов с использованием самых современных методик.

Для обеспечения устойчивого роста  добычи в долгосрочной перспективе «Роснефть» постоянно развивает ресурсную базу. В новых регионах проводится обширная программа геологоразведочных работ. Ключевыми являются ресурсы Восточной Сибири и Черного моря, а в более отдаленной перспективе – ресурсы шельфа Арктики. В 2010 г. Компания приобрела первые лицензии на разведку и разработку арктического шельфа.

Монетизация запасов газа

«Роснефть» владеет около 800 млрд куб. м доказанных запасов газа по международной классификации. В  разработке в настоящее время  находится только 24% запасов. В связи  с этим развитие газового сектора  и монетизация запасов являются одной из приоритетных задач Компании.

Потенциал «Роснефти» по добыче газа превышает 55 млрд куб. м в год. Основной прирост добычи может дать Харампурское месторождение в Западной Сибири, на котором сосредоточено 50% доказанных запасов газа ОАО «НК «Роснефть».

Монетизации запасов газа способствует и реализуемая «Роснефтью» программа  увеличения уровня использования попутного  нефтяного газа до 95%, в том числе  с целью соответствия требованиям  российского законодательства.

Развитие сектора переработки  и сбыта

В секторе переработки и сбыта  основным приоритетом «Роснефти» является обеспечение устойчивого роста как количественных, так и качественных показателей, а также соблюдение современных требований к производимой продукции.

Компания планомерно реализует  масштабные программы модернизации имеющихся НПЗ, нацеленные на увеличение глубины переработки и повышение качества выпускаемой продукции. Результатами модернизации станут наиболее полное и эффективное использование углеводородного сырья, рост добавленной стоимости производимых нефтепродуктов, соответствие продукции современным экологическим нормам (Евро-4 и Евро-5), а также расширение ее ассортимента.

Крупнейшим действующим проектом «Роснефти» по наращиванию мощностей  в секторе переработки является проект реконструкции Туапсинского НПЗ, реализация которого позволит увеличить мощность завода с 5 до 12 млн т. В 2010 г. было принято решение о строительстве нефтехимического завода мощностью 3,4 млн т на Дальнем Востоке России и современного НПЗ мощностью 1 млн т в г. Грозный на юге страны. Кроме того, было достигнуто соглашение о приобретении 50%-ной доли в компании Ruhr Oel GmbH, владеющей долями в четырех НПЗ на территории Германии, а также заложен первый камень в основание НПЗ в Китае мощностью 13 млн т.

Для максимизации эффекта вертикальной интеграции «Роснефть» непрерывно расширяет, оптимизирует и модернизирует сеть АЗС, а также развивает новые виды бизнеса – бункеровку и авиазаправочный бизнес.

Качественный  анализ рисков, связанных с деятельностью  предприятия:

Конкурентные  преимущества :

• уникальная по масштабам и качеству ресурсная база
• крупнейшие в России новые проекты в секторе разведки и добычи
• самые низкие удельные операционные расходы на добычу
• стратегическое предприятие Российской Федерации
• более 20% российской добычи и переработки нефти
• собственные экспортные терминалы

Анализ кредитных  рисков, связанных с деятельностью  предприятия:

- Динамика отрасли –  в целом положительная. 

- Положение в отрасли  – устойчивое;

- Акционерные риски -  стабильное;

- Управленческие, налоговые  риски – минимальные;

- Производственный риск, обусловленный чисто производственными  факторами – минимальный, руководство предприятия уделяет большое внимание технике безопасности, внедрению новых технологий с целью  минимизации  данного риска;

- Коммерческий риск, обусловленный  неопределённостью спроса на  производимую продукцию,  практически отсутствует;

- Факты неисполнения обязательств  перед другими кредиторами отсутствуют.

Список используемой литературы:

1. Бенчмаркинг и маркетинговые  решения. Аренков И.А., Багиев Е.Г. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

2. Маркетинг и культура  предпринимательства. Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А.  Под  общей ред. акад. А.И. Муравьева  – СПб.  СПбУЭФ, 1995.

3. Маркетинг менеджмент. Котлер Ф., Келлер К. Л.  12-е  изд. - СПБ.:Питер, 2006

4. Маркетинг. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.  -- М.: Экономика, 2001.

5. Маркетинг. Басовский  Л.Е.  М.: ИНФРА-М, 1999.

6. Маркетинг. Дайн А.  и др. - М.: Экономика, 1995.

7. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск: - , 1993.

8. Маркетинг: Учебник А.Н.  Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников  и др.; Под. ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

9. Маркетинг: Учебное пособие.  Бронникова Т. С., Чернявский А.  Г.  Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999

10. Основы маркетинга. Голубков Е.П.  - М.: 2003г.