Сегментирование рынка и рыночная стратегия фирмы

Содержание

Введение……………………………………………………………….……....……3

1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации………….…….……….....…..5

2. Признаки и критерии сегментирования рынка…………………......…………11

3. Стратегия поведения фирмы на рынке…………………….……….……….…17

Заключение…………………………………………………………………………25

Список  использованной литературы………………………………………….…..27

 

    Введение 

      Рынок состоит из покупателей, каждый из которых  отличается друг от друга различными признаками, в зависимости от которых  компания выбирает способ деления рынка на сегменты.

      Каждый  продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

      В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

      Проблемы  сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой  работы. Практически во всех видах  маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

     Для успешного функционирования организации  в условиях постоянно изменяющейся окружающей ее среды, имеет смысл  вести деятельность по заранее спланированной стратегии. Только при соблюдении этого условия у компании есть вероятность, что она выживет и будет процветать.

     При формировании рыночной стратегии необходимо определить цели организации, или ее миссию, как причину деятельности организации, далее, чтобы определить возможность осуществления целей – провести анализ, как внутренний, так и внешний. При наличии таких данных необходимо специальное изучение сопряжения внутренней и внешней среды. С помощью специалистов необходимо разработать альтернативные стратегии и выбрать ту, которая наиболее подходит для организации с учетом ее внутренних возможностей и положения на рынке.

      В настоящее время особую актуальность приобретает успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой, что  приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

      Целью данной курсовой работы является изучение вопроса сегментирования рынка  и рыночной стратегии фирмы.

      Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      1)изучить  сегментирование рынка и процесс  сегментации;

      2)описать  признаки и критерии сегментирования  рынка;

      3) проанализировать стратегии поведения  фирмы на рынке. 

 

    1. Сегментирование рынка. Процесс сегментации 

     Маркетинговые исследования показали, что какой  бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной, а состоит из тысяч, а  порой миллионов индивидов, различных  по своим вкусам, привычкам, образу жизни, материальным возможностям и многим другим признакам. Поэтому маркетинг всегда должен быть нацелен на конкретные группы потребителей.

     Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, − это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

     Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

     Если  говорить в целом, то сегментирование − это упорядоченная, системная попытка выявить те направления, по которым организация будет работать, кому будет поставляться тот или иной тип товара. Кроме того, сегментирование позволяет создать определенный социальный, психологический, экономический портрет группы клиентов, создать определенные пути распространения продукции1.

     Весь  процесс сегментирования можно  условно разделить на этапы:

     1. Определение текущего положения  компании. На этом этапе определяется  общее направление деятельности организации, компания пытается зафиксировать, каким образом она будет развиваться, какими обладает производственными возможностями, инвестиционными ресурсами и кадровым потенциалом. Кроме того, следует подчеркнуть, что особое значение для организации на этом этапе имеет то, каким образом определяется текущее положение компании, как менеджеры определяют те пределы, до которых организация может двигаться и развиваться. Для этого требуются совершенно особые механизмы анализа организационной ситуации, способы построения совместной деятельности менеджеров различных функциональных подразделений.

     2. Определение потребностей и желаний  потребителей. Этот этап является, наверное, одним из самых важных  во всем процессе сегментирования,  так как именно на нем анализируются те конкретные параметры, которые в будущем и станут основой для создаваемых образцов продукции. Именно на этом этапе организации часто совершают ключевые ошибки относительно определения потребительских предпочтений и пожеланий. Именно на этом этапе возникает правильное или неправильное восприятие рыночной ситуации, которое может привести к большим прибылям или к большим финансовым провалам.

      3. Разделить рынок по нужным  направлениям. Это направление часто  и связывают со всем процессом  сегментирования. Сегментация бывает двух типов - a priori и ad hoc.

      В рамках a priori сегментации менеджер самостоятельно решает до проведения какого-либо исследования, по каким параметрам следует разделить  рынок. В рамках ad hoc сегментации  сначала проводится исследование, после которого определяются соответствующие сегменты рынка. С психологической точки зрения и в том, и в другом случае организации в процессе разделения рынка часто попадают под влияние менеджеров и их уже сформированной позиции относительно той продукции, с которой организация работает. Как правило, менеджеры в процессе сегментирования определяют сегменты на основании собственного опыта и опыта своих коллег, что всегда чревато определенными ошибками. База для сегментирования должна определяться исключительно с участием клиентов и на основании их требований и пожеланий.

      4. Определение позиционирования продукта. На этом этапе определяется, каким  образом можно было бы закрепить  продукт у потребителей в головах  и в их привычках по его  приобретению. На этом этапе формируется то, каким образом мы хотим, чтобы наш продукт воспринимался потенциальными потребителями, как они бы анализировали и читали его свойства и характеристики.

      5. Определение стратегии относительно  маркетинга. На этом этапе определяются конкретные действия на уровне организации с точки зрения относительно характеристик продукции, ценообразования, рекламной кампании и систем распространения.

      Фактически  на этом этапе определяются те действия, которые предпринимает организация  для реализации выбранной стратегии относительно того или иного типа продукции2.

      Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговый программы (включая  выбор вида товара, ценовой, рекламной  политики, каналов сбыта), ориентированную  на конкретные группы потребителей.

      Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

      1.Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

      2.Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

      3.Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

      4.Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

      5.Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

      Большое значение при сегментации рынка  имеют социально-экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио- и телеаппаратура, бытовые машины). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями3.

      Для целей сегментации рынка  используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков  одновременно.

     Чаще  всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары4.

     В качестве примера можно рассмотреть, как Интернет способствует рыночной сегментации. Очень интересны сайты, посвященные конкретным сегментам рынка, например сайты женщин, недавно родивших ребенка, граждан преклонного возраста. Можно предсказать скорое появление множества веб-сайтов, которые будут обслуживать специфические, объединенные общностью интересов группы, снабжая их информацией, товарами и возможностями для интерактивного общения.

     Современные веб-продавцы создают хранилища  данных, содержащие сведения о покупателях  – реальных и будущих. Они «добывают» данные из своих хранилищ и находят  новые сегменты и ниши, а затем рассылают по электронной почте предложения самым перспективным потенциальным клиентам. Это и есть классический пример сегментирования5.

     Среди недостатков сегментации, следует  выделить высокие затраты, связанные  с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. Сегментация имеет преимущество и недостатки, но обойтись без нее невозможно, так как в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку (например, реализация меховых изделий будет более эффективна в районах с более холодным климатом).

     Подводя итог, можно определить сегментный анализ рынка как метод исследования, направленный на более глубокое понимание покупателей (клиентов) и их типов. Этот метод с лихвой вознаградит маркетологов, которые первыми найдут новые переменны для классификации потребителей. 
 

2. Признаки и критерии  сегментирования  рынка 

      Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

      Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

      Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

      Географическая  сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

      Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

      Мощным  демографическим признаком сегментации  выступает возраст потребителей. Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Кроме того, демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическими.

      Социально-экономические  признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи. Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

      Психографическая  сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п6.

      Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

      1)«отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества;

      2)«поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты;

      3)«принадлежащие» – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться;

      4)«соревновательные» – люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего;

      5)«благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, «вросли» в общественную систему, довольные жизнью;

      6)«я – себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные;

      7)«переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть;

      8)«социально-сознательные» – люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения;

      9)«интегрированные» – люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих.

      Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным7.

      Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

      С точки зрения маркетинга сегментация  по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

      Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. Абсолютные новаторы – люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения). «Раннее большинство» и «запоздалое большинство», принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. «Консерваторы» упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

   В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

  1. неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
  2. осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
  3. понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
  4. убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
  5. действующий – приобретает и использует товар8.

      При сегментации рынка необходимо учитывать  и различать не только признаки (факторы), но и критерии (условия) сегментации.

      Критерий − это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия. Наиболее распространенными критериями (условиями) сегментации являются следующие:

      1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сетки.

      2. Доступность сегмента для предприятия,  то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сетки), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки продукции потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки, склады и т. п.).

      3. Существенность сегмента, то есть, определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Маркетологам в данном случае следует выяснить, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

      4. Прибыльность. Определить, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

      5. Совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов. Используя  этот критерий, необходимо получить  ответ на вопрос, в какой степени  основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара данного предприятия затрагивает их интересы.

      6. Эффективность работы на выбранном  сегменте рынка, то есть, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько управленческий, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать продукцию на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

      7. Коммуникативность. Предприятие должно иметь постоянный контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации).

      8. Защищенность выбранного сегмента  от конкуренции. Оценить реально свои возможности, выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Здесь важно определить, кто является сегодня и может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п9.

      Только  получив ответы на вышеперечисленные  вопросы, определенные всей группой  критериев, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

      Перечисленные критерии важны также и в случае, когда предприятие анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

3. Стратегия поведения  фирмы на рынке 

     Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

     Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка: