Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей потребителей

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Тюменский  государственный нефтегазовый университет»

Институт  менеджмента и бизнеса 

Кафедра МиМУ

Курсовая  работа

по дисциплине: Поведение потребителей

на тему:

"Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей потребителей"

Выполнила: Эб-09-1

Милютина Татьяна Александровна

Научный руководитель:

Баикина Юлия Олеговна

Тюмень, 2012

Содержание

Введение..................................................................................................3

1. Рынок и сегментирование...............................................................5

1.1 Сегменты рынка...............................................................................5

1.2  Необходимость сегментирования....................................................6

1.3 Две цели сегментирования...............................................................7

1.4  Основные признаки сегментирования рынка..................................9

1.5  Этапы сегментирования  рынка.......................................................13

1.6  Процесс сегментирования рынка....................................................14

2. Выбор целевых сегментов рынка...................................................20

2.1 Маркетинговые стратегии для сегментов рынка...........................20

2.2 Позиционирование  товаров на рынке.............................................24

2.3 Эффективность  сегментирования рынка...........................................28

  3. Сегментирование потребителей на примере банка ЗАО "Сургутнефтегазбанк".......................................................................31

  Заключение..........................................................................................37

  Список использованных источников................................................39

  Приложения.........................................................................................42

Введение

Тема "Сегментирование рынка" заслуживает особого внимания в курсе дисциплины "Поведение потребителей" как одного из направлений современного маркетинга, так как знание о поведении конкретных сегментов потребителей необходимо при решении маркетинговых задач и разработке коммуникационных стратегий.

В современных условиях основной задачей фирм-производителей является разработка продукции с заранее заданными нормативами потребительных свойств, наиболее полно отвечающими структуре потребностей целевого рынка. Достижение данной цели предполагает налаживание каналов обратной связи с потребителями и их включение в систему управления качеством продукции. Принцип ориентации на потребителя составляет основу концепции маркетинга, а его практическая реализация осуществляется через сегментирование рынка и позиционирование товаров. Сегментированием рынка  называют разделение или разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Цель сегментирования  – выявить наиболее важные для  каждой группы потребителей потребности  в товарах и сориентировать свою политику  удовлетворения спроса. Таким  образом, производители приспосабливают  производство для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя.

Актуальность  выбранной темы определяется тем, что сегментация на рынке является ключом успеха при исследовании потребительских интересов к товарной группе и удовлетворения этих интересов более эффективно, чем у конкурентов, проведение эффективного сегментирования на рынке является необходимым условием ухода от жесткой конкуренции, которая с каждым годом растет. Таким образом снижается предпринимательский риск компании. Поэтому данная тема является неотъемлемо важной для рассмотрения во всей маркетинговой деятельности предприятия. 

Целью курсовой работы является изучение понятия сегментирования рынка для выяснения его роли в удовлетворении потребностей потребителей.

Для достижения данной цели необходимо решить несколько  задач:

1. рассмотреть роль и необходимость сегментирования рынка;
2. обозначить цели сегментирования;
3. выделить основные признаки сегментирования рынка;
4. дать характеристику этапов проведения сегментирования рынка;
5. рассмотреть схему сегментирования рынка;
6. рассмотреть маркетинговые стратегии сегментирования рынка;
7. выяснить, в чем заключается позиционирование товаров на рынке;
8. дать оценку эффективности сегментирования рынка;
9. изучить процесс сегментирования на практическом примере.

Объект исследования – потребности потребителей.

Предмет исследования – влияние сегментирования на удовлетворение потребностей потребителей, методы и стратегии  сегментирования  рынка и выбора фирмой целевого сегмента.

1. Рынок и сегментирование

      1.1 Сегменты рынка

      Различают рынки следующих типов:

      Рынок потребительских  товаров (Consumer market). Участники рынка потребляют или получают выгоды от приобретаемых товаров или услуг сами. Они покупают товары не для получения последующей прибыли. Чаще всего потребителями выступают отдельные граждане или домохозяйства.

      Рынок промышленных товаров (Business-to-Business Markets). Участниками рынка являются обычно организации, целью существования которых является чаще всего прибыль. Они занимаются перепродажами приобретаемых товаров, используют товары в собственном производстве или для поддержания своей каждодневной деятельности.

      Участниками  рынка как потребительских, так  и промышленных товаров являются  продавец и покупатель. В обоих  типах рынков цель продавца  товара состоит в получении  прибыли. При этом для достижения  своей цели продавец может  привлекать только ограниченные  ресурсы. 

      Желание  получить максимально возможную  прибыль при ограниченных ресурсах  вынуждает продавца искать множество  таких покупателей, которые обеспечили  бы ему достижение цели в  кратчайшие сроки и с наименьшими  затратами. 

      Такое желание  продавца может быть удовлетворено.  Совокупность потенциальных покупателей  на рынке неоднородна. Участники  рынка обладают индивидуальными  особенностями. Среди множества  покупателей могут найтись и  такие, индивидуальные особенности  которых в большей степени,  чем у других покупателей, обусловливают  их желание приобретать товар  именно данного продавца.

      Вместе с  тем, во всей совокупности покупателей  могут быть найдены и такие  группы (сегменты), которые обладают  схожими чертами. Эта схожесть  проявляется в близости значений  покупательских свойств. 

      В своем  стремлении удержать своих покупателей  и расширить их число продавец  стремится найти способы выявления  свойств (и значения этих свойств), по которым можно выделить  группы своих потенциальных покупателей.  Вариантов выделения характеристических  свойств покупателей и группировки  покупателей по выделенным свойствам  может быть очень много. Поэтому  продавец сталкивается с проблемой  выбора подходов к выделению  сегментов (сегментированию), а затем  и определению (позиционированию) методов продвижения своего товара  на выделяемых сегментах. 

      Оба направления  — «сегментирование» и «позиционирование»  — многогранны. Они находятся  в постоянном развитии. Создаются  новые методики, открываются новые  аспекты применения приемов сегментирования  и позиционирования к различным  маркетинговым ситуациям. Поэтому ниже приведены лишь наиболее традиционные подходы к определению этих понятий.

      Итак, выделение  двух типов рынка важно при  разработке методов сегментирования  и позиционирования. Существуют  задачи, которые могут быть решены  методами, ориентированными только  на участников рынка одного  типа. Однако многие методы сегментирования, могут быть использованы как маркетологами, специализирующимся на анализе рынка потребительских товаров, так и аналитиками промышленных рынков.

      1.2 Необходимость  сегментирования 

      Существует  множество доводов, которыми обосновывают  необходимость сегментирования рынка. Но, пожалуй, главным аргументом служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментировании, увеличивают конкурентные преимущества организации. Логические построения, доказывающие бесспорность этого тезиса, просты.

      Невозможно  удовлетворить все потребности  участников рынка, на котором работает организация. Одновременно быть для всех хорошим не удается. Свойства покупателей могут быть различны по своей природе и, следовательно, отличаются и потребности покупателей.

      При имеющихся  ресурсах организация может удержать лишь ограниченный круг покупателей. При стремлении к расширению своего бизнеса, или при покушении конкурентов на клиентов, фирма вынуждена действовать. Ей необходимо глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей. Обладая знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, фирма может предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей.

      Глубокие знания потребностей целевого сегмента и особенностей покупателей, входящих в него, позволяют использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров. А внимательный анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития бизнеса.

      Можно сказать, что знания, которые фирма получает от изучения своего сегмента, — капитал и оружие в конкурентной борьбе.

      1.3 Две цели сегментирования

      Ниже рассмотрим практические ситуации, когда руководство фирмы ставит перед аналитиком задачи, при решении которых необходимо обращаться к методологии сегментирования.

      Очень часто  перед промышленным предприятием  или торговой фирмой встает  задача поиска сегментов, на  которые целесообразно продвигать  имеющийся продукт.

      Предприятия,  обладающие производственными мощностями  и освоенными технологиями изготовления  конкретного продукта, хотят найти  новые рынки или усилить свои  позиции на традиционных сегментах.  А торговые фирмы с опытом сбыта конкретного товара на отдельных сегментах стремятся захватить новые ниши рынка.

      В терминах  стратегического маркетинга решение  этой задачи рассматривается  как аудит бизнеса фирмы. Аналитик  должен подвергнуть ревизии существующие  сегменты продвижения продукции  и найти новые рыночные ниши.

      Итак, приступая  к поиску новых сегментов, фирма  обладает товаром. Это означает, что персонал фирмы имеет опыт  продаж и обладает знаниями  о потребителях товара. Эти знания  — залог успеха поиска новых  сегментов. 

      Часто в  практике маркетинговых исследований  можно встретить примеры решения  задач иного рода. Требуется провести  исследование сегментов рынка для нового продукта. Необходимо выявить сегменты для продвижения нового товара с одновременным анализом ранее захваченных сегментов, на которых фирма имеет опыт работы.

      Обычно эти  исследования инициируются руководством  фирмы, которое для расширения  своего бизнеса приняло стратегию  создания нового продукта.

      В этом  случае у сотрудников фирмы  практически отсутствует опыт  продаж данного товара. Для того  чтобы понять особенности потребителей  нового товара, необходимо провести  исследование рынка. В результате  анализу подвергаются потенциальные  потребители создаваемого товара. Очевидно, что исследования сегментов  потребуют больших затрат. Это  прежде всего объясняется отсутствием  у аналитиков сведений о потребителях  нового товара. Поэтому обычно  для расширения бизнеса выбирают  такие изделия, которые близки  по своим маркетинговым свойствам  к известным аналогам, что позволяет  фирме воспользоваться знаниями  о ранее изученных аналогах  создаваемого продукта. Это обстоятельство  является важнейшим условием, гарантирующим  реализуемость и результативность  проводимых исследований. Такой  подход менее затратный и менее рискованный, чем вариант создания принципиально нового продукта. Обычно именно предшествующий опыт работы персонала и определяет новое направление, по которому фирма начинает специализироваться.

      Итак, при  поиске новых сегментов и при  анализе ранее освоенных рыночных  ниш фирма желает добиться  конкурентных преимуществ. Именно эта стратегическая цель есть лучший стимул для изучения методологии сегментирования.[14]

1.4  Основные признаки сегментирования  рынка

После определения  принципов и методов сегментации  основным этапом перед проведением  сегментации выступает выбор  обоснованных критериев (признаков) данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии (признаки) будут различными для   потребительского  рынка и   рынка   товаров производственного назначения.

Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка.

При сегментировании  рынка потребительских товаров  обычно учитываются следующие критерии (признаки): географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие. Рассмотрим возможности сегментирования отдельных    рынков    потребительских    товаров    с  учетом вышеуказанных признаков (приложение 1).

При сегментировании  рынка по географическим признакам  целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или  похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории. В этом случае наиболее важными переменными сегментации  являются: плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление [1].

Географические  признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать  культурные, национальные, и исторические традиции покупателей, а также следует  считаться с существующими природно-климатическими условиями. Возможными сегментами рынка  при использовании географических признаков могут быть географические единицы (приложение 2).

При сегментировании  рынка потребительских товаров  по демографическим признакам    часто    выделяются    отдельные    группы   покупателей  с учетом таких переменных, как  пол, возраст, размер семьи, образ жизни  семьи (приложение 3).

Демографические признаки сегментирования рынка  являются наиболее популярными. Это  обусловлено, во-первых, тем, что реальные потребности и запросы потенциальных  покупателей непосредственно зависят  от демографических факторов. Во-вторых, используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных  сегментов. Товары и услуги наиболее часто потребляются потенциальными покупателями с учетом такого демографического фактора, как возраст (приложение 4).

Довольно    легко    также    определить     состав    отдельных сегментов, если воспользоваться социально-экономическими признаками сегментирования рынка. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с  учетом уровня их доходов, принадлежности к  общественному классу, профессии (рисунок 5.1 приложение 5).

Использование национально-культурных признаков  сегментирования рынка потребительских  товаров предполагает прежде всего  выделение с учетом возраста потребителей, отдельных групп покупателей  с учетом их национальности, образования  и вероисповедания (рисунок 5.2 приложение 5).

В основе сегментирования  рынка по личностным признакам лежат  образ жизни и тип личности (рисунок 6.1 приложение 6). Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам и компании все чаще  обращаются к сегментированию по данному признаку. При сегментировании рынка по типу личности, продавцы наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют особенностям личности потребителей.

При сегментировании  рынка по поведенческим признакам  выделяют группы покупателей в зависимости  от их знаний, отношений, характера  использования и реакции на данный товар (рисунок 6.2 приложение 6).

Однако, использование  лишь одной переменной сегментирования  не всегда может удовлетворить исследователя. Иными словами, иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более   узкие   группы   покупателей  до тех  пор, пока  не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар.

При   сегментировании   рынка товаров  производственного  назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования  рынка потребительских товаров. В частности, рынок товаров производственного  назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени  приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

При    выделении    отдельных    сегментов   рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие факторы:    отраслевая    принадлежность,     форма      собственности,    сфера деятельности, размер предприятия (покупателя), периодичность закупок.

Как   и   для   рынка   потребительских   товаров,   при сегментировании  рынка товаров производственного  назначения могут быть последовательно  использованы несколько переменных сегментирования. Рассматривая на каждом шаге полученные сегменты и выделяя из них новые в соответствии с некоторыми другими выбранными показателями, можно за конечное число итераций получить наиболее приемлемые сегменты, т.е. установить группы потребителей, которые имеют одинаковые или очень схожие запросы по отношению к данному товару.

Основными факторами  сегментирования по демографическому признаку являются: отрасль, размеры  потребителя и его месторасположения. Далее в выбранной целевой  отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей  по их размеру. Продавец может разработать  различные программы, нацеленные как  на крупные фирмы, так и на мелких потребителей.

Сегментирование потребителей по технологическим факторам включает в себя разбиение их на сегменты с учетом технологии, используемых потребителями, статусом пользователя и объема требуемых товаров.

Покупатели       в    промышленной      сфере       часто       подвергаются сегментированию по системе  организации закупок. Основными  факторами сегментирования в  этом случае являются: организация  закупочной деятельности, структура  приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в  области закупок, закупочные критерии. Из перечисленных факторов наиболее важным является критерий закупок.

Для рынков товаров  производственного назначения применяется  сегментирование по ситуационным факторам. Примером сегментирования по этому  фактору является сегментирование  по срочности поставки товара, обслуживанию    заявок   на   товар,    сферам    применения  товара и размеру заказов.

Покупателей товаров производственного назначения сегментируют по  индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого  фактора являются:   сходство    между    покупателем   и    продавцом,   отношение  к    риску, приверженность поставщикам.

Разделяя  рынок на сегменты, компания-продавец необязательно должна использовать все факторы сегментирования  и их переменные, а только те, которые  подходят к ее товару, положению, политике, миссии, и которые она считает  наиболее значимыми. Разделение на переменные факторы также не является обязательным, и должно осуществляться с учетом индивидуальных особенностей компании и ее товара [11].

1.5 Этапы сегментирования рынка

Сегментирование рынков - это деятельность, основанная   на проведении исследований, и состоящая  из нескольких этапов:

1. Качественное исследование.  Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского  поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить проявление признаков конкуренции.

2. Количественное исследование.  В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью. Для проведения анализа должно использоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты: перечень характеристик и их упорядочение по значимости; осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок; отношение потребителей к данной товарной категории; демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

3. Анализ.  Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов. Однако применимы и другие методы анализа. На практике маркетологи часто используют метод Automatic Interaction Detection (AID), растет также популярность методов совместного анализа.

4. Проверка     и    подтверждение   правильности   результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядят вполне правдоподобно, вот почему этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы.

5. Составление    профиля   сегмента.    Для   каждого   выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики  и т.п. Обычно кластерам присваиваются наименования описательного характера: бережливые домохозяйки и инициаторы среди врачей, организаторы и исследователи среди пожилых людей, энергичные мужчины и депрессивные любительницы шоколада [10].

1.6  Процесс сегментирования  рынка 

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства компании на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

 К настоящему  времени в экономической литературе  достаточно четко обозначены  понятия целевого рынка и целевого  сегмента, выделение которых и  является основной целью сегментации  рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок компании, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка компании, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Представим рынок шести  покупателей (рисунок 7.1, приложение 7). Поскольку их индивидуальные нужды и потребности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Это предельная степень сегментирования рынка (рисунок 7.1б, приложение 7).

Продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости  от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню   доходов  из   шести    покупателей   можно,   например,   получить  три сегмента (рисунок 7.1 в приложении 7).

С другой   стороны, продавец   может усмотреть значительную разницу между молодыми  покупателями  и покупателями   старшего возраста. Сегментирование  по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом (рисунок 7.1г, приложение 7). На отношении покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок разделится на пять сегментов (рисунок 7.1д, приложение 7). Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента.

Таким образом, сегментирование рынка – это  разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга.

Целью сегментирования  является выделение одной или  нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций. Cхема сегментации рынка носит общий характер, и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости  характеристик потребителей, достижимости потребителей [3].

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения    сегментации   должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип    сходства     потребителей    в     сегменте предусматривает однородность  потенциальных  покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек компании. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной  связи   от   потребителей,   ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.  

Принцип   достижимости   потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

Наиболее   распространенными   методами    сегментирования  рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Широкое распространение  в процедурах сегментации получила схема последовательных разбивок по методу автоматического детектора  взаимодействия (AID). Метод сегментирования  AID – последовательное разделение рынка на две части по наиболее важным признакам с целью формирования подгрупп, которые определяются по наличию или отсутствию  этого признака (рисунок 7.2 приложение 7).