Сегментирование рынка кофеен Санкт-Петербурга

     Содержание

Введение 3

1 Сегментирование  рынка и выбор  целевых рынков 4

  1.1 Уровни сегментирования  рынка 4

  1.2 Порядок проведения  сегментирования  рынка 7

  1.3 Основные принципы  сегментирования  потребительских  рынков 8

  1.4 Выбор целевых  сегментов рынка 10

2 Позиционирование  рыночного предложения  товара 15

3 Анализ и обоснование  целевого сегмента  рынка с последующим  позиционированием  на него на примере  компании Starbucks 18

  3.1 Сегментирование  рынка 18

  3.2 Позиционирование  на рыночный сегмент 28

Заключение 35

Приложение 36

Список  использованных источников 39

     Введение

     Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она  не в силах обслужить всех без  исключения клиентов. Потребителей слишком  много, а их желания и потребности  подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать  сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время  и в этом месте способна эффективно обслужить.

     Для идентификации целевых рынков и  завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько  и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает продукт  и комплекс маркетинговых воздействий.

     Целевой маркетинг проводится в три этапа:

1. Сегментирование рынка – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары.
2. Выбор целевых сегментов рынка – оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентироваться маркетинговая деятельность компании.
3. Позиционирование товара на рынке – доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт.

     В данной работе будут проведены первые два этапа сегментирования рынка  с последующим третьим – позиционирование товара на этот рынок.

     Перед началом исследования была поставлена гипотеза: выход компании Starbucks Corporation на рынок Санкт-Петербурга.

     Объектом  исследования в данной работе выступает  рынок кофеен Санкт-Петербурга; предмет  исследования – сегментирование  этого рынка.

     Целью работы является обзор и анализ процесса сегментации с целью выявления  его роли в маркетинге, а также  проведение сегментации рынка кофеен Санкт-Петербурга по потребителю.

     1 Сегментирование  рынка и выбор  целевых рынков

     1.1 Уровни сегментирования рынка

     Сегментирование – маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

     В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырёх уровней:

• Сегменты
• Ниши
• Регионы
• Индивиды

     Перед тем как перейти к подробному рассмотрению уровней, следует упомянуть  о массовом маркетинге. [1]

     Массовый  маркетинг

     Поддерживающийся  стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение  на рынок одного товара для всех без исключения покупателей.

     Основной  довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при  данном подходе формируется максимально  возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а  производитель выигрывает за счёт увеличения объёма прибыли. Однако, по мнению некоторых  аналитиков, в настоящее время  происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное  использование массового маркетинга, и данный процесс, по всей видимости, приобретает необратимый характер.

     Маркетинг сегмента

     Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей  внутри рынка. Компании, использующие приёмы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать  пакет предложений товаров и  услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его  потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько  больших сегментов рынка, концентрируя на них своё внимание.

     Итак, маркетинг сегмента занимает промежуточное  положение между массовым и индивидуальным маркетингом. При сегментировании  предполагается, что все составляющие определённый сегмент покупатели имеют  одинаковые желания и потребности, хотя при этом все они – разные люди и на деле оказываются, что некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение, а другие от чего-то отказываются.

     Маркетинг сегмента имеет ряд преимуществ  перед массовым маркетингом. Компания, практикующая маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей целевого сегмента, имеет возможность сделать  более обоснованное предложение  товаров и услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов  сбыта и средств коммуникации. Наконец, в отдельном сегменте рынка  у компании меньше конкурентов.

     Маркетинг ниши

     Рыночный  сегмент – большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику. Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяется  конкурентами компании в недостаточной  степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент  на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание  благ.

     Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие  компании. В свою очередь, ниши значительно  меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них  ниже.

     Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно  понимают запросы покупателей и  стремятся полнее удовлетворить  их, зная, что за это «понимание»  потребители охотно заплатят немалые  деньги.

     Привлекательную нишу можно описать следующим  образом:

• Покупатели имеют определённый набор потребностей.
• Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.
• Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.
• Вследствие узкой специализации фирма получает определённую экономию средств.
• Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.
• Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

     Нельзя  ни в коем случае недооценивать возможности  ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке  становится престижным занятием. [1]

     Маркетинг региона

     С разработкой специальных маркетинговых  программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определённого  региона (торговые зоны, магазины для  жителей отдалённых районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей), целевой маркетинг всё больше приобретает черты регионального.

     Сторонникам идеи концентрации маркетинговых воздействий  на региональном рынке, основанной на очевидных демографических и  социальных различиях жителей разных регионов, кажется бессмысленным  проведение общенациональной рекламной  компании, которая может не найти  отклика местного целевого рынка. Здесь для удовлетворения конкретных потребностей жителей региона местным магазинам требуется свой ассортимент товаров.

     Оппоненты утверждают, что региональный маркетинг  ведёт к росту производственных и маркетинговых издержек. Кроме  того, если компания занимается поставкой  товаров местным рынкам различных  регионов, резко обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров, и, наконец, если различным  регионам требуются различные товары и различная реклама, «растворяется» имидж марки.

     Индивидуальный  маркетинг

     На  последнем уровне сегментирования  каждый покупатель рассматривается  как отдельный сегмент. Массовый маркетинг стал настолько широко распространённой стратегией, что многие и не помнят, что во все времена  потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание (портные и сапожники  выполняли только индивидуальные заказы). Возможно, пришло время возродить  эту стратегию, и сегодня ориентация отраслевого маркетинга на индивидуальных покупателей приобретает всё  большую популярность. Например, предлагая  товар, производитель оговаривает  условия транспортировки и платежей отдельно для каждого покупателя. Развитие новых информационных технологий и современных средств связи: электронной почты, факсимильной связи – означает появление неограниченных возможностей для совершенствования методов ведения бизнеса и позволяет компаниям вновь обратиться к маркетингу, ориентированному на индивидуальных покупателей. Можно сказать, что в настоящее время происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей – использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.

     1.2 Порядок проведения  сегментирования  рынка

     Первый  этап: опрос

     Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с  целью понять их мотивацию, отношение  к товару и исследовать поведение  покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации:

• Основные характеристики респондентов и степень их значимости.
• Уровень осведомлённости респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.
• Способы использования товара потребителями.
• Отношение к категориям товара.
• Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.

     Второй  этап: анализ

     Далее исследователь проводит анализ собранной  информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем – анализ каждой группы, определяя конкретное число чётко различающихся сегментов.

     Третий  этап: определение  профиля сегмента

     На  третьем этапе составляется общая  характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его  профиль, особенности поведения  потребителей, демографические и  психографические характеристики. Каждому  сегменту может быть присвоено имя  исходя из его преобладающих особенностей.

     Сегментированием  рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границы сегментов  постоянно изменяются.

     Один  из способов обнаружения новых сегментов  – исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. В 1960-е годы подавляющая часть покупателей сначала выбирала производителя товара, а затем – одну из моделей (доминирующий признак – торговая марка).

     Но, тем не менее, при любом способе  сегментирования каждый сегмент  должен иметь чётко выраженные демографические, психографические и поведенческие  признаки.

     1.3 Основные принципы сегментирования потребительских рынков

     Другие  исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к  благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования  товара, а также к различным  торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие  связей между различными характеристиками потребителей и их отношение к  товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам. [1]

     Сегментирование по географическим признакам

     Сегментирование по географическому признаку заключается  в разделении рынка на различные  географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т.д. Компания должна принять решение, стоит  ли работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При  этом необходимо учесть особенности  населения данных регионов, поскольку  их потребности и предпочтения могут  быть различными.

     Сегментирование по демографическим  признакам

     Сегментирование по демографическим признакам заключается  в разделении рынка на различные  группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный  цикл семьи, пол, уровень дохода, род  занятий, образование, религиозные  убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические  переменные – наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется  в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования  товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что  просчитать демографические переменные проще, чес большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный  доступ к нему.

     Сегментирование по психографическим признакам

     При психографическом сегментировании  покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни  и особенностей личности. Представители  одной демографической группы могут  иметь совершенно различные психографические характеристики.

     Сегментирование по поведенческим  признакам

     Сегментирование по поведенческим признакам заключается  в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции  на продукт. Многие продавцы считают, что  поведенческие переменные: повод  для совершения покупки, искомые  блага, статус покупателя, интенсивность  потребления, степень лояльности к  товару, степень готовности потребителей совершит покупку и отношение  покупателя к товару – наилучшая  основа формирования сегментов рынка.

     Сегментирование по набору переменных

     Среди современных производителей уже  не пользуются популярностью разговоры  о среднем покупателе, а анализ рынка не ограничивается рассмотрением  всего лишь нескольких сегментов. Напротив, специалисты постоянно увеличивают  число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выявить  пусть менее многочисленные, но более  чётко выраженные целевые рынки.

     Одним из наиболее перспективных направлений  множественного сегментирования является геогруппировка. Данный подход позволяет  составить подробную характеристику потребителей (в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу), поскольку он отражает социально-экономическое  положение и образ жизни потребителей, проживающих в одном округе.

     1.4 Выбор целевых  сегментов рынка

     После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать  один или несколько сегментов  для освоения.

     Оценка  сегментов рынка

     При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую  привлекательность сегмента, а также  цели и ресурсы осваивающей его  компании. Прежде всего, необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка: его размер, темпы  роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень  риска.

     Также стоит добавить следующее:

• Компания должна чётко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений. Компании выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару.
• Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компании следует направить свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определённых товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей).
• Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко компании приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если компания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами всё в порядке, выход в новый сегмент не имеет перспектив, если компания не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.

     Выбор сегментов рынка

     Оценив  различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет  осваивать компания. Другими словами, компания должна остановиться на одном  из пяти типов целевых рынков. [1]

     Концентрация  усилий на одном сегменте

     Проведение  концентрированного маркетинга позволяет  компании хорошо разобраться в своих  потребителях и обеспечить себе прочную  позицию на рынке. Благодаря специализации  фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличивать расходы  на рекламу и мероприятия по продвижению  товаров. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости  инвестиций.

     Однако  концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный  сегмент рынка может не оправдывать  надежд осваивающий его компании, а кроме того, возможно, что интерес  к нему проявят и конкуренты. Поэтому  многие фирмы предпочитают тактику  одновременного выхода на несколько  сегментов рынка.

     Избирательная специализация

     При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов,, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов даёт фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой-либо один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффектно работать в других секторах рынка.

     Товарная  специализация

     При товарной специализации компания концентрирует  усилия на выпуске одного товара, который  предлагает нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товары предприятия будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом.

     Рыночная  специализация

     При рыночной специализации компании сосредотачиваются  на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Компания занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, которые могут понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан, и они откажутся от услуг поставщика.

     Полный  охват рынка

     При полном охвате рынка компания стремится  представить всем группам потребителей любые продукты, которые могут  им потребоваться. Однако реализовывать  стратегию полного охвата рынка  способны только крупные компании. Компания стремится охватить рынок  с помощью недифференцированного  или дифференцированного маркетинга.

     Недифференцированный  маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не различиях между ними. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Её цель – высокий имидж продукта в сознании потребителей.

     Недифференцированный  маркетинг часто определяют как  «двойника стандартизации и массового  маркетинга». Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить  издержки производства, уменьшить затраты  на хранение и транспортировку, а  также расходы на маркетинговые  исследования и рекламу. Очевидно, для  того, чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компания может  легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.

     Дифференцированный  маркетинг. Стратегия дифференцированного  маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

     Дифференцированный  маркетинг в сравнении с недифференцированным маркетингом позволяет достичь  больших объёмов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Ниже приведены виды издержек, которые  возможно, возрастут при использовании  дифференцированного маркетинга.

• Издержки на модификацию товаров
• Производственные издержки
• Административные издержки
• Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов.
• Издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятиями по продвижению товара.

     Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объёма продаж, так и издержек, компания может рассчитывать только на предварительные выводы о его эффективности. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придётся проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один.

     Выводы

1. Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырёх уровней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка – большая, чётко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша – более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединённых желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина.
2. В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.
3. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всём рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует стратегию дифференцированного или недифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объёма продаж, однако влечёт и дополнительные издержки, связанные с организацией работы компанию.