Сегментирование рынка колбасных изделий

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                   3

1. Характеристика существующего товара                                                          5

2. Выбор  стратегии охвата рынка                                                                        11

3. Сегментирование  рынка                                                                                   21

3 1. Обоснование  критериев сегментирования                                                   21

3.2. Выбор  наиболее привлекательных сегментов                                             30

Заключение                                                                                                             37

Список использованных источников                                                                   39

Приложение 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда  он будет приобретать товар еще  и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить  знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут  покупатели в  товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.      

В то же время  каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком  много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и  привычками. Некоторым фирмам лучше  всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или  сегментов, рынка. Фирма должна выбрать  наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии  эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка  находит применение и оказывает  влияние на результаты выполнения работ.

Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли  – главная цель деятельности любой  коммерческой организации.

Целью данного курсового  проекта является анализ и проведение сегментирования рынка мясной продукции города Ишима, на примере ООО "Ишимский мясокомбинат». Данная цель достигается путем решения следующих задач:

1. Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.
2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.
3. Рассмотреть стратегии охвата рынка.
4. Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.
5. Выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка.

Объект исследования - ООО  «Ишимский мясокомбинат».

Предметом исследования является сегментирование рынка вареной колбасы в г. Ишиме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА СУЩЕСТВУЮЩЕГО ТОВАРА

 

ООО «Ишимский мясокомбинат»  — одно из крупнейших предприятий  мясной промышленности Тюменской области.

Организационно-правовая форма: Общество с ограниченной ответственностью.

Вид собственности: Частная  собственность.

Директор: Астанин Николай  Владимирович.

Генеральный директор: Мамонтов Николай Тихонович.

Назначение: Выпуск конкурентоспособной  продукции, удовлетворяющей требованиям  и ожиданиям потребителя.

Специализация: Производство и реализация мясной продукции.

Среди продуктов питания, которые пользуются наибольшим спросом  у россиян, мясные изделия занимают четвертое место, уступая молочной продукции, овощам и фруктам, а также  хлебобулочным изделиям.

Спрос на продукцию постоянно  растет. Потребитель становится все  более могущественной силой на отечественном  рынке. Именно потребитель диктует  правила на рынке, определяя ассортимент  и цены.

В частности, это ярко проявляется  на рынке колбасных изделий и  мясных деликатесов, который является очень динамичным. Для него характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных  рынков.

Производители колбасных  изделий вынуждены работать в  условиях, связанных с постоянным риском. С одной стороны, рынок  колбасных изделий и мясных деликатесов  очень зависим от предложений  мясного сырья, а с другой стороны, особенности мясного изделия  как скоропортящегося продукта накладывают  определенный отпечаток на характер его реализации в условиях потребления. Сбыт мясной продукции территориально ограничен местом производства и  регионами, к нему прилегающими.

Традиционно наиболее потребляемыми  являются вареные и копченые колбасы, сосиски, сардельки. Колбасу можно  считать своеобразным барометром благополучия населения. Во времена стабильности и улучшения экономической ситуации потребление колбасных изделий  увеличивается, ухудшается положение  в России - снижается спрос на колбасу. За годы существования отечественного колбасного производства складывалась определенная культура потребления  колбас населением.

ООО «Ишимский мясокомбинат»  является дочерним подразделением ЗАО  «Племзавод Юбилейный». А это животноводческое предприятие знают во всей России как одного из крупнейших производителей свинины.

Для крупного свиноводческого  хозяйства производство собственной  мясной продукции представляет несомненный  экономический интерес.

Главная цель - это повышение  эффективности производства с тем, чтобы в конечном итоге постоянно  снижать затраты[13].

Ассортимент продукции мясоперерабатывающей отрасли Племзавода представлен  на сегодняшний день 120 наименованиями. Это в частности более 40 наименований вырабатываемых по традиционным и оригинальным рецептурам: "Докторская" в/с, "Останкинская" в/с, "Молочная" в/с и т.д., их достоинство - нежность, сочность, высокие  вкусовые и питательные свойства.

Более 20 наименований варено-копченых и полукопченых колбас: "Московская" в/с, "Сервелат" в/с, "Краковская" в/с и т.д., сосиски, сардельки, ветчины, паштеты, мясные хлеба, варено-копченые деликатесы из свинины, вырабатываются из натурального, специально отобранного  мясного сырья. А также декорированную натуральными специями деликатесную нарезку  сервировочную или порционную в  вакуумной упаковке.

Общий объем продаж составляют: по Ишиму - 45%, по Тюмени - 45%, иногородние  клиенты - 10%. Из всего количества продаваемой  в Тюмени колбасной продукции 25% приходится на продажи ООО «Ишимский  мясокомбинат».

Cтрогое соблюдение санитарно-гигиенических требований, температурных режимов, применение прогрессивных технологий, газопароводонепроницаемых оболочек, термоусадочных пленок и пакетов позволило увеличить сроки хранения вареных колбас до 40 суток, копченостей до 10 суток. Вся выпускаемая продукция мясокомбината подвергается жесткому контролю качества в процессе производства, имеет ветеринарный сертификат и сертификаты качества[10].

Стабильное качество подтверждается на всероссийских выставках. Так  в 2009 году колбаса полукопченая «Балыковая»  и «Окорок домашний свиной имперский» вошли в список каталога «100 Лучших товаров России», а в конкурсе Российской агропромышленной выставки «Золотая осень 2009» были по праву  награждены золотой медалью колбасы  вареные: «Молочная» и «Русская», бронзовой  медалью отметили колбасу полукопченую «Сервелат Русский».

Продукция предприятия отмечена наградами: лауреат программы «100 лучших товаров России», Москва 2007г., диплом участника конкурса «Лучшие  товары и услуги Тюменской области», диплом участника 8-ой российской агропромышленной выставки «Золотая осень» - серебряная медаль, Москва.

Производство свинины  только начинается в свиноводческом комплексе, продолжаясь затем в  длинной производственной и сбытовой цепочке агрохолдинга «Племзавод Юбилейный», заканчивающейся на прилавках магазинов  и в домашних холодильниках десятков тысяч семей.

Полный цикл в «Юбилейном»  начинается с того, что огромное внимание уделяется постоянному  расширенному воспроизводству чистокровного  племенного поголовья. Непрерывная  круглогодичная работа собственного селекционного  центра по выведению и совершенствованию  гибридного, предназначенного на откорм поголовья, приводит к закономерному  результату – выход мяса свинины  растет постоянно.

Имея в своем составе  мощное растениеводческое подразделение  и современный высокопроизводительный кормоцех, холдинг способен производить  мясо свинины во все возрастающих объемах, и поддерживать цены на мясо на доступном для населения уровне. Сбыт мяса свинины, который осуществляется в собственной сети розничных  магазинов и складом мелкооптовой торговли, где можно купить мясо свинины оптом, завершает полный производственно-сбытовой цикл ЗАО  «Племзавод Юбилейный».

Основные перерабатывающие цеха:

Убойный цех - с производственной мощностью переработки 700 голов свиней и 150 – КРС в смену. На территории комбината функционирует цех по промышленному забою скота, что позволяет использовать при производстве колбасных изделий только охлажденное мясо. Данная технология производства позволяет значительно повысить качество выпускаемых изделий.

Гордость предприятия  разделочный цех.   Новое направление  и единственное в Тюменской области - производство свинины в блоках – это европейская технология обвалки, по которой мышечная масса  отделяется от кости с учетом анатомического строения и без нарушения естественной структуры мяса. Технология предусматривает  переработку мяса свинины на крупнокусковые и блочные полуфабрикаты. Мощность разделочного цеха – 1200 тонн в месяц. Из разделочного цеха часть  продукции  реализуется в виде полуфабрикатов (мякотные имперские, шашлыки, мясокостные  п/ф),часть сдается в холодильник, остальное распределяется по цехам  для производства мясной продукции.

Колбасный цех мощностью 50 тонн в сутки выпускает более 120 наименований высококачественных колбасных  изделий и деликатесов.

Полуфабрикатный цех представляет широкий ассортимент мясных полуфабрикатов.

На складах готовой  продукции предприятие осуществляет складирование, хранение, подсортировку, подготовку к погрузке и погрузочные операции. Из склада готовой продукции товар транспортируют в Тюмень, где находятся два больших оптовых склада, также на оптовый склад города Ишима и в розничную продажу.

Цех технических полуфабрикатов перерабатывает кости животных, копыта и прочие отходы мясного производства и использует их в приготовлении  мясокостной муки, которая поступает  в кормоцех в качестве пищевого ингредиента  для кормления животных. За рабочую  смену цех технических полуфабрикатов производит 4 тонны мясокостной муки [12].

Работа по внедрению современного оборудования, привлечение высококвалифицированных  кадров и освоение передовых технологий позволяют ежедневно забивать до 300 голов свиней и порядка 100 голов  КРС, что дает возможность производить  до 50 тонн колбасных изделий в  сутки. Холодильные камеры рассчитаны на единовременное хранении до 1 000 тонн мяса [10].

Производство колбасных  изделий увеличивается с каждым годом (рис.1.1).

Рис. 1.1. Объем производства колбасных изделий, тонн

 

Наибольший объем продаж на рынке колбасных изделий составляет вареная группа (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Финансовые результаты колбасного цеха

Группа колбасных изделий	Реализовано, март 2010 г. (т)	Выручка, март 2010 г. (тыс. руб)	Реализовано, март 2011 г. (т)	Выручка, март 2011 г. (тыс. руб)
Колбасы вареные	450,5	48469,3	446,0	54826,8
Колбасы п/копченые	188,1	25895,7	182,0	28890,7
Деликатесы	20,8	4820,6	25,5	6153,7
Копчености	8,4	835,8	12,0	1424,0

 

В настоящее время продукция  агрохолдинга заняла прочное место  на рынке ряда городов Урала и  Западной Сибири. Колбасные изделия  предприятия можно увидеть на прилавках магазинов Тюменской, Свердловской, Курганской и Омской областей, ХМАО и  ЯНАО.

Собственная розничная сеть фирменных магазинов обеспечивает каждого покупателя всегда свежей продукцией по доступным ценам.

Мелкооптовый склад в  г. Ишиме реализует ежемесячно до 100 тонн.

В Тюмени функционирует полноформатное торговое представительство с объемами реализации до 300 тонн ежемесячно. Доставка продукции осуществляется собственным  специально оборудованным транспортом  предприятия[10].

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы  на рис. 2.1 и описаны ниже.

 

 

 

                 Недифференцированный маркетинг

 

 

 

 

 

                    Дифференцированный маркетинг

 

 

                    Концентрированный маркетинг

Рис.2.1 Стратегии охвата рынка

а) стратегия недифференцированного маркетинга, заключается в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегия дифференцированного маркетинга, реализуется в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегия концентрированного маркетинга, проявляется в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

При выборе стратегии охвата рынка  необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Какой будет стратегия, зависит  от текущей и будущей конкурентной позиции компании и условий конкурентного  рынка [5].

Конкурентная стратегия  означает развитие тех элементов  корпоративной деятельности, которые  обеспечивают успех в конкурентной борьбе. В этой связи понимание  ключевых факторов успеха на рынке  является чрезвычайно важным. Стратегический анализ включает изучение сильных и  слабых сторон фирмы и ее конкурентов, а также тщательное определение  потребностей и поведения покупателей.

R. Bennett выделяет четыре  группы критически значимых факторов, обеспечивающих успех на международном рынке (табл. 2.1).

По мнению М. Портера, чтобы  быть успешной, конкурентная стратегия  должна содержать меры для достижения хотя бы одного из следующих преимуществ: а) преимущество по издержкам, вытекающее из эффективной организации и  методов производства или экономии на масштабе производства; б) преимущество, основанное на дифференциации; в) преимущество, базируемое на специализации в определенной нише рынка.

 

 

 

 

Таблица 2.1

Четыре группы критически значимых факторов, обеспечивающих успех  на международном рынке

Продукт: точно соответствует потребностям имеет много потребителей обладает уникальными качествами наделен психологическими свойствами может быть легко модифицирован обладает необходимым уровнем качества служит лучше, чем продукт  конкурентов	Потребность в продукте: растет быстро ожидается продолжительной сосредоточена в сегментах активных покупателей сконцентрирована в легкодоступных урбанизированных районах
Доставка: быстрая надежная удобная для потребителя сопровождаемая гарантиями конкурентоспособная по цене	Продвижение: соответствует этапу жизненного цикла товара выполняется с учетов вкусов и потребностей местных покупателей базируется на позитивном имидже бренда

 

Конкурентная позиция  фирмы формируется под влиянием ряда переменных. Важными факторами, определяющими конкурентную позицию, являются структура и доли рынка, занимаемые отдельными конкурентами. Эти переменные устанавливают рамки  возможных изменений. Прибыльность, ресурсы, структура затрат, навыки, знания и иные внутренние характеристики образуют другой аспект конкурентной позиции.

Основными направлениями  внутреннего анализа являются исследование прошлой и текущей деятельности предприятия, оценка потенциала и степени  обеспеченности ресурсами, определение  преимуществ, выявление стратегических проблем, недостатков и ограничений, сдерживающих развитие компании.

Стратегический анализ помогает понять, где сейчас находится предприятие, где оно должно быть в будущем  и каковы возможности для достижения желаемой позиции [6].

Цеха ОАО «Ишимский мясокомбинат»  оснащены современным европейским  оборудованием, используются передовые  технологии производства, замкнутый  цикл производства и непревзойденное  мастерство  специалистов обеспечивает стабильное качество и экологическую  чистоту продукции. Производственная мощность убойного цеха позволяет забивать 700 голов свиней и 150 голов КРС  в смену, что дает возможность  производить до 50 тонн колбасных  изделий в сутки. 

Жизненный цикл товара описывает  типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли  от реализации товара, произведенного на фирме  [3].

Продукция ООО «Ишимский  мясокомбинат», а именно вареные колбасы, находятся на стадии зрелости, так как дальнейший процесс модернизации товара замедляется, но при этом сохраняется качество товара и сохраняется спрос на товар.

На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающих наиболее высокую  величину прибыли. Правда, относительная  доля прибыли в цене товара уже  снижается. Это происходит из-за сильной  конкуренции, снизившей уровни цен  на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских  свойств продукции и их дифференциации с учетом потребностей разных сегментов  рынка. Темпы роста рынка неизбежно  и неумолимо снижаются, что свидетельствует  о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации  и удержания спроса, необходимость  тщательного сегментирования рынка  и поиска новых сегментов, а также  проведение дополнительных маркетинговых  мероприятий и послепродажного  обслуживания.  Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция. Но конкуренция идет в основном не по линии цеха (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание.

SWOT – анализ предприятия  является эффективным инструментом  для исследования его положения  на рынке, во внешней среде. SWOT – анализ предусматривает  анализ сильных и слабых сторон  предприятия, изучение среды и  прогнозирование потенциальны угроз,  разработку компенсационных мер  (предотвращение убытков), анализ  стратегических и тактических  возможностей предприятия, разработку  мероприятий по «нейтрализации»  угроз, минимизация слабых сторон, укрепление сильных сторон предприятия  и расширение возможностей.

При этом методика SWOT-анализа  позволит провести совместное изучение факторов внешней и внутренней среды  изучаемого рынка. Исследование потенциальных  угроз и возможностей данного  рынка проводится с целью формирования стратегических альтернатив по их взаимному  использованию является одной из первоочередных задач в оценке конкурентных позиций предприятия.

Цель - выявить привлекательные  направления маркетинговых усилий фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.2

Исходная информация для SWOT- анализа ООО «Ишимский мясокомбинат»

Сильные стороны	Слабые стороны
Прямые договоры с поставщиками Использование оборудования на полную мощность Наличие внутренней кооперации между подразделениями; Эффективная система контроля качества продукции (соответствие высоким  государственным стандартам); Наличие преимуществ продукции  по качеству и вкусу; Наличие узнаваемой марки; Отличие продукции наградами  и дипломами  Высокая квалификация персонала; Наличие социального пакета. Эффективная система оплаты труда  Высокий уровень специализации  работников управления, распределение  обязанностей согласно должностной  инструкции Демократический стиль управления Доля на Тюменской области 25%	Неполное использование  производственных мощностей; Высокая степень износа основных фондов. Короткий срок реализации товаров; Ограниченность возможности  расширения рынков сбыта.
Возможности	Угрозы
Оптимизация бизнес – портфеля путем производства новых видов  продукции Увеличение ассортимента имеющейся продукции; Увеличение платежеспособного  спроса населения; Увеличение доли рынка; Наличие инвестиционных возможностей предприятия	Отказ банков в  выдаче кредитов; Усиление конкуренции  на рынке; Рост цен на материальные и энергетические ресурсы; Агрессивная политика действующих  конкурентов;  Сокращение заказов  от государственных учреждений; Высокий уровень инфляции; Низкий уровень научно-технического прогресса; Повышение уровня требований потребителей к качеству товара.

 

 

Рынок вареных колбас  достиг насыщения. Правила игры продиктованы условиями  жесткой конкуренции, согласно им определяется ассортимент, качество и ценовая  политика. Основная конкурентная борьба на мясном рынке происходит между региональными производителями и крупными производителями мясной продукции из других регионов.

Наиболее крупными предприятиями  на рынке мясной продукции Тюменской  области и способными представлять интерес для инвесторов, являются: ООО «Ишимский мясокомбинат», ОАО  «ПурагроУк», ОАО «Ялуторовский  мясокомбинат», Курганский мясокомбинат «Велес».

Как сообщает ВСЛУХ.RU, по словам главного технолога Ишимского мясокомбината  Александра Яковлева, предприятие постоянно  расширяет ассортимент продукции. «Мы стараемся подстраиваться под  требования рынка, - отмечает Александр  Яковлев. – Если есть спрос на дешевые  колбасы – мы выпускаем дешевые  колбасы, естественно, в них будет  всего 40% мяса и проверенные отечественные  пищевые добавки».

Таблица 2.3

Основные конкуренты ОАО  «Ишимский мясокомбинат»

 

Наименование конкурента	Мясоперерабатывающее предприятие  «Велес»	ОАО «Ялуторовский мясокомбинат»
Основные цели	Наращивание объемов производства	Увеличение доли рынка  и укрепление на соседних регионах
Вероятные шаги по изменению  существующего положения на рынке	Выход на лидирующие позиции	Расширение рынка сбыта  продукции
Конкурентная стратегия	Cтратегия дифференцированного маркетинга	Cтратегия дифференцированного маркетинга

 

Сегодня, благодаря освоению производителями  новых технологий по применению сои  и других добавок, каждая группа колбасных  изделей разбивается по цене.

Для ОАО «Мясокомбинат Ишимский»  характерна дифференциация цен на колбасные  изделия по качеству продукции (Табл.2.4). Предприятие изготавливает колбасы разных сортов, отличающихся по качеству и, следовательно, по цене.

Таблица 2.4

Дифференциация  цен на колбасные изделия  по качеству продукции

Сорт вареной охлажденной колбасы	Наименование товара	Свободная отпускная цена с НДС, руб.
Высший сорт	Русская Молдавская Докторская	179,1 117,7 170,7
Первый сорт	Свиная Юбилейная	135,7 128,3
Второй сорт	Чадская Сердечная	95,4 71,0