Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сегментирование рынка по потребителям

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ 5

1.1. Сегментация рынка: общая характеристика 5

1.2. Способы сегментации 9

1.3. Критерии сегментации рынка 14

1.4. Методы рыночной сегментации 18

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
РЫНКА 21

2.1. Методика изменения сегментов потребителей 21

2.2. Методика определения полноты потребностей сегментов 23

2.3. Методика учета "портфеля потребностей" целевого потребителя 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 31

ВВЕДЕНИЕ

Анализ отраслевого рынка предполагает проведение сегментации, т.е. выявление целевых сегментов потребителей. Для каждого сегмента формируется свой отдельный спрос. Знание этих сегментов позволяет выявить и изучить их потребности и на основе этого сформировать «потребительскую корзину» для каждой категории потребителей. В результате устанавливается качество, ассортимент, номенклатура и цена.

Данная курсовая работа посвящена рассмотрению темы: «Сегментирование рынка по потребителям».

Актуальность данной темы заключается в том, что современная концепция маркетинга требует от компаний не просто способности удовлетворять нужды потребителей, а делать это лучше, чем конкуренты. Потребители выбирают те фирмы, которые предлагают товары и услуги более высокого качества. Именно поэтому покупатели предпочитают продукцию признанных лидеров рынка. Разработка, приобретение, использование и удержание конкурентного преимущества становятся в таких условиях фундаментальным фактором функционирования компаний в конкурентной среде. В этом случае изучение потребительского поведения и его влияния на спрос может предоставить гораздо больше возможностей по сравнению с другими данными.

Целью данной работы: изучить теоретические аспекты сегментирования рынка по потребителям. Данную цель можно достичь путем решения следующих задач:

Рассмотреть общую характеристику сегментации рынка.
Выявить способы сегментации.
Изучить критерии сегментации рынка.
Рассмотреть методы рыночной сегментации.

Структура данной курсовой работы является сегментирование рынка по потребителям.

В первой главе «Теоретические основы сегментирования рынка по потребителям» рассматриваются следующие вопросы: понятие и критерии сегментации рынка, методы и процессы рыночной сегментации.

Во второй главе «Методические аспекты сегментирования рынка» рассматриваются такие вопросы, как:

Методы, позволяющие осуществлять сегментацию и выявить полноту удовлетворения спроса целевых потребителей.
Методика учета "портфеля потребностей" целевого потребителя.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

Сегментация рынка: общая характеристика

Сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Компания определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них [14, c. 26].

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара [3, c. 63].

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
Оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе [1, c. 321].

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь и недостатки (высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, применением различных способов распределения), однако обойтись без нее невозможно, поскольку каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Выбор целевых сегментов рынка:

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных. Для этого компания должна принять стратегическое решение:

Сколько сегментов следует охватить?
Как определить самые выгодные сегменты?

Существует три варианта охвата рынка:

Недифференцированный маркетинг;
Дифференцированный маркетинг;
Концентрированный маркетинг [25, c. 58].

Таблица 1 – ВАРИАНТЫ ОХВАТОВ РЫНКА

Название	Характеристика
Недифференцированный маркетинг	Это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара [17].
Дифференцированный маркетинг	Это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию. Дифференцированный маркетинг очень часто соседствует с позиционированием товара на рынке. Последнее компания проводит, выясняя соответствие товара требованиям потребителя, его позицию по сравнению с такими же товарами конкурентов [9].
Концентрированный маркетинг	Стратегия сегментации и охвата рынка, в рамках которой продукция разрабатывается для четко установленных особых групп населения и предлагается этим группам. План маркетинга должен быть узкоспециализированным и направлен на удовлетворение спроса этих групп потребителей. Концентрированный маркетинг особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет этим компаниям получить прочную позицию в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы. Особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько его сегментов [11].

Рассмотрев общую характеристику сегментации рынка можно сделать вывод, что сегментация имеет как преимущества, так и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Способы сегментации

Согласно закону Парето, 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Они представляют обобщенную группу целевых потребителей, которые в силу определенных причин ориентированы на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товаров данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения. Производители и продавцы стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площади»). Такая стратегия эффективнее [10].

Анализ рынка без его сегментации может привести к ошибочным представлениям и выводам о занятии той или иной ниши товаров или услуг. Сегментация рынка важная и трудная задача. На рисунке 1 приведены основные способы сегментации, сгруппированные на четыре направления, основанные на проведении опросов и сборе информации по объявлениям, изучении спроса, сборе информации о потенциальных клиентах, аналогии с другой сегментацией. При маркетинговых исследованиях у различных категорий клиентов или посетителей узнают их доходы, специальность или образование, возраст или возрастную группу, место жительства, место работы, характер, приверженность к тому или иному объекту, товару или явлению и другие необходимые сведения. Конечно же узнают не все сразу, а по необходимости для каждого вида сегмента; всегда стараются сделать это доброжелательно, по возможности незаметно, в форме беседы.

Выявление доходов отдельных категорий покупателей, относящихся к сегментам, наиболее сложный вид получения информации [21, c. 98]. В европейских странах вообще не принято выяснять доходы способом прямого опроса. Практика показывает: в случае прямого опроса о доходах получается сильное искажение информации. Примерно 50% респондентов занижают свои доходы, еще 30 – 40% уклоняются от ответа. По этой причине применяют другие варианты получения информации о доходах. Второй способ – опрос по группам доходов, например, от 1 до 2 тыс. руб., от 2 до 3 тыс. руб., от 3 до 5 тыс. руб., от 5 до 10 тыс. руб. и т.д. Психология потребителей такова, что обман по этим вопросам меньше в 1,5 раза. Еще меньше искажения дает третий способ – самооценка по категориям достатка россиян. Возможно рассмотрение следующих категорий достатка:

Уровень меньше прожиточного минимума и денег не хватает даже на питание;
Денег едва хватает на питание;
На питание денег хватает, а на одежду – нет;
На питание денег хватает, а на одежду – только на детей;
На питание и на одежду первой необходимости хватает;
На питание, на одежду и только на отечественные бытовые товары хватает;
Денег хватает и на бытовую технику, но на машину (или новую машину) – нет;
Материальных затруднений вроде бы нет, но за границу съездить не может;
Денег хватает на все, кроме новой квартиры;
Материальных затруднений не испытывает;
Может приобрести иномарку или дачу.

На эти вопросы абсолютное большинство (до 90%) отвечает честно, так как воспринимают опрос как некоторую игру, что вызывает интерес и обычно нравится. Задача исследователя в правильной денежной оценке этих категорий.

Возможен и четвертый способ оценки доходов – указание респондентами наличия у них предметов длительного пользования:

Телевизора – важно какого – импортного или отечественного (и какой марки);
Видеомагнитофона, приставок для игр к телевизору;
Импортного или отечественного холодильника;
Импортной или отечественной стиральной машины;
Компьютера, сотового телефона, цифрового фотоаппарата;
Импортной или отечественной плиты, кондиционера, современной ванны;
Отечественной автомашины, иномарки;
Дачи и места ее расположения;
Типа квартиры, наличие евроремонта и т.д.

На эти вопросы респонденты отвечают с удовольствием, в большинстве случаев не искажают информации. Здесь наиболее важно правильно установить стоимость предметов.

Кроме этих четырех количественных способов определения доходов, существуют оценочные варианты. В каждый экономический период времени есть свои болевые и оценочные точки. Так, известны случаи быстрой оценки категории доходов по наличию покупок сыра. Маркетинговые исследования показали: после августовского кризиса 1998 г. только в семьях со средним и высоким уровнем достатком продолжали покупать сыр; большая часть прекратила это делать. Поэтому можно было грубо прикинуть доход на основании этого факта. К настоящему времени этот факт уже не столь очевиден; платежеспособность увеличилась, сыр стали понемногу покупать все слои населения. Второй качественный показатель – пользование платными услугами стоматологии или конкретной категории ее платных услуг. Времена меняются, и качественные показатели меняются. Применение этих и других характерных предметов или услуг возможно только для оценочных вариантов при необходимости экспресс-определения категории доходов.

Актуален вопрос о пределах сегментации или правилах ее проведения. Появились работы об оптимизации или оптимальности сегментации. В каждом конкретном случае следует выбирать наиболее характерные признаки для сегментации. С методической точки зрения существуют категории целевых групп клиентов с однотипными свойствами и характерным воздействием. Реакция воздействия, наоборот, резко отличается по объемам покупок или суммам продаж. Для правильного выбора можно рекомендовать известные наработки и проведение пробных или пилотных вариантов сегментации, после которых производится уточнение. Исследования или опросы на местах продаж с профессиональной точки зрения считаются правильными, так как респонденты сами выбирают место и как бы распределяются по своим предпочтениям и желаниям, т.е. происходит естественная первичная сегментация. Далее для маркетинговых исследований из числа этой аудитории отбираются целевые группы потребителей [18, c. 317].

Рис 1. – СПОСОБЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Критерии сегментации рынка

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев (признаков): географические, демографические, социально-экономические и психографические.

Таблица 2 – ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

Название признака	Характеристика
Географический	Величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя. При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории [6].
Демографический	Возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов. Используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов [8].
Социально-экономический	Общность социальной и профессиональной принадлежности, уровень образования, доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи [23].
Психографический	Стиль жизни, тип личности, моральные ценности. Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара [20].

Рассмотренные выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как:

Степень нуждаемости в товаре – слабая, средняя, сильная;
Реакция потребителей на новый товар – потребители, приобретающие новый товары в момент появления его на рынке (новаторы); потребители, быстро адаптирующиеся к новому товару; медленно адаптирующиеся к новому товару; потребители, отвергающие новинку (ретрограды, консерваторы);
Степень использования или уровень потребления товара – субъекты, не приобретающие товар; приобретающие в небольших количествах; приобретающие в значительных количествах. Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие [5, c. 52].

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

Отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
Формы собственности (государственная, частная, иностранных государств, смешанная);
Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
Размер предприятия (малое, среднее, крупное);
Географическое положение [24, c. 62].

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как для рынков товаров народного потребления, так и для рынков товаров производственного назначения сегментация осуществляется на основе комбинации нескольких критериев [3, c.59].

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

Поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
Отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
Выявлять различия в структурах рынка.

Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту:

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.
Сегментация по статусу пользователя – характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Сегментация по интенсивности потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Сегментация по степени лояльности – характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению – характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить [22, c. 113].

Рассмотрев критерии сегментации рынка можно сделать вывод, что универсального метода сегментирования не существует, поэтому сегментация рынка осуществляется на основании отдельных параметров: по географическому признаку; по демографическому признаку (пол, возраст, уровень доходов, образование, национальность); по психографическому признаку (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни, тип личности), и по социально-экономическому признаку.

Методы рыночной сегментации

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

Формирование критериев сегментации;
Выбор метода и осуществление сегментации рынка;
Интерпретация полученных сегментов;
Выбор целевых рыночных сегментов;
Позиционирование товара;
Разработка плана маркетинга [13, c. 220].

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений покупателями различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возрастает не только необходимость выделения отдельных сегментов, но и повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопросы: кто основные потребители товара; в чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей устанавливается на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик. Определенное место в формировании критериев сегментации занимает выбор характеристик и требований к товару. При этом учитываются данные о потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий, характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии), предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойств изделий.

Информацию о потребительских оценках получают в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения), статистических справочников, изучения конкурентов (отчеты, проспекты, отзывы, описания), заказчиков, поставщиков.

Потребительские предпочтения определяют на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например пятибалльной, десятибалльной [7, c. 78].

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия проводится оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями [12, c. 58].

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Этот этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации. Их разнообразие связано с различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп [2, c. 418].

При использовании методов многомерной классификации классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации или кластерного анализа. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей [19, c. 317].

ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Методика изменения сегментов потребителей

Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, обеспечивающие наибольший объем покупок. В области продаж строительных материалов и электромонтажных изделий главный целевой сегмент потребителей строители. Однако доля объемов покупок этим сегментом этим сегментом плавно смещается по мере создания благоприятных условий для других сегментов, например, для потребителей из производства. Изменения отдельных сторон сервиса в наибольшей степени проявляется при сравнении потребления именно целевыми сегментами. На рисунке 2 показано изменение количества клиентов фирмы, торгующей электромонтажными изделиями, в результате введения сервиса по консультированию. Время сравнения – шесть месяцев. Сезонность учтена. Результаты следующие: