Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Сегментирование рынка потребительских товаров

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Астраханский государственный технический университет»

Институт экономики

Кафедра «Маркетинг и реклама»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетингу»

на тему:

«Сегментирование рынка потребительских товаров»

Выполнил: студент гр. ДФЭ-21

Пайзыев А.Х.

Научный руководитель:

доцент, к.э.н. Ростовцева И.Ф.

Астрахань– 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1 Теоретические основы сегментации рынка потребительских товаров

1.1 Сущность сегментирования и критерии, предъявляемые для сегментации рынка потребительских товаров………………………………………………5

1.1.1Географические признаки сегментирования рынка…………………...7

1.1.2 Демографические признаки сегментирования рынка…………………7

1.1.3 Социально-культурные признаки сегментирования рынка…………..8

1.1.4 Национально-культурные признаки сегментирования рынка……….9

1.1.5 Личностные признаки сегментирования рынка………………………..9

1.1.6 Поведенческие признаки сегментирования рынка……………………10

1.1.7 Множественная сегментация рынка……………………………………12

1.2Принципы сегментации рынка потребительских товаров……………..13

1.3 Методы сегментации рынка потребительских товаров ………………...15

2 Сегментация рынка косметических товаров

2.1 Краткое характеристика предприятия СП "БЕЛИТА" ООО и ЗАО "ВИТЕКС"………………………………………………………………………19

2.2 Исследование рынка и потребителей – основа сегментации рынка косметических товаров…………………………………………………………21

2.3. Определения целевых сегментов ………………………………………..29

Выводы и предложения………………………………………………………....39

Заключение……………………………………………………………………....42Список литературы……………………...…………………………………........44

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночной экономики, и как ее составляющей, конкуренции требует от белорусских предпринимателей приспосабливаться к новым условиям развития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кто сумеет лучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, наладить более эффективное производство. Конечно, этому способствует множество факторов: и талантливость, экономическое чутье руководителя, и благоприятная конъюнктура, но одним из важнейших является правильно выбранный целевой сегмент и на его основе план маркетинга, а значит и план развития предприятия.

В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое внимание на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход – ведь разные потребители желают приобрести разные товары.

Таким образом, сегментация рынков нацелена на специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. При этом цель фирмы – не максимизация прибыли, а эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках, поскольку сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать на рынке.

Однако подавляющее большинство предпринимателей пока еще не до конца осознали важность для фирмы проведения сегментации рынка, поэтому сейчас весьма актуально ставить вопрос о ее изучении.

В данной работе рассматривается необходимость и значение для предприятия сегментации рынка, механизм правильного ее проведения и выделения целевых сегментов. Первая глава раскрывает основные теоретические вопросы, связанные с сегментированием рынка потребительских товаров. Во второй главе отражена сегментация рынка косметических средств на примере СП «Белита» ООО и ЗАО «Витэкс».

Выбранная нами тема курсовой работы весьма актуальна в настоящее время, поскольку сегментирование является необходимым и неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности предприятия, а изучение отдельных сегментов помогает акцентировать внимание на наиболее востребованной продукции, позволяя избежать перенасыщения «устаревшими» товарами и повысить продажи, что безусловно важно для развития и процветания каждого предприятия.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ сегментирования белорусского рынка косметических товаров в теории и на практике

Задачи:

изучить понятие сегментирования и проанализировать различные признаки сегментирования рынка потребительских товаров;
исследовать принципы и методы сегментирования;
выявить, на какие сегменты направлена деятельность предприятий по производству косметических средств СП «Белита» ООО и ЗАО «Витэкс»;
проанализировать маркетинговую деятельность конкурентов компаний СП «Белита» ООО и ЗАО «Витэкс».

Объектом исследования является рынок косметических средств. Предметом исследования выступают конкретные потребители.

1. Теоретические основы сегментации рынка потребительских товаров

1.1 Сущность сегментирования и критерии, предъявляемые для сегментации рынка потребительских товаров

Сeгмeнтaция – этoпpoцeccвыявлeниянapынкe и пpoфилиpoвaнияoтдeльныxгpyпппoкyпaтeлeй, иcпытывaющиxпoтpeбнocть в oпpeдeлeннoмтoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe – ycтaнoвлeниeoтдeльныxxapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиxпoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныeгpyппы. Пpиpaздeлeнииpынкaнaoтдeльныeceгмeнтынeoбxoдимocoблюдaтьpядycлoвий:

чeткocтьoчepтaнийceгмeнтa – ключeвыexapaктepиcтикиceгмeнтaдoлжнычeткooтличaтьcяoтxapaктepиcтикcмeжныxceгмeнтoв;
дocтyпнocть – выдeлeнныйceгмeнтдoлжeн быть дocтyпeн для cбopaнeoбxoдимoйpынoчнoйинфopмaции;
вeличинa – ceгмeнтдoлжeн быть дocтaтoчнoбoльшим, чтoбыoбecпeчивaтьдoxoднocтьфиpмы;
пpoзpaчнocть – ceгмeнтдoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния внeмэффeктивныxмeтoдoвcбытa [3].

Пpoцeccceгмeнтaцииимeeт для фиpмыcтpaтeгичecкoeзнaчeниe, пocкoлькyпpивoдит к oпpeдeлeниюoблacтиeeдeятeльнocти и к идeнтификaциифaктopoв, ключeвыx для дocтижeнияцeли. Кaждaяфиpмa, выxoдящaянapынoк, дoлжнaoпpeдeлить для ceбя, бyдeт ли oнaпpeдлaгaтьтoвapы и ycлyги для вcexвoзмoжныxпoтpeбитeлeй, либocфoкycиpyeтcвoиycилиянaoтдeльныxцeлeвыxгpyппax, пpeдлaгaяpeшeния, aдaптиpoвaнныe к cпeцифичecкимпpoблeмaм. С этoйтoчкизpeниявoзмoжнытpивидacтpaтeгиимapкeтингa:

мaccoвый – вид мapкeтингa, кoтopыйxapaктepизyeтcямaccoвымпpoизвoдcтвoм и мapкeтингoмoднoгoпpoдyктa, пpeднaзнaчeннoгocpaзy для вcexпoкyпaтeлeй;
пpoдyктнo-диффepeнциpoвaнный – вид мapкeтингa, кoтopыйxapaктepизyeтcяпpoизвoдcтвoм и мapкeтингoмнecкoлькиxпpoдyктoв c paзличнымиcвoйcтвaми, пpeднaзнaчeнныx для вcexпoкyпaтeлeй, oднaкopaccчитaнныxнapaзныeиxвкycы;
цeлeвoймapкeтинг – вид мapкeтингa, кoтopыйxapaктepизyeтcятeм, чтoocyщecтвляeтcяпpoизвoдcтвo и мapкeтингпpoдyктoв, paзpaбoтaнныxcпeциaльнo для pынoчныxceгмeнтoв [2].

Сeгмeнтaцияpынкaмoжeт быть пpoвeдeнaнaocнoвepaзличныxкpитepиeв, выбopкoтopыxпpeдoпpeдeляeтcянaзнaчeниeмтoвapa. Для pынкoвпoтpeбитeльcкиxтoвapoвчaщeвceгoиcпoльзyютcяcлeдyющиeпpизнaки:

географические – плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление;
дeмoгpaфичecкиe – пoлпoтpeбитeлeй, вoзpacт, состав семьи, образ жизни семьи;
coциaльнo-экoнoмичecкиe – poдзaнятий (профессия), ypoвeньдoxoдoв, coциaльнaяпpинaдлeжнocть;
национально-культурные – образование, национальность, вероисповедание;
пcиxoгpaфичecкиe (личностные) –образ жизни, ocoбeннocтиличнocти;
пoвeдeнчecкиe–регулярность покупок, уровень потребления, иcкoмыeвыгoды, приверженность марке, восприятие товара, отношение к товару [1].

1.1.1 Географические признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

Наиболее важными переменными сегментации являются:

плотность населения;
численность населения;
климатические условия;
административное деление.

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.

Возможными сегментами рынка при использовании географических признаков могут быть географические единицы.

Это прежде всего отдельные государства, области, районы, межрайонные объединения и др. Выделив соответствующие географические единицы, предприятию следует принять решение, в каком из выделенных регионов ему следует работать. Это может быть как один регион, так и все выделенные регионы. Для всех таких регионов необходимо выявить особенности проживающего в них населения и определить их потребности в товарах и запросы [1].

1.1.2 Демографические признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка потребительских товаров по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных, как пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи.

Демографические признаки сегментирования рынка являются наиболее популярными. Это обусловлено тем, что реальные потребности и запросы потенциальных покупателей непосредственно зависят от демографических факторов. Используя данные признаки, наиболее просто определить состав отдельных сегментов.

Следующим важным демографическим признаком сегментирования рынка является пол потребителей. Такой признак сегментирования используют, в частности, предприятия швейной и полиграфической промышленности, парикмахерские, а также предприятия, изготовляющие средства ухода за волосами, косметику, парфюмерию, драгоценности.

Вместе с тем использование при сегментировании рынка только показателей возраста потребителей и жизненного цикласемьи не всегда результативно. Это обусловлено тем, что постоянно меняющаяся демографическая ситуация не всегда соответствует сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, составе семьи и ее потребностях [1].

1.1.3 Социально-культурные признаки сегментирования рынка

Состав отдельных сегментов рынка легко определить, если воспользоваться социально-экономическими признаками его сегментирования. Их использование позволяет выделить отдельные группы покупателей с учетом уровня их доходов, принадлежности к общественному классу, профессии.

Использование показателя уровня доходов потребителей целесообразно прежде всего при сегментировании рынков автомобилей, одежды, косметики, туристических услуг.

Вторым важным социально-экономическим признаком сегментирования рынка является принадлежность потребителей к соответствующему социальному классу. Многие предприятия создают и предлагают потребительские товары, ориентируясь именно на конкретный социальный класс. Это прежде всего предприятия, изготовляющие автомобили, мебель, модную одежду, а также предприятия, оказывающие отельные услуги, и торговые предприятия.

Наконец, при сегментировании рынка потребительских товаров важно учитывать и профессию потребителей. Очевидно, что требования, предъявляемые к отдельным потребительским товарам и их качеству учителем, инженером, экономистом или менеджером неодинаковы [1].

1.1.4 Национально-культурные признаки сегментирования рынка

Использование национально-культурных признаков сегментирования рынка потребительских товаров предполагает, прежде всего, выделение отдельных групп покупателей с учетом их национальности, образования и вероисповедания.

Применение данных признаков сегментирования рынка позволяет учитывать стереотип поведения и потребления товаров отдельными людьми, имеющими различные национальность и уровень образования, соответствующее вероисповедание. Это имеет особо важное значение для стран со значительными различиями в уровне культуры разных групп проживающего в них населения [1].

1.1.5 Личностные признаки сегментирования рынка

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам.

Образ жизни оказывает существенное влияние на запросы потребителей в отношении некоторых товаров. К таким товарам, прежде всего, относятся автомобили, алкогольные напитки, мебель, услуги отдыха. Вместе с тем использование лишь одного показателя (образ жизни) не всегда приводит к желаемым результатам.

Наряду с образом жизни при сегментировании рынка потребительских товаров может быть использован и показатель, характеризующий тип личности. Такой показатель наиболее часто используется торговыми организациями, которые наделяют своих покупателей определенными личностными характеристиками и адресуют им соответствующий товар и его свойства [1].

1.1.6 Поведенческие признаки сегментирования рынка

При сегментировании рынка по поведенческим признакам выделяют группы покупателей в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на данный товар.

При этом многие продавцы считают, что поведенческие признаки сегментирования рынка потребительских товаров являются наилучшими при формировании сегментов. Среди таких признаков первостепенное значение придается показателю, характеризующему регулярность покупок.

Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают потребители данный товар постоянно по мере его использования или для покупки необходим особый случай. Например, поводом для покупки мебели может быть получение новой квартиры, изменение семейных обстоятельств, замена устаревшей мебели.

В жизни каждого человека могут происходить самые различные события, вызывающие необходимость потребления того или иного товара. Это и свадьба, и рождение ребенка, и выход на пенсию, и повышение в должности. Учитывая все эти и другие подобные случаи, предприятие может повысить интенсивность потребления предлагаемых им товаров. Оно может достичь подобного результата, если будет учитывать и такой поведенческий признак, как искомые выгоды. Например, покупая зубную пасту, ее потребитель может исходить из целесообразности получения таких выгод, как лечебное действие, косметический эффект, вкусовые качества. Учитывая, кто и каким указанным выгодам от потребления зубной пасты отдает предпочтение, и можно выделить соответствующие сегменты на рынке зубной пасты.

Отдельные сегменты на рынке потребительских товаров можно выделить исходя из интенсивности их потребления. При этом в зависимости от уровня потребления обычно рассматривают три группы потребителей: с низкой, умеренной и высокой активностью потребления товара. На покупателей с высоким уровнем потребления часто приходится незначительная доля рынка, но на них, как правило, приходится основной объем продаж. Поэтому продавцу гораздо выгоднее обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара, чем несколько сегментов покупателей с низкой покупательской активностью.

Рынок потребительских товаров может быть подразделен на отдельные сегменты с учетом и таких показателей, как степень готовности покупателя к восприятию товара, приверженности и отношения к товару. Степень готовности покупателя к восприятию товара определяется тем, на какой стадии готовности к совершению покупки находится данный человек. Он может быть:

не осведомлен о данном товаре;
знать, что данный товар находится на рынке;
информирован о потребительских свойствах товара;
заинтересован в данном товаре;
иметь желание приобрести товар;
готов сделать покупку данного товара.

Каждая из таких групп покупателей может рассматриваться как самостоятельный сегмент, имеющий свою специфику, которую и следует учесть при разработке стратегий маркетинга.

Рынок потребительских товаров можно сегментировать и по признаку приверженности покупателей к той или иной его марке. По степени лояльности к товарной марке можно выделить четыре группы покупателей:

с абсолютной лояльностью;
с сильной лояльностью;
со средней лояльностью;
без определенной лояльности.

На сегменте рынка, характеризующемся высокой лояльностью покупателей, предприятию достаточно трудно увеличить свою долю. Еще труднее выйти на него новому предприятию. К товарам, обладающим высоким уровнем лояльности потребителей, относятся, например, зубная паста, пиво.

Наконец, сегментирование рынка потребительских товаров может быть проведено с учетом отношения потребителей к товару. В данном случае можно выделить несколько групп потребителей. Это потребители, которые соответственно имеют восторженное, положительное, безразличное и отрицательное отношение к товару [1].

1.1.7 Множественная сегментация рынка

Выше рассмотрены основные показатели сегментирования рынка, использование которых позволяет выделить отдельные группы покупателей потребительских товаров. Учет лишь одной переменной сегментирования не всегда может удовлетворить исследователя. Иногда целесообразно, используя разные переменные сегментирования, последовательно выделять все более узкие группы покупателей, пока не будут получены сегменты, запросам которых полностью соответствует данный товар.

В качестве примера рассмотрим сегментирование рынка посетителей ресторана «Планета». В результате проведенных исследований было установлено, что определяющими признаками посетителей ресторана «Планета» являются доход и возраст. Эти показатели и были выбраны в качестве основных при сегментировании рынка посетителей ресторана. С учетом возраста сначала выделено семь сегментов, а затем в каждом из таких сегментов выделено по пять сегментов.В результате получилось 35 сегментов. Наиболее многочисленными оказались три сегмента. Первый сегмент включает 1400 посетителей в возрасте от 20 до 30 лет с месячным доходом от 200 до 300 дол. США, второй сегмент составляют 1600 посетителей с доходами от 300 до 400 дол. США в возрасте от 40 до 50 лет, и, наконец, третий сегмент – 220 посетителей в возрасте от 60 до 70 лет, которые имеют доходы от 100 до 200 дол. США.

На последней стадии сегментирования рынка можно прийти к тому, что каждый потребитель представляет собой отдельный сегмент. Примером, иллюстрирующим сказанное, является индивидуальное обслуживание существующих и потенциальных потребителей. Еще в древние времена широко использовались услуги портных и сапожников, каждый заказ которым являлся индивидуальным и соответствовал запросам одного единственного потребителя, который и представлял собой соответствующий сегмент. [1]

1.2 Принципы сегментации рынка потребительских товаров

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

принцип различия между сегментами;
принцип сходства потребителей;
принцип большой величины сегмента;
принцип измеримости характеристик потребителей;
принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента [5].

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца [4].

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации [5].

Методы сегментации рынка потребительских товаров

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Однако наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

метод группировок по одному или нескольким признакам;
методы многомерного статистического анализа.

Метод группировоксостоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 – семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место занимает «отношение потребителя к новизне товара».

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Его используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.