Сегментирование рынка промышленной продукции

Основные данные о работе

Содержание

Введение

Деятельность производителей продукции направлена на удовлетворение интересов и нужд потребителя. Современный открытый рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые приобретают товары исходя из потребностей производства, развития фирмы, и чаще из-за определенных индивидуальных мотиваций. Весьма затруднительно, предложить рынку товар, который понравился бы сразу всем потребителям, и выпуск ориентированного на усредненного потребителя товара, будет не лучшей стратегией использования потенциала предприятия. Кроме того, часть потребителей предпочитают высококачественные товары и расположены платить за них высокую цену, а другие более склонны приобретать товары по низким ценам с удовлетворительными потребительскими свойствами. Поэтому: При планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, и выделение рыночных сегментов является творческой работы, требующей и аналитических способностей, и определенного воображения. Для этого, маркетолог должен как можно более точно описать структуру рынков, выявить необходимые характеристики потенциальных клиентов и самые главные особенности своей компании в абстрактных терминах. Поэтому, работа по выявлению переменных сегментирования остается не простым и очевидным трудом.

Последние десятилетия ознаменовались выходом большого числа исследований в области концепции и техники сегментирования в сфере потребительского маркетинга, маркетинга фасованных товаров.

При этом, как показал предварительный анализ опубликованных работ по теме, использовании сегментирования в промышленном маркетинге, большинство промышленных маркетологов, не достаточно используют стратегии сегментирования, при этом проигрывали, в сравнении с конкурентами теряя выгодные возможности. Другие  проанализированные материалы, показывают, что сегментирование проводится интуитивно, «по обстоятельствам». Иными словами, отсутствие тщательно спланированных стратегий сегментирования наносит ущерб и эффективности, и производительности компании. Что в свою очередь в определенной мере, по нашему мнению, является недостаточной теоретической подготовкой специалистов в разделе сегментирования рынка промышленных предприятий.

Вместе с проблемой и этими факторами объясняется актуальность темы курсовой работы.

Как указано выше проблемами сегментирования рынка промышленной продукции, посвящено гораздо меньше исследований, в отличие от исследований продвижения товаров широкого применения. Мало того, из этих работ подавляющую часть, занимают работы зарубежных специалистов. В отечественной литературе, в том числе учебной, и специально предназначенной для специалистов в области маркетинга часто даже не выделяется в отдельную главу раздел сегментирования рынка промышленной продукции, а если и есть то, как правило, со ссылками на зарубежный опыт исследований в искомой области. Таким образом, наиболее полно, по нашему мнению, этот вопрос отражен в книге Фредерика Уэбстера «Основы промышленного маркетинга», где кроме теории, показаны примеры практического применения отдельных теоретических положений сегментирования рынка. В потоке маркетинговой литературы, появившейся в последнее время, книга Фредерика Уэбстера занимает особое место. Во-первых, потому что именно промышленному маркетингу — возможно, из-за сложности предмета и его уникальных особенностей — уделяется недостаточно внимания. Во-вторых, потому что книга представляет собой исчерпывающее руководство и охватывает практически все вопросы, связанные с ценообразованием, разработкой, дистрибуцией и продвижением продуктов на промышленных рынках.

Исходя из того остается наиболее актуальной и мало разработанной отечественными исследователями целью нашей курсовой работы является теоретический анализ стратегии и тактики сегментирования рынка промышленной продукции.

Задачи исследования

Выявить основные понятия сегментирования рынка промышленной продукции;

Рассмотреть  критерии выбора переменных сегментирования;

Составить таблицы сегментации по различным признакам и характеристикам;

Исследовать практические аспекты применения сегментирования промышленного рынка;

 Рассмотреть варианты применения  таких схем и методов как: концентрированный  маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, микросегмент и макросегмент, «гнездовой» подход;

Составить поэтапную методику сегментирования промышленного рынка.

В работе использованы материалы научной и учебной литературы, статьи из Интернета.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования собранного материала и теоретических обоснований для реализации стратегии сегментирования промышленной продукции в реальных условиях производства.

Основная часть

1Основные понятия сегментирования рынка промышленной продукции

Основу для предстоящих решений при разработке маркетинговой стратегии определяет сегментирование рынка, его фактическое разделение по научно обоснованным критериям на более мелкие и однородные субрынки. После постановки рыночных целей, компания принимает решение о позиционировании в сегментах, выбранных на этапе планирования, и для того чтобы сформулировать предложение ценности своего товара. Рынок предприятий имеет целый ряд существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними. Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1. Приложение А. Там же графически представлены существенные отличия рынка предприятий от потребительского рынка.

Стратегия, которая дает компании все возможности определять круг клиентов и строго дифференцировать этих клиентов по реакции на маркетинговую деятельность предприятия называется сегментированием рынка. Тем самым сегментирование дает возможность предприятию делать обоснованный выбор из числа предоставленных на рынке возможностей и вырабатывать соответствующую маркетинговую стратегию. Саму основу рыночного сегментирования определяют путем сопоставления возможностей, которые потенциально есть на предприятии, с потребностями, которые потенциально неудовлетворенны у клиента.

Рассматривая  критерии выбора переменных сегментирования, в первую очередь следует отметить что, переменные сегментирования являются характеристикой клиентов, различающиеся по отклику на предполагаемое маркетинговое предложение. Исходя из этого предположения, при выборе переменных, используемых при сегментировании промышленного рынка, предполагается учитывать три следующих критерия.

В первую очередь, искомая переменная должна иметь меру измерения, в противном случае никакого эффекта схема сегментирования не принесет. В случае предложения расплывчатой схемы сегментирования маркетологу следует проводить полевые исследования.

Другим требованием к переменной сегментирования является ее релевантность для относительно большой группы клиентов. В более общем смысле, одно из наиболее близких понятию качества «релевантности» - «адекватность», то есть не только оценка степени соответствия, но и степени практической применимости результата, а также степени социальной применимости варианта решения задачи. Характеристика должна относиться к ряду клиентов и к их важным различиям, которые и определяют их реакцию к выработанным маркетинговым стратегиям. Следовательно, необходимо чтобы выделяемые сегменты были достаточно крупными, для того чтобы заслуживать внимания, и различающимися, для того чтобы оправдывать используемые маркетинговые стратегии.

Не маловажным является и то что, выбранная переменная непосредственно была бы связана с маркетинговой стратегией. Исследованные различия клиентов могут относиться к их предпочтениям и к их покупательской способности и к их  поведению. Все это требует именно дифференцированного маркетингового подхода. В том числе: использования различных методов продаж, заключения особых соглашений о дистрибуции предложения, уникальных продуктов, избирательного ценообразования. При этом возникает определенный риск, связанный с тем, что работа, проведенная по выявлению сегментов промышленного рынка, представив определенный теоретически интерес, практически не будет иметь реального эффекта в повышении доходов и предприятия.

Для снижения такого риска следует использовать эффективную схему сегментирования, чтобы выделить секторы, имеющие высокую степень однородности клиентов, и при этом сегменты должны отличаться друг от друга. Задачу такой эффективной схемы можно также сформулировать как: «максимизировать дисперсию между группами и минимизировать дисперсию внутри группы».

Рассматривая принципы сегментирования на основе искомых выгод, надо отметить что, альтернативным принципом, в сравнении с сегментированием на основе демографических характеристик клиентов, специалисты предлагают сегментирование, проведенное на основе искомых выгод. Этот принцип учитывает такой факт. Одни и те же продукты, клиенты приобретают по самым различным причинам, при этом из всего набора характеристик искомого продукта, некоторые из них обладают различной ценностью. К примеру, при покупке станка с числовым управлением, одних клиентов заинтересует качество получаемого изделия и точность металлообработки, других клиентов будет прежде всего интересовать производительность этого станка, для возможности сокращения себестоимости продукции; а третьих более заинтересуют начальные затраты по закупке партии станков.

Таким образом, можно сделать вывод о том что, базовая идея сегментирования рынка на основе искомых выгод, заключается в том, что причиной разделения рынка на сегменты являются различия в причинах закупки и конечном использовании продуктов и услуг. Для того чтобы сегментирование на основе искомых выгод было эффективно следует с определенной точностью устанавливать измеряемые и идентифицируемые характеристики клиентов, и чтобы эти характеристики были прочно привязаны к определенным предпочтениям. На примере можно отметить, допустим, интерес к такому предпочтению, как точность металлообработки при продаже станков. Такие предпочтения  проявляются главным образом у небольших фирм, которые обслуживают авиационную промышленность. Другие фирмы, предпочитают выделять такой параметр, как экономия затрат. Такие фирмы обслуживают только небольшое количество крупных клиентов, являясь дочерними компаниями более крупных производителей. Проблемой капитальных затрат интересуются фирмы-новички, или фирмы с малым ростом объемов продаж. Следовательно, если специалисты по маркетингу не сумеют привязать выгоды с измеряемыми характеристиками, в этом случае сегментирование на основе искомых выгод будет невозможно реализовать на практике.

Зарубежные исследователи протестировали методы сегментирования, основываясь на искомых выгодах в сфере промышленного маркетинга1. Главной задачей исследователей была проверка гипотезы о том, можно ли сегменты, которые выделены традиционным способом, разбивать на более мелкие секторы, основываясь на принципах сегментирования искомых выгод. Изучая практику закупок компьютеров, они пришли к отрицательному выводу. При этом им удалось выявить отчетливые сегменты на основании искомых выгод (сервис, совместимость, эстетические качества, удобство в использовании, быстрота), но не смогли сопоставить выделенные сегменты с традиционными переменными сегментирования, такими как размер компании и код SIC (код Стандартной промышленной классификации2).

Следовательно, основываясь на указанных выше исследованиях, сегменты, выделяемые по искомым выгодам, нельзя идентифицировать практически, не выяснив сначала, именно какие преимущества интересуют клиентов. В дальнейшем, исследователи так и не смогли найти альтернативы данному методу сегментирования. Тем самым, по мнению некоторых специалистов, сегментирование на основе искомых выгод в сфере промышленного маркетинга остро нуждается в глубоком изучении, и в настоящее время, маркетолог в сфере промышленного производства в большей степени должен полагаться на традиционные методы рыночного сегментирования3.

Для поиска альтернативы сегментированию на основе искомых выгод следует обратиться к арсеналу современного маркетинга, где имеются еще три базовых типа сегментирования стратегий. Эти типы стратегий зависят от уровня конкуренции, характера рынка и ресурсов компании, тем самым предопределяя стратегию наиболее адекватную каждой ситуации.

Исходя из цели сегментирования, наиболее эффективно распределять маркетинговые ресурсы компании, для использования всех возможностей, которые предоставляет рынок для удовлетворения потребностей клиентов, одним из предпочтительных альтернативных типов следует рассмотреть концентрированный маркетинг.

Указанный тип маркетинга подразумевает фокусирование маркетинговой деятельности конкретно на отдельном, особо тщательно выбранном сегменте. Такая стратегия подразумевает выбор довольно узкого ассортимента продуктов высокого качества и высокой цены, и избирательной стратегии по отношению к стимулированию сбыта и дистрибуции. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Преимуществом концентрированного маркетинга состоит в том что, предприятие обеспечивает себе устойчивую позицию в обслуживаемых им сегментах, так как она лучше знает нужды своих сегментов и здесь пользуется своей репутацией. Кроме того, в результате распределения и мер по стимулированию сбыта и специализации производства, фирма добивается экономии в своей сфере деятельности. Довольно привлекательна стратегия концентрированного маркетинга и для предприятий, у которых в определенной степени ограниченны ресурсы, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. В таблице 1 показаны основные преимущества и недостатки концентрированного маркетинга. (Приложение Б., табл.1.)

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия, и свои ресурсы на одном сегменте рынка предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей. К примерам компаний, использующих концентрированный маркетинг, можно отнести «АвтоВАЗ», который ориентируются в малой степени на рынок дальнего зарубежья, а в основном позиционирует свой товар на внутреннем рынке (Россия), и рынке стран СНГ. Маркетинговые исследования показали, поскольку уровень зарплаты и материального обеспечения населения России во много раз ниже, чем в западных странах, нужно реально учитывать те цены приобретаемых в России автомобилей, которые имеются сейчас и будут в ближайшее время. Традиционным потребителем продукции тольяттинского автозавода выглядит покупатель примерно так: что по полу покупательская аудитория бюджетных автомобилей - 15% женщины, остальные - мужчины. Доход, в основном, у покупателей средний. Что касается возраста, то основные покупатели – это люди старше 30 лет. По сфере деятельности основные покупатели – люди, которые занимаются частным бизнесом. (26%) При покупке автомобилей покупатели перебирают марки  машин примерно равные по уровню и по цене. Люди активного образа жизни, традиционалисты, авторитарная натура. Покупка по особым случаям, искомые выгоды: экономия, сервис. Пользователь-новичок и бывший пользователь, информированный, заинтересованный, собирающийся купить автомобиль с положительным отношением к товару4. Фирма использует концентрированный маркетинг, производя в основном автомобили бюджетного класса.

Дифференцированный маркетинг является самым распространенным типом стратегии сегментирования. В этом случае, к двум и более скрупулезно выбранным сегментам применяют различные по своему, маркетинговые подходы. Часто происходит так, что, фирма решает вступить в конкуренцию в одном сегменте рынка и при этом избегает других. Как правило, это связано с отличиями товарных предложений и с подходами к продвижению своих продуктов. Такой подход выражается в том что, один и тот же продукт предлагается разным сегментам. К примеру, производитель дизельных двигателей предлагает несколько товарных линий. Такие товарные линии содержат в себе дизельные двигатели для автомобилей, в области строительства, мощные дизели для кораблей. Таким образом, в каждой товарной линии есть целый ряд вариантов одного продукта, различающихся по своим характеристикам. Предполагается что и стратегии стимулирования сбыта, ценообразования, и дистрибуции на различных рынках также должна различаться. С другой стороны, производители грузовиков грузоподъемностью до 1.5 тонн, как правило, предлагают свой продукт в самые разные сегменты рынка. Такими сегментами могут выступать: туризм, строительство, фермерство, грузоперевозки. В эти сегменты рынка товар поступает по схожим ценам, и с одинаковыми принципами организации всей системы дистрибуции. И, следовательно, в отношении этих различающихся сегментов используются неодинаковые стратегии стимулирования сбыта.

Недифференцированный маркетинг характеризуется отсутствием эффективного сегментирования. Подобная ситуация возникает при недостатках в анализе и планировании организационной деятельности, а может быть и результатом преднамеренного стратегического выбора при отсутствии основательных различий среди клиентов с точки зрения отклика покупателей на все маркетинговые усилия предприятия. В большинстве случаев такая стратегия сегментирования является знаком определенной стратегической слабости компании.

После того как предприятие определит сегменты рынка и определит свое положение на нем, необходимо провести позиционирование товара, для обеспечения отличного от других желательного места товара на рынке, в сознании потребителей, и для того чтобы сформулировать маркетинговые мероприятия.

Позиционирование товара осуществляется поэтапно. Вначале проводится исследование по позиционированию товаров конкурентов, затем потребительских предпочтений и только в конце позиционирование собственного товара. Предполагается два варианта поведения при позиционировании товара: разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается с различными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена табл. 2. Приложение В. Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге.

В настоящее время типы стратегических рыночных сегментов промышленности делятся по ряду признаков: размер компании потребителя продукции, покупательское поведение клиента, географический принцип, тип продукта производителя, назначение конечного использования продукта. Исходя из очень большого количества переменных сегментирования, только творческий анализ позволит выделить сегменты с учетом комплекса этих признаков. Немаловажным фактором выступает и емкость рынка. Емкость рынка по некоторому товару рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики (в физических единицах или в стоимостных показателях) по формуле: C=P+R+I+D * (-M)-E0+I0, где - Iо – косвенный импорт, Ео – косвенный экспорт, D – снижение, М – увеличение запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране, I – импорт, Е – экспорт, Р – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей, R – национальное производство конкретного товара, С – емкость рынка (полное потребление товара на данном рынке страны)

Трудности при разработке и реализации нишевых маркетинговых стратегий возникают по причинам, которые нами и будут рассмотрены далее.

 Имеется основание утверждать  что, маркетологи, часто не пытаются  сконцентрировать свои усилия  на целом ряде рыночных сегментах, испытывая опасение в том, что это приведет к снижению объемов продаж, фокусируя все свое внимание на объемах продаж, а не на прибыльности5. Такое краткосрочное стремление получить прибыль, в конечном счете, мешает критически оценить все доступные маркетинговые подходы. С другой стороны, существует тенденция наоборот уделять много слишком внимания сегментированию, в ущерб разработки стратегий успешной конкуренции для данного сегмента. Следует учесть и процессы ресегментирования рынков, приводящие или к выделению недостаточного  количества сегментов и уменьшению возможностей достижения конкурентного преимущества на практике, или к выделению в таком большом количестве, которое приводит только к неразберихе и путанице.

Исходя из фундаментального отличия покупательского поведения на рынке от покупательского поведения в потребительском секторе, в свою очередь и методика сегментирования рынка и ее переменные сегментирования, также существенно отличаются. Для проведения промышленного сегментирования обязательно следует учесть то, что клиентами исследования являются организации, решение о закупке того или иного товара принимают группой лиц, которые взаимодействуют в рамках организации, и коллектив в свою очередь, также оказывает определенное влияние на поведение лиц осуществляющих закупки. Следовательно, характеристики организации, самого закупочного центра и действующих лиц выступают значимыми переменными параметрами для сегментирования.

В ранних работах схемы сегментирования базировались на сегментировании по продвигаемому продукту и по географическому признаку. Географическая сегментация рынка (приложение Г., табл.3.) основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями. Описание закупочного центра не разграничивалось на поведенческие переменные, которые относились к различным аспектам процессов происходящих при принятии решений о закупках. Существует мнение, что при сегментировании промышленных рынков разделять их по типу ситуации при закупке. (Здесь имеется в виду, тип повторной закупки без изменений, повторной закупки с изменениями и собственно новая закупка), и по стадии самого процесса принятия решения о закупке (здесь имеется ввиду этап осознания необходимости самой закупки вплоть до выбора процедуры оформления предстоящих заказов). Другими специалистами в области маркетинга рассматривают в качестве критерия сегментирования основные обязанности лиц, влияющих на принятие решений по закупке, и именно его приверженность предлагаемому товару. Все эти проблемы, отраженные в основном в зарубежных исследованиях, способствовали выделению иных принципов сегментирования для промышленных рынков, что позволило перейти от использования традиционных характеристик организации, таких как географическое положение, размер, конечное использование продукта и  код SIC, к учету различных поведенческих характеристик именно участников процессов закупки товара. При этом прослеживающиеся тенденции рассматривать поведенческий и традиционный подходы как конкурирующие точки зрения надо считать на сегодня неверным, и при сегментировании должны учитываться оба эти подхода.

2Практические аспекты сегментирования промышленного рынка

Потребительские рынки делятся на сегменты на основе переменных табл.3. Любая характеристика процесса принятия решения о промышленной закупке или любая модель, описывающая данный процесс, могут быть использованы в качестве переменной сегментирования  при условии, что их можно измерить и успешно использовать в работе, такие переменные показаны в табл.3

Таблица 3.

Переменные сегментирования

И такой список из 22 параметров не является исчерпывающим, но ярко иллюстрирует взаимосвязь между стратегией сегментирования рынка и многими из аспектов покупательского поведения промышленных компаний, включая организационные, межличностные и индивидуальные переменные. Для того чтобы ответить на вопрос: «Могут ли быть использованы такие переменные, как доход, возраст, образование, предпочтения и характеристики личности, для сегментирования промышленных рынков, если учесть фундаментальные различия между покупательским поведением на потребительском и промышленном рынках?». Вместе с тем, остается открытым вопрос. Как промышленному маркетологу, выбирать из различных подходов сегментирования рынка, один подход. При этом надо решить, какие из переменных максимально соответствуют его стратегическим задачам. Один из подходов в решении проблемы показан на рис.2.Приложение Д. Подход к сегментированию промышленных рынков. Это так называемая концепция выделения микросегментов, где объединены характеристики закупочных центров и отдельных лиц. Зарубежные исследователи провели простое и полезное и простое различие между микросегментированием и макросегментированием6.

Макросегменты включают в себя организации с похожими характеристиками, которые имеют самое непосредственное отношение к отклику на маркетинговую деятельность. К ним относятся традиционные, не поведенческие сегменты, выделенные по размеру организации, коду SIC, типу. Такая стратегия находит свое применение в форме организации работы с несколькими «менеджерами по рынку». При этом каждый отвечает за продажу отдельного промышленного продукта отдельной группе потребителей. Макросегменты отражают по сути, характеристики своих целевых рынков. На основе организационных характеристик, таких как код SIC, месторасположение и размер, выявляются различия покупательского поведения. Маркетолог работает с макросегментами, используя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. Исходную информацию для макросегментирования имеется возможность получить из вторичных источников, при незначительных затратах денег и времени. При разработке этапа микросегментирования, требуется разработка специальных методов получения информации.

Микросегментами считаются однородные группы покупателей, которые находятся внутри макросегментов. Переменными сегментирования, которые определяют микросегменты, являются поведенческие переменные, характеризующие участников закупочных центров. Следовательно, в рамках макросегмента, микросегменты определяются структурой закупочного центра, степенью воспринимаемого риска, основными покупательскими критериями.