Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В наше время динамично развивающейся рыночной экономики и конкуренции важное место занимает умелое и эффективное продвижение нового товара или услуги. При разработке нового товара, необходимо четко представлять, на какую потребительскую аудиторию он ориентирован. Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Нужно располагать практически всеми знаниями о своем среднестатистическом потенциальном клиенте, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар с качествами, удовлетворяющими потребителя и провести для него эффективную рекламную кампанию.

     Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных  категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых пойдет речь в данной работе.

     Цель данной работы - дать определение сегментированию рынка, изучить процессы рыночного сегментирования, выделить основные критерии сегментации потребительских рынков, а также рассмотреть основные функции маркетинга. 
 
 
 
 

Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации  потребительских  рынков.

§1. Сегментирование рынка

     Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     Рыночная  сегментация – это, с одной стороны, метод для нахождения  частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность. С другой стороны, - это управленческий подход  к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Целью проведения сегментации является максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

     Под сегментацией понимается разделение рынка  на сегменты, которые могут различаться  параметрами или видом реагирования на те или иные виды деятельности на рынке (например, реклама и методы сбыта). Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

     Поскольку нужды и потребности каждого  уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как «Боинг», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это являет собой предельную степень сегментирования рынка.

     Достаточными условиями для успешной реализации принципов сегментации являются следующие:

  • способность предприятия дифференцировать структуру маркетинга (цены, места продажи, способы стимулирования сбыта);
  • выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
  • фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
  • выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, иметь соответствующие каналы сбыта и распределение продукции, систему доставки потребителям;
  • предприятие должно иметь контакт с сегментом;
  • оценка защищенности выбранного сегмента от конкуренции.

     Среди недостатков сегментации, следует  выделить высокие затраты, связанные  с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

     Сегментация может иметь преимущества и недостатки, но обойтись без нее невозможно, так как в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.  
 
 
 
 
 
 

     §2. Процесс сегментации

     Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную  на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов (рис.1):

     

     Рис.1 Процесс сегментации  рынка1

     В качестве единицы наблюдения для  построения сегментации используется отдельный индивидуум или семья, в зависимости от направленности товара.

     На  этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде знать, кто основные потребители товара, в чем и сходства и различия. Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

     Отметим значимость социально-экономических  факторов  при сегментации рынка. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации, но вместе с социальным положением, жилищными условиями, культурой они играют определяющую роль.

     Следующий этап – выбор метода сегментации и его применение. Это осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным признакам. Существует множество методов классификации в связи с различием целей и задач исследователей рынка. Наиболее распространены метод группировок и методы многомерного статистического анализа. Суть первого метода состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по значимым признакам. Сначала какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, где его значимость выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

     В основе второго метода – одновременная  классификация по комплексу анализируемых  признаков. Наиболее эффективны методы кластерного анализа и таксономии.

     Третий  этап сегментации рынка – интерпретация, или описание профилей групп потребителей (сегментов).

     После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка  и выработать маркетинговую стратегию. Целевой сегмент рынка – один или несколько отобранных сегментов для маркетинговой деятельности. При этом фирма, учитывая выбранные цели, должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ.

     При выборе стратегии охвата рынка (целевого сегмента рынка) необходимо учитывать следующие факторы:

  • количество ресурсов фирмы;
  • степень однородности продукции;
  • этапы жизненного цикла товара: при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки;
  • степень однородности рынка;
  • маркетинговые стратегии конкурентов.

     Вопрос  охвата рынка может быть решен  различными  маркетинговыми стратегиями: массового маркетинга, концентрированного и дифференцированного.

     Изучив  позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара – обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Факторами, определяющими позицию товара, являются не только цены и качество, но и производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей.

     Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, которые внушают людям, что данный товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы, но следует учитывать, что позиционирование никак не связано с обманом и дезинформацией потребителя.

     Последний этап – разработка плана маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их следует по взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

     §3. Основные критерии сегментации потребительских рынков

     Сегментация рынка может производиться с  использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров  народного потребления основными  критериями являются:

    • географические
    • демографические
    • социально – экономические
    • психографические

     К географическим признакам можно отнести: величину региона, плотность и численность населения, климат, административное деление, удаленность от предприятия – производителя. Этот критерий самый ранний, который использовался на практике. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

     Демографические признаки – возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Эти критерии наиболее часто применяемы в сегментации, что обусловлено наличием между ними и спросом существенной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических  запросов  того иди иного сегмента к цене, качеству, ассортименту. На данный момент по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Часто эти признаки применяются в комбинации друг с другом.

     Смысл сегментации по социально – экономическому критерию заключается в выделении потребительских групп на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев.

     Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные признаки  сегментации рынка. Но случается так, что однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Например, данные о переписи населения содержат ценные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят свои ниши на рынке, привлекая к себе какую - то часть покупателей. Очевидно, что применения только объективных критериев явно не достаточно. Поэтому используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой изучаемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

     Переменные, характеризующие поведение отдельно взятого человека, такие как, стиль жизни, личностные и психологические качества, мотивы покупательского поведения, характеризуют реакцию покупателей на определенный товар точнее, чем количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество.   

     Важными признаками являются степень нуждаемости  в товаре и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, и приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют относительно небольшую часть рынка. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормы потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

  • В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, показывающим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии.

     Критерии, находящиеся в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию покупателей; выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Основные  функции маркетинга

     Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, выделим четыре основных функции маркетинга:

    • Аналитическая функция.
    • Производственная функция.
    • Сбытовая функция (функция продаж).
    • Функция управления, коммуникаций и контроля

     Аналитическая функция.

          Экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Оно проводится по таким критериям, как географическое положение рынка, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.

     На  любом рынке имеется множество  потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. У каждого предприятия есть свои методы маркетинговых исследований, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.  Необходимо исследовать товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

     Производственная  функция.

     Производственная  функция маркетинга включает три  подфункции: организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товаров, организацию производства новых товаров.

     Материально-техническое снабжение - наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

     Управление  качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать качеству. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование - соответствие стандартам. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно - эстетически, а также по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке будет обеспечен. Качество товара в маркетинге - это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя.

     Результаты  оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач. Факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

     Организация производства новых  товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена созданием оригинального нового товара.

     На организацию производства товаров рыночной новизны обращается немалое внимание. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

     Главное при создании нового товара исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей.

     Сбытовая  функция.

     Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. Помимо транспортно-экспедиторских услуг сюда входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

     Организация сервиса. Сервис обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.

     Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя  сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

     Проведение  целенаправленной ценовой  политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п. 

     Функция управления и контроля.

     Одна  из основных целей маркетинга –  установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

     Информационное  обеспечение маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

     Коммуникационное  обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Предприятия должны создавать специальные структурные  подразделения (отделы, бюро, службы). В  их обязанности входит поддержание  контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.

     Контроль  с помощью ситуационного  анализа. Контроль – заключительная  стадия  цикла  управления  маркетингом,  завершающее звено  процесса принятия и реализации решения. Контроль  позволяет, не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Тест

     Вопрос. Когда начались попытки применения маркетинга?

     А. Начало двадцатого века;

     Б. Середина девятнадцатого века;

     В. Конец сороковых годов двадцатого века;

     Г. Середина восьмидесятых годов двадцатого века.

     Ответ: А

     Термин  «маркетинг» возник в экономической  литературе США на рубеже XIX-XX столетий. В основу его концепции были положены идеи удовлетворения нужд потребителей, что связано с затруднениями в сбытовой деятельности во время кризиса перепроизводства товаров.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Итак, подводя итоги контрольной работы, можно сделать следующие выводы.

     В современных экономических условиях каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и др. разрабатывает и использует свои собственные способы сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия критерии, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных принципов сегментации.

     В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Сегментация рынка заключается в его разделении на рыночные сегменты, которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий

     Были  описаны принципы сегментирования потребительских рынков, такие как сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

     В контрольной работе также отмечены основные функции маркетинга, такие как аналитическая, производственная и сбытовая функции, функция управления и контроля. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.