Сегментирование рынка туруслуг (на примере Беларуси)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение            3

1.Основные понятия           4

2.Основные сегменты туристского  рынка

2.1 Сегментация туристского рынка  по возрасту клиентов     7

2.2 Сегментация туристского рынка  по уровню доходов потребителей  8

2.3 Сегментация туристского рынка по побудительным    9

     мотивам клиентов

3.Основные направления туризма

3.1 Транзитный и трансграничный туризм      10

3.2 Познавательный туризм         10

3.3 Агроэкотуризм          10

3.4 Спортивный туризм          11

3.5 Рекреационный и оздоровительный туризм      11

3.6 Деловой туризм          12

3.7 Религиозный туризм          12

3.8 Медицинский туризм         13

Заключение             14

Список использованных источников        15

Приложение           16

ВВЕДЕНИЕ

В наши дни невозможно представить  себе крупный город без иностранных  туристов. Их можно встретить повсюду  – в Париже, Лондоне, Москве, Минске и других городах. Сегодня туристская индустрия охватила многие, если не сказать все страны.

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Маркетинг зародился в производственной сфере и долгое время не находил применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристических предприятий. Об одном из таких элементов и пойдет речь в данной работе.

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она  не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности порой противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, будет разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов  рекламы, регулирования цен, применяемых  форм и методов продажи. Смысл  ее заключается и в том, что  предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.[2. стр. 18]

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

-  позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

-  способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

-  дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

-  обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

- позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

-   предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками являются:

1. географические

2. демографические

3. социально-экономические

4. психографические

5. поведенческие

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Рассматривая этот признак применительно к Республике Беларусь можно выделить следующие сегменты (приложение табл.1.).

В качестве географического  сегмента может рассматриваться  целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др. Географическим сегментом может быть и целый континент (например, Латинская Америка). Следует учитывать, подобная сегментация применительно к внешнему рынку часто имеет политическую окраску.

Географическая сегментация  является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось  необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Если ваше предприятие  производит супермодные швейные  изделия, то маловероятно делать ставку на сегмент потребителей, проживающих  в сельской местности. Более того, не следует связывать надежды  на поиск достаточно емкого сегмента и в малых городах, где поклонников такой одежды также может оказаться не много. Очевидно, более целесообразно будет ориентироваться в поиске потребителей на крупные города, промышленные и культурные центры.

Демографические признаки (приложение табл.2.) относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Широкие возможности  для определения демографических  сегментов представляют данные переписей  населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно. Например, для определения емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте – нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый ряд характеристик потребителей. В целом он выражается “образом жизни”. Т.е. это модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести тур продукт и т.д.

Рассмотренные выше признаки – это  лишь основа для первичной сегментации. Задача маркетинга, чтобы подобрать  для конкретного предприятия  свою комбинацию, позволяющую максимально  точно установить, какой сегмент  рынка в наибольшей степени отвечает степеням и возможностям фирмы. И лучше использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка. [1.стр 113]

2. ОСНОВНЫЕ СЕГМЕНТЫ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

2.1. СЕГМЕНТАЦИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА ПО ВОЗРАСТУ КЛИЕНТОВ

В туризме существует тенденция  выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком  различают три сегмента:

1. молодежный туризм

2. туризм среднего возраста

3. туризм третьего возраста

1.Молодежный туризм (до 30 лет) – это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию, развлечению и наличия свободного времени (во время каникул).

2.Для туризма среднего возраста (30-50 лет) – характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании тур комплексов в курортной местности.

Туристы этого возраста предъявляют  повышенные требования к удобству и  комфорту, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

3.Туризм третьего возраста (старше 50 лет) – требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в таких местах.

Особенностью этого сегмента является то, что не имеет ярко выраженной сезонности. Эти туристы стараются  избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают “бархатный сезон” с мягким климатом.

2.2 СЕГМЕНТАЦИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА  ПО УРОВНЮ ДОХОДОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Также сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов. С другой стороны, спрос на туристские продукты продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов. Поэтому предложение тур продукта для этих двух сегментов должно быть различным.

Эксперты  Всемирной Туристской Организации (ВТО) на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним и относительно низким уровнем доходов. Основная цель путешествия - отдых на море, выбор места определяется по цене. Основной принцип – за свои деньги получить все сполна.

В международном  туристском обмене этот сегмент туристского  рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского  подхода. Это путешествия, в основном, до ближайшего моря.

Ко второму сегменту относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы  чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основная цель путешествий – отдых в  сочетании с познавательным интересом, при этом акцент падает на второй мотив. Отдых, имеется в виду активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Эти туристы - любители дальних путешествий (в отличие от предыдущих), проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Как правило, эти туристы предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. Продолжительность  поездок – 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Иногда это очень дорогие сувениры, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Этот сегмент  не многочислен, однако в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

2.3 СЕГМЕНТАЦИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА  ПО ПОБУДИТЕЛЬНЫМ МОТИВАМ КЛИЕНТОВ

К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского  рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма.

Различают следующие виды туризма:

- маршрутно-познавательный

- спортивно-оздоровительный

- деловой и конгресс-туризм

- курортный, лечебный

- фестивальный

- охотничий

- шоп-туризм

- религиозный

- учебный

- агроэкотуризм и др.

3.ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ТУРИЗМА

3.1 ТРАНЗИТНЫЙ И ТРАНСГРАНИЧНЫЙ ТУРИЗМ

Исходя из геополитического положения страны программой предопределено:

развитие придорожной сети туристской инфраструктуры, позволяющей организовать отдых в течение нескольких дней, с посещением туристских достопримечательностей, расположенных вдоль автомагистралей и транспортных коридоров;

организация трансграничных туристских маршрутов, включающих посещение туристских объектов пограничных государств;

создание туристских центров вдоль основных транспортных коридоров, в первую очередь, на основе малых исторических городов с ценным историко-культурным наследием (Мир, Несвиж, Слоним, Заславль, Кобрин, Коссово и др.);

3.2 ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЙ ТУРИЗМ

Для развития познавательного туризма предусматривается использование богатого культурно-исторического наследия Республики Беларусь и общности истории и культуры Беларуси со странами-соседями. Программой предусматривается: создание условий для формирования туристско-экскурсионных маршрутов для разных категорий населения по местам важных исторических событий и деятельности выдающихся исторических личностей народов, проживающих на территории нашей республики; более эффективное использование возможностей имеющихся туристских ресурсов для организации ностальгических туров для выходцев из Беларуси и их потомков, проживающих сейчас в других странах;  более активное вовлечение молодежи к путешествиям по родному краю в целях воспитания уважения к историческому прошлому.[5] 

3.3 АГРОЭКОТУРИЗМ

Программой предусматриваются следующие направления развития агроэкотуризма:

- создание туристских деревень с традиционной народной архитектурой на основе существующих сельских поселений, расположенных в живописной местности;  
    - активизация использования резервов сельского населения посредством организации сельских туров с проживанием и питанием в деревенских домах, усадьбах;

- создание агротуристских комплексов на базе сельскохозяйственных производственных кооперативов;

-  создание условий для ознакомления с природным потенциалом Республики Беларусь, активного отдыха на природе, в том числе:  
организация туристских походов с проживанием в палатках, приготовлением пищина костре;

- организация эколого-образовательных и эколого-просветительных туровдля разныхвозрастных и социальных групп населения, в том числе групп, специализированных по интересам (уникальные ландшафты, ценные водно-болотные или лесные угодья, знакомство с флорой и фауной, редкими и исчезающими видами растений и животных и т. д.); 

- фотоохота на представителей животного и растительного мира, находящихся в естественных условиях.

Разновидностью агроэкотуризма может стать водный туризм. 
Данный вид туризма может быть реализован в виде краткосрочных прогулок на пассажирских судах, включенных в комбинированные многодневные туристские маршруты и путешествия белорусских и иностранных туристов на комфортабельных судах по водным путям республики.

С учетом географического расположения судоходных рек Беларуси развитие данного вида туризма предусматривается на: 

Днепро-Бугском канале и реке Припять от Бреста до Мозыря;

реках Березина, Днепр, Сож от Борисова до Гомеля.

Организация и проведение водных маршрутов на спортивных судах типа "байдарка", малогабаритных (до 6,5 м) весельных лодках по Березинской водной системе, Августовскому, Огинскому, Днепро-Бугскому каналам..  
Создание пунктов проката с флотом (лодки прогулочные, походные, байдарки, каяки, водные велосипеды), групповым и личным туристским снаряжением, необходимым инвентарем для активного отдыха. Программой предусмотрено строительство пассажирских судов и плавсредств соответствующего класса и уровня комфортности, создание береговой и плавучей инфраструктуры в опорных точках маршрутов.[5]

3.4 СПОРТИВНЫЙ ТУРИЗМ

Рост популярности здорового образа жизни, спортивные традиции, доступность  использования имеющейся инфраструктуры предопределили два основных направления  в развитии спортивного туризма:

• организация спортивных походов (водных, пеших, конных, велосипедных, лыжных) и других туристско-спортивных мероприятий, в которых туристы являются участниками;

• посещение крупных спортивных соревнований, где туристы являются зрителями.

Развитие этих направлений спортивного  туризма предусмотрено осуществлять как для жителей республики, так и для иностранных туристов.

Развитие активных форм туризма, связанных  со значительными физическими нагрузками, ориентировано на молодежь и физически  здоровых людей среднего возраста.

Для организации туристских походов различных категорий сложности разработаны, приняты и рекомендованы специальные туристские маршруты в различные районы Беларуси с благоприятными природными ресурсами — в Поозерье, Понеманье, Приднепровье, Полесье, Центральную Беларусь.[5]

3.5 РЕКРЕАЦИОННЫЙ И ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫЙ ТУРИЗМ

Основой для развития рекреационного и оздоровительного туризма является эффективное и рациональное использование  природных ресурсов и имеющейся  инфраструктуры туризма. В этой связи предусматривается:

- более широкое использование в туристских целях имеющейся санаторно-курортной базы республики;

- обновление имеющейся и создание новой инфраструктуры в санаторно-курортных и оздоровительных учреждениях с расширением спектра предлагаемых туристских услуг;

- создание летних туристско-оздоровительных лагерей, кемпингов, оборудованных стоянок для отдыха;

- расширение географии предлагаемых иностранным туристам санаторно-курортных учреждений;

- рациональное использование природных ресурсов, обладающих лечебными свойствами, таких, как минеральные воды, торфогрязи, сапропели, типы торфов и др.[5]

3.6 ДЕЛОВОЙ ТУРИЗМ

Деловой туризм - это поездки (командировка) сотрудников компаний/организаций с деловыми целями, либо организация корпоративных мероприятий. Роб Девидсон в своей книге описал это понятие следующим образом: «Бизнес-туризм связан с людьми, которые вынуждены путешествовать по работе. Тем самым, представляется одна из самых древних форм туризма, когда с древних времен человек осуществлял путешествия с деловыми целями». Деловой туризм объединяет корпоративную трэвел-индустрию (англ. сorporate travel industry) и индустрию встреч (MICE). Деловой туризм включает собственно деловые поездки (командировки) бизнесменов и предпринимателей, конгрессно-выставочный и инсентив-туризм, проведение событийных мероприятий.[7]

Бизнес-туризм сегодня  является одной из ведущих, высокорентабельных и наиболее динамично развивающихся  отраслей мировой экономики. Сегодня, когда каждый четвертый путешествующий совершает поездку в связи со служебной необходимостью, именно деловой туризм дает возможность познакомиться с новыми технологиями, встретиться с инвесторами, партнерами, поставщиками и потребителями товаров или услуг. Деловые поездки обеспечивают свежие идеи для развития бизнеса. И Беларусь — новая точка на карте делового гостеприимства.

Важное геополитическое  положение Беларуси также способствует развитию бизнес-туризма. Ежегодно в  стране проводятся не только многочисленные торговые выставки и ярмарки, но и международные конгрессы, конференции и симпозиумы самого высокого уровня. Будучи активным участником мировой политики, Беларусь регулярно принимает у себя правительственные делегации, политических и государственных деятелей разных стран мира, представителей дипломатического корпуса и крупных зарубежных компаний, мировых знаменитостей, звезд спорта и эстрады.[8]

3.7 РЕЛИГИОЗНЫЙ ТУРИЗМ

Религиозный туризм (паломнический) связан с посещение религиозных святынь  и духовным совершенствованием.

Определено два основных направления его развития:

- поклонение главным религиозным святыням за пределами Республики Беларусь (для православных и иудеев — Святой Земли, для католиков — Гроба Господня и Рима, для мусульман — Мекки и Медины);

- посещение религиозных святынь на территории Республики Беларусь как жителями страны, так и иностранцами.

Религиозный туризм предусматривается  развивать при координации деятельности туристских организаций, религиозных  конфессий и местных органов власти.[5]

3.8 МЕДИЦИНСКИЙ ТУРИЗМ

Медицинский туризм давно стал прибыльным бизнесом. Но в Беларуси он только начинает набирать обороты, и страна только начинает развивать медицинский туризм. В основном это, конечно, санаторный отдых. Общее оздоровление в сочетании с приятной ценой пользуется спросом в основном у соседей (россиян, украинцев, жителей Балтии).

Виктор Руденко, заместитель министра здравоохранения Республики Беларусь, считает, что эту цифру можно увеличить в несколько раз. К санаториям надо добавить более сложные и дорогие виды услуг. Онкология, реабилитация после сложных операций и стоматология – три кита, на которых в Беларуси можно развить экспорт медицинских услуг. 

К примеру, стоматологический туризм – вполне обычное явление на Западе: для европейцев и американцев, которые по каким-либо причинам не имеют медицинской страховки, стоимость лечения зубов в своей стране подчас оказывается недоступной. Решением проблемы становится покупка путевки в другую страну, где цены на услуги стоматологов ниже. Качество стоматологических услуг у нас на довольно высоком уровне. В наших клиниках каждый десятый пациент из России. Специализированные турагентства возят пациентов из Москвы в Минск. Разницы в цене услуг хватает для прибыльного бизнеса. И клиенты довольны: экономия на лечении достигает 30 процентов.[6.]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И в завершении работы хотелось бы сделать необходимые выводы.

И так, для определения для себя рынков сбыта многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке сегментов.

В основе сегментирования потребительских  рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемую туристскую продукцию. К основным переменным относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения путешествий).

При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность  сегмента и цели и ресурсы турфирмы

Анализ современного состояния  туризма во многих странах позволяет  понять необходимость развития программ внутреннего туризма.

На сегодняшний день туризм является важным объектом изучения. Его можно изучать как науку, заниматься его исследованием, так как он является существенным комплексом мирового хозяйства. И наконец, нужно уделять огромное внимание индустрии туризма как крупному сектору экономики страны.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ “Финансы, учет, аудит”, 1997.

2. Крофт М.Аж. «Сегментирование рынка» Год издания 2000. Издательство Санкт-Петербург.

 3. http://realreferat.narod.ru

4.  revolution.allbest.ru

5.  http://belarustourism.by

6.  www.medicaterra.by

7. http://ru.wikipedia.org

8. http://www.belarusvisit.by

ПРИЛОЖЕНИЕ

Сегментация рынка по географическим признакам (Табл.1 )

Сегментация рынка по географическим признакам (Табл.1 )

Сегментация рынка по демографическим признакам (Табл.2)