Сегментирования рынка

Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Новосибирский институт экономики и менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

По дисциплине: «Маркетинг»

По теме: «Сегментирования рынка»

(на примере:  ОАО «Керамин») 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студента: Моросягина Н.А.

№ группы: М-67

Научный руководитель:____

_________________________ 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск 2010

Содержание 

Введение………………………….…………….……………..………………...…3 

Глава 1 

1.1 Что такое сегмент и сегментация рынка….………….…………………...…4

1.2 Цели и принципы сегментирования рынка………….………………………5

1.3 Требования для эффективности сегментации….………………………...…9

1.4 Варианты охвата рынков……………………………….…………………...10

1.5 Выбор стратегии охвата рынка…………………………………………..…13

1.6 Выбор  сегментов местного рынка……………………………………….…14 

Глава  2 Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин» 

2.1 Характеристика предприятия………………………………………………16.

2.2 Исследование  потребителей – основы сегментации  рынка керамической плитки………………………………………………………………………….…18

2.3 Выделение целевых сегментов………………………..………………...….23

2.4 Формирование  плана маркетинга для выбранных  сегментов……….. ….26 

Заключение……………………………………..…………………………….….29 

Список  используемой  литературы…………..…………………………….…..30

. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Только  имея в распоряжении знания о состоянии  и перспективах рынка, можно с  пользой для дела исследовать  возможности, потенциал и претензии фирмы, т.к. анализ ее характеристик в основном является сравнительным, базируется на информации о рынке. Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Что такое сегмент и сегментация рынка.

Сегментирования рынка.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию  рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.

Многие  производители не видят смысла в  приспособлении своих товаров для  удовлетворения нужд каждого конкретного  покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а населенность каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и  поведенческие это основные Факторы.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей, определяемых географией. 
 

1.2 Цели и принципы сегментирования рынка 

Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей, дифференциация спроса  о которой говорилось в предыдущем разделе. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, распылению средств и ресурсов. Кроме того, не всякому предприятию под силу освоить весь рынок в целом. Конкурентная борьба также проявляется в фирме раздела рынка, захвата наиболее перспективных участков. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных, а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где  ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а  также лучшие условия продажи товара (например, прибыль, превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

К сегментации  прибегают как крупные, так и  средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная  ниша - малый участок  рынка, где небольшая  фирма благодаря своему уникальному товару или  оригинальной форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен  вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны  три условия  эффективной сегментации:

1)   измеримость, т.е. возможность  измерить отличительные черты  и границы выделяемой группы потребителей;

2. доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров
3. выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: графический, демографический, психографические и поведенческий.  

Географический принцип предполагает разбивку рынка на географические единицы: государство, регионы, районы города и прочее.

Демографический принцип сегментации заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность.

Демографические  переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Как именно определённые демографические переменные используются для сегментирования рынка.

По  психографическом сегментирования покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.

• Общественный  класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношения автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведения досуга.

• Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние  на заинтересованность людей в тех  или иных товаров.
• Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка.

При поведенческих особенностей покупателей делятся на группы зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Например: Ресторанное дело дает множество примеров сегментации по различным параметрам. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке ресторанных услуг предъявляет свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать всех клиентов равно эффективно. Ресторан должен отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных, и реагирующие сегменты рынка от не реагирующих. Для того чтобы получить хотя бы небольшой перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить свои усилия на том, чтобы соответствовать их предпочтениям. 

1.3 Требования для эффективности сегментации 

Без сомнения, существует много способов сегментации  рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители пищевой соды могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соду. Следовательно, если потребители приобретают соду каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

• Изменяемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны, информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
• Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Определение целевого рынка

Сегментация вскрывает потенциальные возможности  фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент  или сегменты, которые должны служить  целью маркетинговой стратегии  для достижения желаемых результатов.

1.4 Варианты охвата рынков 

Фирма может применять одну из трех стратегий  охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и  концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг

Применяя  стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в представлении потребителей.

При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

При сегодняшней  конкуренции большинство современных  специалистов по маркетингу весьма сомневаются  в приемлемости этой стратегии. Трудно разработать товар или марку, способно удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция. Небольшие фирмы обычно находят прямую конкуренцию с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате значительных рыночных затрат, включая возможность падения цен и ценовых войн. Осознав эту проблему, многие фирмы нацеливаются на сегменты помельче и на рыночные ниши, где предпочтение отдается дифференциации продукта. 
 
 
 

Дифференцированный  маркетинг

Применяя  стратегию дифференцированного  маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Южнокорейской компания Lotte Hotels работает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Компания была основана 1973г., когда произошло открытие первой гостиницы сети в Сеуле Lotte Hotels Seoul. В 1984 году в портовом городе Пусан, втором по значению городе Южной Кореи после столицы, открывается «Lotte Hotel Busan». В 1989 году компания расширяется с открытием новой гостиницы и парка развлечений «Lotte World Adventure», созданном по аналогии со знаменитым «Диснейлендом».

В 2000 году открывается гостиница-курорт на популярном у туристов острове Чеджу «Lotte Hotel Jeju». В 2009 году происходит открытие шестого отеля сети в Сеуле «Lotte City Hotel Mapo».

  Эта сегментация помогла Lotte Hotels открыть в Москве весной, т.е. 16 июня 2010 пятизвездочную гостиницу Lotte Hotels Moscow . В своем годовом отчете Lotte Hotels сообщает, что надеется стать самой большой группой гостиниц в мире.

Дифференцированный  маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. Lotte Hotels со своими тремя марками получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была только одна марка. Lotte Hotels Moscow привлекает состоятельных бизнесменов, Seoul - путешественников среднего класса, a Busan привлекает семьи и путешественников с ограниченным бюджетом. Кампания Lotte Hotels предлагает разные маркетинговые комплексы - маркетинг-микс разным целевым рынкам. В то же время ее затраты тоже несколько выше. Ей приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат. 
 

Концентрированный маркетинг

Производитель концентрирует усилия и ресурсы  на одном сегменте рынка (специфической  группе потребителей). Цель концентрированного (или целевого) маркетинга — предложить для целевого сегмента соответствующие товары и комплексы маркетинга. Стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Стратегия целевого маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными компаниями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Важно более успешно приспосабливать свою маркетинговую программу к целевому сегменту, чем это делают конкуренты. 

1.5 Выбор стратегии охвата рынка 

При выборе стратегии охвата рынка компаниям  следует учитывать несколько  факторов.

Один  из них - ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Другой  фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия  для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии  дифференцированного маркетинга.

Важно также учесть фазу жизненного цикла  продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать  только одну его версию. Наиболее разумными  типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonalds не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.

Другим  фактором является однородность (гомогенности) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Наконец, важными являются и стратегии  конкурентов. Если конкуренты прибегают  к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга. 
 

      1.6 Выбор сегментов местного рынка. 

      Планирование  сегментации включает в себя, как  правило, шесть этапов:

1. Определение Характеристик и требований потребителей;
2. Анализ сходства и различия потребителей;
3. Разработка профилей групп потребителей;
4. Выбор потребительского сегмента или сегментов;
5. Определение места компании относительно конкурентов;
6. Разработка плана маркетинга.

      Определение характеристик и  требований потребителей является первым этапом при установлении общей области деятельности фирмы. Конкретные товары и услуги не должны определяться до исследования потребителей, то есть до сбора полных данных о них.

      Затем производится анализ сходства и различий потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

      Когда между потребителями имеются  различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать  план маркетинга, как можно создать  отличительное преимущество.

      После этого фирма в состоянии разработать профили групп потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями, и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.

      На  этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

      Как только компания определила сегмент  рынка, она должна определить место компании относительно конкурентов, изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов.

      Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.

      Чтобы планирование сегментации рынка  было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти факторам выбора сегментов рынка:

1. должны быть значительные различия между сегментами, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг, не обеспечивающий различие между покупателями вашего товара и бесполезной аудиторией;
2. в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;
3. у фирмы должна быть возможность измерения характеристик потребителей и их требований для того, чтобы образовывать группы потенциальных покупателей и проводить измерение эффективности маркетинговых усилий фирмы. Отметим, что данное требование может быть трудновыполнимо для факторов, связанных со стилем потребления;
4. сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов. Следует подчеркнуть, что размер сегмента может сильно отличаться в зависимости от характера продаваемого товара. Например, на промышленном рынке большим сегментом может быть признана группа из 100 потенциальных потребителей, а на потребительском рынке подобные группы должны насчитывать тысячи возможных клиентов;
5. потребители в сегментах должны быть достаточно   легкодостижимыми, например, через специализированные журналы для молодых женщин, автолюбителей и пр. Последнее требование необходимо для организации целенаправленной маркетинговой деятельности фирмы по продвижению своего товара.

2. Сегментация рынка  керамической плитки  на примере

ОАО «Керамин» 

1. Характеристика  предприятия.

ОАО «Керамин» - крупнейшее предприятие по производству керамической плитки не только на территории СНГ, но и во всей Восточной Европе. В состав ОАО «Керамин» входят:

• Главное предприятие выпускает керамическую плитку для внутренней облицовки стен, плитку для облицовки фасадов зданий, плитку для пола.
• Минский керамический завод, выпускает кирпич для лицевой отделки здания архитектурную керамику.
• Горный цех (объём добычи глины 1200 тыс. тонн в год).
• Завод «стройфарфор», выпускает санитарно-строительные  изделия (умывальники, пьедесталы и т. д.)
• Завод минеральных изделий, выпускает минеральную вату.