Содержание

Введение

     В постсоветский России 90-ых гг. в силу развивающейся рыночной экономики  широчайшее распространение получила, и весьма успешно утвердилась новая сфера деятельности – рекламная.

     Реклама вездесуща,  многолика,  разнообразна.  Она тесно связана со средствами  массовой  информации,  которые  выступают  в  качестве  носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что  реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация.  Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание  с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия¹.

      В русском языке слово  «реклама»   используется  для  обозначения   двух

разных  сторон  рекламного процесса: 

1)  рекламы   как  сферы  человеческой деятельности;

2) рекламы   как  готового  продукта,  представляющего   собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах².

     Цель  любой рекламной компании – продажа  рекламируемого товара или услуги. Этой цели должны быть подчинены все составляющие текста. Они присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство кампании: единство формы и единство содержания³.

     В данной работе мы рассмотрим один из важнейших компонентов рекламной компании – слоган.

     Традиционное  толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему:

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании⁴. Хороший слоган это по сути, самостоятельное независимое рекламное сообщение. Поэтому, на наш взгляд, наиболее актуальное определение значения «слогана» дала Ирина Морозова в книге «Слагая слоганы»:

Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее осуществлять изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании⁵.

     Материалом  для данной работы послужили исследования различных авторов в области слоганистики.

     Целью работы является освещение и описание семантики и грамматики слоганов.

     Достижение  предполагаемой цели связано с решением таких задач, как:

1. Собрать базу исследования;
2. Изучить научную литературу по данной теме;
3. Систематизировать и описать собранный материал.

Глава I

1.1. Предпосылки возникновения и формирования явления «слоган»

     К кругу явлений, которые стали  основой для создания рекламного слогана, можно отнести:

• Сакральные тексты, которые использовались во время обрядов и празднеств в различных культурах и религиях – призывы, заклинания, проклятия, молитвы – с элементами повтора, воздействующие, иногда вводящие в транс;
• Призывные выкрики античных и средневековых торговцев, глашатаев и герольдов, отличающиеся лаконичностью, экспрессивностью, волюнтативностью и повторяемостью; на Руси – офеней, коробейников, торговых и балаганных зазывал: «К нам! К нам!/Ко горячим блинам!» «Вот мех пушистый-золотистый!/Вот нежны-белоснежный!/Вот темный-скромный!» «Честные господа,/Пожалуйте сюда!/Здесь вы увидите Вещи невиданные,/Услышите речи/Неслыханные,/Чудо чудное, диво дивное»⁶;
• Античные надписи политической, социальной, зрелищно-развлекательной и торговой рекламы; не все, но некоторые из них отличаются лаконичностью (Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом; Требий, проснись и выбирай);
• Крылатые слова и выражения, характеризующиеся афористичностью, высокой концентрацией смысла (Пришел, увидел, победил);
• Фольклор, в котором реализуется призывная, волюнтативная функция; так например, пословицы близкие по семантике социальному слогану; поговорки, фразеологизмы – по лаконичности, экспрессивности, наличию «двойного» смысла;
• Надписи на изделиях ремесленников, используемые наряду с клеймом (В книге «История культуры Древней Руси» есть свидетельство о надписи гончара на своем изделии: «Благодатнеша плона корчага сия»)⁷;
• Девизы знатных фамилий, которые, как правило, были частью родового герба («Одним путем – без изгибов» (князья Юсуповы), «Отечеству принесу богатство – себе имя» (графы Строгановы))⁸;
• Заголовки рекламы в прессе и печатно-полиграфической продукции. Рукописные листки si quis (если кто…) не имели заголовков, да и первые печатные объявления, появившееся в XV веке, представляли собой «сплошной» текст без выделений каких-либо частей. Чуть позже стали выделять более крупным шрифтом первую строку объявления, и только в XVI веке появляются тексты, в которых заголовок присутствует структурно и семантически, выполняя важные функции привлечения внимания, выделения главной мысли, называния объекта рекламы. Современный слоган зачастую трудноотличим от заголовка;
• Риторика и стилистика, в которых в сконцентрированном виде описан и представлен языковой инструментарий воздействующей речи⁹.

     В России экспрессивная реклама, как  и в древние времена, существовала в устной форме. В 18 веке она достигла своего расцвета в специфической российской форме – лубок. Лубочные картинки, как правило, сопровождалась короткими подписями, которые иногда напоминали слоганы. Так, на лубке, пропагандирующем табакокурение, размещалась надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет»¹⁰. 

     В России реклама в прессе волютативного  характера, по сравнению с Европой  и Америкой, появилась несколько позже – в XIX веке¹¹.

     Исследуя  предысторию появления слогана  в рекламе,  нельзя не сказать о рекламной иллюстрации. Появившаяся после изобретения литографии сначала на рекламных плакатах, а потом – в конце XVIII века и в прессе, иллюстрация «уменьшила» количество текста, размещаемого в рекламе, заставила его создателей быть более лаконичными, афористичными, «предъявила» новые требования к качеству текста, что можно также считать одной из предпосылок появления слогана. К концу XIX века сложился определенный канон рекламного объявления, одним из элементов которого становится слоган¹².

1.2. Слоган: что это такое?

     Слоган (фирменный лозунг) представляет собой  постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара¹³.

     Слоган  призван реализовать следующие  цели:

1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы (слоган мобильной связи Би-Лайн GSM – «С НАМИ УДОБНО». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех средствах массовой информации);
2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемою форму (Bosh – «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО». Yandex – «НАЙДЕТСЯ ВСЕ»);
3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару (Мир Техники – «РЕШЕНИЕ ПРИНЕМАЕТЕ ВЫ!». Indesit – «ВЫ ОТДЫХАЕТЕ – МЫ РАБОТАЕМ»)¹⁴.

     Кроме того, функция слогана – служить  связующим звеном между многими  отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении не зависимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель¹⁵.

     Слоган  – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной компании. Очень  часто слоган, рекламируя имя рекламодателя  или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи). 

     Но  далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходим. Так, например, реклама о распродаже товаров  с указанием размера скидки говорит сама за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся¹⁶. 

     Основные  требования, предъявляемые к слогану:

• Органичное сочетание с фирменным стилем.
• Интенсивная эмоциональная окраска.
• Направленность на конкретную целевую аудиторию.
• Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.
• Краткость, легкое запоминание, оригинальность.
• Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара¹⁷.

     Традиционное  место слогана – в конце  рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному  в рекламе. Он подсказывает потребителю  правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы¹⁸.

1.3. Классификация слоганов

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.

     Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»).

     Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества не всегда эффективны. Хотя бывают и исключения. Так, слоган «Евросеть» – «Цены просто о...ть» (или «обипеть» в поздней редакции) выражает ценовое позиционирование компании, но весьма эпатажным образом. В результате рекламной акции под этим слоганом доля «Евросети» на московском рынке дистрибуторов сотовых телефонов выросла с 2 до 5%.

     Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану – «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд»», придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом одна из рекламных кампаний «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»¹⁹.

     По  мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.

     В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

     В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются «Пикадор - спелый кетчуп», «Косметика для профессионалов», второго – «Отчистит то, то другим не под силу». Причем сравнение, может только подразумеваться: «Автомобиль, который отличается»²⁰.

1.4. Как работает слоган

     Прежде  чем создавать механизм, нужно  понять принципы его работы. Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, наиболее точной, и применимой является следующая: восприятие – запоминание – вовлечение²¹.

     Согласно  этой схеме, взаимодействие потребителя  с рекламной информацией основано на трех этапах:

     На  этапе восприятия человек впервые знакомиться со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес, и неважные, которые такого интереса не представляют. Только первые допускаются к активному уровню сознания.

     От  того, какими будут первые секунды  встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза  допущена на более высокий уровень  или навсегда канет в море ненужной информации. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу из вне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал из вне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана²².

     Этап  запоминания возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы.

     Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь).

     Этап  вовлечения – самый важный. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара.

     Не  каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Так как, во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться не актуальной для потребителя. Это происходит в том случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил акценты. Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать вовсе никаких).

     Проявляется вовлечение в момент обдумывания  и совершения потребителем покупки. Если же в этот решающий момент потребитель  не вспоминает  рекламную фразу  - это провал, которому не помогут ни положительное восприятие, ни успешное запоминание²³.

1.5. Слагаемые слогана

     Для того чтобы слоган выполнял возлагаемые  на него функции и способствовал  общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям.

     1. Содержать имя  брэнда.

     Прежде  всего, это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на «длительный срок использования» и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы. В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Если имя брэнда не включено в слоган может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому уже знакомому брэнду.

     Следует отметить, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл. Например, «В компании с «Толстяком» время летит незаметно²⁴».

     2. Содержать уникальное торговое предложение.

     Как показывают исследования, при наличии  уникального торгового предложения в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %. В частности, вовлечение увеличивается на 17%, запоминаемость - на 28%²⁵.

     Часто бывает, что у объекта рекламы  реально не существует уникального  преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного  спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать уникальное торговое предложение из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме».

     Иногда  уникальное торговое предлжение можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге «Настольная книга копирайтера» («The Copywriter's Handbook») известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество²⁶.

     3. Слоган должен  быть ярким, нести  эмоциональный заряд.

     Любое новое уникальное торговое предложение на следующий день может скопировать конкурент. Поэтому интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво «Патра» — пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций.

     Среди российских примеров эмоциональной рекламы можно привести кампанию, проведенную ОАО «Исток». В 1998 году эта фирма заказала Leo Burnett & Moradpour рекламу своей водки. Позиционирование брэнда провело агентство: городской житель с доходами ниже среднего. На щитах предполагалось изобразить тех, кому водка сейчас недоступна. Варианты слоганов были такие: «Я, конечно, вернусь» (из Высоцкого) и «Когда я вернусь...». Выбрали «Когда я вернусь...» (отчасти потому, что из этих слов с большей очевидностью следовало продолжение: «...тогда и напьюсь»). Клиент захотел романтических героев – и на рекламных щитах в итоге появились геолог у вертолета, капитан на теплоходе и командированный журналист. Кампания оказалась очень успешной. В декабре 2000 года «Исток» решил повторить кампанию, приурочив ее к Новому году. На щитах появилась телеграмма: «Буду 31 встречайте тчк», то есть – «тогда и выпьем»²⁷.

1.6. Ценность слогана

     В основе двух основных параметров общей  ценности слогана лежат маркетинговая  и художественная ценность.

     Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы – брэнде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю информацию о товаре. Причем – информацию актуальную. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение.

     Определение важной маркетинговой информации занимаются обычно профессиональные маркетологи, чья работа по изучению рынка предшествует работе рекламистов, в том числе копирайтеров.

     Но  наличие «правильной» маркетинговой  информации еще не дает стопроцентной  гарантии. Для того, чтобы содержание «дошло» до потребителя и прочно засело у него в мозгу, необходимо хорошо и красиво его упаковать – в образы и слова, которые и составляют вторую часть ценности слогана.

     Художественная  ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для восприятия. Благодаря ему, слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена.

     Таким образом, художественная ценность слогана, определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.

     Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе – при решении о покупке  товара (вовлечение)²⁸. 

     Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентрированным выражением содержания  рекламной компании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на него определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна в двойне: передать максимум информации минимум слов²⁹. 

     В следующей главе мы попытаемся проанализировать основные рекламные единицы присущие слогану.

Глава II

2.1. Анализ слоганов с точки зрения присутствия в них значимых рекламных единиц

     Под основными значимыми единицами  мы понимаем элементы информации об объекте  рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить  свою задачу (стимулировать потребителя  к покупке рекламируемого товара).

1. Имя брэнда

Имя бренда  - это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указанно на его упаковке и под которым должен знать его потребитель³⁰.

     Существуют ситуации, в которых упоминание брэнда в слогане является необходимым условием его функциональности. Например, если брэнд новичок на рынке. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на «длительный срок использования».

• Маргарин «Саратовский»: вкус без подделок;
• Miele – все остальное компромисс;
• Ограниченные серии Peugeot. Неограниченные возможности;
• Hummer H3 повелитель тьмы;
• Не тормози, «сникерсни».
2. Товарная категория

Товарная  категория – это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач³¹.

     Самым очевидным решением является номинативный подход, когда товарная категория просто называется своим именем:

• Народная паста;
• Самое экономичное средство для мытья посуды;
• Для влюбленных в кофе;
• Из самого сердца Коньяка;
• Газета, которую читают ВСЕ;
• Мебель для индивидуальностей;
• Отдышись от аллергии;
• Попрощайтесь с мокротой;
• Одна сигарета расскажет все;
• Мы обуем всю страну;
• Старая кухня с новым лицом.

       Исследования  однозначно показали, что присутствие прямого (номинативного) упоминания товарной категории в слогане увеличивает запоминание в среднем на 10%, вовлечение – на 26%, а общую эффективность слогана на 25%³².

3. Целевая аудитория

Целевая аудитория – это определенный в ходе выработки рекламной стратегии круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке определенного брэнда³³.

• Новое поколение выбирает «Пепси»;
• мебель для индивидуальностей;
• лучшее для лучших;
• максимальная защита для мужчин;
• тройная защита для всей семьи.

      Поскольку слоган является концентрированным выражением содержания рекламной компании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на него определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимум слов. Предложенная нами классификация информационных единиц, как нам представляется, является тем необходимым минимумом для копирайтера.