Семиотика имиджа города

Введение

 

Город сегодня представляет собой огромное семиотическое пространство, содержащее в себе множество различных  знаков. Необходимо знать и уметь  их правильно интерпретировать для  создания успешного имиджа города.  Имидж города представляет собой  сложную систему значений, его  городское пространство отражается в сознании человека в виде системы  образов, символов. Сложившийся в  сознании человека имидж города представляет собой семиотическую структуру, где образы объектов внешней действительности представлены в тесной взаимосвязи  с образами человека. Семиотику города необходимо изучать и знать, чтобы  использовать ее в качестве одной  из главных деталей в успешном построении имиджа города.

Актуальность работы обусловлена  современными тенденциями к построению имиджа города. Сейчас каждый регион пытается сделать имидж своего культурного  центра наиболее привлекательным для  финансирования, что немаловажно  для последующего развития города. Успешное создание  имиджа города имеет  огромное значение, как для его  жителей, так и для близлежащей  территории в целом. Правильно сконструированный  имидж города – залог успеха города в целом.

Степень научной разработанности  темы «Семиотика имиджа города», невелика,  чаще всего она анализируется  лишь в курсовых работах, небольших  статьях, подробной информации именно по этой теме сейчас мало. Городское  пространство рассматривали такие  ученые как Ю.М. Лотман, К. Линч, У. Эко. Имидж города рассматривается в  статьях  Л.С. Азаренкова, А.Н.Жаркова, курсовые работы по имиджу города Н.Н. Голубевой, Т.А. Сандаловой.

Цель курсовой работы: рассмотреть имидж города в семиотическом пространстве

Объект работы: имидж города

Предмет исследования: семиотическая основа имиджа города

Поставленная  цель определяет задачи исследования:

  1. рассмотреть город как семиотическое пространство;
  2. охарактеризовать имидж как семиотическую систему;
  3. раскрыть понятие имиджа города;
  4. показать роль мифов в построении имиджа города.

Теоретическая и практическая значимость данной работы состоит в систематизации существующей научно-методологической базы по семиотике и имиджу. Практическая значимость темы состоит в возможности применения данной работы при построении имиджа города, или использовании ее в последующих научных работах с соответствующей тематикой.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, указана степень научной разработанности, показаны научная и практическая значимость.

В первой главе рассмотрены  основные определяющие понятия такие  как: город как семиотическое  пространство и имидж как семиотическая  система.

В главе второй, практической, рассмотрены такие понятия как  миф и имидж города. Показана неразрывность  этих двух понятий, и то как значима  важность использования мифов в  построении имиджа города.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Методологические аспекты семиотики городского пространства

    1. Город как семиотическое пространство

 

Семиотика является важной составляющей имиджа. Имидж базируется на неких знаках, которые воспринимаются большинством людей одинаково, потому и необходимо рассмотреть, что такое  семиотика и с чем ее едят. 

К исследованию семиотического пространства приступил Ю.М. Лотман, мы будем использовать в дальнейшем его определение семиотики пространства.  Семиотическое пространство (семиосфера), некая область,  которая необходима для коммуникативного акта. В семиотическом  пространстве происходит семиозис - процесс  интерпретации знака или процесс  порождения значения.

Основные направление  семиотики пространства (включая  семиотику архитектурных пространств) включает исследования: а) хроно –  и топосемиотики; б) архитектурно –  художественного языка; в) архитектурной  психологии; г) проксемики; д) герменевтики пространства; е) социальной истории  и культуры; ж) архитектурно - художественной символики. При изучении семиотического пространства города, необходимо рассмотреть  семиотику архитектурного пространства, которая является важной составляющей. Предметом семиотики архитектурного пространства является исследование специфических пространственных средств смыслообразования и смысловыражения, а также выявления общих закономерностей структурной организации архитектурных пространств и форм со своими значением и содержанием.

Существуют такие понятия  как архитектурные коды: 1) синтаксические, основанные на анализе конструктивных элементов, образующих архитектурную  форму; 2) семантические различение архитектурных элементов и типов  сооружений. Коды различения архитектурных  элементов предполагают выделение: элементов, означающих первичные функции; элементов означающих вторичные, символические  функции; элементов означающих функциональное назначение. Коды различаются по типам  сооружений: социальные пространственные, плоскостные.

Архитектура по мнению У. Эко, является формой массовой коммуникации:

  1. Архитектурный дискурс является побудительным; он исходит из устойчивых предпосылок, связывает их в общепринятые аргументы и побуждает к определенному консенсусу.
  2. Воздействие архитектурного дискурса заключается в мягком внушении необходимости следовать логике создателей архитектурного пространства, навязывающих свои ассоциации, скрытые внушения.
  3. Архитектурный дискурс не требует углубленной сосредоточенности, потребляясь так, как обычно потребляются фильмы, программы.
  4. Архитектурное сообщение может получать чуждые ему значения.
  5. Архитектура подвержена быстрому старению и меняет свои значения [8, 299-301].

Архитектура бесспорно важна  в семиотическом пространстве города, но оно не ограничивается ее интерпретацией как единственной.

Город  - это сложный  и функциональный комплекс, в семиотическом  пространстве он являет собой многообразие знаков, которые нужно научится использовать в создании имиджа города [9].

Город это семиотическое  пространство во взаимодействии разных типов коммуникаций (вербальной, визуальной и др.).Современная коммуникативная  ситуация отмечена принципиально новым  взглядом на окружающий мир, восприятие которого характеризуется наличием целостных образов, непосредственно  воздействующих на чувства. Социум обращен  к новому типу культуры – визуальной, когда в передаче информации активнее, чем раньше, участвуют невербальные средства. Обратимся к явлению  взаимодействия разных типов коммуникации в рамках профессионального коммуникативного пространства. Интерес к исследованию новых коммуникативных объектов, отличных по своим свойствам от естественного  языка, проявляется активно (политика, экономика, религия, гендер и т.д.) и  открывает новые возможности  в постижении естественного языка. Известный теоретик зрительной коммуникации А. Бергер говорит: «Визуальная коммуникация играет важную роль в жизни каждого  человека: все мы, потребители визуальной продукции, смотрим телевизор, читаем газеты, журналы и книги, ходим  в кино. Мы живем в “информационном“ обществе, где получаемая информация имеет преимущественно визуальный характер. Очень важно, чтобы каждый из нас понимал, какое воздействие  оказывают визуальные образы на человека и как научиться “читать“ и  интерпретировать различные их формы» [9]. И именно визуальные образы представляют собой знаки. Согласно теории Ю.А. Сорокина и Е.Ф. Тарасова, сообщение, заключенное  в тексте, может быть представлено вербально (словесный текст) или  иконически, т.е. изобразительно. Сочетание  вербальных и невербальных, изобразительных, средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект. Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т.п. Вербальные и изобразительные компоненты связаны на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровне [9].

В городах, особенно, в их архитектуре, мы сталкиваемся с семиотическими эволюционными рядами: сменами архитектурных  стилей, сохранением или, наоборот, перестройками имеющихся сооружений и т.п. В них можно наблюдать  последовательность замещения одних  объектов другими, при котором новые  предметы и явления сохраняют  старые названия и обозначения, наполняясь новым содержанием. Смена архитектурных  стилей, развитие и смена утилитарных  и символических предметов всей городской среды и повседневного  обихода, социально-структурные изменения - все они сохраняют «семиотическую»  историческую память: одни знаки и  символы наполняются новым содержанием  и смыслом, другие исчезают.

Наиболее близка к такому пониманию городских пространственных знаков и их интерпретации горожанином  позиция У. Эко, изложенная им в книге  «Отсутствующая структура. Введение в  семиологию». Он считает, что «одной из областей, в которых семиология более всего востребована временем и жизнью, является архитектура. Именно в архитектурных сооружениях  с наибольшей, возможно, силой воплощается  противоречивость семиотики как  организации жизненного пространства человека, культуры, и цивилизационного развития общества в целом».

Знаки и символы выступают  не только отражением уже существующих объектов, они вместе с их осмыслением  создают мир. Город и городское  пространство предоставляют большие  возможности для человека прочитывать  его при помощи символов и знаков, и, в свою очередь, награждать такими символами и знаками городское  пространство. Иконический знак (архитектурный, в том числе), не только информирует, но имеет предписывающую функцию [8].

Семиотика позволяет человеку маркировать городское пространство, окружающее его. Это семиотическое  кодирование закрепляется в языковых знаках, в трансляции исторической памяти, а также в восприятии человеком  настоящего, а также одновременно - будущего и прошлого.

 

    1. Имидж как семиотическая система

Имидж представляет собой  семиотическую систему, а это  в свою очередь знаковая система, которая является совокупностью  знаков, устроенная определенным образом, она является материальным посредником, служащим для обмена информацией  между  другими системами. Знак –  это материальный чувственно воспринимаемый предмет (вещь, явление, действие, признак), выступающий в качестве представителя (заместителя) другого предмета, свойства или отношения и используемый для получения, хранения, переработки  и передачи информации. Определяющей стороной знака является его значение, которое может быть предметным, смысловым или экспрессивным.

Каждый человек формирует  свою систему значимостей и принимает  ту или иную знаковую систему, которая  могла бы служить ориентиром для  опознавания первой. Взаимодействие этих двух систем позволяет личности структурировать в потоке реальности свою собственную реальность и укорениться  в ней, используя ее как оптимальный  источник активного потребления  удовольствия. Это удобно наблюдать  в церкви, где сама по себе знаковая система, включающая соответствующую  атрибутику, ритуальность, символику, создает особый фон настроения [18]. Это и есть своеобразный «имидж»  церкви представляющий собой семиотическую  конструкцию, состоящую из церковной  атрибутики.

Имидж является семиотической  системой. Так как  в процессе восприятия субъект вычленяет отдельные  знаки, интерпретирует их, а потом  обобщает, то есть подтверждает информацию от разных знаков имиджа. Если знаки  складываются в единый непротиворечивый образ, то у воспринимающего создается  доверительное отношение к носителю имиджа [22].

 Семиотическая система  имиджа состоит из его символической  природы, которая может быть  рассмотрена в рамках теории  «символического интеракционизма», основателем которой является  Дж. Мид и в центре внимания  которой находится феномен символической  коммуникации, т.е. социальное общение,  осуществляемое посредством символов. Включенность символа в социальное  поведение человека позволяет,  по мнению Е.Б. Перелыгиной,  рассматривать имидж как символический  образ. Символический образ —  это образ условный, требующий  оформления при помощи «некоторого  языка, понимаемого в самом  широком смысле как синтаксического  (включающего невербальные знаки), так и семантического (включающего  не только предметные, но и  оценочные значения)». «Именно  с этой точки зрения обусловлена  правомерность применения к имиджу  семиотического подхода», т. к.  существенным свойством символа  является то, что его значением  может быть идеальный объект (не  существующий в физическом мире), поэтому символы пригодны для  выражения ценностей и установок,  как индивидуальных, так и групповых  [6, 28]. То и важно, что имидж,  представляя собой семиотическую  структуру, как и город базируется  на знаках. Потому чаще всего  имидж города характеризуется  каким-нибудь определенным объектом (символом), как правило, им становится  какая – либо улица, площадь,  памятник любое архитектурное  строение получившее ранее известность.  Современный человек начинает  утрачивать искусство понимать  и читать символы, видеть в  объектах среды предметно- пространственного  окружения и какой – то иной  более глубокий смысл. «Символ  присутствует там, где присутствуют  сложно организованные знаки  и где смысл, не довольствуясь указанием на предмет, указывает другой смысл, способный раскрыться только внутри и через посредничество первого смысла» [23].  Интерпретация символов в процессе их восприятия целевой аудиторией (социальная группа, для которой создается имидж) или отдельным человеком определяется имеющимся у них социальным опытом, реципиент «домысливает» или достраивает предлагаемый ему образ исходя из собственного жизненного опыта. Говоря о символической структуре имиджа, исследователь рассматривает ее как совокупность семантических (свойств субъекта-прообраза имиджа) и синтаксических элементов (чувственно воспринимаемые реципиентом качества).

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Семиотическая  основа имиджа

    1. Имидж города: понятие, сущность, структура

 

Имидж города - это специально формируемый с целью его продвижения  образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу. От этого напрямую зависит  инвестиционная привлекательность  города, его конкурентоспособность  среди других подобных городов. Имидж  города формируется на базе, распространяемой о нем информации, соответствующих  рейтингов среди других городов. Таким образом, имидж города –  один из наиболее значимых объектов управления. Это внутренний микроклимат города, его внутренние связи. Под имиджем города можно понимать исторически сложившийся образ города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными, социальными, культурологическими и собственно градосоставляющими факторами, который проявляется в сопутствующих коммуникативных атрибутах [15].

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и  ощущений людей, которые возникают  по поводу его особенностей. Это  представление о городе может  формироваться вследствие непосредственного  личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или  опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.) [11].

Критерии эффективного имиджа города.  Для того чтобы имидж  города работал на него а не отталкивал людей, нужно чтобы имидж выполнял ряд функций:

1. Инвестиционная привлекательность.

Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные  факторы: географическое положение, наличие  инфраструктуры, развитие бизнеса.

2. Культурная функция.

Социокультурные функции  имиджа города – это организация (создание целостного впечатления), презентация (создание благоприятного впечатления), коммуникация (связь с историей и  современной культурой), облагораживание (для современников и потомков) и, возможно, даже до какой-то степени  идеализация (создание образа достижимого  будущего, к которому можно двигаться).

3. Внешняя привлекательность. 

Сюда можно отнести  внешний вид построек, качество дорог, озеленение города, также наличие  памятников, фонтанов и прочее. Безусловно, благоприятный имидж города нужно  поддерживать, создавая нормальные условия  для жизни людей.

Следующая необходимая характеристика – уникальность. У части территорий есть культурная и историческая платформа, которая может составить их символический  капитал. Такими городами, например, являются Рим, Афины, Стамбул – у них  есть уникальность, обусловленная прошлым, но большинству территорий уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.

Немаловажную роль в уникальности города играют архитектурные строения

Не менее значимой является и представленность города в информационном пространстве. Коммуникативность рассматривалась  выше как один из компонентов имиджа: имидж – это производная субъект - объектных отношений, он предполагает наличие коммуникаций.

  При конструировании  имиджа любого крупного объекта  необходимо учитывать некий   набор значений, благодаря которым  объект становится известным  и с помощью которых люди  определенным образом описывают  объект, запоминают, относятся к  нему. Таким образом, при создании  имиджа города необходимо выделить  уникальные, легко запоминающиеся  и также легко воспроизводимые  значения, благодаря которым город  достигнет степени известности,  позволяющей привлекать необходимый  объем инвестиций.

 По Г.Г. Почепцову  можно выделить следующие компоненты  имиджа:

 

  1.  коммуникативные – «транспортные» характеристики образа, как то частота, интенсивность и каналы продвижения информации;

 

  1. социальные – «человеческие» характеристики образа, позволяющие населению контактировать с городом на эмоциональном уровне;

 

  1. мифологические – объектные характеристики образа, основа построения имиджа [10].

 

Здесь имидж города рассматривается  как мифологизированный объект территории, наделенный эмоциональным содержанием  и коммуникативной составляющей. Самым простым примером может  служить Эйфелева башня – узнаваемый объект города, вызывающий эмоциональное  отношение благодаря позиционированию Парижа как города любви и участвующий  в абсолютном большинстве коммуникаций города с внешней средой. Эйфелева башня в Париже выступает символом всех влюбленных, это придает некий  романтизм городу. Так как миф  заполняет своей интерпретацией действительности тот вакуум, который  образуется в системной картине  мира, итогом мифологизации не обязательно  будет объект, это может быть определенный сценарий восприятия города. Пример Ливерпуль, воспринимаемый как «Родина Битлз» [11].

При формировании имиджа также  важно учитывать уплотнение информации о среде предметно – пространственного  окружения человека и увеличение скорости его пространственных переживаний, которые определяются: господствующим ощущением неустойчивости и быстротечности бытия; стиранием грани между  иконическим знаком и текстовой  вербальной информацией; высокими скоростями перемещения, неадекватно малыми дистанциями  восприятия. Отсюда и две противоречивые тенденции в восприятии образа города: с одной стороны, господство новизны и исключительности образа, с другой, стремление сохранить знаки и символы как бесспорную культурную ценность. В результате развитие социокультурного пространства города характеризуется уплотнением смысловой структуры.     

Формирование имиджа города сегодня основывается на маркетинговых  подходах. Эксперты небезосновательно  рекомендуют в процессе создания имиджа прибегать к маркетинговым  технологиям стратегического управления. Начинать лучше с проведения SWOT-анализа, который позволит определить потенциал  и вектор развития города. Результатом  процесс должно стать четкое видение  городом своего будущего, осознание  миссии и определение основных целей, которых нужно достичь (в том  числе в финансовых показателях). Затем можно переходить к детальному описанию процесса достижения целей: определение  ниши, которую хочет занять город, и имиджа, который поможет это  сделать. Итогом данного этапа должно стать четкое позиционирование города. Позиционирование включает в себя (уникальное торговое предложение), визуальный образ  или логотип, слоган [11].

Чаще всего в качестве символа города используется какой-либо объект архитектуры. Примерами таких  объектов-символов городов являются Пизанская башня, Колизей, Биг Бен, Кремль, Бранденбургские ворота, мост в Сан-Франциско т.д. При наличии  подобных узнаваемых символов их можно  включать в логотип города.

Качественный слоган позволяет  усилить восприятие города. Разрабатывая слоган, можно пойти двумя путями: заявить тему, которая станет основание  специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые  группы (например, Испания: «Все под  солнцем», Ганновер: «Город международных  ярмарок» ит.д.), а можно основываться на, так называемом, имиджевом позиционировании. Оно предполагает декларирование городом  своего назначения, с акцентуацией преимуществ и уникальных качеств (Санкт-Петербург: «Окно в Европу»). При его формулировке необходимо ответить на вопрос, почему именно эту территорию должен выбрать партнер, турист или инвестор, и абсолютно точно представлять, какие выгоды он получит от контакта с городом.

Еще одним компонентом  имиджа города является имидж градоначальника. Первостепенным при формировании имиджа города на национальной и международной  арене является активность лидера и  грамотная работа его PR-службы. Объясняется  это тем, что лидеру придется участвовать  в межрегиональных процессах  и мероприятиях, а также активно  моделировать и транслировать событийный ряд, связанный с городом. Глобально, региональный лидер – это символ ведения дел в регионе, прообраз будущих партнеров региона –  их деловой активности, их заинтересованности, их компетентности, их характера. Именно поэтому, логичным будет включение  черт имиджа региона в персональный имидж лидера [11].

 

 

    1. Миф города

Культурный миф города может пониматься как «система представлений, задающих смысловое пространство, в  котором происходит интерпретация  составляющих истории города, его  архитектурной среды и культурных традиций» или  шире — как некий  обобщенный образ города.

Мифологизация городского пространства, материализация мифов средствами дизайна  позволит решить ряд проблем функционального  и эстетического характера. По словам Глазычева: «Город будущего и есть наш  сегодняшний город, но только гораздо  более приспособленный к мироощущению, к психике каждого из нас» [20].

Миф как система осмысления событий помогает восприятию, делая  действительность умопостигаемой. Миф  в городском пространстве представляет собой коммуникативную систему, сообщение, форму творческого упорядочивания, в какой-то степени, познания реальности. Диалог между человеком и городом  облегчается и становится более  содержательным, когда объекты имеют  подчеркнутое знаковое, образное и  аллегорическое выражение. Через понимание  образов возникает сопричастность, некое чувственное взаимопроникновение  – форма отношения между человеком  и средой [20].

Культурный миф города является обобщенным образом городской  среды и системой представлений  о городе. Человек, живущий в современном  городе, вынужден «разговаривать» со средой, в которой он живет на синтетическом языке, включающем иконический, акустический, вербальный, кинестический  планы. В результате восприятие города происходит из толкования человеком  архетипов, образов, символов. Миф города выступает как начало генерирующее образы и мысли.

Исследование природы  культурного мифа города - это поиск  скрытой логики, свойственной ей символики, возможного алгоритма, с помощью  которого мышление бесписьменной культуры продолжает существовать в современной  культуре, благодаря способности  «простого» и многовариантного объяснения действительности. Миф города является системой осмысления событий: ценностного (в его праксеологическом и  религиозно – нравственном выражении) и гносеологического (предполагающего  определенную адекватность мировоззрения  реалиям жизни). При этом значения, зафиксированные в пространственно  – временных структурах, могут  не осознаваться при восприятии действительности, что не исключает их влияние на психику на поведение как отдельного человека, так и социума в целом. В центре внимания эмоционально- эстетический план восприятия города, культурный миф  которого складывается в систему значений, соотносимых уже не только с жизненными реалиями, но и ценностно-смысловым планом бытия личности. Воспринимаемый (чаще неосознанно) миф города участвует в  процессе формирования личности на всех ее этапах. 

  Миф используется  в качестве своеобразной знаково-символической  системы восприятия и понимания  городской жизни, то есть формируется  и развивается в самой тесной  связи с социокультурным контекстом. Культурный миф города влияет  на поведение социального субъекта  и индивида.  В мифе города  отражается взаимозависимость человека  и городской среды. 

Культурному мифу города не свойственно однозначное представление  действительности; он обеспечивает открытый и постоянный процесс приращения, искажения или потери знания социального  субъекта о  городе. Ограниченным и  специфическим особенностям анализа  и интерпретации феномена города средствами его культурного мифа противостоит многоаспектность отражения  действительности.

Возникновение и развитие культурного мифа города характеризовано  организацией среды и предметно  – пространственного окружения. Современный город может быть истолкован как гипертекст – система  многослойной и нелинейной организации  информации. Смысловое содержание городских  пространств не ограничено восприятием  материальных форм, но будучи закономерно  организованным, последние имеют  образцовое содержание, определяющее сложную структуру символических  значений, участвующих в формировании мифа. Итак, материальные объекты выступают  в виде совокупности: а) значений инвариантных для данной культуры; б) личностного  смысла, обусловленного собственным  опытом индивида; в) смысловых вариаций, определяемых принадлежностью к  определенной социальной группе. Миф  города формирует собственный план реальности, обладающим своими логическими и сюжетными законами, своей системой образов и символов. Миф города образуется в результате исторических событий, природных особенностей, эмоционального переживания архитектурной среды.  

Огромное количество исторических, природных, технических, структурных, экономических и других факторов определяет процесс формирования городской  среды. Развиваясь исторически город  и его объекты, приобретают, меняют и утрачивают значения. Причем, значения городской среды порождаются  содержанием конституирующих элементов, которые являются «сообщениями»  о функциях и социальной значимости пространств и объектов, о характере  и смысле происходящих в нем процессов, об особенностях функционирования, о  материальном воплощении настроений и  чувств различных исторических эпох. В большом городе роль пространственных символов возрастает в силу архитектурных  пространств. Мифо – символический  характер городской среды обусловлен ее структурированностью.