Сенсорный маркетинг

Введение 

     Сенсорный маркетинг — это относительно новое понятие для маркетинговых  коммуникаций, которое в последнее  время стало входить в моду и у российских маркетологов. Все  больше и больше российских компаний стали использовать приемы сенсорного маркетинга в своем бизнесе. Так что же такое сенсорный маркетинг? Из названия понятно, что он связан с органами чувств. В сенсорном маркетинге человеческие чувства – вкус, обоняние, зрение, слух, осязание – поставлены на службу продвижения товаров. Цель сенсорного маркетинга – создать приятную атмосферу и расслабляющую обстановку для покупателя. Инструменты сенсорного маркетинга:  различные звуки, запахи, цвета, текстуры, воздействующие на потребителя. При их воздействии у клиента вырабатывается рефлекс-ассоциация: определенные музыка или ощущения сразу же вызывают воспоминания об определенном бренде. Немаловажно, что потребитель, даже ощущая то или иное сенсорное воздействие, как правило, не отдает себе отчет в том, что с помощью такого воздействия его стремятся стимулировать к некоему желаемому для производителя поведению.

     Нельзя  сказать, что маркетологи не обращались к сенсорному маркетингу, но до настоящего момента такие обращения были или разовыми, или происходили  на некоем элементарном уровне. Например, в супермаркетах рекомендовано устанавливать аппараты для выпечки булочек. Просто маркетологи заметили, что аромат свежеиспеченных пышек привлечет в магазин гораздо больше покупателей, чем кричащая вывеска или призыв промо-персонала посетить супермаркет. На сегодняшний день маркетологи все чаще замечают, что давно известные маркетинговые приемы перестают работать. Потребитель уже настолько привык к рекламе на радио и телевидении, билбордам, раздаточным материалам, что просто перестает на них реагировать, поэтому все большее внимание уделяется нестандартным средствам воздействия на покупателя, таким как звуковое оформление или создание специальных аромакомпозиций. Такой маркетинг получил название нейромаркетинга или сенсорного брендинга.

     Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому - знаменитому "строителю" брендов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Microsoft. Идея Линдстрома - использовать не только визуальное восприятие бренда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека.

      Концепция сенсорного маркетинга, по мнению господина Линдстрома, применима в любой стране мира, но в России она только-только начинает свое продвижение. Пока что у Мартина Линдстрома в нашей стране только один клиент - это корпорация "Ростик групп".

      Мартин  Линдстром привел конкретные цифры  результатов воздействия инструментов сенсорного маркетинга на покупателя: исследования показывают, что если покупка сопровождается приятным человеку звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65 %. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23 %, приятный запах - на 40 %. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26 % скорее, а приятный на взгляд - на 46 %". Совершив простейшее арифметическое действие, получаем следующий результат: совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента ровно на 200 %. Реальность предлагает нам другие, но тоже неплохие цифры.

      Очень важно планировать стратегию  использования принципов сенсорного маркетинга заблаговременно. Ведь все материалы в интерьере, к которым прикасаются гости, должны отражать ценности бренда. Вентиляционная система должна нести в зал только приятные запахи, а динамики - создавать направленный «комфортный звук». 
 
 

Роль  цвета в сенсорном  маркетинге

     Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению. Согласно результатам, полученным в  ходе многочисленных психологических  экспериментов, ученые сделали вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Также установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

     Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются»  нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.

     На  основе цветового теста М. Люшера было проведено множество различных экспериментов, и в настоящее время можно считать уже устоявшимся мнение как западных, так и отечественных специалистов по психологии рекламы в отношении семантики цвета.

Цвета ахроматической оси:

Белый — холодный и чистый цвет. Он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для хроматических цветов.

Черный — цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремления к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном для хроматических цветов, которые, взаимодействуя с ним, усиливают свои свойства.

Серый — нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.

Цвета хроматической оси:

• Красный — настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.
• Розовый — под влиянием белого утрачивает активность, напор и сексуальность. Это цвет духовной любви и радости, он усиливает чувства, делает людей более внимательными, ласковыми и чуткими.
• Коричневый — концентрирует на телесных ощущениях, обыденности и повседневности. Этот цвет является символом животного начала в человеке, бегства от духовных исканий. Выражает зависимость человека от общества. Вызывает ощущение стабильности.
• Пурпурный — цвет примирения крайностей. Он служит символом выхода за пределы пространства и времени, символом Сверхсознания. С ним связывают полноту и насыщенность.
• Оранжевый — самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия.
• Желтый — цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать ощущение доступности, легкомысленности, изменчивости.
• Темно-желтый — утрачивает под влиянием черного одухотворенность, становится похожим на коричневый. Это цвет ревности, недоверия.
• Теплый желтый (цвет яичного желтка) — дружеский, теплый, приятный.
• Светло-желтый (лимонный) — холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.
• Золотистый — олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.
• Зеленый — воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие. Оказывает расслабляющее, уравновешивающее воздействие.
• Желто-зеленый — ассоциируется с ранней весной, надеждой и потенциалом.
• Сине-зеленый — цвет сознания и рациональности. Символизирует напряжение воли, контроль над эмоциями.
• Синий — олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.
• Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.
• Бирюзовый — холодный цвет, однако при сочетании с красным становится нейтральным.
• Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.

     Знание  психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение  таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.

     При создании графических фирменных  знаков и визуального ряда рекламной  кампании следует также учитывать  некоторые особенности, выявленные психологом Т. Кенигом. Изучая эмоциональное восприятие цветовых сочетаний, он пришел к выводу, что различные цветовые сочетания вызывают различные ощущения, и установил последовательность наиболее эффективных сочетаний цвета фона и шрифта в рекламном сообщении.

Сочетаемость  цветов фона и шрифта

     При создании наружной рекламы не менее важно учитывать эффект Пуркинье (чешского психолога), согласно которому в рекламном изображении без искусственной подсветки при внешнем ослабевании освещения меняется соотношение цветов, так как цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета синей половины спектра, например, зеленый становится светлее желтого, а синий — светлее красного.

     Еще один важнейший фактор, который необходимо учитывать, — сезонность. Например, осенью и зимой большинство людей  испытывают дефицит радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой, динамичной. Известный специалист А. Серов не рекомендует в данный период использовать нейтральные тона, поскольку они усыпляют.

     Не  менее важный аспект при использовании  цвета в маркетинговых коммуникациях — национальные и этнические цветовые предпочтения.

• в США — голубой (47%), зеленый (14%) и белый (13%);
• в Японии — голубой (28%), зеленый (25%), белый (13%);
• в России — голубой (31%), зеленый (22%), красный (10%).

     Также в США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложной ситуации, траура.

     В Китае красный цвет означает доброту  и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью.

     Профессор Санкт-Петербургского университета А. С. Кармин отмечает, что большую роль в культуре играет религиозная цветовая символика. В мусульманской культуре особо почитаем зеленый цвет — священный символ ислама, а в европейском мире синий цвет занимает особое место как символ чистоты, божественной силы. 

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что культурная специфика  цвета накладывается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему.

     От  удачного цветового решения зависит  многое. Один из самых ярких примеров - Coca-Cola. Их красно-белое сочетание  знают все! Даже Санта-Клаус, образ  которого вот уже полвека использует в своей рекламе Coca-Cola, носит "их" костюм (раньше цвет костюма был зеленым).

     Супермаркеты  также давно уже взяли на вооружение цветную "науку":

     Зелено-оранжевый  навес над овощами и фруктами напоминает о природе, рассвете, солнце. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот же товар продается в белой упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть.

     Участок супермаркета выдержанный в желто-коричневых тонах, символизирует спокойствие и отдых. Здесь продают кофе, чай, пирожные и прочую продукцию такого рода.

     Повышенное  внимание может быть достигнуто и  при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламном  изображении или ролике, как это  происходит при рекламе продукции фирмы "Nivea". В этом случае, при повторении цвета должны быть идентичными, так как большинство людей запоминает цвет с большой точностью. Не исключено возникновение различных финансовых неудач, если связанный уже с одним предметом цвет изменяется хотя бы в незначительной степени. Это может вызвать совершенно другие ассоциации, чем ожидалось.

     Суть  цвета может измениться даже при  незначительном добавлении белого и  черного или каких-нибудь других ярких цветов, тогда цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий.

     Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:

• Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.
• Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.
• Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.
• Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.
• Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.
• Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет.
• Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов - все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.
• В рекламах кофе преобладают коричневые тона.
• Рекламные ролики молочных продуктов - оттенки белого цвета;
• Для серьезной музыки - праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного.
• В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный,
• Для отопительных средств - теплые красно-коричневые цвета.
• Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое.

     Следует помнить, что неумелое использование  цвета в интерьере может отпугнуть  покупателей. Но помимо психологических факторов необходимо учитывать те цвета, которые использует для самоидентификации конкурент, и стараться избегать совпадения цветов основных элементов фирменного стиля.  
 
 

Звук  как инструмент сенсорного маркетинга

     Звук  — это особый фактор воздействия на психику человека, связанный, прежде всего с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук — нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа.

     Относительно  недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека.

     Любое сочетание звуков, в том числе  и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылающие нас к источнику этих звуков и их значению (звукосемантическое значение). Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источника этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).

     Ученый-лингвист А.П. Журавлев приводит неожиданные  результаты ряда экспериментов, в которых  испытуемым предлагалось соотнести гласные звуки с каким-либо цветом, точнее, «окрасить» буквы в разные цвета. Почти все испытуемые были единодушны в своем выборе.

     Ассоциации  между определенными звуками  и их значениями являются довольно устойчивыми, они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.

     «Звуковые эффекты способствуют пробуждению  у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков», — пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу.

     Музыка  может оказать влияние на поведение  покупателя. Не рядовая роль слухового  восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию.

     Английские  социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы основных каналов  восприятия, пришли к выводу о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%).

     Доказано, что природа звуковых явлений  двойственна и помимо физического  аспекта включает психофизиологический. Психологи установили, что быстрая  музыка вынуждает покупателей быстрее  двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald’s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит — потратить больше денег.

     Использование звуков при построении брендов еще  не доведено до такого уровня, которого удалось достичь в сфере визуального оформления торговой марки. Однако компания Intel выделяется на фоне других четкостью, неизменностью и запоминаемостью своего звукового образа. Мелодия, которая используется в рекламе бренда Intel Inside, знакома потребителям с 1998 года. Эта мелодия делает невидимое (микропроцессор) видимым посредством короткого, ни на что не похожего звукового сигнала, сопровождающего этот бренд во всех рекламных и маркетинговых компаниях. Как показывают результаты проведенных опросов, потребители запоминают рекламную мелодию компании Intel даже лучше, чем ее логотип.

     Еще один, почти курьезный пример. Небезызвестная компания Kellogg’s на полном серьезе считает, что успех продаж сухих завтраков  полностью зависит от их… хруста! В этой компании особое внимание уделяется  тому, какой хруст потребитель слышит и ощущает у себя во рту, когда ест хлопья, а не красивым звуковым эффектам в рекламных роликах. Специалисты Kellogg’s на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами приготовления хлопьев, пытаясь добиться оптимального соотношения между их хрусткостью и вкусовыми качествами. В процессе таких исследований представители компании даже обратились за помощью к датской музыкальной лаборатории, специализирующейся на создании звукового сопровождения рекламы. Там создали особый звук, напоминающий хруст хлопьев. Теперь этот звук запатентован компанией Kellogg’s точно так же, как рецепты приготовления хлопьев и логотип компании. Сразу после того момента, когда уникальный хруст был представлен потребителям, бренд Kellogg’s начал неуклонно укреплять свои позиции на рынке.

     На  Западе собственные звуковые программы  есть у крупных известных компаний (Levi’s, Hugo Boss, Ann Taylor).

     И. Молчанов — автор статьи «Звуки и музыка в мерчандайзинге», выделил  несколько принципов разработки музыкального сопровождения.

• Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна гармонировать с общей стилистикой компании, для того чтобы у покупателя сформировался ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.
• При подборе мелодий необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. Ничто не должно отвлекать внимание покупателей. Они не должны улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе их внимание переключится (независимо от его желания) на анализ содержания текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать популярные песни, широко известные мелодии. Классика также не подходит — многие люди не понимают и не воспринимают ее, а вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей.
• При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Специалисты крупнейшего в США разработчика музыкальных решений для магазинов установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с возрастной категорией покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени.
• От использования радиостанций лучше отказаться. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина.
• Использование звуковых эффектов. Всемирно известная компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.

     Музыка  также широко используется во всех видах рекламной деятельности. В  прямой рекламе музыка обычно используется:

1) в  радио- и телевизионных роликах; 

2) в  заставках. Заставки могут рекламировать  радио- или телестанцию, какую-либо  передачу или фильм; 

3) в  джинглах;

4) в  анонсах и музыкальных клипах;

5) иногда  встречаются звуковые рекламные щиты. Обычно это огромные экраны со встроенными акустическими системами.

     Существуют  некоторые традиционные способы  озвучивания различных видов  рекламы. Так, в телевизионных роликах  музыка может использоваться как:

1) поддерживающий  хорошее настроение фон;

2) комментарии  к сюжету ролика;

3) песня  с рекламным текстом; 

4) звуковой  товарный знак фирмы; 

5) фактор, привлекающий внимание к ролику.

     Быть  услышанным — это минимальная, но важная задача аудиальных форм рекламы, без ее решения невозможно осуществить внушение и, соответственно, продвинуться к конечной цели — совершению покупки потребителем.

     Для маркетинговых коммуникаций важна, прежде всего, способность звукового  образа интенсивно фиксировать внимание потребителя на объекте рекламы, а также такие свойства рекламного звукового образа, как нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя и соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов.

Музыкальный слоган

     Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип и / или звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создает дополнительную эмоциональную связь с потребителями.

     Словесный слоган — краткая яркая формулировка ключевого качества, определяющего привлекательность товара, а музыкальный — это тот же самый слоган, но положенный на музыку. Как отмечают специалисты в области рекламы, музыкальный слоган имеет некоторые преимущества перед словесным, а именно:

• музыкальная интонация делает речевую интонацию более выразительной;
• запоминаемость музыкального слогана выше, чем словесного, так как звук является активным средством техники улучшения запоминания.

     Как отмечает кандидат искусствоведения А.В. Крылова, музыка не только придает слогану большую эстетическую привлекательность, но к тому же формирует мощную эмоциональную установку и способствует легкости запоминания как слогана, так и рекламы в целом.

     К примеру, многие знают музыкальный слоган «Всегда Coca-cola» небезызвестной компании. Вряд ли кто-то вспомнит сам продукт, но музыкальный слоган «Invite-просто добавь воды» вспомнят практически все.

Музыкальный логотип

     Звуковая  эмблема — мощный идентификатор  товара или производителя. Механизм формирования такого рода отличительного знака компании довольно прост: закрепление и многократное повторение конкретного звукового сигнала за определенного типа информацией вызывает у слушателей что-то наподобие условного рефлекса.

     Таким образом, если на протяжении нескольких лет в различных рекламных роликах определенной компании будет появляться один и тот же мотив, то по прошествии определенного времени он приобретет статус звукового логотипа.

     Пожалуй, самые известные музыкальные  логотипы у таких компаний, как Danone, Nokia, Orion Choco-Pie, Nescafe, Intel.

Рекламная песенка (джингл)

     Многократные  эксперименты доказали, что произнесенное  слово воспринимается легче написанного, а произнесенное нараспев еще  сильнее привлекает внимание.

   Есть  некоторые особенности, отличающие рекламную песню от обычной:

• большая эмоциональная выразительность, что способствует привлечению внимания;
• легко запоминающаяся мелодия, основанная на типовых интонационных оборотах;
• текст песенки обыгрывает товарную категорию или марку продукта.

   Характер  мелодии, ритм, тембровая окраска должны гармонировать с предметом рекламы, по-особому организовывать звуковое пространство.

     Песенка может стать составляющей фирменного стиля, но для того чтобы состоялась эффективная коммуникация, необходимо, чтобы мелодия на долгое время оставалась незаменимым элементом рекламной кампании.

     Однако  стоит заметить, что такие методы сенсорного воздействия, как цвет и  звук, уже давно и активно используют маркетологи. В настоящее время  все более популярными становятся такие инновационные средства воздействия, которые оказывают эффект на обоняние и осязание человека.